編輯導(dǎo)讀：走傳統(tǒng)渠道銷售模式的2B企業(yè)，面對日益蓬勃的新媒體，有些不知所措。盡管有了公眾號、視頻號，但是閱讀量和播放量不盡如人意，內(nèi)容看上去像是企業(yè)內(nèi)部的宣傳冊。2B企業(yè)新媒體運營要怎么做？本文作者對此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

一、2B企業(yè)微信新媒體運營為什么難？

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，苦了傳統(tǒng)企業(yè)的市場部。

特別那些走傳統(tǒng)渠道銷售模式的2B企業(yè)，對于新媒體的運作模式完全無感。友商做了微信公眾號、視頻號，那就趕緊招兵買馬，找個把小編過來，也搞個公眾號，發(fā)幾條短視頻，介紹介紹產(chǎn)品和公司的信息。

閱讀量呢，就是小編的KPI指標(biāo)，不求篇篇10萬＋，那也得比友商強，這樣老板才有面子嘛。

然，傳統(tǒng)企業(yè)，權(quán)力層級多，小編做不了什么主，于是公眾號、視頻號，很容易被擁有傳統(tǒng)思維的領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)成了公眾平臺上的企業(yè)內(nèi)刊，成了企業(yè)自嗨的平臺。

自嗨，閱讀量怎么可能上去！于是乎，身兼內(nèi)容與運營崗位為一身的小編，就成了被批的對象。

小編群體出現(xiàn)了兩種情況，要么走人，老子TMD不干了；

要么買流量，你不是要閱讀量嘛，那我花錢買，各種微信運營群里，賣流量的人多了去了，1000的閱讀量有時低到5元，不就是少吃兩個包子么。

這就悲劇了，對于傳統(tǒng)企業(yè)老板而言，雖然有強大的渠道銷售，但身處移動互聯(lián)網(wǎng)時代，對未來的盈利模式肯定會有很多擔(dān)憂，也很想在公眾號、視頻號上獲得更多影響力與話語權(quán)。但限于認(rèn)知，很難去把控，于是造成了小編的流失與造假。

而小編，多是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的新一代，非常想在新媒體中獲得成就感，但因為傳統(tǒng)2B企業(yè)受眾圈層小、產(chǎn)品特殊、不易傳播，老板給予權(quán)限不足等原因，造成手中的企業(yè)號成為雞肋。

遇見這些問題，是不是就沒有解決方法了呢？當(dāng)然不是。知道了問題，恰恰為解決問題提供了思路。

老板認(rèn)知不足，那就總結(jié)一套2B企業(yè)的微信新媒體運營思路，說服老板；

2B企業(yè)公眾號、視頻號內(nèi)容不容易傳播，那就去細分傳播渠道與傳播原因，來準(zhǔn)確定位內(nèi)容。

二、回到原點思考：大家憑什么要轉(zhuǎn)發(fā)？

微信生態(tài)和抖音不同，熟人社交熟悉更強，因此，無論是公眾號，還是目前的視頻號，尤其是企業(yè)公眾號和企業(yè)視頻號，閱讀量等數(shù)據(jù)的增長，最重要的環(huán)節(jié)是提升在朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)率，以及視頻號的點贊數(shù)量。

那問題來了，大家憑什么會轉(zhuǎn)發(fā)或點贊呢？或者說，如果大家點贊與轉(zhuǎn)發(fā)，背后的動因是什么？

為了弄明白這個問題，我們先對有可能轉(zhuǎn)發(fā)或點贊的人群進行一個圈層定位。

通過對人群的圈層定位，可以由內(nèi)到外列出4類可能轉(zhuǎn)發(fā)或給我們點贊的人群：員工、客戶、行業(yè)人員、大眾。

進一步分析，4類圈層人群，有2種主動轉(zhuǎn)發(fā)或點贊動因：

一種主要是利益驅(qū)動，一種主要是價值驅(qū)動。

員工與客戶轉(zhuǎn)發(fā)或點贊，是利益驅(qū)動。

他們想讓產(chǎn)品與品牌在客戶心智中留下良好烙印，從而推動銷售；

行業(yè)與大眾，之所以選擇轉(zhuǎn)發(fā)或者點贊，更多是價值驅(qū)動：

你的文章給了他們新的認(rèn)知，或強烈的共鳴，提供了生活工作的談資，等等。

下面，我們以某2B企業(yè)的微信新媒體運營，具體分析一下。

這家企業(yè)是某2B行業(yè)的獨角獸企業(yè)，主要給終端客戶做系統(tǒng)。微信推廣的主要目的希望終端的廠商、工程商、租賃商使用他們的產(chǎn)品和方案。

我們通過4類人群，來定位一下不同人群的轉(zhuǎn)發(fā)動機。

第1類，公司員工

公司員工也分崗位，我們就拿最常見的銷售、研發(fā)和其他職能崗位分開來看。

銷售轉(zhuǎn)發(fā)或點贊企業(yè)微信推廣內(nèi)容的原因，肯定是利益相關(guān)。他們?yōu)榱送茝V產(chǎn)品，或者是秀自己公司的實力，幫助更好的成交。

那研發(fā)人員呢，雖然不參與銷售，但他們對自己的產(chǎn)品也都有種自豪感，所以點贊和轉(zhuǎn)發(fā)，也能炫耀一下。

其他職能崗位，比如財務(wù)、采購、人資等等，轉(zhuǎn)發(fā)的原因也更多源于歸屬感和自豪感。

總結(jié)一下，公司員工是企業(yè)微信內(nèi)容推廣的出?？?，激發(fā)員工轉(zhuǎn)發(fā)，在內(nèi)容設(shè)計上要考慮到以上的心理因素。

第2類，客戶

作為2B企業(yè)，相對客戶而言，企業(yè)就是一個供應(yīng)商。

那無論是經(jīng)銷商、工程商，還是租賃商、廠商，他們能轉(zhuǎn)發(fā)，除了支持自己的供應(yīng)商外，還有一層意思，就是我們用的產(chǎn)品，最牛逼，質(zhì)量最好，品質(zhì)最好，科技最領(lǐng)先。

所以，想要取得客戶的轉(zhuǎn)發(fā)，在內(nèi)容設(shè)計上，就一定要體現(xiàn)出領(lǐng)先、創(chuàng)新、品質(zhì)與實力。

第3類，行業(yè)人員

這里有友商，也有行業(yè)上下游的從業(yè)者。他們要轉(zhuǎn)發(fā)或點贊，有幾種可能：

• 一是關(guān)系處的不錯的，給我們個面子，友情互動一下；
• 二是內(nèi)容里有行業(yè)的情感，引發(fā)了大家的共鳴；
• 三是有干貨，值得學(xué)習(xí)；
• 四是體現(xiàn)整個行業(yè)的價值，激發(fā)自豪感。

所以，在設(shè)計內(nèi)容時，我們得升級到情感層面、知識層面、價值層面。

第4類，大眾

到了這個圈層，最重要的就不是產(chǎn)品了，而是與大家的關(guān)聯(lián)度與新鮮感。

能夠讓大家覺得這產(chǎn)品和自己有關(guān)聯(lián)，給大家?guī)硇碌闹R和體驗，讓大眾感到自己長了見識，等等。

在設(shè)計內(nèi)容時，可以結(jié)合自己的產(chǎn)品，貼社會與生活熱點。

總結(jié)一下，公司員工之所以轉(zhuǎn)發(fā)點贊，是因為自身的利益、歸屬感、自豪感?？蛻糁赞D(zhuǎn)發(fā)點贊，是因為想體現(xiàn)自己的供應(yīng)鏈產(chǎn)品品質(zhì)很好，是為了秀給他們的客戶來看；行業(yè)人員之所以轉(zhuǎn)發(fā)點贊，是因為友情互動、行業(yè)情感共鳴或者價值認(rèn)同；大眾之所以轉(zhuǎn)發(fā)點贊，是因為新鮮感、趣味性、長見識、關(guān)聯(lián)度等等。

從推廣角度看，員工和客戶的轉(zhuǎn)發(fā)點贊，是數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)；行業(yè)與大眾轉(zhuǎn)發(fā)，是數(shù)據(jù)的引爆點，能在大眾圈層獲得更多閱讀量。

三、回歸圈層思考：兩個內(nèi)容傳播策略

明確了各群體的心理，在做推文策劃時，需要提出下面4個問題：

1. 員工會主動轉(zhuǎn)發(fā)么？
2. 員工主動轉(zhuǎn)發(fā)的，客戶會轉(zhuǎn)發(fā)么？
3. 客戶主動轉(zhuǎn)發(fā)的，行業(yè)會轉(zhuǎn)發(fā)么？
4. 行業(yè)主動轉(zhuǎn)發(fā)的，大眾會轉(zhuǎn)發(fā)么？

上面講到，員工和客戶轉(zhuǎn)發(fā)，主要是利益驅(qū)動，行業(yè)和大眾轉(zhuǎn)發(fā)，主要是價值驅(qū)動。在內(nèi)容設(shè)計時，就需要考慮不同圈層的需求。

對于員工與客戶，內(nèi)容的策略是：

配合一線銷售，站在客戶角度，站在銷售角度，讓內(nèi)容能體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的價值，幫助員工與客戶進行銷售；

而對于行業(yè)與大眾，策略可以是：

貼近大眾，傳遞普世價值，讓文章有遠見、有思想、有趣味、有意義、有共鳴。

當(dāng)然，如果內(nèi)容在四大圈層間有交集，那自然容易成為爆款。但現(xiàn)實是，大部分2B企業(yè)，并不需要太多大眾傳播的爆款內(nèi)容，只要能在影響到行業(yè)就算成功。

就像我們最開始那張圈層傳播圖，在整體策劃時，整個比例要分配好，將大部分精力主攻行業(yè)內(nèi)。而如果遇到特別好的機會，比如和行業(yè)有關(guān)的社會熱點，則可以考慮設(shè)計相關(guān)內(nèi)容，借勢引爆大眾圈層。

劉潤老師曾經(jīng)講過，新媒體傳播本質(zhì)上是一套成交系統(tǒng)，讀者用自己的時間和信任，為我們的作品買單。我們的微信推廣內(nèi)容，能否精確命中讀者的內(nèi)心，讓他們有足夠的動力去閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)和點贊，是微信新媒體推廣的核心所在。

總結(jié)一下，提升2B企業(yè)微信新媒體影響力的角度看，關(guān)鍵是在內(nèi)容設(shè)計上，要深入理解員工、客戶、行業(yè)和大眾的心理訴求，滿足員工與客戶對產(chǎn)品與品牌推廣的訴求，繼而滿足行業(yè)與大眾的情感共鳴與價值探尋。

最后，不得不提一句，雖然互聯(lián)網(wǎng)媒介持續(xù)進化，但以客戶為中心的內(nèi)容創(chuàng)作與傳播核心從未改變。以客戶為中心，而不是以企業(yè)主的情感訴求為核心，才能真正為品牌贏得價值，讓業(yè)績獲得增長。

其實，看完這篇推文，你可能會意識到，2B企業(yè)新媒體傳播最難的一點，不僅僅是內(nèi)容策劃，更是企業(yè)在組織機制設(shè)計中，新媒體部門應(yīng)該處于什么位置，獲得什么樣的自主權(quán)，這是決定大部分2B企業(yè)甚至傳統(tǒng)企業(yè)能否做好新媒體的重要基礎(chǔ)。下一篇，我們著重來探討一下。

本文由 @塔蘭特 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議