成功品牌誕生的最初，往往會(huì)隱含一些符合成功法則的基因。

如果說建造品牌就像修巴比倫塔，那討論如何讓品牌生而不凡就是修造它起點(diǎn)的那塊基石。后人仰視那些成功品牌明珠的圣光，但在這些品牌誕生的最初，往往會(huì)隱含一些符合成功法則的基因。

品牌是一門管理認(rèn)知的學(xué)問，它是所有用戶認(rèn)知一個(gè)產(chǎn)品的心智活動(dòng)的集合，既可以說是一門讓產(chǎn)品顯化的顯學(xué)，也可以說是一門最不容易描述清楚的隱學(xué)。

說它是顯學(xué)，這是因?yàn)椤挥挟?dāng)品牌的打造者將產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)等一切，顯化成為用戶心智容易識(shí)別與記憶的信息，品牌才可能得以有效建立。

說它是隱學(xué)，則是因?yàn)椤愫茈y計(jì)量它的價(jià)值，很難計(jì)算消費(fèi)者是因?yàn)槎嗌俚钠放埔鐑r(jià)從你的競(jìng)爭(zhēng)品牌那里轉(zhuǎn)移過來，甚至你很難向你的老板回答：到底你做的那些事有多大程度幫助了銷售的成交。與市場(chǎng)品牌工作相比，銷售更容易顯化，因它的價(jià)值表達(dá)簡(jiǎn)單很多。

如果將品牌比喻為一個(gè)人，討論品牌生而不凡，這意味著我們?cè)谟懻撘粋€(gè)孩子應(yīng)該有什么基因，將來他就會(huì)成為優(yōu)秀、甚至偉大的人。這個(gè)問題，在人類學(xué)上應(yīng)該還沒有明確的答案。

但就像，我們回溯那些優(yōu)秀的人總會(huì)具有一些卓越的品格、能力或生活原則一樣，我們無法證明這人是因?yàn)檫@些品格而優(yōu)秀，但至少可以概率統(tǒng)計(jì)，優(yōu)秀的人往往會(huì)有一些成就他優(yōu)秀的特征。

如果把這個(gè)商業(yè)世界進(jìn)行分類，可以簡(jiǎn)單理解成產(chǎn)品的世界和品牌化產(chǎn)品的世界。我認(rèn)為，這兩者間最重要的區(qū)別就是——是否基于認(rèn)知去設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品的世界，無關(guān)認(rèn)知，僅僅提供必要的功能價(jià)值，稀缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代可以，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天生存空間有限。

品牌化的產(chǎn)品世界，則是基于認(rèn)知去設(shè)計(jì)。所謂品牌名稱、品牌視覺錘、識(shí)別體系、有差異的內(nèi)容營銷……都是圍繞認(rèn)知改變來展開的。

圖：品牌是一門經(jīng)營用戶認(rèn)知的學(xué)問

看看那些已經(jīng)被全球公認(rèn)的品牌明珠們，用品牌矩陣去觀察他們，這些卓越的品牌都已經(jīng)進(jìn)入了“品牌天堂”。它們所具有的特征或許可以幫助我們洞察一些成功品牌的基因。

無論是蘋果、星巴克、耐克或哈雷，這些耳熟能詳已經(jīng)進(jìn)入品牌天堂象限的“明珠”們，我們可以觀察到它們有這樣一些特征：

• 它們是所在品類的領(lǐng)導(dǎo)者，主導(dǎo)所在品類發(fā)展；
• 它們?cè)谄奉愔杏幸粋€(gè)明確的差異化定位，并且成為某個(gè)字眼代名詞。
• 它們都有一個(gè)獨(dú)特而可識(shí)別的品牌名稱；
• 它們的品牌故事耐人尋味，讓人多年來津津樂道；
• 它們的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、價(jià)格和它們的定位一脈相承，相互配稱；
• 它們經(jīng)過多年苦心孤詣的經(jīng)營，已在品牌精神上和認(rèn)可它的消費(fèi)者共鳴，甚至成為忠實(shí)擁躉的精神圖騰，有著宗教般的魔力。

這些特征傳達(dá)出一些有價(jià)值的信息。從而可以讓我們反向推演——一個(gè)初創(chuàng)品牌如果要生而不凡，至少應(yīng)該遵守哪些原則？

原則一：分化一個(gè)新品類，并牢牢占據(jù)

如果說生而不凡可以有很多原則的話，我認(rèn)為這是第一原則。

在蘋果iPhone出現(xiàn)之前，諾基亞代表手機(jī)。從手機(jī)技術(shù)發(fā)展路徑，蘋果順勢(shì)分化了一個(gè)智能手機(jī)的新品類出來，并且以平臺(tái)模式成功顛覆了以往的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

在王老吉之前，涼茶僅僅是居于廣東一囿的地方傳統(tǒng)飲料，這個(gè)品類并不為廣大消費(fèi)者所知，但王老吉成功地分化成為“去火植物飲料”，并主導(dǎo)它成為飲料之冠，年銷售額達(dá)160億巨。

星巴克是在“家用咖啡”和“傳統(tǒng)咖啡店”飲用場(chǎng)景中，分化出來的“第三居所咖啡”，從而成為很多人工作與家間的緩沖喜好。

品牌戰(zhàn)略大師里斯深刻的洞察了“品類”是品牌之源這一規(guī)律。并且指出，人類的品牌文明本質(zhì)上就是一部品類不斷分化的歷史。

就像一顆不斷成長(zhǎng)的樹，不斷的分化枝椏。飲料是品類主干，可以進(jìn)一步分化植物飲料，植物飲料又可以分化出茶飲料，茶飲料又可以分化出紅茶飲料……如此類推，理論上，只要符合認(rèn)知習(xí)慣，這種分化的空間是巨大的。

圖：達(dá)爾文生物進(jìn)化論

每一次有價(jià)值的分化，都創(chuàng)造了造就領(lǐng)導(dǎo)品牌的機(jī)會(huì)。而事實(shí)上，已經(jīng)成功的領(lǐng)導(dǎo)品牌也確實(shí)都是品類分化的高手，并且牢牢地占有著這個(gè)分化品類。

原則二：一個(gè)好的品牌命名

品牌名稱其實(shí)是品牌創(chuàng)建最重要的資產(chǎn)，無論如何強(qiáng)調(diào)起一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠放泼Q的重要性都不為過。

但商業(yè)現(xiàn)實(shí)中，這個(gè)原則往往對(duì)人們忽視。

一些好的品牌名讓人朗朗上口。原麥山丘（面包）、一條（短視頻）、40秒（認(rèn)識(shí)最瘋狂的商業(yè)天才）、最強(qiáng)大夫（連接優(yōu)質(zhì)醫(yī)生）、農(nóng)夫山泉（天然礦泉水）、未來駕駛（新科技汽車媒體），這些都是好名字。

好名字是心智認(rèn)知的鉤子，它牢牢地把你的品牌掛在用戶心智認(rèn)知的品類柵格里，從而讓你的品牌認(rèn)知建立效率提升，進(jìn)而長(zhǎng)線降低成本。

好名字應(yīng)該與品類關(guān)聯(lián)，暗示產(chǎn)品屬性，能與視覺錘（后文會(huì)談到）呼應(yīng)，并引發(fā)高價(jià)值聯(lián)想。

原則三：一套視覺錘

視覺錘是由里斯父女提出的，意思是強(qiáng)大的品牌往往會(huì)有卓越而差別化的主視覺識(shí)別圖形來輔助。

例如，耐克的鉤子，被咬了一口的蘋果、星巴克的綠色海妖、肯德基爺爺、依云的阿爾卑斯山……

一個(gè)絕佳的視覺錘是與語言的鉤子相互配稱的。語言定位本身已具有畫面感時(shí)，視覺錘會(huì)成為自然的呼出。

里斯深刻的揭露了一個(gè)規(guī)律，語言的釘子影響左腦；視覺的錘子影響右腦。這兩者雙管齊下，從而影響品牌認(rèn)知。

請(qǐng)注意，視覺錘可以包含在常說的品牌視覺識(shí)別體系（I）中，但一般常見的品牌視覺識(shí)別體系中卻未必會(huì)有視覺錘。

對(duì)于初創(chuàng)品牌，找到語言的鉤子與視覺的錘子，都是極經(jīng)濟(jì)的做法。

原則四：設(shè)計(jì)一個(gè)好的品牌故事

好的故事最容易打動(dòng)人。事實(shí)上，經(jīng)典的好萊塢電影都有一個(gè)接近標(biāo)準(zhǔn)的英雄式敘事邏輯。

它們往往從一個(gè)不起眼的人物開始，最開始過著平靜順利的生活，在意外中被夾裹到一場(chǎng)困難中，主人公恐懼，但不得不迎難而上，它似乎克服了困難，但其實(shí)后面還有一個(gè)或幾個(gè)更大的更大的困難等著他，他要絕望了，但最終他戰(zhàn)勝了。

圖：像導(dǎo)演一樣創(chuàng)造品牌故事

這個(gè)英雄式的故事模板被披上了很多衣裳，成為不同的故事。即使是古希臘神話，或中國古代神話，也經(jīng)常是這樣的經(jīng)典敘事。

它符合個(gè)體自身成長(zhǎng)的訴求，人們看故事時(shí)會(huì)帶入自己，從而成為讀故事的人的一場(chǎng)奇妙的個(gè)體體驗(yàn)。

任何一個(gè)品牌都是要去解決一個(gè)問題的，不要去介紹你的企業(yè)，應(yīng)該去介紹自己在解決什么問題，并從問題引發(fā)故事。

那些最引人入勝的敘述結(jié)構(gòu)中有著大量的隱喻。故事會(huì)帶著觀眾踏上一段旅途。一個(gè)成功的品牌故事是一個(gè)小小的奇跡，人們由此看到不同的世界。

品牌故事可以理解成要帶用戶去作一段旅途，最重要的是找出從哪里開始、在哪里轉(zhuǎn)折，獨(dú)特的問題解法，以及到哪里結(jié)束。想想觀眾們對(duì)你的故事可能已經(jīng)有了哪些了解、他們有多關(guān)心它，以此找到合適的起點(diǎn)。

社交媒體興盛后，講故事的高手涌現(xiàn)的比較多，西少爺?shù)娜鈯A饃，雕爺?shù)呐ｋ?，黃太吉的煎餅，叫個(gè)鴨子的鴨子……等等。

姑且不說其是否美味好吃，但它們的品牌故事本身，已具有吸引力了。

最近我認(rèn)識(shí)兩個(gè)男孩，他們創(chuàng)建了一個(gè)“盒子來了”，做烤肉外賣。它們將自己的品類分化為“零食烤肉”，輔以視覺錘，設(shè)計(jì)了一個(gè)你需要在休閑時(shí)間像零食一樣吃烤肉的品牌故事，就有點(diǎn)意思。

原則五：與定位配稱的產(chǎn)品等用戶體驗(yàn)

有人說品牌是體驗(yàn)，但歸根結(jié)底，體驗(yàn)也會(huì)歸元到大腦心智對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知，所以最后都是認(rèn)知。

產(chǎn)品是認(rèn)知，價(jià)格是認(rèn)知，渠道是認(rèn)知，品牌形象也是認(rèn)知……這些認(rèn)知的設(shè)計(jì)需統(tǒng)一配稱。

一輛QQ使用功能的汽車不應(yīng)該是寶馬的價(jià)格，因?yàn)檫@不配稱。所謂質(zhì)高價(jià)低，并非價(jià)格與產(chǎn)品不配稱，而是在配稱的前提下，讓消費(fèi)者有價(jià)格折扣的驚喜。

如果說，通過分化品類，找到定位基準(zhǔn)是戰(zhàn)略，那么讓產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣等與定位配稱則是戰(zhàn)術(shù)安排。

所有這些經(jīng)營要素的合集，會(huì)成為推動(dòng)改變用戶認(rèn)知的多米諾。

原則六：基于社交媒體與用戶連接

營銷的要素還原到最簡(jiǎn)，就是三個(gè)：產(chǎn)品——渠道——用戶。即回答：什么產(chǎn)品，通過什么渠道，到達(dá)用戶。其他價(jià)格、品牌在這個(gè)基本三原型中都可忽略。

由此，營銷的目標(biāo)就是改變產(chǎn)品與用戶間的關(guān)系，從弱關(guān)系向強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)化。

我個(gè)人認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)對(duì)用戶與產(chǎn)品間關(guān)系的改變有著革命性的意義，這表現(xiàn)在因?yàn)橐苿?dòng)+社交媒體的出現(xiàn)，用戶第一次與產(chǎn)品（或品牌）可以通過“關(guān)注”按鈕形成真正意義上的閉合。

移動(dòng)前時(shí)代的營銷也可有“閉合”，基于數(shù)據(jù)庫，通過廣告、郵件、短信、活動(dòng)等路徑可以到達(dá)，但這種連接還是支離的。

移動(dòng)社交媒體的“關(guān)注”式連接則讓“支離”的閉合變成“完整”的閉合。

這是因?yàn)橐苿?dòng)的天然屬性是人的器官的延伸（PC還談不上）。人的天然屬性是社交。移動(dòng)互聯(lián)的天然屬性就是人與人的社交連接，即社群。

人與品牌的連接，基于移動(dòng)互聯(lián)社交平臺(tái)，在“關(guān)注”式連接上，有了物理上的落腳點(diǎn)。

如果說傳統(tǒng)的品牌營銷焦點(diǎn)是通過推廣，建立認(rèn)知轉(zhuǎn)化，獲得成交。那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+品牌的營銷焦點(diǎn)則變成了建立連接，獲得用戶，進(jìn)而轉(zhuǎn)化。

以上談?wù)劤鮿?chuàng)品牌如果要做到生而不凡的幾個(gè)簡(jiǎn)單原則。其實(shí)，世間沒有絕對(duì)的真理，自然不會(huì)有不得不的所謂“原則”。

但作為初創(chuàng)品牌，如果能通過低成本的方式，在品牌之初，就立足不凡，具有不拘一格的品牌基點(diǎn)，占據(jù)分化品類的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并用恰當(dāng)?shù)钠放泼Q、視覺錘、品牌故事等加持，那么即使從營銷效率的角度講，你花一百塊達(dá)到了用戶認(rèn)知建立的目標(biāo)，而你的對(duì)手因?yàn)椴坏闷浞ǖ脑O(shè)計(jì)，在認(rèn)知改變上需要化兩百塊甚至更多，那么，你這么做也是值得的。

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作者：楊嘉偉，微信：yangjiawei1210，F(xiàn)orrester數(shù)字營銷獎(jiǎng)獲得者，在行熱門行家，有近20年高科技品牌營銷經(jīng)驗(yàn)。

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