編輯導語：恰恰，快樂的味道，這句廣告語伴隨了很多人的童年。作為中國休閑食品企業(yè)的代表，洽洽食品在營銷中也不斷出“新招”，以創(chuàng)新性、包容性和年輕化的品牌形象，成為國潮品牌的典型代表，同時也以居家休閑的年貨屬性，受到眾多年輕消費者的追捧。

你一定聽說過恰恰食品，沒錯，我們從小喜歡吃的恰恰瓜子，就是他們家的，他們家可不只是有恰恰瓜子。

洽洽食品成立于2001年8月9日。是一家以傳統(tǒng)炒貨、堅果為主營，集自主研發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)、市場營銷為一體的現(xiàn)代休閑食品企業(yè)，經(jīng)過近十年的潛心經(jīng)營，產(chǎn)品線日趨豐富，生產(chǎn)運營管理體系逐步完善，產(chǎn)品知名度和美譽度不斷提升，經(jīng)濟效益和社會效益逐年增長。

洽洽食品2月26日發(fā)布的業(yè)績快報顯示，2020年實現(xiàn)營收52.89億元，同比增長9.35%，凈利潤7.9億元，同比增長30.89%。今天我們就專門拆解一下恰恰食品的私域流量方面的搭建。

一、游戲化場景打造用戶留存

洽洽食品在公眾號設(shè)置了三個菜單欄，非常有意思。分別是【活動中心】、【在線商城】和【個人中心】。

在【活動中心】菜單欄洽洽提供了豐富的游戲場景、透明工廠直播場景、聯(lián)合寵粉活動和新人禮。

洽洽葵園可以看作是洽洽做用戶留存設(shè)計的游戲場景，在這個游戲場景里，用戶可以將葵花子進行播種、澆水、施肥、批量收獲，讓用戶通過小游戲體驗了從一粒種子到制成成品的整個流程，用戶還可以在背包中選擇想要制作的成品瓜子，比如有香瓜子、焦糖瓜子、山核桃瓜子、南瓜子、藤椒瓜子等等。

播下的種子成熟后，再通過背包里的材料煮熟，最后制作成熟瓜子，就可以賣出啦，賣出后得到相對應(yīng)的積分。積分可以到兌換中心兌換大額優(yōu)惠券，優(yōu)惠券有49-20優(yōu)惠券、95-50優(yōu)惠券、189-105優(yōu)惠券，對用戶來說也是相當大的誘惑了。

我們發(fā)現(xiàn)要想兌換大額優(yōu)惠券，至少需要2000積分，而賣出一次成品大概是300積分，這時候洽洽食品在游戲環(huán)節(jié)中設(shè)計了裂變分享，可以通過做任務(wù)的形式獲得積分。

用戶可以通過每日簽到獲得種子，種植三次可以獲得50水珠，澆水5次或者加工合成瓜子都可以領(lǐng)取水滴，只要分享3次到微信社群可以獲得合成所用的各類原料或配方。

另外，用戶每天可以免費抽獎3次，抽獎可以抽取水滴、原料和積分，我嘗試了下獲得積分的概率最大，洽洽食品還是想讓用戶通過兌換優(yōu)惠券提升GMV的。

洽一點新鮮應(yīng)該是洽洽食品在過年期間上線的一個立新年flag的活動，奈何每次進入都顯示活動太火爆，請刷新頁面后再進入。這一塊先不做具體的分析了。

二、跨界聯(lián)合，一起寵粉

寵粉福利這個頁面是洽洽食品和全棉時代時代做的跨界聯(lián)合寵粉活動，進入后活動主題顯示【洽好時間，遇見好棉】。

是在三八女神節(jié)之際上線的活動，點擊禮包會直接跳轉(zhuǎn)到全棉時代的官方商城活動頁面中，可以領(lǐng)取89-50元的大額優(yōu)惠券，再次擊中用戶占便宜的心理。

頁面往下拉會看到全棉時代的錦鯉抽獎活動，共有10000份，點擊抽獎進入抽獎頁面，每個人只有一次大轉(zhuǎn)盤抽獎機會，再次點擊抽獎，會進入全棉時代的主會場——全棉時代官方商城，完成用戶向全棉時代品牌的轉(zhuǎn)移，并通過頁面活動完成首單轉(zhuǎn)化。

在全棉時代公眾號中，同樣也設(shè)置了寵粉專場，通過全面時代小程序?qū)⒂脩魧肭⑶⑸坛枪倬W(wǎng)，形成品牌間的強強合作。

三、線上透明工廠，打造品牌力

洽洽透明工廠就更有意思了，消費食品行業(yè)中，用戶最關(guān)心的莫過于食品安全問題了，而這個菜單欄等于是給了消費者一顆定心丸，隨著消費升級，線下餐飲業(yè)爭相開啟了透明廚房，消費者可隨時查看菜品的制作環(huán)境。

洽洽食品的透明工廠正好滿足了消費者對于食品安全的擔憂，而且，會快速推進用戶與品牌之間的信任關(guān)系。消費者在線上就可以實時觀察洽洽食品的工廠環(huán)境，也直接證明了洽洽食品的物聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化能力。

四、1元新人禮，開啟私域運營

1元新人禮菜單欄開啟精細化私域運營。點擊菜單欄“1元新人禮”跳出帶有企業(yè)微信二維碼的海報，需要注意的是，新人關(guān)注公眾號后彈出的文案中，點擊超鏈接可以直接進入企業(yè)微信社群。

“1元新人禮”彈出的海報是添加人設(shè)“小葵葵”的企業(yè)微信，然后通過企業(yè)微信的歡迎語設(shè)置進群的鏈接，并下發(fā)1元領(lǐng)取新人專享禮的小程序。

兩個觸達點都可以將用戶引導進入洽洽食品的私域流量池中，你以為僅僅是設(shè)計了2個引流點嗎？這里面暗藏玄機！其實也是為了測試兩個觸達點哪一個轉(zhuǎn)化效果最好。與很多企業(yè)不同的是，洽洽食品哪怕在這個細小的環(huán)節(jié)中也做得足夠精細化。

我們先看從關(guān)注服務(wù)號的超鏈接引導進入企業(yè)微信社群的運營玩法，點擊超鏈接進入圖文頁面，頁面分為三塊，分別是新人大額券、萬份獎品抽獎、引導掃碼進福利群。福利群的命名規(guī)則為：洽洽寵粉專屬xx群。

進入福利社群后，人設(shè)“洽洽小莓”發(fā)送歡迎語文案+新人專享禮。文案中表明福利群的作用，每周有免費的抽獎、每天可以秒殺不同的產(chǎn)品以及直播福利（直播帶貨）。

這些活動都是留存用戶的手段，轉(zhuǎn)化是目的。抽獎抽到的大部分是大額優(yōu)惠券，秒殺產(chǎn)品和直播帶貨都跟轉(zhuǎn)化強相關(guān)。

為了區(qū)分兩個觸達點的效果，福利群搭載的小程序叫禮遇商城，是基于有贊搭建的轉(zhuǎn)化路徑。

我們再看通過菜單欄“1元新人禮”添加小葵葵企業(yè)微信，點擊鏈接進入企業(yè)微信社群，社群命名規(guī)則是：XX隊-洽洽吃貨小分隊。搭載的小程序是洽洽自營官方商城。

吃貨小分隊是洽洽私域里著重運營的一環(huán)，相比福利群，吃貨小分隊無論是增粉速度，還是活躍度都要好太多。裝備也是最齊全的，最豪華的，搭載的小程序極具技術(shù)實力，基于企微SCRM增強功能與自身CRM系統(tǒng)深度打通，具有比較深厚的數(shù)字化運營能力。

內(nèi)容上面洽洽食品除了每天的知識分享外，主要是好物推薦和直播帶貨。

值得學習的地方是每天推薦的商品不會很多，不會過度打擾用戶，因為用戶自從加到企業(yè)微信再到進群，已經(jīng)領(lǐng)了幾張券了，商城也至少逛了一遍。

但是每次推薦商品，洽洽會著重提醒一下用戶記得先領(lǐng)券再下單，給人一種時刻在幫用戶省錢的感覺；實際上站在運營層面，推薦的商品單價基本在20元左右，領(lǐng)取199-120元的大額優(yōu)惠券，可以促使用戶多消費進而滿足用券需求，擊中用戶的損失厭惡心理。提升了用戶的貢獻價值。

在很多企業(yè)的私域運營中，往往忽視刻意引導用戶領(lǐng)券這個細節(jié)，殊不知，增加這個小細節(jié)，可能就會給企業(yè)增加20%以上的營業(yè)收入哦，迭代優(yōu)化好每一個小的細節(jié)就有可能帶來整個業(yè)績的增長。

另外在直播活動開展之前，洽洽食品會提前將直播小程序在社群內(nèi)進行展示，提前做好活動的預(yù)熱。開播前3個小時會通過企業(yè)微信能力把直播活動群發(fā)給用戶；直播開始后，在群內(nèi)進行提醒；直播中的秒殺福利運營人員還會實時轉(zhuǎn)發(fā)到社群內(nèi)。

這三招對用戶的觸達足夠高效，就算你沒有去直播間，依然可以通過運營人員的分享種草，提升整體的轉(zhuǎn)化率，我就是這樣被轉(zhuǎn)化了一箱手撕面包。

整體上洽洽食品在整個私域運營上給人的感覺是足夠用心、足夠細節(jié)化，能夠站在用戶的方方面面去考慮問題，然后給到有效的解決方案。恰逢三八女神節(jié)來臨，截至拆解完成前，洽洽食品又開展了快閃群活動，不斷嘗試更多的私域玩法，相信可以給更多的企業(yè)帶來借鑒意義。

五、88先享卡，鎖定用戶

在用戶的留存上，洽洽也做了很多努力，推出了先享卡，類似淘寶的88會員，京東plus。凡是帶有先享卡標識的商品可以享受88折的優(yōu)惠，如果使用了大額優(yōu)惠券，相當于折上折。最重要的是“0元開卡”！

通過上圖步驟發(fā)現(xiàn)，進入洽洽商城小程序后，找到【0元開卡享88折】點擊進入洽洽先享卡申領(lǐng)頁面，在指定商品中選擇想要購買的商品，完成首次體驗下單即可開通。

在這里需要注意的是，購買按鈕顯示的是“開通先享卡購買”。點擊后進入領(lǐng)取頁面，是跟微信支付分掛鉤的，只要你的支付分不是很低，都是可以領(lǐng)取先享卡的。

先享卡的推出實際上是跟用戶做了一次約定，領(lǐng)取先享卡是免費的，但是領(lǐng)取后的90天內(nèi)用戶需要購買帶“先享價”標簽商品3次才可以。如果達不到3次怎么辦呢？會微信自動扣除享受到的優(yōu)惠，然后返還給商家，這就是支付分的作用。

也就是說，先享卡實際上是作為一種增加用戶消費頻次的福利卡推出的，消費頻次的增加帶來的是用戶與品牌之間粘性的增加，同時也起到了很好的留存作用，足以看出洽洽食品在每個環(huán)節(jié)上的用心。

以上就是從私域方向?qū)η⑶⑹称愤M行的拆解，要想從每次的拆解學習中取得進步，需要我們不斷實踐，不斷復(fù)盤，與智者同行，與同頻者為伍。

以上，希望對大家有所啟發(fā)。

作者：劉飛；微信公眾號：飛訴增長。無深度，不增長！

本文由 @劉飛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議