編輯導(dǎo)語：低價體驗課的目的是在于短時間讓家長體會到機構(gòu)的服務(wù)以及教學(xué)質(zhì)量，促進用戶轉(zhuǎn)化。但同樣是低價體驗課，有的機構(gòu)能賺的盆滿缽滿，有的機構(gòu)卻顆粒無收，這是為什么呢？本文作者結(jié)合案例，對低價體驗課設(shè)計的核心要素進行了分析討論，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。

體驗課是當前教育行業(yè)最火爆的運營模式之一，市場上1元、4.9元、9.9元體驗課層出不窮，玩法基本大同小異。這其實并不是一個全新的概念，只是近幾年越來越成為主流，一種模式可以規(guī)?；某霈F(xiàn)，勢必有其客觀合理性，所以尋本溯源，首先，我想聊聊為什么會有體驗課這樣一種形式出現(xiàn)，以及這種模式為什么越來越“熱”？

一、為什么“體驗課”模式越來越熱

體驗課模式，核心在“課”，落腳點在“體驗”，三個字包含著海量的信息。個人的理解，一般來講，公司開始嘗試體驗課不外乎4種原因：

1. 用戶信息獲取邏輯的改變

如今用戶信息獲取邏輯逐漸在由“人找信息”變?yōu)椤靶畔⒄胰恕保磦鹘y(tǒng)的SEO、SEM獲客瓶頸顯現(xiàn)，其中比較有代表性的就是百度競價，獲客成本升高、獲客量降低，已無法滿足業(yè)務(wù)發(fā)展需求，公司迫切需要優(yōu)化前端數(shù)據(jù)獲取結(jié)構(gòu)，增加獲客方式多樣性，來彌補SEO、SEM的缺口。

所以，既然目的是彌補缺口，那關(guān)注點就應(yīng)該有兩個：

• 與搜索獲客相比，體驗課獲客的成本是否更低，這些數(shù)據(jù)的質(zhì)量如何，ROI表現(xiàn)如何。不可否認我后面會寫到的關(guān)于課程、服務(wù)、社群等方面因素會將轉(zhuǎn)化拉高，但是它一定會存在一個客觀區(qū)間范圍，也就是轉(zhuǎn)化閾值。
• 與搜索獲客相比，體驗課獲客量是否可以持續(xù)。二者的投放邏輯完全不同（后面有機會我會專門寫篇文章來闡述），按照我曾就職的某教育行業(yè)獨角獸公司的經(jīng)驗，投放一定周期之后，會明顯出現(xiàn)流量下滑、重復(fù)抓取等情況。所以，我認為，如果把體驗課當做彌補缺口的唯一路徑，這種做法無疑是十分危險的。

2. 尋求新的業(yè)務(wù)增長點

這種情況更多適用于在PLC模型中處于成長期的公司，此時市場方向明確，競爭者強大，整個細分市場呈現(xiàn)“群雄并起”，甚至“三國鼎立”，此時搶到更多的用戶認知，獲得更多的品牌曝光，某種程度上就意味著蛋糕可能分到更大，即市場份額更大，才更有可能在最后“一統(tǒng)天下”。

所以，在我看來，這類公司往往會將數(shù)據(jù)量和市場品牌放在首位，ROI會略輕，哪怕當期轉(zhuǎn)化不成功，但是一旦用戶進入私域流量池，那我就比競品更有可能在日后使其產(chǎn)生購買行為，因此用戶的留存就顯得尤為重要。

3. 用戶更傾向先體驗后購買

這其實類似傳統(tǒng)模式中的免費試聽，只不過試聽一般只會將整體課程的前幾節(jié)直接免費，體系化程度不夠，這種原因又會細分為兩點：

• 同一細分領(lǐng)域入局者眾多，比如隨機拉一個用戶，問他猿輔導(dǎo)，作業(yè)幫，掌門1對1三者課程你會選誰，除非這個用戶已有過在這些平臺的上課經(jīng)歷或者已經(jīng)被朋友的上課反饋錨定了印象，不然一個全新用戶應(yīng)該很難做以區(qū)分與選擇，所以他們只能先體驗，再根據(jù)各平臺師資、內(nèi)容、服務(wù)、適合度等來做出最終決策。
• 前面講到目前信息獲取方式逐漸變?yōu)椤靶畔⒄胰恕保覀兡谩靶畔⒘鳌眮砼e例，用戶在進行閱讀行為時很可能被動獲取了體驗課信息，根據(jù)關(guān)聯(lián)性營銷原則，用戶很可能也對此體驗課感興趣，但還沒有到可以付費購買正式產(chǎn)品的階段，所以通過低價體驗課，在課程過程中借助風(fēng)格、內(nèi)容、服務(wù)等實體因素；痛點、爽點、癢點等精神因素，更有可能將產(chǎn)品價值感植入用戶心中，從而使其最終付費。

4. 增加更多營銷玩法的可能

相比于搜索時期抓取主動或被動數(shù)據(jù)的直接，在一次體驗課的完整周期中，運營者的操作空間更大，更有可能在環(huán)節(jié)中加入諸如裂變、分銷等的營銷玩法，間接降低獲客成本。這更加考驗運營者整體SOP設(shè)計的嚴謹性與創(chuàng)新性，如何能將鉤子自然的融入到流程設(shè)計中，更能體現(xiàn)運營是一種連接的藝術(shù)。

理清了體驗課模式出現(xiàn)的原因，前面說到其核心在“課”，落腳點在“體驗”，接下來我會分別對這兩大方面進行分析。

二、體驗課的核心——課

課程是體驗課的1，如果沒有這個1，所有附加值的0都是無意義的，在這里我預(yù)設(shè)已經(jīng)完成了受眾人群定位和課程定位等前期準備工作，直接進入對課程主體的探討。

既然是課，那么勢必是由5大必備要素構(gòu)成：主題、內(nèi)容、講師、服務(wù)、價格。這5點都非常重要，但如果非要將它們進行重要性排序的話，我認為應(yīng)該是：講師＞內(nèi)容＞服務(wù)＞主題＞價格，這與正式課程產(chǎn)品的排序完全不同，主要原因在于用戶沖動購買與理性購買的博弈，接下來我會在針對每個要素的闡述中一一具體說明。

1. 講師

為什么我會把“講師”放在體驗課重要性的首位？因為人是最立體的吸引點，無論什么類型的課程，核心都在一個有血有肉的講師。

試想在去年《奇葩說第六季》熱播的時候，如果你突然看到一個推廣是詹青云講法律，你會不會有沖動想點進去看看？在《最強大腦之燃燒吧大腦第二季》的時候，如果鮑云隊長講記憶方法你會不會蠻好奇的？

拋開這些明星效應(yīng)的情況不談，就算一個你可能不認識的人，但是他的背景羅列出來是：

他是老師

• 舊金山大學(xué)教育心理學(xué)專業(yè)
• 從教十年的明星英語導(dǎo)師
• CCTV希望之星英語風(fēng)采大賽全國賽評委
• 哈佛大學(xué)、美國加州大學(xué)專題研討會導(dǎo)師

他是歌手

• 舊金山華人歌唱比賽第一名
• 擁有臺灣校園傳唱度最高的專輯之一
• 最新力作《前任之歌》播放量已突破300萬
• 他要通過10首英文流行歌曲，講講地道的生活必備英文表達！

你會不會也想要了解下？

上面的3個例子都曾經(jīng)出現(xiàn)在真實的體驗課宣傳中，內(nèi)容并不算剛需，用戶都是先被講師吸引，進而關(guān)注到具體內(nèi)容等其他元素。所以在選擇講師的時候，應(yīng)盡量挑選形象立體，風(fēng)格鮮明的，泯然眾人的講師和人工智能讀講義沒有太大的區(qū)別。

在寫外部推廣文案的時候，要避免百科式的介紹，應(yīng)分條羅列講師的代表性身份，最好總結(jié)出一些講師的獨創(chuàng)方法論，下方還可以根據(jù)講師能解決的問題展開介紹，引入情景，在塑造專業(yè)感的同時增加親和力。

2. 內(nèi)容

內(nèi)容是決定用戶是否后續(xù)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素，無論課程周期是3天、7天還是21天，都必須讓用戶在學(xué)完后有強烈的獲得感，獲得感越強，后續(xù)轉(zhuǎn)化可能性就越高。而且第一節(jié)課是整體課程的基準，應(yīng)拋出足夠多干貨，展現(xiàn)最強吸引力，以保證后續(xù)出勤率穩(wěn)定。

例如，我曾經(jīng)嘗試過在設(shè)置全勤獎的同時單獨設(shè)置DAY1出勤獎，使DAY1出勤率提高了近10%，再配合一些其他技巧，進而使整體出勤率提高。健康的出勤率變化為每節(jié)課的出勤人數(shù)呈平穩(wěn)或緩慢下降，無斷崖式下降。

在進行體驗課設(shè)計的時候，常規(guī)與基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)為：

（1）引入

課程開始前5-10分鐘，在聊天區(qū)引導(dǎo)開始時間，讓學(xué)員測試聲音畫面是否正常。

（2）開頭語

1-2分鐘，1頁PPT，主持人或講師做引導(dǎo)，加小編、加群、簽到等。

（3）自我介紹

1-2分鐘，1頁PPT講師簡單介紹自己，不要照著讀，可以就一項最吸引人的背景略微展開。

（4）課程引入

3-5分鐘，2-3頁PPT，與課程主題相關(guān)并且是學(xué)員熟悉的故事、場景或案例，引發(fā)用戶好奇心，喚起學(xué)習(xí)動機和興趣；自然過渡到課程主體部分，借機告知用戶本節(jié)課知識框架和能解決的問題。

（5）正文

• 每節(jié)課控制在40-60分鐘為佳，應(yīng)圍繞一個主體，不要過于分散，且在開始就點明，結(jié)尾再強調(diào)。
• 課程內(nèi)容不應(yīng)以宣傳課程、介紹正價產(chǎn)品為主，應(yīng)有足夠多有效的理論知識、足夠?qū)嵅俾涞氐慕鉀Q方案。
• 以“問題+方法+場景+案例+總結(jié)”的形式呈現(xiàn)，有實際場景、可模仿復(fù)用的例子最佳。
• 案例要有可實操性，完全脫離受眾人群，單純追求大廠博眼球的案例，對于用戶實際幫助很小，很難產(chǎn)生獲得感，只是聽個熱鬧。
• 難點要有相應(yīng)直觀的場景展示，要有作業(yè)、答疑等教學(xué)方法輔助，幫助學(xué)員輕便、有效掌握。
• 直播課更要預(yù)期學(xué)員何時思考、何時焦慮、何時容易分神退出，需有意識地為每節(jié)課設(shè)置2個以上嗨點，即學(xué)員情緒興奮點，重新喚醒學(xué)員注意力。

（6）結(jié)尾

先讓用戶思考問題，再讓講師針對典型問題進行解答，最后再次引導(dǎo)加小編、加群、簽到等，還要預(yù)告下節(jié)課的精彩點，留懸念，以保證下一節(jié)課的出勤率。

以上就是最基礎(chǔ)的課程結(jié)構(gòu)，其中我認為有3個內(nèi)容設(shè)計點很重要：

1）如何在內(nèi)容中展現(xiàn)講師個人魅力

這種展現(xiàn)不應(yīng)是講師簡單對于自己背景的介紹，而應(yīng)該潛移默化的融入課程中，與內(nèi)容相輔相成，比如：一個雅思講師可以在講到一個方法論時加上幾句“我和很多面試官都是很好的朋友，上周還和其中一位吃過飯，在我和他們的交流中幾乎所有人都會提到一個考生最容易忽略的丟分點，就是XXXX”。這種很柔軟的嵌入，會比單純生硬的“自夸”更易于讓人接受。

2）如何效果外化，突出跟著課程能學(xué)會

何為效果外化？就是讓用戶在上完課程后，能感覺到掌握理論知識，解決實際問題，這種效果是可以感知與量化的，比如學(xué)到一個單詞記憶的小技巧；掌握3種PPT設(shè)計模板；了解糖醋排骨該怎么做等等。

3）如何觸動用戶內(nèi)心，販賣焦慮，強調(diào)緊迫性

販賣焦慮一詞已經(jīng)被知識付費領(lǐng)域用得有些泛濫了，不過對于低價體驗課來說，它依然意義重大。取得用戶的信任，觸動內(nèi)心，與用戶同頻共振，這是一個循序漸進的過程，需要在整個課程周期中慢慢滲入。

當然所有一切的前提是不能欺騙，課程真的能幫助用戶解決他們的問題，你所做的只是在幫他們堅持，這需要技巧與方法。

從推廣文案角度，當用戶被講師魅力所吸引之后，他們一定會立刻掃向內(nèi)容，“掃”意味著瀏覽速度很快，用戶在一份詳情頁前的停留時間基本在5秒之內(nèi)，所以內(nèi)容既要豐富，又要精煉?！柏S富”即亮點要全面，多用數(shù)字歸納；“精煉”即條目文字要簡短，高度概括到?jīng)]有一個廢字。例如可以考慮采用“標題概括+短句簡介”的形式分條展示，凸顯邏輯框架，提煉課程價值。

3. 服務(wù)

服務(wù)的重要性基本可以和內(nèi)容同等，我排序在內(nèi)容之后是因為從推廣文案的角度，對于內(nèi)容的描述更務(wù)實，對于服務(wù)的描述更務(wù)虛，用戶更容易通過介紹感知到內(nèi)容的價值，而服務(wù)是要靠體驗的，所以這塊我會放在后面“體驗課的落腳點——體驗”這一大部分來詳細說。

4. 主題

我把主題放在第4位的原因是哪怕選題沒那么精彩，也可以靠前3點來彌補，對結(jié)果影響不會很大。選題策劃是一個長期、有計劃的過程，可以是“XXX訓(xùn)練營”，可以是“XXX體驗課”，也可以是“XXX超車計劃”等，但萬變不離其宗，要注意以下3個方面：

1. 深入了解行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容，直接調(diào)研用戶，而非臆斷，感受目標人群的癢點、爽點與痛點。
2. 思考是否可以結(jié)合近期熱點事件提升用戶的關(guān)注度，巧妙的結(jié)合往往可以使效果提升2倍以上。
3. 利用數(shù)據(jù)驗證選題的可行性，數(shù)據(jù)不是終點，而是原因。

選題也有一定的中心策略，最難之處在于找到一個平衡點，使用戶數(shù)（即用戶體量）與轉(zhuǎn)化率（即用戶精度）達到一個動態(tài)平衡，滿足公司的最終目的。

簡單舉個例子，如果你的產(chǎn)品是CPA培訓(xùn)課程，那“財務(wù)報表分析實戰(zhàn)訓(xùn)練營”和“CPA備考集訓(xùn)營”，二者吸引到的用戶體量，以及后續(xù)轉(zhuǎn)化所需的周期與強度差別會很大，具體怎么選擇要看你目的是構(gòu)建用戶池，還是要一波短平快的轉(zhuǎn)化，還是激活已有用戶做點什么等等。

此外，選題還要遵循3個原則：

（1）數(shù)據(jù)大于經(jīng)驗

選題過程要盡量保證換位思考和去中心化，避免“自嗨”，問卷調(diào)研和選題評估比個人經(jīng)驗更有說服力，所以要每隔一段時間，在課程中設(shè)置問卷調(diào)研，收集用戶反饋信息，更新迭代選題方向。

（2）選題面向受眾

根據(jù)用戶“倒金字塔”分布，采用以小見大和以大見小兩種選題方法，即題目既要符合大眾的最集中痛點，也要同時對更有深度的部分有所涉及，以內(nèi)容自然的做一輪用戶分層與篩選，如果有精力還可以針對各個層面的用戶分別運營，讓每個課程參與者都能更多獲益。

（3）時間點的把握

選題要與各行業(yè)時間節(jié)點契合，把握用戶在不同時間周期關(guān)注點的不同，例如財務(wù)行業(yè)年初的趨勢，年中的成本，年終的財報等，盡量避免做逆時間點的主題選擇。

5. 價格

價格放在最后，是因為低價體驗課普遍的價格都是1元、4.9元或者9.9元，相比于之前的4點，對用戶的決策影響有限。

但有一點我還是想說明一下，用戶對于這3個價格的感知還是會有不同，1元更偏免費的感覺，而4.9元和9.9元感知相似，屬于低價但非免費，這一微小的差異對于我前面說到的用戶體量與用戶精度會有一定影響，改變動態(tài)平衡，所以認清目的，才能更好的做出決策。

以上就是對線上體驗課模式日益升溫的4點原因及“體驗課的核心——課”這兩大部分的分析，下篇文章我會繼續(xù)對“體驗課的落腳點——體驗”進行分析，歡迎與我交流。

本文由 @朱誠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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