運(yùn)營必看:9個(gè)維度拆解視頻號(hào)爆款運(yùn)營方案、增長策略、數(shù)據(jù)分析、流量變現(xiàn)全攻略(上)
編輯導(dǎo)讀:微信視頻號(hào)憑借在微信生態(tài)的全鏈路打通,不少企業(yè)和個(gè)人都參與進(jìn)來創(chuàng)作,想要分得初期的流量紅利。本文從流量運(yùn)營、賬號(hào)搭建、數(shù)據(jù)增長、流量變現(xiàn)四個(gè)維度出發(fā),對(duì)如何運(yùn)營視頻號(hào)展開分析,希望對(duì)你有幫助。
隨著視頻號(hào)+公眾號(hào)+社群+小程序+小商店+直播的全鏈路打通,越來越多的企業(yè)和個(gè)人投入到視頻號(hào)制作。
但在實(shí)操過程中,你是不是面臨這些問題:不知道如何從0開始做視頻號(hào)?不知道視頻號(hào)怎么打造IP?不知道怎么拆解爆款?不知道怎么搭建賬號(hào)?不知道怎么實(shí)現(xiàn)流量增長?不知道怎么進(jìn)行數(shù)據(jù)分析?不知道視頻號(hào)怎么實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)?
本文從流量運(yùn)營、賬號(hào)搭建、數(shù)據(jù)增長、流量變現(xiàn)四個(gè)維度出發(fā),講講視頻號(hào)的運(yùn)營目標(biāo)拆解、流量邏輯、運(yùn)營思路、IP塑造、內(nèi)容sop、素材庫搭建、增長策略、數(shù)據(jù)分析工具、流量變現(xiàn)。
賬號(hào)運(yùn)營方案
一、流量運(yùn)營
1. 運(yùn)營目標(biāo)拆解
老黃在《運(yùn)營之光》有這么一句話:一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營和一個(gè)普通人之間會(huì)存在的一個(gè)核心差別,就是優(yōu)秀的運(yùn)營拿到一個(gè)問題后,會(huì)先回歸到流程,先把整個(gè)問題的全流程梳理出來,然后再從流程中去尋找潛在解決方案。所以當(dāng)我們接到一個(gè)任務(wù)之后,不要急于去做,而是要先思考,剖開外表去看本質(zhì)。然后用流程化思維、精細(xì)化思維、杠桿思維、生態(tài)思維助力目標(biāo)達(dá)成。
- 流程化思維:思考每個(gè)環(huán)節(jié)有沒有地方可以助力目標(biāo)達(dá)成
- 精細(xì)化思維:拆解每個(gè)點(diǎn),細(xì)分到具體可執(zhí)行的部分
- 杠桿思維:撬動(dòng)用戶或者資源,通過小的點(diǎn)完成去促成整體完成,比如請(qǐng)大佬
- 生態(tài)思維:思考整個(gè)局得參與者,每個(gè)人最需要什么,讓他們互相匹配,完成價(jià)值鏈接,比如一個(gè)微信群里。
同理,視頻號(hào)運(yùn)營也得有全局思維:要學(xué)會(huì)梳理整體運(yùn)營思路且能拆解運(yùn)營目標(biāo)。具體如何梳理和拆解呢?
舉例:Amber接到公司視頻號(hào)運(yùn)營任務(wù),要求在3月份將賬號(hào)做起來。怎么做呢?
第一,確定階段目標(biāo)。明確團(tuán)隊(duì)對(duì)賬號(hào)的期待和要求,如3月份的目標(biāo)是完成IP曝光和用戶增長。
第二,制定時(shí)間線。除了要明確目標(biāo)還得做好時(shí)間規(guī)劃,方便有條不紊的推動(dòng)計(jì)劃達(dá)成。
第三,梳理階段重心。圍繞階段目標(biāo)制定各時(shí)間段的核心工作任務(wù)。如:
- 梳理運(yùn)營規(guī)劃。謀定而后動(dòng),提前做好賬號(hào)運(yùn)營規(guī)劃方案。
- 拍攝并推送內(nèi)容。賬號(hào)規(guī)劃做好后就得開始拍攝、剪輯、推送、運(yùn)營等工作。
- 深度研究平臺(tái)推流機(jī)制。熟悉平臺(tái)規(guī)則,以出爆款為目標(biāo)。長尾效應(yīng)爆款會(huì)持續(xù)帶量,爆款會(huì)帶動(dòng)普通作品的數(shù)據(jù),出了爆款會(huì)更容易再出爆款。
- 重點(diǎn)運(yùn)營熱門視頻。數(shù)據(jù)較好的視頻可做置頂?shù)葎?dòng)作,并有意識(shí)引導(dǎo)其他流量對(duì)該視頻做點(diǎn)贊、評(píng)論、完播等動(dòng)作,助推獲取更多曝光。
- 運(yùn)營情況及數(shù)據(jù)復(fù)盤。做好數(shù)據(jù)記錄和數(shù)據(jù)分析,依據(jù)數(shù)據(jù)變化情況指導(dǎo)創(chuàng)作迭代優(yōu)化。(不做無意識(shí)產(chǎn)出的工具人,要有意識(shí)的培養(yǎng)數(shù)據(jù)思維、運(yùn)營思維等能力)
核心目標(biāo)拆解
最后,再將任務(wù)拆解到每周的產(chǎn)出,通過這樣的方法初步完成階段運(yùn)營目標(biāo)的拆解。
2. 核心流量邏輯
視頻號(hào)的本質(zhì)是私域流量撬動(dòng)公域流量,但最重要的問題是怎么把吸引來的公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。解決這個(gè)問題的核心在于是否理清自己的流量邏輯。
注意:不要脫離業(yè)務(wù)去談平臺(tái)流量邏輯,要結(jié)合自己的變現(xiàn)需求去梳理,不要一上來就整平臺(tái)底層邏輯和推薦算法邏輯。因?yàn)楹脭?shù)據(jù)≠好變現(xiàn),如做音樂推薦、情感語錄、影視剪輯的賬號(hào)獲贊大概率要高于好書分享與技能教學(xué)類,但變現(xiàn)能力往往相反。
所以,為了避免無法變現(xiàn)或變現(xiàn)能力弱,要先理清自己的核心業(yè)務(wù)邏輯。明確好你的商業(yè)變現(xiàn)模式,才是從零到一的增進(jìn)。另外,這個(gè)過程實(shí)際上也是在梳理用戶旅程地圖。
因?yàn)橐曨l號(hào)內(nèi)放個(gè)人微信會(huì)被限流。所以目前通用的流量鏈路是:視頻號(hào)下方掛公眾號(hào)??公眾號(hào)導(dǎo)流個(gè)人微信號(hào)??個(gè)人微信號(hào)做轉(zhuǎn)化。
流量邏輯梳理
另外要注意,流量和流量池是兩個(gè)概念。流量思維是指獲取流量后然后變現(xiàn)流量,流量池思維則是要獲取流量并通過存儲(chǔ)、運(yùn)營和發(fā)掘等手段,再獲得更多的流量。 流量思維和流量池思維最大的區(qū)別就是流量獲取之后的后續(xù)行為,后者更強(qiáng)調(diào)如何用一批老用戶找到更多新的用戶。
視頻號(hào)處在微信生態(tài)和視頻生態(tài)的交集、視頻社交關(guān)系鏈與微信流量生態(tài)鏈的“十字路口”。企業(yè)在快速獲利的階段,只顧著把用戶吸引進(jìn)來,但沒有做好用戶留存和用戶裂變。變現(xiàn)僅僅依靠流量搶奪,沒有轉(zhuǎn)化品牌意識(shí),這樣很容易形成一次性買賣。缺乏品牌心智,則沒有辦法鎖住核心人群,形成品牌認(rèn)知,才能帶來復(fù)利效應(yīng)。
總結(jié):合理的流量路徑是——流量獲?。ü蛄髁砍兀?? 流量沉淀(私域流量池)?? 流量轉(zhuǎn)化(流量留存)。但在各環(huán)節(jié)都可以加上裂變、引流、病毒營銷等流量玩法。
3. 兩大運(yùn)營思路
內(nèi)容為王很重要,但基于視頻號(hào)的推薦邏輯,純靠運(yùn)營技巧和私域流量積累也完全有可能出圈上熱門。所以,視頻號(hào)運(yùn)營既要有內(nèi)容思維,也要有流量運(yùn)營思維。
第一,內(nèi)容為王,做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。
- 內(nèi)容產(chǎn)品化。用打造產(chǎn)品的態(tài)度去輸出內(nèi)容,讓每一條視頻都有自己內(nèi)容邏輯;
- 執(zhí)行流程化。形成自己的內(nèi)容sop,讓內(nèi)容生產(chǎn)不成為重要負(fù)擔(dān),以將更多的時(shí)間和精力花在運(yùn)營上;
- 抉擇數(shù)據(jù)化。選題、標(biāo)題、正文、結(jié)尾、引導(dǎo)詞、視頻簡介的迭代和更新建立在數(shù)據(jù)上,數(shù)據(jù)考核維度可包括點(diǎn)贊、播放、閱讀、評(píng)論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等等。
keypoint:時(shí)刻保持用戶思維,不僅考慮自己能提供什么,更要考慮用戶需要什么?;蛘呦胂朐趺窗炎约河械淖兂捎脩粜枰摹?/p>
運(yùn)營邏輯梳理
第二,運(yùn)營思維,做好精細(xì)化運(yùn)營。
- 緊跟熱點(diǎn)。除了做好日常內(nèi)容輸出外,還可根據(jù)新視等榜單追尋熱點(diǎn),定制化輸出熱點(diǎn)內(nèi)容。
- 快速迭代。不要陷入重復(fù)性的流水式產(chǎn)出,要實(shí)時(shí)迭代視頻素材庫和選題方向,結(jié)合平臺(tái)熱點(diǎn)創(chuàng)作具有個(gè)人特色的內(nèi)容。如聲音主播,用小新的聲音講治愈雞湯配宮崎駿的動(dòng)畫,一個(gè)選題既體現(xiàn)了聲音模仿,也蹭了情感和動(dòng)漫這些熱門題材。
- 精細(xì)運(yùn)營。把控整運(yùn)營節(jié)奏,如制定運(yùn)營規(guī)劃、搭建數(shù)據(jù)分析墨香、研究推流機(jī)制、設(shè)計(jì)引流玩法、復(fù)盤運(yùn)營情況。小至做好各環(huán)節(jié)引流,如賬號(hào)簡介引流、內(nèi)容描述引流、擴(kuò)展鏈接引流、主動(dòng)評(píng)論引流、視頻內(nèi)容引流、賬號(hào)互推引流、視頻直播引流等等。
keypoint:視頻的出圈不僅依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,還靠精細(xì)化的運(yùn)營!
二、賬號(hào)搭建
這里把賬號(hào)搭建的邏輯拆解成4個(gè)環(huán)節(jié):IP拆解——賬號(hào)搭建——?jiǎng)?chuàng)作思路——素材庫,做好以上工作后才能進(jìn)一步考慮傳播、引流、變現(xiàn)等問題。
1. IP拆解
賬號(hào)搭建第一步先做個(gè)人IP拆解,先拆解再包裝。如果選擇一個(gè)方向,得選一項(xiàng)自己搞得定,別人信得過,并且容易變現(xiàn)的事情。具體怎么做?
- 標(biāo)簽定位:清楚自己是誰,并能告訴大家你是誰。比如你是做聲音教學(xué)的老師,英語知識(shí)教授、影視剪輯教學(xué)老師等等。
- 內(nèi)容設(shè)計(jì):梳理自己的知識(shí)體系或者內(nèi)容體系,做定向內(nèi)容的輸出,通過持續(xù)定向的內(nèi)容輸出樹立大眾對(duì)你的認(rèn)知和認(rèn)可。
- IP傳播:選好媒體渠道,做好推廣和傳播。
- 個(gè)人服務(wù):能夠提供什么利他的內(nèi)容幫助自己變現(xiàn)。
- 平臺(tái)塑造:因?yàn)樽龅氖侵R(shí)變現(xiàn)IP,這里加了第三方平臺(tái)的塑造,既可借助平臺(tái)承載自己的內(nèi)容也可借助平臺(tái)的流量擴(kuò)大自己的影響力。
IP塑造
keypoint:IT(互聯(lián)網(wǎng))+IP(個(gè)人價(jià)值)=ID(身份標(biāo)識(shí))
2. 3步快速搭建賬號(hào)
找標(biāo)桿。別人摸著石頭過河,你摸著別人過河。優(yōu)先同平臺(tái)、快速找賬號(hào)、持續(xù)刷同類賬號(hào),并拆解優(yōu)質(zhì)賬號(hào)定位及視頻內(nèi)容。借用艾樂的分享:對(duì)于新手來說,最高效的方式就是去找標(biāo)桿,去找到你去做的同類型當(dāng)中已經(jīng)做得非常好的賬號(hào)學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)一下他們?cè)趺礃幼鰞?nèi)容,做的內(nèi)容方向大概都是什么樣的,看一下運(yùn)營方式,包括去研究一下他們的商業(yè)模式,他們是怎么樣變現(xiàn)的。
1)對(duì)標(biāo)賬號(hào)篩選
怎么找對(duì)標(biāo)賬號(hào)?
直接搜細(xì)分關(guān)鍵詞。
延伸搜索。搜性質(zhì)相同和用戶心智詞相關(guān)的詞匯。如通過學(xué)習(xí)變現(xiàn)的,還可以搜“培訓(xùn),聊,講,培訓(xùn),創(chuàng)業(yè)”等等
數(shù)據(jù)表分析。相關(guān)信息放在表格里,如名稱、頭像、風(fēng)格、調(diào)性、賬號(hào)數(shù)據(jù)……通過表去篩選優(yōu)質(zhì)賬號(hào),集萬家所長,融合各家做得好的地方。
賬號(hào)篩選工具
搜索工具推薦。
我們可以通過第三方平臺(tái)快速查看垂直品類的熱門賬號(hào)、熱門素材、熱門視頻等等,點(diǎn)擊進(jìn)去可以看到賬號(hào)的粉絲數(shù)、獲贊數(shù)、作品數(shù)、平均點(diǎn)贊、平均評(píng)論、平均轉(zhuǎn)發(fā)及每條視頻的數(shù)據(jù)。
工具1:視頻號(hào)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)新視
工具2:新抖數(shù)據(jù)
工具3:飛爪數(shù)據(jù)
2)對(duì)標(biāo)賬號(hào)拆解
將賬號(hào)信息放在表里,如名稱、頭像、風(fēng)格、調(diào)性、開頭、結(jié)尾……通過表格對(duì)比分析,找到賬號(hào)本質(zhì)去“模仿”,不要只學(xué)到表象。還要做詳盡的數(shù)據(jù)分析,選題、標(biāo)題文案、拍攝手法、背景音樂、評(píng)論等等都需要一一拆解。總之一句話,要把數(shù)據(jù)拆解做到極致。比如:
- 基礎(chǔ)信息:類型、名稱、標(biāo)簽、內(nèi)容特點(diǎn)、頭像、簽名
- 視頻數(shù)據(jù):時(shí)長、點(diǎn)贊最高得內(nèi)容、粉絲特征
- 視頻畫面:整體視覺效果、視頻封面、視頻中間、視頻結(jié)尾
- 視頻聲音:人聲、配樂
- 視頻文案:視頻簡介、評(píng)論區(qū)
- 視頻號(hào)數(shù)據(jù):這里可以看抖快熱的視頻在微信里面表現(xiàn)怎么樣。
賬號(hào)拆解工具
拆解后不能一味照搬,還是要考慮平臺(tái)用戶屬性和熱門規(guī)律來制定自己的賬號(hào)方案。
這里分享一個(gè)觀察到的有趣現(xiàn)象:微信熱門的視頻大部分較偏非主流,一些花式視頻和一些30+女性分享的情感視頻比較容易得10W+,猜測(cè)在微信刷視頻的人目前還是以年紀(jì)偏上的人為主。大部分年紀(jì)大的人會(huì)有微信,但不一定有抖快,所以他們會(huì)在微信刷視頻。同時(shí),就刷視頻而言,大部分年輕人目前更傾向于在抖音快手刷視頻。所以一些比較雅俗風(fēng)格的視頻風(fēng)格在視頻號(hào)比較受歡迎。
又如賬號(hào)推送時(shí)間,抖快晚上8點(diǎn)左右的時(shí)間推送數(shù)據(jù)會(huì)比較好,但在微信就不一定了。
3)個(gè)人賬號(hào)搭建
當(dāng)我們找到同類優(yōu)質(zhì)型賬號(hào)并拆解完畢后,接下來就需要結(jié)合個(gè)人IP特色進(jìn)行賬號(hào)設(shè)計(jì)了。設(shè)計(jì)內(nèi)容包括:
- 賬號(hào)信息:頭像、名稱、賬號(hào)介紹、標(biāo)簽、賬號(hào)特色
- 視頻畫面:時(shí)長、封面設(shè)計(jì)、前3秒設(shè)計(jì)、后3秒設(shè)計(jì)、結(jié)尾引流、剪輯風(fēng)格等等
- 視頻聲音:人聲、背景樂,如人聲用專業(yè)收音、背景樂盡量用熱門音樂
- 視頻文案:視頻標(biāo)題設(shè)計(jì)、視頻簡介設(shè)計(jì)、評(píng)論區(qū)文案設(shè)計(jì)等
賬號(hào)搭建工具
這些看似基礎(chǔ)的信息,在視頻號(hào)里面其實(shí)蠻重要的。因?yàn)橐曨l號(hào)的關(guān)注鏈路和抖音快手不一樣,在抖音快手刷視頻的時(shí)候,如果覺得內(nèi)容好的話可以直接在視頻右側(cè)點(diǎn)+號(hào)關(guān)注,但視頻號(hào)不是這樣的。
視頻號(hào)關(guān)注鏈路
所以,賬號(hào)信息設(shè)置在視頻號(hào)里面很重要!比如下面這個(gè)賬號(hào),結(jié)合號(hào)主特性,用了好看的頭像和與自己專業(yè)強(qiáng)相關(guān)的賬號(hào)名稱;利用箭頭指向關(guān)注,給用戶一種行為暗示;用統(tǒng)一的封面和標(biāo)題樣式等等。
【頭像點(diǎn)擊率】
- 取決于視頻內(nèi)容引導(dǎo)
- 取決于視頻簡介引導(dǎo)
- 取決于熱評(píng)文案引導(dǎo)
【個(gè)人主頁關(guān)注率】
最重要的是:讓用戶覺得需要關(guān)注你(很多用戶是沒有關(guān)注意識(shí)的,另外很多用戶會(huì)猶豫要不要關(guān)注,這些都需要引導(dǎo)一下)同時(shí)你需要在幾方面符合用戶的預(yù)期:
- 內(nèi)容數(shù)量
- 內(nèi)容質(zhì)量
- 一眼看到的封面
- 一眼看到各個(gè)視頻的首行文案
- 自我介紹文案、承諾文案(我是xxx,關(guān)注我可以學(xué)到/得到/了解到xxx)
以上是關(guān)于視頻號(hào)運(yùn)營目標(biāo)拆解、流量邏輯、運(yùn)營思路、IP拆解、賬號(hào)搭建方法論和相關(guān)工具的分享。
下一篇系列文章會(huì)講視頻號(hào)爆款視頻制作方法、內(nèi)容制作sop、素材庫搭建工具、數(shù)據(jù)增長策略、數(shù)據(jù)分析工具、流量變現(xiàn)方法,歡迎持續(xù)關(guān)注。
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本文由 @袁玲玲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。
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解決公司商業(yè)模式是第一步
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