小圓在跟很多社群發(fā)起人溝通的時候，他們大多會很無奈的表示“不知道怎么把社群做大”，“為什么我的社群變現(xiàn)那么難”？

是啊，為什么？

社群的變現(xiàn)可以是邏輯思維招募付費(fèi)會員入賬近千萬，也可以是一個普通媽媽群里9.9元育兒資料銷售。可以是百萬級用戶后的變現(xiàn)接入，也可以是100人就開始轉(zhuǎn)化，形式方法很多，只是變現(xiàn)真沒不容易。

因?yàn)樵谏缛喊l(fā)展的過程中，會遇到很多不確定的因素，而變現(xiàn)是在這些不確定中，不斷去測試，調(diào)整，確定出適合社群的個性方式。太多人只看到“社群變現(xiàn)后”，而忽略了“社群變現(xiàn)的背后”。

社群的變現(xiàn)過程缺失，堅(jiān)持付出深度運(yùn)營的社群并不多

社群的進(jìn)入門檻其實(shí)不高，很多公司可以很快的建立了基礎(chǔ)社群后，就實(shí)現(xiàn)第一次變現(xiàn)，只是持續(xù)變現(xiàn)就會出現(xiàn)瓶頸。接著就很直觀的將原因歸結(jié)為缺少了流量，社群人數(shù)不夠大。有沒有思考過這些問題呢？“用戶是不是需要變現(xiàn)行為的教育”，“現(xiàn)在變現(xiàn)的產(chǎn)品是不是適合社群的”，“變現(xiàn)的方式是不是有很大的優(yōu)化空間”……

小圓曾運(yùn)營過一個基于興趣聚集的女性社群，當(dāng)用戶很活躍的時間點(diǎn)，銷售接入了廣告主業(yè)務(wù)，在社群中進(jìn)行了粗暴的廣告銷售行為，強(qiáng)制社群內(nèi)的用戶必須參與品牌的活動，并且一天好幾次的發(fā)布廣告語/廣告圖到社群中。

跟預(yù)想中一樣，社群中的用戶非常反感，有的要退出，有的在埋怨。那時，小圓并沒有要求廣告撤銷，我知道，這是一次變現(xiàn)必經(jīng)的過程。要做的事情是，跟廣告主一起調(diào)整內(nèi)容，將通發(fā)的廣告改成是為社群特定用戶定制的廣告，慢慢的用戶開始接受，并且在修改規(guī)則之后，用戶竟然主動參與到活動中了。

社群變現(xiàn)那么難，其實(shí)是缺失了變現(xiàn)的過程，一個讓變現(xiàn)為社群定制跟融合的過程。

社群變現(xiàn)很迷人，不僅僅是變現(xiàn)的投入產(chǎn)出比誘人，更因?yàn)樽儸F(xiàn)過程中會產(chǎn)生很多意外驚喜，包括：口碑、裂變、復(fù)購等等。但是社群變現(xiàn)的運(yùn)營門檻非常高，需要掌握和理解社群變現(xiàn)背后的運(yùn)行規(guī)律。

社群的變現(xiàn)不僅僅是聚集足夠多的人就可以實(shí)現(xiàn)的，還要涉及到很多問題。包括：大家為什么加入這個社群？社群為用戶提供什么價值？這個價值可以促使大家付費(fèi)嗎？怎么讓付費(fèi)后的用戶持續(xù)在社群內(nèi)活躍？用戶愿意把社群分享到外部嗎？這些都是跟社群用戶的轉(zhuǎn)化、持續(xù)的黏附、新用戶的加入等等變現(xiàn)條件息息相關(guān)。

社群的變現(xiàn)除了人，還需要什么

一個人多變現(xiàn)卻不好的案例：

社群只要有人就能夠變現(xiàn)嗎？嗯，一定程度上可以這么說。但是小圓在這里分享一個案例。

小圓曾經(jīng)作為廣告主去投放過兩個社群，一個社群的用戶量非常大，知名度也很高，也布局了社群矩陣。一個社群僅僅只有8個200人不到的微信群，主要基于線下社區(qū)聚集。在投入了相同的內(nèi)容的情況下，最終200人不到的微信群的轉(zhuǎn)化竟然超過了那個知名大社群，要知道大社群投入了好幾個用戶渠道做推薦。

當(dāng)然，這里面還涉及到很多原因，在這里就不展開了。但是，這里面可以看出，社群的運(yùn)營很重要，不一定是僅僅有人。如果不僅靠人數(shù)來支撐，那社群的變現(xiàn)好像很玄妙。有人說跟社群的內(nèi)部價值有關(guān)，有人說跟社群的活躍度有關(guān)。這些都不好理解，如果換種方向去思考呢？

① 社群產(chǎn)品，影響變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率

讓單個產(chǎn)品變成性價比最優(yōu)的需求解決方案

社群產(chǎn)品除了直接消耗的產(chǎn)品，還包括內(nèi)容，活動，工具等等。社群變現(xiàn)需要打造獨(dú)特的產(chǎn)品價值，提供給社群用戶性價比較高的解決方案，這也是社群的變現(xiàn)門檻。

很多社群會在變現(xiàn)過程中重點(diǎn)打造單品的價值，但是對于用戶來說，充斥著各種同質(zhì)化的產(chǎn)品選擇，最終也只能選擇接觸比較頻繁的產(chǎn)品。如果把產(chǎn)品延伸整合成一個解決方案，用戶的付費(fèi)欲望會不會更強(qiáng)呢？例如用戶如果購買了一次社群分享，還可以享受跟分享人互動，相關(guān)同行的實(shí)操互動等等。因?yàn)橐淮畏窒砥鋵?shí)并沒有真正解決社群用戶的需求，整合了相對完整的解決方式，包括分享，互動，個性化解決，這才是用戶真正覺得有價值的需求解決方案。

② 社群內(nèi)容，引導(dǎo)流量聚集

定制可以真正“打動”社群用戶的內(nèi)容

這里說的內(nèi)容是以引導(dǎo)社群流量聚集出發(fā)，跟作為價值產(chǎn)品的內(nèi)容不一樣。對于社群用戶來說，大多會同時在不同維度的社群內(nèi)，精力會在這些社群間進(jìn)行選擇投入。會選擇那些“為自己定制”“能夠打動人”的內(nèi)容。

研究跟測試能夠聚集社群用戶的內(nèi)容，就變得非常重要。社群內(nèi)容重在定制，不能“一稿通發(fā)”，一個同樣的內(nèi)容已經(jīng)不能打動所有渠道的用戶了，社群用戶需要的是為他定制。

③社群社交，讓變現(xiàn)持續(xù)

用社交的方式不斷重組變現(xiàn)的條件

一個社群基于內(nèi)容聚集了人，進(jìn)入到解決方案變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這是社群最初始的變現(xiàn)階段，也是大部分社群最容易運(yùn)作的。但是，可持續(xù)的變現(xiàn)就不是那么簡單了。

其中需要的就是社交，社交讓用戶互動，價值也隨之流轉(zhuǎn)。產(chǎn)品就在用戶的社交互動過程中衍生出更多變現(xiàn)的方式（生產(chǎn)供應(yīng)鏈優(yōu)化的C2B等等）。又或者用戶在互動過程中，產(chǎn)生口碑跟傳播，這些讓產(chǎn)品的價值不斷增加，變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率提升或者溢價產(chǎn)生。就是在這種社群多維度的社交互動中，推動了社群變現(xiàn)的持續(xù)發(fā)生。

比較常見的社群變現(xiàn)方式：值得參考的案例

目前大部分社群聚集流量之后，就開始或接入變現(xiàn)，有收會員費(fèi)，有付費(fèi)培訓(xùn)，有產(chǎn)品閃購，甚至還有在社群中發(fā)起投資，做眾籌眾包相關(guān)的變現(xiàn)?！暗鹊侥硞€時機(jī)到了，就直接變現(xiàn)“，只是，變現(xiàn)的準(zhǔn)確時機(jī)點(diǎn)，誰又知道呢？社群變現(xiàn)不是點(diǎn)陣式的達(dá)成，而應(yīng)該是持續(xù)實(shí)踐的過程。

① 用電商的方式變現(xiàn)社群

瘋蜜 Live for me

最初級的社群變現(xiàn)方式是，聚集用戶組成社群，然后里面推銷某個產(chǎn)品，這有點(diǎn)類似B2C。只是對于社群的用戶而言，加入到社群的主要訴求并不一定是購買產(chǎn)品，消費(fèi)可能只是加入社群的一個附加行為。

那如果把這種附加的行為變成加入社群所追求的價值，那會不一樣嗎？如果讓社群中銷售的產(chǎn)品變得“特別”“有價值”，通過結(jié)合社群的用戶需求來定制，情況會不會不一樣呢？

因?yàn)楣ぷ鹘佑|的原因，小圓很早就在關(guān)注“瘋蜜 Live for me”這個社群。這是一個定位為高端女性的社群，就是聚集有錢、有閑、有追求的女性做點(diǎn)“特別的事”。

社群從征集100位顏值高、有錢的女性開始，然后開始接入一些高端產(chǎn)品的銷售，之后還有一些定制的產(chǎn)品，接著有了“小黑膜“這個自創(chuàng)的品牌。另一階段的變現(xiàn)是做會員制，眾包眾籌，C2B商業(yè)模式…..用升級的電商營銷方式接入到社群中，滿足用戶個性化的需要，讓變現(xiàn)成為社群的一個重要價值。

從一項(xiàng)任務(wù)變成一項(xiàng)價值，這還需要把握用戶的心理選擇跟變化，例如一個社群內(nèi)，直接提出一款優(yōu)惠價1000元的產(chǎn)品，最終付費(fèi)的用戶會少之又少，甚至還傷害社群的氛圍。但是，如果告訴大家，會員可以一起來定制某款產(chǎn)品，只要是會員就可以優(yōu)先體驗(yàn)，并且可以享受產(chǎn)品銷售帶來的利益，但是會員費(fèi)用需要1999元，可能就會有用戶開始動心了。

② 用戶為社交付出成本

吳曉波書友會

用戶在社群中頻繁的互動，是成本投入的過程，包括時間、精力、金錢。在社交發(fā)起，打散，重組的過程中，可以切入相應(yīng)用戶變現(xiàn)刺激。社交變現(xiàn)的方式可以是付費(fèi)圈子，也可以是付費(fèi)互動。

社交過程中，內(nèi)容的作用非常大，特別是具有辨識度的IP。小圓了解的社群案例中，吳曉波頻道就是一個比較典型的例子。另外基于IP的變現(xiàn)延伸，他們還做了蠻多有參考意義的探索。

首先基于“吳曉波”這個IP聚集了一圈書友。書友群在線上線下活動的刺激下不斷變大，并且開始分化出不同的興趣圈。這是很多社群會經(jīng)歷的過程，這時候通過一些好玩的活動項(xiàng)目，進(jìn)行興趣組的重組，包括旅游、創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)等等，然后在重組的興趣圈內(nèi)實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的變現(xiàn)，例如慈善活動、咖啡廳改造等等。

社群其實(shí)很適合孵化C2B，甚至還可以出現(xiàn)C2M，C2C。通過社交互動的方式，推動一群人不斷重組，然后在重組過程中或重組后進(jìn)行變現(xiàn)。變現(xiàn)的載體在社交的過程中會變得更加豐富，不僅僅是消費(fèi)，還可以是一次好玩的活動，一次工程等等。

② 布局更多維度的變現(xiàn)

羅輯思維

社群是只適合擁有一個的變現(xiàn)價值，還是可以不斷延伸更多維度呢？實(shí)際情況是，單個社群變現(xiàn)的價值產(chǎn)品，會在運(yùn)作一段時間后慢慢出現(xiàn)疲態(tài)。當(dāng)然這不一定不代表這個產(chǎn)品不可以持續(xù)運(yùn)作，只是這個疲態(tài)的時間，需要更多維度的變現(xiàn)價值來過渡。

一個不得不說的社群變現(xiàn)的案例就是羅輯思維，羅輯思維賣過各種各樣的東西，也有嘗試過各種變現(xiàn)的方式。賣書、會員收費(fèi)、產(chǎn)品定制、拍賣廣告、得到……每一個變現(xiàn)的嘗試，其實(shí)都是在挖掘社群用戶的不同場景需求。社群變現(xiàn)也需要做矩陣布局，推動變現(xiàn)的價值能夠滿足用戶在社群內(nèi)不同場景下的需求。

從產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，到社交持續(xù)推動，再到布局多維度的社群變現(xiàn)。這些變現(xiàn)的過程，也是社群不斷進(jìn)化跟完善的過程。社群難免會走向消失的那一天，特別是當(dāng)愿意為其付出成本的價值慢慢消失的時候，社群會更快速的走向消失。而社群的價值維度不斷新增的過程，也是社群賦予新生的過程。社群跟變現(xiàn)，本來就是一個互相牽引的關(guān)系。

換個角度理解社群變現(xiàn)

社群的搭建是整個商業(yè)運(yùn)作的重要部分

社群變現(xiàn)什么時候開始？變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化怎么做起來？其實(shí)，這都僅僅是從運(yùn)營經(jīng)理的角度出發(fā)去理解。如果換種角度呢？當(dāng)把社群看成是商業(yè)變現(xiàn)的其中一部分的時候，那社群變現(xiàn)的方式就會拓寬很多。

很多企業(yè)在商業(yè)化運(yùn)作的過程中，不一定開始就建立社群，社群可以是后期用戶不斷沉淀產(chǎn)生的結(jié)果，也可以是后期反哺銷量的方式。當(dāng)然也有一些企業(yè)，需要讓社群走在產(chǎn)品銷售之前，例如讓成本優(yōu)化的C2B。

社群不只是獲取粉絲的一種手段，當(dāng)社群跟整個商業(yè)運(yùn)作結(jié)合起來，也可以成為連接企業(yè)各個商業(yè)變現(xiàn)環(huán)節(jié)的重要方式。通過社群用戶的行為變化跟蹤，可以影響到企業(yè)渠道布局的決策，一定程度上還能夠讓渠道抵御客觀市場出現(xiàn)的各種不確定因素。

社群也可以讓企業(yè)的營銷策略優(yōu)化，傳統(tǒng)的營銷策略是根據(jù)渠道的預(yù)測，生產(chǎn)并推銷產(chǎn)品。而社群用戶的存在，可以讓企業(yè)很多待投入生產(chǎn)或者待確定的營銷策略會改變，并且還可以衍生出各種新的營銷方式。

當(dāng)社群成為整個商業(yè)運(yùn)作的其中一個環(huán)節(jié)，社群的存在的意義跟變現(xiàn)的方式將會更靈活多樣。

本文由 @粉小圓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。