編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今一些交易平臺(tái)會(huì)用一些方法實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，比如在平臺(tái)放廣告、與別的平臺(tái)聯(lián)合等等的方法，這些變現(xiàn)方式也需要平臺(tái)自身的影響力以及資源的分配；本文作者分享了關(guān)于交易中變現(xiàn)的思考，我們一起來(lái)看一下。

本文為what-why-how的行文結(jié)構(gòu)，全文預(yù)計(jì)15分鐘，希望您閱讀愉快。

• what：交易平臺(tái)的變現(xiàn)方式有哪些？
• how：交易平臺(tái)應(yīng)該選擇哪些變現(xiàn)方式？
• 結(jié)合實(shí)際：為什么知乎堪稱商業(yè)化失敗的典范？

01 交易平臺(tái)的變現(xiàn)方式有哪些？

先思考一個(gè)經(jīng)典問(wèn)題：滴滴是直接從交易中抽成好還是直接收司機(jī)會(huì)員費(fèi)好？

思考10s，給出你的答案吧。

但是無(wú)論你的答案如何，都要明確這不是個(gè)非此即彼的問(wèn)題，理論上只要平臺(tái)牛逼可以兩個(gè)都做來(lái)收割韭菜。

所以比這個(gè)問(wèn)題更好的問(wèn)題是：哪些交易更適合割韭菜？

這是平臺(tái)如何商業(yè)化的問(wèn)題。做生意嘛，不寒磣。

本文先聊常識(shí)（有哪些變現(xiàn)方式），再聊邏輯（選擇哪種變現(xiàn)方式），最后達(dá)成常識(shí)+邏輯=理性思考。

一般平臺(tái)常見(jiàn)的變現(xiàn)方式有3大類（這是常識(shí)）：

1. 廣告

廣告變現(xiàn)是最常見(jiàn)也是最簡(jiǎn)單的變現(xiàn)方式。

常見(jiàn)有4種角色：廣告主、媒體、廣告商及受眾。常見(jiàn)收費(fèi)方式：按展示付費(fèi)、按點(diǎn)擊付費(fèi)、按行動(dòng)如注冊(cè)付費(fèi)。

只要平臺(tái)流量具有一定規(guī)模，就會(huì)有廣告主主動(dòng)找上門，現(xiàn)在流量還真挺貴的。

以阿里媽媽（阿里的廣告交易平臺(tái)）為例，看下其在廣告投放上的花式玩法。

以上是阿里媽媽的廣告變現(xiàn)產(chǎn)品矩陣圖，小河來(lái)翻譯下：

搜索類：直通車/品牌專區(qū)/明星店鋪=在用戶搜索后優(yōu)先展示的商品/品牌/店鋪。

信息流類：超級(jí)推薦=猜你喜歡板塊優(yōu)先展示的商品。

展示類：

• 超級(jí)鉆展=banner頁(yè)推薦
• Nni Desk=選擇用戶畫像精準(zhǔn)投放及數(shù)據(jù)監(jiān)控
• 全域星=優(yōu)酷貼片廣告&暫停資源位
• 品牌特秀=淘內(nèi)外優(yōu)質(zhì)的展示類品牌資源位
• 超級(jí)開(kāi)屏=阿里生態(tài)開(kāi)屏資源位
• 超級(jí)公眾屏=分眾傳媒線下廣告位
• 超級(jí)通告=阿里生態(tài)資源移動(dòng)端直播間引流CPC產(chǎn)品

互動(dòng)類：

• 超級(jí)互動(dòng)城=天貓農(nóng)場(chǎng)、金幣莊園、省錢消消消等模塊流量資源
• 超級(jí)直播=直播過(guò)程中快速提升觀看量、增加粉絲互動(dòng)的直播營(yíng)銷工具

阿里從信息展現(xiàn)方式對(duì)廣告進(jìn)行分類：搜索/信息流/自有資源位/互動(dòng)資源位，每一個(gè)分類極致利用，玩出了一朵花。

相信看到這里，你可能會(huì)心動(dòng)：我能不能也這樣收割下自家平臺(tái)的用戶。

這里有個(gè)前提要說(shuō)明，變現(xiàn)方式能玩出花需要平臺(tái)很強(qiáng)勢(shì)。阿里、美團(tuán)都可以強(qiáng)勢(shì)到強(qiáng)迫商家二選一。

所以拆解很快樂(lè)，模仿需謹(jǐn)慎。

廣告變現(xiàn)常見(jiàn)2個(gè)需注意的坑：

• 平衡用戶體驗(yàn)：廣告的交互、文案、頻率需在用戶體驗(yàn)上有原則，沒(méi)有人想天天被廣告轟炸。
• 廣告渠道管理：不同渠道的廣告主及ta們的roi如何，能否持續(xù)投放下去。渠道能夠保持新增與淘汰。

常識(shí)告訴我們，同一個(gè)廣告戶經(jīng)常來(lái)同一個(gè)平臺(tái)打廣告，roi肯定是越來(lái)越低的。

平臺(tái)從不打廣告到長(zhǎng)期打廣告，roi肯定也會(huì)變低。也要管理好廣告主的roi預(yù)期，至少不比同行差。

廣告變現(xiàn)就像養(yǎng)一只會(huì)下金蛋的雞，要保持長(zhǎng)久下蛋而非急于殺雞取卵。

2. 電商

電商的變現(xiàn)方式有很多，先看交易平臺(tái)的定位。

是自己賣貨（B2C，如京東）、還是做中介連接賣家和買家（C2C，如淘寶）、還是讓別人幫賣貨拿抽成（B2C2C，如淘寶客）。

平臺(tái)收割商家的方式：競(jìng)價(jià)排名、推薦位、利潤(rùn)分成、金融服務(wù)、店鋪管理、廣告、營(yíng)銷工具等。

商家收割用戶：賣貨。商家多在賣貨形式、商品類目、促銷上下功夫，視頻&直播賣貨會(huì)慢慢更加主流。

賣貨是自古有之的變現(xiàn)方式，也是商業(yè)的起源。

3. 增值服務(wù)

增值服務(wù)為通過(guò)虛擬商品/權(quán)限對(duì)用戶進(jìn)行收費(fèi)。常見(jiàn)游戲&直播、會(huì)員模式、內(nèi)容變現(xiàn)。

①游戲

增值服務(wù)是能賺大錢的。尤其是做游戲，周鴻祎曾說(shuō)過(guò)一款游戲做好了比賣白粉還賺錢，但風(fēng)險(xiǎn)0成本0。

一般游戲里80%以上的用戶是不付費(fèi)的，由20%以下的氪金用戶貢獻(xiàn)了99%以上的營(yíng)收。

這80%的非氪金用戶給20%的氪金用戶提供了非常良好的游戲體驗(yàn)，游戲里的各類道具就是為氪金用戶量身打造的。直播同理。

但游戲在社會(huì)價(jià)值的創(chuàng)造上比較少，常被人詬病。

②會(huì)員模式

常見(jiàn)各大視頻網(wǎng)站會(huì)員、拼多多會(huì)員、餓了么會(huì)員、Costco好市多會(huì)員、線下美容院/按摩店/理發(fā)店/網(wǎng)吧會(huì)員等。

會(huì)員模式的好處是，我成為了會(huì)員后，進(jìn)行相關(guān)消費(fèi)時(shí)會(huì)優(yōu)先想到商家。

但會(huì)員的成本其實(shí)也挺高，如果會(huì)員獲得的會(huì)員價(jià)值不夠高，那么肯定沒(méi)什么人會(huì)充會(huì)員。

會(huì)員價(jià)值由平臺(tái)提供，這就涉及成本。

③內(nèi)容變現(xiàn)

內(nèi)容變現(xiàn)平臺(tái)主要有兩種用戶，內(nèi)容輸出者和內(nèi)容接收者，主要模式為輸出者掙錢，平臺(tái)分成，接收者付費(fèi)。

知識(shí)付費(fèi)（賣課、賣內(nèi)容）、直播就是典型。

知識(shí)付費(fèi)看似是一個(gè)好的生意，其實(shí)收割能力有限，單純賣課賺的錢是有限的。

因?yàn)榇蟛糠譃橹R(shí)付費(fèi)的需求（除非類似考公考證這類強(qiáng)需求）：

• 重要但不緊急；
• 學(xué)習(xí)效果難以衡量；
• 學(xué)習(xí)本身反人性，完課率低；
• 離錢很遠(yuǎn)，不像金融；
• 知識(shí)本身無(wú)價(jià)值，只有運(yùn)用了才有，但如何運(yùn)用魯迅未曾告訴。

舉得到的例子，從以下得到的財(cái)報(bào)也可以看出，得到一年純利潤(rùn)也就3000萬(wàn)多一點(diǎn)，且會(huì)面臨內(nèi)容創(chuàng)造枯竭。

總結(jié)下，游戲、會(huì)員、知識(shí)付費(fèi)本質(zhì)上是“充值就能變強(qiáng)/劃算/爽”的游戲，如果能一直充值一直爽，錢就來(lái)了。

比如做個(gè)人ip的，如果每個(gè)月都能有500個(gè)忠實(shí)會(huì)員收割，假如會(huì)員100元/月（這還是低的），一個(gè)月就是5w收入，這比上班強(qiáng)很多。

以上，關(guān)于變現(xiàn)方式的常識(shí)就梳理完了。

02 交易平臺(tái)應(yīng)該選擇哪些變現(xiàn)方式？

我們?cè)倭倪壿嫞航灰灼脚_(tái)應(yīng)該選擇什么樣的變現(xiàn)方式？

1. 抽成好還是會(huì)員好？

回到最初的問(wèn)題：滴滴是直接從交易中抽成好還是直接收司機(jī)會(huì)員費(fèi)好？

抽成屬于廣告（CPA，按行動(dòng)付費(fèi)），收會(huì)員費(fèi)屬于增值服務(wù)。

這里舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明利弊：

假如你做了一個(gè)交易平臺(tái)，小王想加入你的平臺(tái)代理銷售你的產(chǎn)品，你更愿意收他固定每年會(huì)員費(fèi)還是每筆交易的抽成費(fèi)。

先看兩者的影響。

①會(huì)員模式

對(duì)于平臺(tái)：

• 管控能力。收會(huì)員費(fèi)，平臺(tái)對(duì)于小王管控力度會(huì)稍強(qiáng)一些。
• 營(yíng)收影響。當(dāng)代理數(shù)量增長(zhǎng)很快時(shí)，會(huì)員模式下?tīng)I(yíng)收增長(zhǎng)很快。
• 續(xù)費(fèi)問(wèn)題。會(huì)員續(xù)費(fèi)天然會(huì)有流失，平臺(tái)須保證源源不斷地新代理才能穩(wěn)定營(yíng)收。

對(duì)于代理：

• 積極性影響。如果平臺(tái)生意很好，那么收會(huì)員費(fèi)對(duì)小王來(lái)說(shuō)更好。因?yàn)橘M(fèi)用固定，單均成本低。
• 權(quán)益有限。當(dāng)大家都是會(huì)員時(shí)，其實(shí)等于所有人都被平臺(tái)收割了，大家并沒(méi)有比他人享受更好的權(quán)益。

②抽成模式

對(duì)于平臺(tái)：

• 作弊風(fēng)險(xiǎn)。會(huì)存在代理繞過(guò)平臺(tái)達(dá)成交易，避免被抽成。
• 營(yíng)收影響。只要訂單增長(zhǎng)快，即使代理數(shù)增長(zhǎng)停滯，抽成模式下?tīng)I(yíng)收增長(zhǎng)很快。

對(duì)于代理：

• 積極性低。交易積極性沒(méi)那么高，因?yàn)槊恳粏味紩?huì)被抽成。
• 單純抽成模式，代理與平臺(tái)的關(guān)系較淺，代理更傾向于把平臺(tái)的交易行為作為兼職。

所以從營(yíng)收角度來(lái)看。如果平臺(tái)代理增長(zhǎng)和訂單增長(zhǎng)都很快，那么會(huì)員模式和抽成都挺好，強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)兩個(gè)都用。

如果代理增長(zhǎng)慢訂單增長(zhǎng)快，選擇抽成模式更好。如果代理增長(zhǎng)快，訂單增長(zhǎng)慢，會(huì)員模式更優(yōu)。

以上的結(jié)論，看到這里的你，可能會(huì)覺(jué)得挺有道理。

但其實(shí)，問(wèn)題起點(diǎn)就錯(cuò)了，高度不夠。

平臺(tái)商業(yè)化的本質(zhì)就是在割韭菜，不在于怎么收割，在于能不能收割，收割到哪一步。

這與平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)程度有關(guān)，當(dāng)平臺(tái)足夠強(qiáng)勢(shì)，平臺(tái)可以把用戶按在地上摩擦想怎么割就怎么割。

好的變現(xiàn)方式是符合用戶需求的。

還是舉滴滴的例子。對(duì)于司機(jī)來(lái)說(shuō)，滴滴是一個(gè)挺強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)了。那么滴滴司機(jī)可以考慮哪些變現(xiàn)方式呢？

• 廣告：開(kāi)屏、banner等資源位；如果做內(nèi)容，可以在內(nèi)容里插廣告；對(duì)訂單進(jìn)行抽成。
• 電商：針對(duì)司機(jī)的購(gòu)物商城。
• 增值：加油服務(wù)，保險(xiǎn)服務(wù)，ETC ，貸款服務(wù)，買車&賣車&租車&二手車服務(wù)，信用卡，維修服務(wù)，會(huì)員費(fèi)。

所以你看，滴滴也有很多種方式對(duì)司機(jī)進(jìn)行收割。

限于平臺(tái)資源有限人力有限當(dāng)前目標(biāo)有限，先做什么后做什么，哪種方式最容易變現(xiàn)，這不是滴滴單方面能決定的。

方法論就是圍繞變現(xiàn)方式，勇于執(zhí)行與迭代。

多個(gè)有效變現(xiàn)策略的疊加，就可能形成平臺(tái)的戰(zhàn)略：滴滴成為司機(jī)的生活服務(wù)平臺(tái)（純屬舉例子，平臺(tái)戰(zhàn)略我隨意想的）。

03 為什么知乎堪稱商業(yè)化失敗的典范？

最后我們?cè)賮?lái)看下知乎。

知乎天然適合知識(shí)付費(fèi)的平臺(tái)，為什么變現(xiàn)如此艱難呢？

前段時(shí)間的知乎的招股書數(shù)據(jù)大家也看到了（如下）。

知乎主要靠廣告賺錢，而且知乎近年來(lái)廣告過(guò)于頻繁，對(duì)我來(lái)這樣的用戶來(lái)說(shuō)體驗(yàn)極差。

最應(yīng)該做起來(lái)的知識(shí)付費(fèi)卻沒(méi)有搞起來(lái)，這導(dǎo)致知乎雖然有7000萬(wàn)高質(zhì)量活躍用戶，但是人均貢獻(xiàn)收入只有b站和快手的1/3。

這是為什么呢？

知識(shí)付費(fèi)的前提是需要有：創(chuàng)作者，好的內(nèi)容，內(nèi)容消費(fèi)者。

如果創(chuàng)作者的運(yùn)營(yíng)，高質(zhì)量的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)出了問(wèn)題，那么用戶很難為知識(shí)付費(fèi)。

這里借用陳老師的觀點(diǎn)（以下全是）：

知乎內(nèi)容生態(tài)規(guī)則最大的問(wèn)題就是，高質(zhì)量回答內(nèi)容沒(méi)人看，而一些沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的營(yíng)銷和垃圾回答流量卻很大。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，ta是來(lái)看知識(shí)的，不是來(lái)看廣告、網(wǎng)文、軟廣、 小說(shuō)的。

有好幾個(gè)平臺(tái)規(guī)則，導(dǎo)致這個(gè)問(wèn)題。

• 知乎天生限大v流量，知乎和微博流量差不多，但大v的微博粉絲比知乎多十倍。
• 知乎除了熱榜和活躍回答，其他板塊（包括關(guān)注推送）流量幾乎沒(méi)有；導(dǎo)致粉絲數(shù)基本是個(gè)擺設(shè)，作者只能蹭熱榜。
• 熱榜一般是時(shí)事，非時(shí)事熱點(diǎn)時(shí)容易被人控榜，導(dǎo)致熱榜流量被薅或者被口水話題吸引走，答主只能蹭知乎的量。

導(dǎo)致的結(jié)果就是：沒(méi)有一個(gè)大v真的想做好知乎，大家都想盡辦法把流量引出去，一般引流到公眾號(hào)，知乎淪為導(dǎo)流工具。

知乎的官方運(yùn)營(yíng)經(jīng)常干不過(guò)刷榜刷量的，這不知是有意為之還是官方運(yùn)營(yíng)確實(shí)無(wú)能。

對(duì)創(chuàng)作者和好的內(nèi)容，知乎這個(gè)平臺(tái)屬于典型的劣幣驅(qū)良幣。

想在知乎上獲得成功，陳老師是這樣建議的，你需要做以下四件事：

• 發(fā)帖子講《我是怎么快速成為數(shù)據(jù)分析師的》
• 發(fā)帖子《數(shù)據(jù)分析學(xué)習(xí)路線》
• 發(fā)帖子《數(shù)據(jù)分析看什么書》
• 發(fā)帖子《面試頭條、騰訊、阿里的心得》

四個(gè)發(fā)完，你就是小白心中的大神了。

如果沒(méi)有成，不怕，在求職、轉(zhuǎn)行、職場(chǎng)、數(shù)據(jù)分析、互聯(lián)網(wǎng)等話題下重復(fù)發(fā)這四個(gè)帖子。

最好配上，你轉(zhuǎn)行前是土木、機(jī)械、生物，和轉(zhuǎn)行后你在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司辦公室的格子間里，桌上一杯咖啡的照片。

然后在各種轉(zhuǎn)行、職場(chǎng)、熱門話題里寫：我們互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)xxx，再掛個(gè)鏈接到自己四大回答里。

就這么寫三個(gè)月，知乎粉絲就上來(lái)了。

知乎上學(xué)生很多，喜歡聽(tīng)捷徑，而不是具體的干貨方法，要學(xué)習(xí)反而要去B站…

在創(chuàng)作者的運(yùn)營(yíng)上，知乎不能讓創(chuàng)作者賺到錢，這是最讓人尷尬的，在知乎月收入1w+以上的創(chuàng)作者都不算多。

知乎被擼流量典型案例：不下10000人在各種賣寫作的課，加群拿10G資料。

知乎自己不管，然后知乎自己貼錢去抖音投21天0基礎(chǔ)寫作年入百萬(wàn)的課。

好好的內(nèi)容平臺(tái)，好內(nèi)容無(wú)法生存，創(chuàng)作者賺不到錢，一大堆擼流量和抄襲的倒是活得很好。

所以知乎就成為了商業(yè)化失敗的典范。

再看看商業(yè)化成功的典范：頭條系。

頭條通過(guò)推薦算法把流量從創(chuàng)作者手中，搶回到平臺(tái)手里，一頭賺用戶的廣告費(fèi)，一頭賺創(chuàng)作者的推廣費(fèi)，兩頭通吃。

機(jī)器推薦就是壟斷流量，不過(guò)這種壟斷的能力是有限的。

比如頭條系試圖用算法做問(wèn)答，做長(zhǎng)視頻，都以失敗告終，本質(zhì)上優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引用戶，不是平臺(tái)的算法。

但是在短視頻領(lǐng)域成功了，因?yàn)槎桃曨l不需要很優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，漏腿扭腰就夠了。

實(shí)際上，平臺(tái)和創(chuàng)作者之間的矛盾是長(zhǎng)期存在的。

比如微博，平臺(tái)很弱勢(shì)，創(chuàng)作者很強(qiáng)勢(shì)，導(dǎo)致的結(jié)果就是圍繞微博，外圍賺錢的機(jī)構(gòu)，大V很多，平臺(tái)賺不到錢。

抖音通過(guò)推薦算法成功控制了流量源頭，導(dǎo)致了可以兩頭刮錢，所以商業(yè)化做的很好。

但是不能解決大V流量穩(wěn)定的問(wèn)題，導(dǎo)致直播轉(zhuǎn)化一直落后于淘寶直播和快手。

至于知乎，則是兩頭不討好，又想lowB賺流量，又想打B格，結(jié)果兩頭不靠岸，大V們都在把流量往外薅。

所以如何變現(xiàn)，需考慮平臺(tái)定位及強(qiáng)勢(shì)程度，本身是怎么分配流量的，向誰(shuí)收費(fèi)更容易，ta更習(xí)慣怎么被收費(fèi)，平臺(tái)發(fā)展目標(biāo)是什么？哪些變現(xiàn)方式更符合發(fā)展目標(biāo)。

關(guān)于平臺(tái)如何選擇變現(xiàn)方式的梳理，就到這里了。

最后想分享：我們每個(gè)人時(shí)而是韭菜，時(shí)而是鐮刀。

每把鐮刀曾經(jīng)也是韭菜，多提升認(rèn)知，希望我們能在大部分的場(chǎng)景下都能成為鐮刀。

本文由 @小河運(yùn)營(yíng)筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議