產(chǎn)品能運(yùn)營(yíng)好，公眾號(hào)也八九不離十，運(yùn)營(yíng)思維上一個(gè)路數(shù)。

最近幾年我慢慢的從TO C運(yùn)營(yíng)方向轉(zhuǎn)向的TO B的方向，原因有很多，最根本的還是商業(yè)上的判斷。但不論是做TO C還是TO B，微信的快速崛起并且成熟，以及社群經(jīng)濟(jì)和自媒體的發(fā)展，讓越來(lái)越多的公司注重微信運(yùn)營(yíng)，也越來(lái)越看重現(xiàn)在的病毒營(yíng)銷。隨著擔(dān)任顧問(wèn)的幾家公司的發(fā)展思路出現(xiàn)問(wèn)題，圈子內(nèi)在微信運(yùn)營(yíng)商的ROI越來(lái)越低，都看到了很多彎路和很多思路上的錯(cuò)誤。我今天就把我們年初做的一個(gè)病毒傳播的思路分享一下。

微信運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)趨勢(shì)

零幾年我做電商的時(shí)候，沒(méi)什么戰(zhàn)略，策略這個(gè)說(shuō)法。只要你在電商行業(yè)，只要你沒(méi)死那就能掙錢，并不是我本身多厲害，而是站在了這個(gè)行業(yè)的高速發(fā)展的時(shí)期；12年、13年我?guī)е?xiàng)目轉(zhuǎn)型到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)做微信社群，在整個(gè)行業(yè)里我們的獲客成本相當(dāng)?shù)?，那幾年電商推廣費(fèi)太高，轉(zhuǎn)到做社群或者做微信的都省錢了，還賺錢了。這就是前幾年的情況，而隨著15年、16年的發(fā)展，感覺(jué)出了幾點(diǎn)變化：

1、個(gè)人為主的公眾號(hào)大量涌入。人人都是自媒體時(shí)代讓個(gè)體進(jìn)入媒體行業(yè)，并且發(fā)聲的門檻越來(lái)越低，這也導(dǎo)致信息的參差不齊以及大量同質(zhì)信息的聚焦式的爆發(fā)。

2、B端加速推進(jìn)微信品牌運(yùn)營(yíng)。13、14年C端利用微信做品牌已經(jīng)相當(dāng)不新鮮了，但是B端做自媒體的還是比較少的，這幾年B端發(fā)力微信運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)相當(dāng)明顯，有點(diǎn)像2015年的時(shí)候一些行業(yè)大鱷涉足微商，短時(shí)間成為行業(yè)TOP3，就是簡(jiǎn)單粗暴。

3、O2O轉(zhuǎn)化效果明顯，微信已經(jīng)發(fā)不過(guò)兩次O2O行業(yè)解決方案了，而今年算是真切的將這些方案落地了，很多個(gè)體戶開(kāi)始投入微信開(kāi)發(fā)，渠道的搭建成本日趨近于零。

4、自媒體在資本市場(chǎng)越來(lái)越活躍。因?yàn)樽约簝纱蝿?chuàng)業(yè)，所以對(duì)于整個(gè)資本市場(chǎng)可以說(shuō)并不陌生，前幾天在跟自己的投資人聊天的時(shí)候也獲取一些信息，有大量高質(zhì)量的精準(zhǔn)粉絲、清晰的可觀的商業(yè)模式的公眾號(hào)更是能得到投資方的青睞。

5、獲客成本越來(lái)越高。微信運(yùn)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入了馬太效應(yīng)：有粉絲和流量的公眾號(hào)會(huì)粉絲越來(lái)越多，沒(méi)有粉絲和流量的公眾號(hào)會(huì)越來(lái)越難做，粉絲的增長(zhǎng)也是非常的困難。如果我沒(méi)有算錯(cuò)，今年很多 TO C項(xiàng)目的獲客成本應(yīng)該在5塊錢左右，要想獲得10W粉絲（我說(shuō)的是粉絲），自己算一筆賬，看看你敢不敢投。

6、微信公眾號(hào)文章閱讀量降低。去年Q4的時(shí)候我們公司微信的圖文閱讀數(shù)出現(xiàn)了疲軟，發(fā)布強(qiáng)度提升，但是平均閱讀數(shù)量下降比例占到了30%以上，發(fā)布強(qiáng)度和平均閱讀數(shù)能一同上升的占到17%。今年，我們不是考慮每天能增加多少粉絲，而是每天能增加多少精準(zhǔn)粉絲和高質(zhì)量的粉絲，每天考慮的是你提供的內(nèi)容是否具有可讀性，對(duì)于你的用戶是否有幫助和有價(jià)值?，F(xiàn)在已經(jīng)過(guò)了那個(gè)隨便copy一篇文章就能閱讀量過(guò)萬(wàn)的年代了。

7、運(yùn)營(yíng)日趨專業(yè)，營(yíng)銷日趨精準(zhǔn)。想要突出重圍，異軍突起，TO C的建議市場(chǎng)細(xì)分，注重小而美。TO B的建議圈層聚焦，做好專業(yè)形象建設(shè)。每天問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題：

• 站在自身具有的能力和優(yōu)勢(shì)來(lái)展開(kāi)和延伸；
• 站在自身周圍具備能利用的資源來(lái)展開(kāi)和延伸；
• 站在某一個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域來(lái)展開(kāi)和延伸；
• 站在某一個(gè)橫向的點(diǎn)上來(lái)展開(kāi)和延伸；

8、粉絲大面積向微信群和線下沉淀。微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)是但鏈條傳播，社群的運(yùn)營(yíng)是互動(dòng)傳播。這兩年一對(duì)多的轉(zhuǎn)播+互動(dòng)信任型傳播已經(jīng)成為了很多大公司的一個(gè)傳播模型。

9、流量變現(xiàn)能力大大提升。認(rèn)知升級(jí)、打賞、知識(shí)變現(xiàn)、付費(fèi)閱讀等概念和功能的相繼推出，精準(zhǔn)流量主的變現(xiàn)能力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

趨勢(shì)說(shuō)完，接下來(lái)的所有內(nèi)容請(qǐng)?jiān)谮厔?shì)框架下思考。

建立微信運(yùn)營(yíng)的專業(yè)化知識(shí)——傳播學(xué)

為什么開(kāi)篇會(huì)說(shuō)那么多的趨勢(shì)，其實(shí)這并不是我的習(xí)慣，但是我去年對(duì)于自己公司的調(diào)整就是基于在趨勢(shì)上的認(rèn)識(shí)，我要求我的團(tuán)隊(duì)1.專業(yè)化知識(shí)深厚、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力提升；2.商業(yè)化思維強(qiáng)化，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的背后有明確的商業(yè)行為。

所以今年開(kāi)始微信運(yùn)營(yíng)的專業(yè)化能力要越來(lái)越強(qiáng)，在第一部分的趨勢(shì)里面提到，信息的產(chǎn)出，用戶獲取的成本，已經(jīng)傳播的路徑都在改變，要理解這一點(diǎn)首先要理解傳播學(xué)：

一、單鏈條傳播

但鏈條傳播可以理解成目前的公眾微信號(hào)，這是一種非常常見(jiàn)的傳播類型。在單鏈條傳播中，傳播路徑是單向的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，由最初的信息發(fā)布者逐步向外擴(kuò)散。這種傳播類型的歷史悠久，在各種現(xiàn)代化的傳播媒介產(chǎn)生以前，許多信息就是以單鏈條的方式通過(guò)人際傳播口口相傳的。

傳播路徑：在做微信運(yùn)營(yíng)有一個(gè)功課叫做“建立內(nèi)容的上下游”其實(shí)指的就是傳播路徑，從傳播路徑以及去向來(lái)看，用戶在收到信息之后，產(chǎn)生內(nèi)心的情感共鳴，對(duì)傳播內(nèi)容采取收藏或轉(zhuǎn)發(fā)的行為，信源來(lái)源于外界，讀者接受信息后，以收藏或轉(zhuǎn)發(fā)的形式將信息保存在自己的主頁(yè)中，一個(gè)小的完整的單鏈條傳播完成。

最簡(jiǎn)單的：公眾號(hào)—個(gè)人—朋友圈—個(gè)人—收藏—朋友圈。

二、信任傳播

信任傳播最簡(jiǎn)單的理解就是互動(dòng)傳播，目前社會(huì)化媒體的場(chǎng)景就是社群，一般基于現(xiàn)實(shí)中相對(duì)成熟的社交關(guān)系的互動(dòng)式交流，也有基于微信這樣弱關(guān)系的圈子中。

之所以社群經(jīng)濟(jì)會(huì)火，原因有很多，其中一個(gè)就是在社會(huì)化媒體逐漸承載了巨量信息活動(dòng)的今天，它滿足了人類的自然互動(dòng)需求，即通過(guò)人與人之間的真實(shí)信息分享，用戶進(jìn)一步建立、維護(hù)和擴(kuò)展自己的多元社會(huì)人際關(guān)系。我做紅酒的時(shí)候就是利用社群做到了一年幾百萬(wàn)的銷售額（這只是我們其中一個(gè)渠道），而微信社群包括現(xiàn)在支付寶的圈子或者直播都是將社交關(guān)系粘性經(jīng)由“熟人圈”覆蓋更廣闊的用戶人數(shù)的時(shí)候，具有強(qiáng)大互動(dòng)傳播效果的社會(huì)化媒體也就真正體現(xiàn)了其所謂情感交流的訴求，因此也使人與人之間的互動(dòng)更增添了親密和信任。

傳播路徑：

其實(shí)我在《通過(guò)開(kāi)心網(wǎng)賣給上市公司看社交產(chǎn)品的引爆衰退規(guī)律》里也用醫(yī)療的一個(gè)例子講過(guò)類似的傳播學(xué)原理。

關(guān)于微信的信任傳播在傳播學(xué)中多說(shuō)幾句：

從群體結(jié)構(gòu)和傳播方式上看，微信的互動(dòng)傳播與SNS的傳播方式最為接近的。因社群是發(fā)生在具有強(qiáng)關(guān)系連結(jié)的群體中，且具有較強(qiáng)的排他性。所以很多人在建立社群的時(shí)候最后都死掉了，原因都在排他性和強(qiáng)關(guān)系上做的太差。社群是一種準(zhǔn)封閉的群體，只在熟群體中以社群為單位小范圍傳播，成員間關(guān)系同時(shí)有線下互動(dòng)的維系，因此從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，微信社群的互動(dòng)傳播是一種強(qiáng)關(guān)系社交。并且微信整體運(yùn)營(yíng)的建立應(yīng)基于現(xiàn)實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)的“圈子”，讓彼此之間更具有身份的認(rèn)同感和“圈子”的歸屬感，典型的“強(qiáng)化強(qiáng)關(guān)系，弱化弱關(guān)系”。

結(jié)語(yǔ)

不同的應(yīng)用領(lǐng)域和商業(yè)述求，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也好，自媒體也好，服務(wù)產(chǎn)品也好，在相同的生態(tài)中，已固有很多套可參考的運(yùn)營(yíng)理念和案例。

回歸到運(yùn)營(yíng)的角度，選個(gè)認(rèn)同產(chǎn)品理念的運(yùn)營(yíng)者和團(tuán)隊(duì)，梳理出框架，本本分分執(zhí)行。產(chǎn)品能運(yùn)營(yíng)好，公眾號(hào)也八九不離十，運(yùn)營(yíng)思維上一個(gè)路數(shù)。能做出創(chuàng)新的內(nèi)容和案例，也是不同人不同命。

#專欄作家#

木良，微信號(hào)：callme4004008，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。七年大型電商平臺(tái)操盤經(jīng)驗(yàn)。自媒體人里的小學(xué)生，以實(shí)戰(zhàn)角度分享從公司頂層設(shè)計(jì)到實(shí)際運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷等思維框架。

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