編輯導(dǎo)語：增長(zhǎng)黑客也是一種增長(zhǎng)方式，在創(chuàng)業(yè)型團(tuán)隊(duì)在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，利用產(chǎn)品或技術(shù)手段來獲取自發(fā)增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)手段；在增長(zhǎng)黑客的運(yùn)營(yíng)推廣中，我們需要從多個(gè)方面進(jìn)行把握；本文作者分享了關(guān)于增長(zhǎng)黑客的實(shí)戰(zhàn)分享，我們一起來看一下。

這本是幾個(gè)月前就想落筆寫的一篇文章，無奈一方面去年事情太多無法抽出時(shí)間，另一方面自己心中總有個(gè)“完美文章”的執(zhí)念，所以遲遲沒有下筆。

這是一個(gè)常見的思維陷阱，我們常常為了得到10或100卻不敢邁出第1步，但實(shí)際上0和1卻是有著本質(zhì)性的區(qū)別。

所以這仍然是一篇粗糙的文章，但是與其是0，不如有1篇掛一漏萬的成品。

01 保險(xiǎn)也需要【增長(zhǎng)黑客】

AARRR（獲客－激活－留存－付費(fèi)－病毒傳播）是廣為人知的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)模型。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)曾經(jīng)也探索過這個(gè)模型的應(yīng)用，最大張旗鼓的莫過于15年的平安，圍繞“醫(yī)、食、住、行、玩”等需求的“四個(gè)市場(chǎng)、兩朵云、一扇門”的戰(zhàn)略。

時(shí)至今日，這個(gè)戰(zhàn)略中如平安好房、平安好車、平安好車主等重磅應(yīng)用都已經(jīng)偃旗息鼓。

為了賣爆米花而建個(gè)電影院的做法，通過實(shí)證已經(jīng)表明行不通了。

但首月1元的保險(xiǎn)模式將保險(xiǎn)產(chǎn)品變成了類似互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的模式，首月1元的低門檻承載了【獲客-激活】的作用，低門檻的海量用戶加入,如何搞定后續(xù)用戶留存、復(fù)購則成為了各大互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)玩家不得不重視的問題。

這個(gè)時(shí)候增長(zhǎng)黑客的理論在保險(xiǎn)領(lǐng)域找到了最好的用武之地。

02 提出假設(shè)

這一點(diǎn)我在“用戶增長(zhǎng)中如何提出好假設(shè)”這篇文章中做過一點(diǎn)分享.

去年在解決一個(gè)重要渠道首月1元月繳產(chǎn)品客戶留存問題時(shí)，我首先劃定了1.0版本的邊界：即提升M2（購買后次月）的續(xù)期率（扣款成功率）。

用戶流失分為兩種類型：

• 退保
• 關(guān)閉第三方支付的代扣

在未做任何實(shí)質(zhì)性分析的時(shí)候我提出了第一個(gè)假設(shè)：流失節(jié)點(diǎn)的分布應(yīng)該符合二八原則。

于是讓數(shù)據(jù)同學(xué)做了分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)購買當(dāng)天的關(guān)閉代扣及退保占了流失用戶的80%多。

同時(shí)我提出了第二個(gè)假設(shè)：要么存在刷單，要么是銷售前后存在嚴(yán)重的認(rèn)知不一致的情況。

同渠道BD做了溝通，首先排除了刷單可能。

然后全流程體驗(yàn)了渠道的產(chǎn)品銷售流程，發(fā)現(xiàn)銷售頁對(duì)于次月應(yīng)繳保費(fèi)比較弱化，而在支付成功頁很清晰的而告知了用戶次月應(yīng)繳保費(fèi)。

隨之我提出第三個(gè)假設(shè)：流失用戶購買前認(rèn)為保險(xiǎn)每月都是1元，購買后看到次月實(shí)際應(yīng)繳保費(fèi)遠(yuǎn)高于首月，所以立馬流失了。

結(jié)合假設(shè)，我們與渠道協(xié)商去掉了支付成功頁的次月應(yīng)繳保費(fèi)，并做了一系列的配合策略。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果最終顯示M2流失用戶降低了50%。

03 復(fù)利效應(yīng)

【增長(zhǎng)黑客】的理論中有一個(gè)基本的說法，那就是任何一個(gè)策略必然有它正向效應(yīng)的部分，也有負(fù)向效應(yīng)的部分。

好的策略應(yīng)該是 正向效應(yīng)>負(fù)向效應(yīng)

1.01的365次方=37.78

0.99的365次方=0.02

它揭示的是一次正確的策略和錯(cuò)誤的策略重復(fù)多次后巨大的差距。

在傳統(tǒng)的保險(xiǎn)電銷中有一個(gè)被驗(yàn)證體驗(yàn)很好的策略,即保險(xiǎn)銷售后次日的電話回訪,可以趁熱打鐵讓用戶感受到溫暖,有助于后續(xù)的留存及復(fù)購。

于是這個(gè)策略被應(yīng)用到了首月1元保險(xiǎn)的留存中。

最初這個(gè)策略沒有設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)組、對(duì)照組，等抽取了部分電話回訪的錄音后，大跌眼鏡的發(fā)現(xiàn)由于投放模式下的沖動(dòng)消費(fèi)，很多用戶根本沒意識(shí)到自己買的究竟是什么產(chǎn)品，而回訪則成為了【質(zhì)疑-感情破裂】的導(dǎo)火索。

在重新設(shè)計(jì)了實(shí)驗(yàn)組（進(jìn)行回訪撥打）、對(duì)照組（不進(jìn)行撥打）的實(shí)驗(yàn)，跑了兩周后可以清晰的發(fā)現(xiàn)，對(duì)照組的次月留存比實(shí)驗(yàn)組高出了很多。

而與此同時(shí)，另外一個(gè)事業(yè)部的同學(xué)仍在樂此不疲的應(yīng)用這個(gè)策略…

復(fù)利效應(yīng)下，雙方的差距可想而知。

04 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

關(guān)于流失用戶(關(guān)閉代扣)召回,曾經(jīng)使用過人工 AI 的召回實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)效果表明是正向的。

于是提出了贈(zèng)送額外權(quán)益的增強(qiáng)版召回策略，但運(yùn)營(yíng)同學(xué)大意的只設(shè)計(jì)了贈(zèng)送A權(quán)益和贈(zèng)送B權(quán)益的實(shí)驗(yàn)組，并未設(shè)計(jì)不贈(zèng)送任何權(quán)益的對(duì)照組。

當(dāng)發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題時(shí)，策略已經(jīng)即將上線；當(dāng)時(shí)我提出了質(zhì)疑，如果不設(shè)定對(duì)照組，極端情況下贈(zèng)送權(quán)益的實(shí)驗(yàn)組有可能比以前不做任何贈(zèng)送的策略效果更差。

墨菲效應(yīng)，果然最終跑出來的數(shù)據(jù)顯示兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組的數(shù)據(jù)表現(xiàn)比過往不贈(zèng)送時(shí)更差。

A/B 測(cè)試，牢記要驗(yàn)證的變量是什么，控制好變量，做好實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，最基礎(chǔ)也是最需牢記的內(nèi)容。

05 不止于相關(guān)性結(jié)果

還是上邊提到的關(guān)于流失用戶（關(guān)閉代扣）召回，人工和AI的召回實(shí)驗(yàn)顯示AI的召回效率高于人工，在看到這個(gè)意料之外結(jié)果后我提示對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)同學(xué)一定要去聽下電話錄音，去搞清楚其中的因果關(guān)系。

該同學(xué)當(dāng)下并未立即行動(dòng)，在贈(zèng)送權(quán)益的實(shí)驗(yàn)中數(shù)據(jù)同樣顯示AI的表現(xiàn)優(yōu)于人工。

這次他聽從建議去聽了錄音，結(jié)果一下就破了案。

原來因?yàn)檎倩匦什桓邔?dǎo)致坐席獲得的收益有限，所以人工坐席撥打時(shí)積極性不高，故而反而比不上標(biāo)準(zhǔn)水平的AI的效果。

如果使用績(jī)優(yōu)的坐席來撥打流失召回的策略呢？

如果不搞清楚相關(guān)性背后的因果關(guān)系的話也許我們會(huì)得出一個(gè)錯(cuò)誤的結(jié)論。

實(shí)際上這點(diǎn)是許多對(duì)于迷信AB test團(tuán)隊(duì)的一個(gè)詬病點(diǎn)，只重視相關(guān)性，而不深究因果性。

聽說過一個(gè)故事，今日頭條在某個(gè)國(guó)家通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)使用紫色的視覺色系用戶留存會(huì)更好，但是其中的因果關(guān)系是什么呢？無人清楚、無人深究。

06 設(shè)定實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)

這一點(diǎn)是我一直很強(qiáng)調(diào)的,但實(shí)際上是很多人會(huì)忽略的一點(diǎn)，他們認(rèn)為實(shí)驗(yàn)無非是最終跑出一個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，用最終的數(shù)據(jù)說話；所以實(shí)操的時(shí)候只管設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)方式而不去設(shè)定實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，但實(shí)際上這點(diǎn)很重要。

拿張小龍?jiān)凇拔⑿攀苣辍鄙系难葜v舉例：

6月份的時(shí)候，那時(shí)社交推薦的新版還在開發(fā)吧，我在黑板上寫下一個(gè)斷言：未來有一天，視頻的播放量，關(guān)注，好友推薦，機(jī)器推薦的消耗比例，應(yīng)該是1:2:10。即，一個(gè)人應(yīng)該平均看10個(gè)關(guān)注的視頻，20個(gè)朋友贊的視頻，100個(gè)系統(tǒng)推薦的視頻這樣的比例。

當(dāng)時(shí)是這么解釋的：

內(nèi)容分兩種，一種是你需要花腦力去理解的知識(shí)性信息，是學(xué)習(xí)；一種是不需要花腦力的思維舒適區(qū)的消費(fèi)類的信息，是娛樂。朋友贊是朋友強(qiáng)迫你去獲取你未必感興趣的知識(shí)性信息，屬于學(xué)習(xí)類的；機(jī)器推薦，是系統(tǒng)投其所好而讓你很舒服的瀏覽你喜歡的消費(fèi)性信息，屬于娛樂類的，關(guān)注里面兩種信息都有。

因?yàn)殛P(guān)注的東西你已經(jīng)知道大概會(huì)是什么了，反而不會(huì)太有吸引力，因此是1。朋友贊雖然看起來累，但是不能錯(cuò)過，所以是2。而系統(tǒng)推薦，符合懶人原則，是大多數(shù)人都更容易消費(fèi)且獲得舒適感的信息，所以是10。

但是我們現(xiàn)在的大盤數(shù)據(jù)，并不是這個(gè)比例。現(xiàn)在朋友贊產(chǎn)生的整體vv，是機(jī)器推薦的2倍。

于是我讓數(shù)據(jù)同事統(tǒng)計(jì)了一下，只拿有關(guān)注的用戶來看。有關(guān)注的用戶目前極少，屬于活躍用戶，所以代表了未來活躍用戶的行為。前幾天的數(shù)據(jù)是，有關(guān)注的用戶，人均在三個(gè)tab產(chǎn)生的vv，差不多是1：2：9。拿到這個(gè)結(jié)果時(shí)我非常吃驚，它只是一種粗略的估計(jì)，并不是說預(yù)測(cè)特別準(zhǔn)確；而是說我們做東西的習(xí)慣是，如果這樣做，應(yīng)該先推理出來一個(gè)結(jié)果，然后用數(shù)據(jù)去驗(yàn)證，才能檢驗(yàn)方向是不是對(duì)的。

做任何實(shí)驗(yàn)，包括做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，如果需要你拿出預(yù)測(cè)數(shù)字背后必須有一套可以邏輯自洽的推理過程（假設(shè)基礎(chǔ)），這會(huì)倒逼個(gè)人做出更加深入的思考，如果不做這一步事后做實(shí)驗(yàn)結(jié)果評(píng)估時(shí)就容易陷入到無章可循的地步。

舉個(gè)反例，我讓某個(gè)運(yùn)營(yíng)同學(xué)分析下因余額不足而流失的用戶在生命周期不同節(jié)點(diǎn)（主要是月繳扣費(fèi)節(jié)點(diǎn)）下的召回效率的差異，起初我建議他他做個(gè)預(yù)測(cè)分布情況，但他并沒采納。

等數(shù)據(jù)出來后他一下就迷茫了，因?yàn)閭鹘y(tǒng)認(rèn)知中用戶歷史繳費(fèi)期次越多用戶對(duì)產(chǎn)品會(huì)越認(rèn)同，同理召回效率會(huì)越高。

但數(shù)據(jù)卻顯示M2（第二次扣費(fèi)節(jié)點(diǎn)）下的召回效率是最高的，M4次之，M3最差。

經(jīng)我提示下，他重新去分析了M2召回后的用戶留存情況，最終才得以柳暗花明。

07 用戶增長(zhǎng)策略模板

這是好幾個(gè)月前自己整理出來的用戶增長(zhǎng)策略模板，融合了【增長(zhǎng)黑客】理論中的主要關(guān)鍵要素，內(nèi)容形式并沒有什么稀奇的，重要的即是堅(jiān)持的做。

復(fù)利效應(yīng)，時(shí)間會(huì)給你最好的答案。

策略主要指：迭代動(dòng)作，對(duì)who 什么時(shí)間when 什么地方/渠道whtere 做what。

怎么做主要指：開發(fā)新功能/做活動(dòng)/觸達(dá)…。

假設(shè)基礎(chǔ)（why）主要指：定量（數(shù)據(jù)分析）定性（用戶研究）的相關(guān)依據(jù)。

參考資料

《張小龍：微信十年的產(chǎn)品思考》

#專欄作家#

奇文天翔，微信公眾賬號(hào)：產(chǎn)品一二三，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。8年產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)驗(yàn)，曾在網(wǎng)易、國(guó)內(nèi)某龍頭金融集團(tuán)負(fù)責(zé)用戶產(chǎn)品，當(dāng)前在某移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭負(fù)責(zé)金融子業(yè)務(wù)。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議