編輯導(dǎo)讀：視頻號(hào)從誕生至今，取得了亮眼的成績(jī)。視頻號(hào)也幾經(jīng)改版，不斷提升個(gè)人和企業(yè)的用戶體驗(yàn)，幫助他們實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。本文作者將探討微信視頻號(hào)之于騰訊的商業(yè)價(jià)值，從短視頻常見的三個(gè)變現(xiàn)維度（廣告、電商、直播）來(lái)挖掘視頻號(hào)可能帶來(lái)的改變。

在《微信視頻號(hào)的商業(yè)價(jià)值（上）》中，我們看到，視頻號(hào)與微信個(gè)人ID、朋友圈、公眾號(hào)、小程序、小商店等連接越來(lái)越緊密；在《微信視頻號(hào)的商業(yè)價(jià)值（中）》一文里，我們回顧了騰訊在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展史，視頻號(hào)背負(fù)著騰訊在短視頻領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車的重任而來(lái)。今天，我們?cè)賮?lái)探討微信視頻號(hào)之于騰訊的商業(yè)價(jià)值，從短視頻常見的三個(gè)變現(xiàn)維度（廣告、電商、直播）來(lái)挖掘視頻號(hào)可能帶來(lái)的改變。

一、廣告

有人認(rèn)為，騰訊受制于游戲和廣告業(yè)務(wù)的放緩，盈利能力會(huì)放慢。

視頻號(hào)的到來(lái)，有希望為騰訊帶來(lái)一定的廣告增量。

目前，「騰訊廣告業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額」顯著低于「用戶時(shí)長(zhǎng)份額」。從2017年Q2到2020年Q1，騰訊系產(chǎn)品用戶時(shí)長(zhǎng)占比均在40%以上，遠(yuǎn)高于同行業(yè)競(jìng)品。

而騰訊廣告的市占率卻在10%左右，低于阿里、百度、字節(jié)跳動(dòng)等行業(yè)競(jìng)品。

可見，騰訊廣告收入仍有較大的提升空間。

騰訊廣告之所以市占率不高，是因?yàn)樗诹髁孔儸F(xiàn)上比較克制，以照顧用戶體驗(yàn)。不過(guò)，據(jù)36氪報(bào)道，近幾年內(nèi)，騰訊計(jì)劃將廣告營(yíng)收占公司總營(yíng)收的比例提升至30%-40%，但不會(huì)超過(guò)50%。相比起抖音廣告營(yíng)收高達(dá)80%，騰訊的流量商業(yè)化還是保持一貫的克制風(fēng)格。

視頻號(hào)不僅能增加騰訊廣告的庫(kù)存量，而且與朋友圈廣告相比，視頻廣告單價(jià)更高，可以帶來(lái)更高的收入。

之于廣告主，由于視頻號(hào)主打社交推薦，廣告主無(wú)需像投放抖音一樣，花大量預(yù)算投放頭部創(chuàng)作者，以打造爆款；而是可以選擇大量中腰部創(chuàng)作者做植入式軟廣，進(jìn)行社交傳播。

二、電商

在視頻號(hào)里，承載電商角色的主要是「微信小商店」。每個(gè)人都可以免開發(fā)、零成本、一鍵生成賣貨小程序。而視頻號(hào)與微信小商店有兩種方式連接：

• 可以在視頻號(hào)直播中鏈接至微信小商店，直接銷售商品；
• 視頻號(hào)個(gè)人頁(yè)面也可以鏈接至微信小商店，但購(gòu)物場(chǎng)景化不足。

相比而言，抖音快手的帶貨模式本質(zhì)上是一種「低價(jià)團(tuán)購(gòu)模式」，馬太效應(yīng)強(qiáng)；而視頻號(hào)的核心優(yōu)勢(shì)不是價(jià)格，而是產(chǎn)品的故事、質(zhì)量，以及主播與粉絲之間的信任、互動(dòng)。因此，視頻號(hào)的電商體系，也許不會(huì)創(chuàng)造不斷刷新銷售速度和銷售數(shù)量的“神話”，但會(huì)更注重商家與用戶之間長(zhǎng)久關(guān)系的維護(hù)，更能提高用戶粘性。

三、直播

視頻號(hào)里的直播，變現(xiàn)模式與其他平臺(tái)相似，主要為電商帶貨與打賞。電商帶貨構(gòu)建了 “直播-小程序-微信支付” 相連接的銷售閉環(huán)；而打賞則引入了 “微信豆” 虛擬貨幣體系，用戶通過(guò)購(gòu)買微信豆，給主播贈(zèng)送禮物。

但視頻號(hào)在直播中融入微信特有的社交屬性，與其他直播平臺(tái)形成差異化：

• 比如，主播可以設(shè)定直播僅對(duì)部分微信群公開。結(jié)合社群做有針對(duì)性的直播，更有利于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
• 比如，主播可以選定微信群派發(fā)紅包。與其他平臺(tái)無(wú)差別派發(fā)紅包不同，分群派紅包更能凸顯不同社群之間的差異化價(jià)值。
• 再如，直播內(nèi)容可以通過(guò)社交關(guān)系進(jìn)行二次傳播。在視頻號(hào)里，直播點(diǎn)贊不只是作為評(píng)判內(nèi)容好壞的數(shù)據(jù)指標(biāo)，還是向用戶推薦視頻的分發(fā)邏輯。朋友看過(guò)/點(diǎn)贊過(guò)的視頻，都能在視頻號(hào)、訂閱號(hào)等入口得到置頂呈現(xiàn)。

四、寫在最后

通過(guò)對(duì)廣告、電商、直播三個(gè)方面進(jìn)行分析，我們看到微信視頻號(hào)之于騰訊的商業(yè)價(jià)值——

• 它可以為騰訊廣告帶來(lái)增量，從而提高盈利能力；
• 它可以與微信小商店進(jìn)行連接，以更有利于用戶關(guān)系維護(hù)的方式，帶來(lái)帶貨新模式；
• 它可以基于微信社群發(fā)起直播，并通過(guò)社交關(guān)系進(jìn)行二次推薦，形成直播行業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

相比抖音、快手，視頻號(hào)錯(cuò)過(guò)了短視頻用戶爆發(fā)的紅利期，但如果能借助微信的社交生態(tài)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，視頻號(hào)所構(gòu)建的商業(yè)閉環(huán)，還是極具讓人期待的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

#專欄作家#

Vinky，微信公眾號(hào)：叁言梁語(yǔ)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。省廣資深策劃經(jīng)理，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。

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