編輯導(dǎo)語(yǔ)：在短視頻領(lǐng)域，雖然已經(jīng)有抖音、快手這兩大巨頭，但是視頻號(hào)的崛起還是不可忽視的。不少企業(yè)紛紛入駐視頻號(hào)，為自己做品牌營(yíng)銷和推廣。本文作者以房地產(chǎn)為例，聊聊我們應(yīng)該如何通過(guò)視頻號(hào)“改變”房地產(chǎn)。

用視頻號(hào)打破現(xiàn)有的房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷，解決影響力。

由于目前公司接觸的項(xiàng)目都是房地產(chǎn)行業(yè)，主要工作是為它們做線上線下的品牌策劃，所以不由得針對(duì)房地產(chǎn)傳統(tǒng)模式的營(yíng)銷、渠道、獲客、轉(zhuǎn)化、運(yùn)營(yíng)等產(chǎn)生思考。大多的公司是不注重視頻號(hào)的，覺(jué)得比較雞肋，可有可無(wú)。

但視頻號(hào)具備的未來(lái)潛力，是不可忽視的，它雖然是朋友之間分享生活的工具，但其中包含的商業(yè)價(jià)值，絕對(duì)不能低估。本人就在這里針對(duì)房地產(chǎn)，聊聊我想怎么“改變”它，也請(qǐng)耐心看完。

一、線上的新媒體，本質(zhì)就是節(jié)約時(shí)間

社會(huì)環(huán)境里受互聯(lián)網(wǎng)影響的企業(yè)太多了，可以說(shuō)是不依靠互聯(lián)網(wǎng)的商企，將舉步維艱。但互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，大家眾說(shuō)紛紜，可能是高效，也可能是好傳播，甚至可能是成本，但我覺(jué)得，它的本質(zhì)，就是節(jié)約時(shí)間。

1. 節(jié)約用戶時(shí)間

網(wǎng)約車為什么成功，滴滴作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+的平臺(tái)，一個(gè)全國(guó)最大的網(wǎng)約車出行企業(yè)，沒(méi)有一臺(tái)車，只運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，明明早就有出租車文化，但當(dāng)他面世開(kāi)始，我們都愿意用滴滴來(lái)打個(gè)車。為什么？

不談它的商業(yè)模式，就談它較傳統(tǒng)出租的核心優(yōu)勢(shì)，就是不再讓用戶，站在馬路邊隨緣打車了。出門前先用手機(jī)叫叫車，卡著時(shí)間點(diǎn)，出行即可，這就是在幫用戶省時(shí)間。我們當(dāng)初用滴滴不也是出于不用再毫無(wú)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的等待么。

外賣為什么成功，美團(tuán)也是基于互聯(lián)網(wǎng)，美團(tuán)沒(méi)有一家屬于自己的餐廳，但大家吃飯都會(huì)想起它。

因?yàn)橛行r(shí)候，由于工作或是生活的原因，除非是需要應(yīng)酬或是重要場(chǎng)合，大家都不愿意把時(shí)間花費(fèi)在去找餐廳的路上，打開(kāi)手機(jī)，想吃什么有什么，信息豐富。點(diǎn)餐的過(guò)程省去了找餐廳的時(shí)間，等餐的過(guò)程可以做別的事，用戶何樂(lè)而不為。

電商為什么成功，淘寶作為早期在國(guó)內(nèi)發(fā)展規(guī)模很大的電商平臺(tái)，賦予了我們消費(fèi)者“剁手”的機(jī)會(huì)，由于在線上銷售，直接由貨源發(fā)貨，除了價(jià)格便宜的因素外，它幫那些不愿意把時(shí)間花費(fèi)在逛商場(chǎng)、逛街的那些用戶節(jié)約大把時(shí)間，手機(jī)一開(kāi)，天下我有的那種感覺(jué)還是有點(diǎn)意思的。

不用說(shuō)快遞了，電商的一部分組成部分，總不能讓用戶買了東西自己去取吧，所以催生針對(duì)供應(yīng)鏈的快遞模式也和網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)相輔相成，同樣也是幫用戶節(jié)約時(shí)間。

也無(wú)法上升到哲學(xué)的角度去談時(shí)間的意義，還是拿出一些事實(shí)去聊為用戶節(jié)約時(shí)間有多重要。

社會(huì)是不公平的，但只有一個(gè)東西公平，那就是你我的一天都是24個(gè)小時(shí)，我能做到在同一件事上用的時(shí)間比你少，我就有更多的優(yōu)勢(shì)跟機(jī)會(huì)去享受生活，產(chǎn)生更多價(jià)值等等，無(wú)法窮舉。

2. 節(jié)約企業(yè)時(shí)間

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的區(qū)別在這里就不贅述了，大家都知道其中的區(qū)別。但針對(duì)企業(yè)，最重要的除了營(yíng)收，可能就是時(shí)間了。

每個(gè)月都要發(fā)放工資，所以企業(yè)要考慮每一天的員工產(chǎn)出和效率，這就需要減少時(shí)間成本；每個(gè)月需要還款，所以企業(yè)要考慮每一天的收支平衡，這也需要考慮時(shí)間成本；每個(gè)月都需要一定數(shù)量的客戶獲取，所以企業(yè)要考慮渠道和運(yùn)營(yíng)的效率，這也是從時(shí)間成本的角度考慮問(wèn)題。

所以，我說(shuō)一個(gè)企業(yè)最重要的，就是時(shí)間，因?yàn)闊o(wú)論重資產(chǎn)還是輕資產(chǎn)或者像房地產(chǎn)這樣高周轉(zhuǎn)的企業(yè)，無(wú)疑都在和時(shí)間賽跑。

市場(chǎng)銷售不僅在搶市場(chǎng)，還是搶時(shí)間；推廣運(yùn)營(yíng)不僅在搶流量，也是搶時(shí)間；企業(yè)用事不僅在搶人才，也是搶時(shí)間，因?yàn)楦咚降娜瞬乓欢〞?huì)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)價(jià)值，降低企業(yè)成本而完成最大目標(biāo)。

新媒體作為一種渠道或者銷售工具，逐漸進(jìn)入各大企業(yè)。搜索端的官方背書及電商平臺(tái)；短視頻的代表抖音快手，給企業(yè)IP的啟示和直播帶貨的模式；微信端的公眾號(hào)內(nèi)容承載，社群運(yùn)營(yíng)，還有正在興起的視頻號(hào)都屬運(yùn)營(yíng)必修課。

但就是這種工具，本質(zhì)就是借互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)性，大幅減少企業(yè)的時(shí)間成本，宣傳成本，把企業(yè)的信息和產(chǎn)品在線上用不同的工具送達(dá)目標(biāo)客戶的手中，即使不在一個(gè)城市，即使沒(méi)有見(jiàn)過(guò)一面，即使有很多同行競(jìng)爭(zhēng)，還是可以讓消費(fèi)者看見(jiàn)、聽(tīng)見(jiàn)企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品。

這個(gè)時(shí)代被賦予眾多定義：信息時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、新媒體時(shí)代、IP時(shí)代等等，這所有命名時(shí)代都有共同性，即瞬息萬(wàn)變。趕不上一茬，這一茬的紅利你就吃不到，趕不上這一次，下一次的機(jī)會(huì)你又怎么抓得到。

時(shí)間對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是多么重要，不言而喻。像視頻號(hào)，不就是這么一次機(jī)會(huì)么，我干新媒體最大的感受就是沒(méi)有天花板且試錯(cuò)成本極低，時(shí)間很緊，別錯(cuò)過(guò)了。

二、視頻號(hào)賦予房地產(chǎn)的意義

剛開(kāi)始視頻號(hào)內(nèi)則的時(shí)候，就有太多的聲音表達(dá)它只是微商的崛起好時(shí)機(jī)。

但就目前來(lái)看，它也許成就的也不僅僅是微商體系，微信特有的社交性質(zhì)為視頻號(hào)在算法傳播上提供了龐大的用戶池，背靠大樹(shù)好乘涼，在眼下這個(gè)短視頻時(shí)代，太多的信息已經(jīng)通過(guò)短視頻來(lái)傳播，那么：

視頻號(hào)=社交調(diào)性+短視頻/直播內(nèi)容+微信龐大的用戶社群

房地產(chǎn)產(chǎn)品，對(duì)于一個(gè)普通人來(lái)說(shuō)，它是家，也是一種最保險(xiǎn)的投資。

沒(méi)有什么比選房子更讓人愿意投入時(shí)間和精力，但是，不可忽視的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)愈演愈烈，所以眾多的房企開(kāi)始引入概念，開(kāi)始鋪天蓋地的打廣告，砸大錢，用各種辦法拉客源，求轉(zhuǎn)化。

只有一個(gè)問(wèn)題，客戶沒(méi)有來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，你說(shuō)的那些概念、廣告、優(yōu)勢(shì)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，都是空的，只求一個(gè)印象分。當(dāng)然，姿態(tài)和形象是房產(chǎn)項(xiàng)目不可缺少的核心，分成兩階段即可，前期打廣告，做形象，立概念，以此發(fā)展影響力和客源，后期求轉(zhuǎn)化，求口碑，求滿住。

那么，一個(gè)問(wèn)題就呈現(xiàn)了，那些推廣成本，越來(lái)越高，公域流量的獲取，越來(lái)越貴，一條房地產(chǎn)廣告的單關(guān)鍵詞點(diǎn)擊單價(jià)被競(jìng)到幾十、上百。

我在上兩篇《視頻號(hào)：個(gè)人IP和企業(yè)IP的框架思維（一）》、《視頻號(hào)：個(gè)人IP和企業(yè)IP的框架思維（二）》中談到，IP對(duì)于企業(yè)品牌有多重要，其實(shí)企業(yè)ip就是品牌影響力，如果只靠口碑和概念，說(shuō)起某企業(yè)的房產(chǎn)項(xiàng)目，能給用戶的第一感覺(jué)很重要：高大上？?jī)?yōu)質(zhì)？昂貴？環(huán)境不好？交通不便等等。

所以我們決不能給用戶帶來(lái)他不了解的壞印象，我們要通過(guò)某些渠道，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)、概念等做成內(nèi)容，做成消費(fèi)者看得懂、喜歡看的內(nèi)容，讓他們通過(guò)短視頻了解、熟悉、客觀、喜愛(ài)，讓他們覺(jué)得，眼花繚亂的房產(chǎn)品中，有這么一個(gè)，就夠了，一切都值得。

視頻號(hào)，它帶給房地產(chǎn)的，是超過(guò)2億的客戶私域池，加上傳播源和傳播點(diǎn)是社交傳播，在合理的運(yùn)營(yíng)下，就可以達(dá)到四個(gè)效果：

1. 本地化傳播
2. IP影響力
3. 去除刻板印象
4. 把項(xiàng)目搞活

這樣解釋：

視頻號(hào)社交調(diào)性，橢圓形模型架構(gòu)，讓房地產(chǎn)企業(yè)可以先從自身的私域流量下手，獲取種子用戶，在通過(guò)內(nèi)容表現(xiàn)傳播，讓周邊種子客戶點(diǎn)贊關(guān)注，從而一撥人影響一撥人，逐漸在本地區(qū)蛛網(wǎng)式擴(kuò)散。

在本地化傳播的基礎(chǔ)上，利用私域流量撬開(kāi)公域流量的大門，舉例：企業(yè)的私域可能是客戶，但客戶的私域?qū)ζ髽I(yè)來(lái)說(shuō)是公域，那么通過(guò)視頻號(hào)，就可以以內(nèi)容為載體，把杠桿伸向公域。

現(xiàn)在的人，已經(jīng)不喜歡聽(tīng)最高層的領(lǐng)導(dǎo)講話了，他們更關(guān)注不同于他們的基層員工的生活，這也是短視頻針對(duì)生活服務(wù)類的大勢(shì)所趨。

剛才也說(shuō)了，太多用戶喜歡給一些房產(chǎn)項(xiàng)目貼標(biāo)簽，疑惑的是他們都沒(méi)親自來(lái)看看，就依靠聽(tīng)來(lái)的一點(diǎn)點(diǎn)信息，這樣挺危險(xiǎn)的，再加上我們老百姓喜歡看熱鬧的心態(tài)，對(duì)于一些針對(duì)房地產(chǎn)的負(fù)面消息，趨之若鶩，這也是公關(guān)最頭疼的事。

那么當(dāng)企業(yè)的視頻號(hào)做的足夠好的時(shí)候，有一些刻板印象和無(wú)謂標(biāo)簽，就可以潛移默化起引導(dǎo)作用。

沒(méi)人會(huì)拒絕有意思的內(nèi)容，有用的信息。當(dāng)我們把房產(chǎn)項(xiàng)目用不同的視角，不同的劇情演繹出來(lái)，企業(yè)的項(xiàng)目就會(huì)通過(guò)相關(guān)的內(nèi)容搞活，變得有趣，變得不那么生硬，讓老百姓的形象分越來(lái)越好，這樣的口碑才是有事實(shí)作為依據(jù)，可信、可傳播。

三、怎么打破房地產(chǎn)的營(yíng)銷傳統(tǒng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)勢(shì)洶洶，讓大眾消費(fèi)者和房產(chǎn)的目標(biāo)客戶接觸到信息越來(lái)越多，他們接受信息的渠道也多種多樣。

但是，微信可以說(shuō)是人人都有，其中視頻號(hào)的用戶已經(jīng)超過(guò)2億，很多渠道，百川入海，用戶最后還是流入微信端。這讓很多做房地產(chǎn)的朋友發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)營(yíng)銷打法已經(jīng)過(guò)時(shí)了，新的方向在哪？

行業(yè)面臨的問(wèn)題就不一一舉例，就提三個(gè)點(diǎn)：房渠道選擇守舊，沒(méi)什么效果；拓客手段單一，訪客質(zhì)量不高；客戶維護(hù)粗放造成飛單，流失海量客戶。

所以，要打破這個(gè)傳統(tǒng)牢籠，就要從根本上從時(shí)間問(wèn)題去考慮。像我第一條從節(jié)約時(shí)間的角度上去闡述一樣，我們要想辦法利用視頻號(hào)節(jié)約企業(yè)的時(shí)間，節(jié)約用戶的時(shí)間，用利他思維貫穿賬號(hào)始末。

作為房地產(chǎn)企業(yè)，我作為乙方的角度聊，能通過(guò)視頻號(hào)節(jié)約時(shí)間的點(diǎn)有幾個(gè)：

1. 用戶了解到項(xiàng)目?jī)?nèi)容的時(shí)間
2. 拓客及引流私域的時(shí)間
3. 建立宣傳渠道的時(shí)間
4. 維護(hù)客戶的時(shí)間

怎么解釋：

通過(guò)視頻號(hào)內(nèi)容，包括項(xiàng)目的IP探房?jī)?nèi)容、劇情演繹、科普設(shè)計(jì)、基層工作等，全方面以房產(chǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)和概念為主軸線，做經(jīng)營(yíng)人群的受眾內(nèi)容，做他們感興趣的內(nèi)容，通過(guò)這些讓客戶，客戶的朋友，身邊人分裂出去。當(dāng)然，能引起別人的傳播必定需要好的內(nèi)容引導(dǎo)。

我們可以想象，如果自己有意購(gòu)置房產(chǎn)，在沒(méi)有頭緒的時(shí)候，第一時(shí)間就是問(wèn)問(wèn)別人，或者上網(wǎng)搜搜，一般心理路程是問(wèn)問(wèn)身邊的，當(dāng)?shù)氐暮门笥褳閮?yōu)先，聽(tīng)聽(tīng)中肯意見(jiàn)。

這就滿足了社交屬性，畢竟，大家相信身邊人比相信房產(chǎn)銷售要容易的多。那么當(dāng)他們看見(jiàn)別人推送的內(nèi)容，或者不需要跳出微信之間去看朋友推薦的視頻號(hào)，那么我們?cè)趦?nèi)容上面布的局，就會(huì)展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。

在了解階段，沒(méi)有時(shí)間親自去看，或者還在猶猶豫豫的時(shí)候，我們的賬號(hào)已經(jīng)把項(xiàng)目的所有賣點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)和概念全部展示出來(lái)，任君觀看。比如周邊的環(huán)境、商業(yè)化程度、親子天地、健身中心、再有樣板間的探房視頻、帶有個(gè)人體驗(yàn)感覺(jué)的ip科普、設(shè)計(jì)的理念和概念，都可以。

視頻號(hào)自帶的微信生態(tài)影響，不僅可以通過(guò)公眾號(hào)，小程序，社群等裂變傳播，還可以最快速度，最近渠道把意向客戶挖掘進(jìn)來(lái)加以轉(zhuǎn)化。

有了視頻號(hào)，在運(yùn)營(yíng)它的時(shí)候其實(shí)是可以連微信所有渠道和內(nèi)容載體一起運(yùn)營(yíng)，一通全通，相互助力，節(jié)省了重新建立第三方渠道的時(shí)間。

通過(guò)視頻號(hào)引流而來(lái)的用戶可引導(dǎo)進(jìn)社群，可以通過(guò)更新內(nèi)容來(lái)維護(hù)用戶，并且可以根據(jù)用戶的需求來(lái)設(shè)計(jì)內(nèi)容，用戶想知道的東西如果對(duì)其他客戶也有價(jià)值，可以做成視頻去解答。客戶足不出戶，就可了解我們項(xiàng)目的方方面面。

一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)如何做好視頻號(hào)，舉個(gè)簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)方法（只給框架）來(lái)說(shuō)：

1. 建立企業(yè)微信號(hào)，并進(jìn)行前期賬號(hào)運(yùn)營(yíng)分析；
2. 準(zhǔn)備社群建立及微信號(hào)準(zhǔn)備；
3. 內(nèi)容策劃制作，儲(chǔ)備大量?jī)?nèi)容；
4. 社群運(yùn)營(yíng)（需要資料的關(guān)注私信我）；
5. 讓企業(yè)所有銷售及部分各崗位員工開(kāi)設(shè)視頻號(hào)（id模型一致），并參與線下實(shí)操培訓(xùn)；
6. 設(shè)置激勵(lì)方式引導(dǎo)員工在不耽誤工作的情況下自行更新個(gè)人視頻號(hào)內(nèi)容；
7. 所有賬號(hào)主頁(yè)留存主企業(yè)賬號(hào)的ip地址；
8. 企業(yè)拍概念及高質(zhì)量作品，員工拍攝自己在公司的工作vlog，正向內(nèi)容，設(shè)置專員管理防止員工“吐槽”；
9. 持續(xù)更新，相互引流，有條件的引導(dǎo)開(kāi)直播，建立員工層視頻號(hào)矩陣；
10. 同步運(yùn)營(yíng)、集中導(dǎo)流、數(shù)據(jù)分析、社群維護(hù)、私域轉(zhuǎn)化…

“I have a dream”，我想用視頻號(hào)的力量，針對(duì)b端房地產(chǎn)企業(yè)已有的新媒體框架和資源及項(xiàng)目產(chǎn)品本身的屬性，改變這種傳統(tǒng)營(yíng)銷。

讓企業(yè)對(duì)新媒體不要懷雞肋的態(tài)度，未來(lái)這幾年，我們拭目以待，要讓真正有價(jià)值的房產(chǎn)內(nèi)容，有趣且有價(jià)值得活躍在我們的微信生態(tài)中，讓老百姓不再抗拒房產(chǎn)廣告，而是足不出戶、在線溝通、扎根社群、看房選房….試試，萬(wàn)一火了呢

需要咨詢相關(guān)針對(duì)B端視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)框架的朋友，關(guān)注私信，希望可以幫到您。

本文由 @索南子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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