去中心化傳播作為一種非常有殺傷力的屌絲逆襲模式，加上基于意識形態(tài)的人物設(shè)定，成就了川普最后的逆襲成功。在這個大多數(shù)精英都錯判了川普的時刻，正在建立品牌或想成為網(wǎng)紅的你，是不是該反思一下過去所堅持的精英思維，真的能成功逆襲嗎？

這篇真不是馬后炮，因為一直以來我都判斷希拉里會贏得總統(tǒng)大選，沒想到川普能勝出，有點(diǎn)意外，文章也是臨時寫的。

我本來的考慮是：政治跟經(jīng)濟(jì)的關(guān)系畢竟最密切，而希拉里在利益生態(tài)這一塊已經(jīng)布局得非常好，所以大企業(yè)、傳媒和明星基本上都默契地為希拉里站臺和背書。精英人群的實際影響力比草根人群要大，川普雖然言論夸張吸引眼球，但是站在利益角度，大部分影響力較大的精英人群因為自身利益的原因，還是會偏向于希拉里。

但川普最后還是贏了，打了很多精英和媒體的臉，這忽然激發(fā)了我的思考，別看川普說話大大咧咧的，從投票數(shù)據(jù)來看，其實他的逆襲策略是非常高明的，很值得創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)。

川普這一次競選總統(tǒng)用了兩個比較有殺傷力的策略：去中心化傳播和意識形態(tài)控制。

去中心化傳播的逆襲

這一次為什么精英們會被打臉呢？基于過去的分析模型，因為代表中心化的傳統(tǒng)媒體、明星、大企業(yè)基本上都站在希拉里（所團(tuán)結(jié)的利益集團(tuán)）這邊，這些機(jī)構(gòu)本來就非常有影響力和權(quán)威性，這種密集的站臺現(xiàn)象也直接影響了所有市場調(diào)查機(jī)構(gòu)和精英群體幾乎一邊倒地認(rèn)為希拉里會贏。

沒想到的是，川普在社交媒體上卻賺足了影響力，而且這種更大規(guī)模的影響力到最后更是直接顛覆了中心化機(jī)構(gòu)的影響力，幫助川普登上了總統(tǒng)寶座，令那些精英份子大跌眼鏡。知名媒體人梁寬說：明星和媒體一邊倒的支持希拉里，這波免費(fèi)推廣至少價值十個億吧，有最好的廣告位，有最強(qiáng)的明星背書，有持續(xù)性的話題討論，而結(jié)果卻是川普贏了。這說明了什么呢？

這說明人們已經(jīng)厭倦了可信度越來越低的、單向傳播的傳統(tǒng)媒體。

我本來的判斷也認(rèn)為希拉里會贏，傳統(tǒng)媒體畢竟對用戶的心智有更大的影響力，這種包圍式的傳播不是那么容易突破的，但是……去中心化真是無堅不摧??！我在過去的文章里多次強(qiáng)調(diào)去中心化的巨大威力，社交媒體是典型的去中心化傳播渠道，川普在中心化渠道被封鎖的形勢下，果斷通過去中心化渠道突圍，是非常明智的策略。

所以，現(xiàn)在大家可以理解為什么川普的言論一直都是那么出位、奇葩和意想不到，因為驅(qū)動去中心化傳播，不能靠那些平和的、正常的言論（傳統(tǒng)政客通常會強(qiáng)調(diào)“我會讓這個國家變得更好”，這種文案在去中心化渠道上是不及格的），一個言論想在去中心化渠道上激發(fā)劇烈的人際傳播，有一些基本的技巧：

1. 強(qiáng)烈的爭議能像黑洞似的吸納話題參與者，削弱競爭對手的曝光率
2. 令人恐懼或憤怒的情緒更激發(fā)話題傳播并影響用戶的理性判斷力
3. 越奇怪的話題越吸引注意力，用戶就喜歡語不驚人死不休

當(dāng)年魅藍(lán)用了同樣方法論撕逼小米的系列海報成功獲得大量曝光

以上這幾點(diǎn)技巧，川普競選團(tuán)隊都運(yùn)用得爐火純青，并影響了很多傳統(tǒng)媒體和市調(diào)機(jī)構(gòu)覆蓋不到的草根群體。而希拉里團(tuán)隊的競選方案則過于分散而平庸，也完全沒有激發(fā)分享情緒，所以只能靠傳統(tǒng)媒體和明星一味唱紅臉，但這種信息的傳播深度和廣度都是很有限的，因為缺乏人際傳播的驅(qū)動力，影響力比起川普的出位言論差得遠(yuǎn)了。

其實傳統(tǒng)企業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷風(fēng)格也是類似的形勢，我不是第一次強(qiáng)調(diào)社交媒體對于創(chuàng)業(yè)者的逆襲價值，社交媒體也不是第一次打敗傳統(tǒng)媒體（試想一下在如此高頻地接受信息轟炸的社交媒體時代，你會有多喜歡單向傳播的傳統(tǒng)媒體？），國外有很多知名的品牌對于社交媒體運(yùn)營和投放占營銷總預(yù)算的比例都有硬性的規(guī)定，因為高度市場化的品牌主很清楚社交媒體的巨大影響力。

川普的逆襲給了我們一個啟示，在傳統(tǒng)媒體上投大錢討好精英，可能最后還是會輸給民意。這也正是我強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)者逆襲巨頭的營銷方法論：中心化的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)被既得利益的巨頭壟斷，那創(chuàng)業(yè)者就學(xué)習(xí)川普花點(diǎn)心思到社交媒體上激發(fā)去中心化的民意吧，讓用戶為你說話和站臺，效果不會比傳統(tǒng)媒體差。

希拉里在社交媒體上有這么多硬廣都沒成功，可想而知，傳統(tǒng)媒體對受眾的影響力終究會被社交媒體擊潰，隨著人們在手機(jī)上消耗的時間越來越長，這個趨勢是不可逆的，只是中國的媒體管控比較嚴(yán)格，這個臨界點(diǎn)未到而已。

在手機(jī)行業(yè)，OPPO、VIVO等企業(yè)正在上演希拉里式的傳統(tǒng)媒體中心化傳播并大獲成功，而小米魅族錘子等企業(yè)當(dāng)初借助互聯(lián)網(wǎng)也實現(xiàn)了川普式的逆襲，在同質(zhì)化的競爭當(dāng)中，雙方都試圖突破到對方的陣營去爭奪影響力，想把中心化和去中心化通吃，這是一個有趣的現(xiàn)象，但我認(rèn)為這樣并不容易，即使不考慮渠道承接能力，雙方的產(chǎn)品和品牌都跟不上這樣的全覆蓋傳播方式。

川普是怎么成為網(wǎng)紅的？

無論是品牌還是網(wǎng)紅，社交媒體都是草根逆襲的重要渠道，但這樣的渠道對所有人都是公平的，因為這里不存在絕對的中心化流量主，流量都是靠自己的智慧獲得的。同時，并不是你有了很大的曝光量就能成為網(wǎng)紅的，例如景甜，每個大片都有她，就是不紅，因為個性太普通了，沒有話題性，只有一張網(wǎng)紅臉。

幸好，凡事都有方法論。

首先，想成為網(wǎng)紅的你，不能是一個更好的普通人，因為普通人的生活里本來就全是普通人，再去關(guān)注和支持一個更好的普通人，是沒有道理的，你要成為一個偶像：粉絲渴望成為那樣，卻最終不能成為那樣的人。

成為偶像的第一步，是規(guī)劃你的人物設(shè)定。

首先介紹一下什么叫人物設(shè)定，有個智人說過一句很經(jīng)典的話：低端網(wǎng)紅賣顏值，高端網(wǎng)紅賣人設(shè)。

咳咳，這個智人是我。

在茫茫人海中要讓人們迅速記住一個人，首先要建立出鮮明的個性以區(qū)別于普通人，而在這么短暫的認(rèn)知過程中，要讓人迅速喜歡上你，還要加入一些目標(biāo)受眾渴求的要素，這個就是人物設(shè)定。

人物設(shè)定是娛樂行業(yè)通用的方法論，每個成功的偶像都有自己的人物設(shè)定，例如表情夸張的papi醬，無厘頭的周星馳，接地氣的王思聰（現(xiàn)在你應(yīng)該明白為什么富二代當(dāng)中為何他紅得這么快），耍帥的孫紅雷，精致的鹿晗和可愛的TFBoys，笑得沒心沒肺的姚晨（天生嘴巴大，只能這樣設(shè)計），一天到晚揭發(fā)假唱的梁歡，屌絲的王寶強(qiáng)（被騙家產(chǎn)后才發(fā)現(xiàn)人家一點(diǎn)都不屌絲?。?/p>

成功的網(wǎng)紅都有令人印象深刻的人物設(shè)定

每個成功的偶像都是因為人物設(shè)定成功擊中了特定市場空間中的寂寞用戶群，形成了共鳴感。是的，你喜歡過的偶像基本上就是被套路的過程，在屏幕前活得跟真實生活一樣的偶像，基本上是不存在的，也許黃家駒時代的BEYOND是例外。

一個優(yōu)秀的、專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人公司會根據(jù)主流受眾的意識形態(tài)、偶像市場的競爭趨勢和偶像自身的優(yōu)勢設(shè)計好合適的人物設(shè)定（這個跟品牌創(chuàng)立的理論是一致的），并嚴(yán)格地要求偶像本人努力維護(hù)這種人物設(shè)定。同理，品牌主也是一樣的。

川普的人物設(shè)定是非常成功的，川普的整個行為風(fēng)格、說話方式和競選方案，都是嚴(yán)格按照偶像或品牌的人物設(shè)定套路來設(shè)計的，簡單來說，就是根據(jù)自己的競爭優(yōu)勢，分析了草根階層選民的主流意識形態(tài)，并據(jù)此制定競選策略，把自己打造成一個反權(quán)威、反利益集團(tuán)、反精英的定位，迎合和緩解草根階層的焦慮（經(jīng)典的消費(fèi)心理學(xué)），通過一些極端的言論和行為來鞏固這個斗士形象，這一形象非常有效地拉攏到了草根階層的選票，逆襲了希拉里。

如果你有瀏覽過川普的一些雞湯文章，很容易就發(fā)現(xiàn)他的套路。例如川普為什么喜歡炫富，因為經(jīng)濟(jì)不景，低收入選民反而更喜歡炫富的川普，因為覺得他有能力改善經(jīng)濟(jì)（草根階層因為眼界問題，常有一種意識形態(tài)就是寄望于通過別人的努力改變自己的生活）。反對移民和反對全國貿(mào)易也是成功的策略，因為草根階層本來就不是這些政策的既得利益者，他們的不滿會轉(zhuǎn)移到這些政策身上，而川普利用了這種民粹主義獲得了底層人民的支持。

另外，川普的個性非常真實，跟傳統(tǒng)那些虛偽的政客形象有很大的區(qū)別，這也是互聯(lián)網(wǎng)上非常重要的策略之一，因為互聯(lián)網(wǎng)高度透明化，虛偽的信息很難在這樣的渠道上精心包裝并大量傳播。

通俗一點(diǎn)說，川普和咪蒙一樣，都非常擅長選擇一些群眾非常敏感的話題來激發(fā)他們的快感，回應(yīng)他們過去在溫和政策下一直被壓抑的意淫，方法并無本質(zhì)上的區(qū)別。當(dāng)然，川普比咪蒙還是靠譜多了，他在商業(yè)上、社交形象上的經(jīng)營策略本來就充滿智慧，不是靠抖機(jī)靈做到這一點(diǎn)的。

縮上所述，川普是真正的高端網(wǎng)紅，而希拉里則低端網(wǎng)紅都算不上，畢竟老了，還沒個性。

基于意識形態(tài)的品牌人設(shè)

基于意識形態(tài)的品牌設(shè)計雖然不能照搬川普，但跟偶像的人物設(shè)定方法論是一樣的，要代表群眾說話，而不是自說自話。人們喜歡李宇春不是因為她漂亮，而是她能標(biāo)簽自己的不一樣（詳見歷史文章）；人們喜歡TFBoys不是因為他們有多努力，只是自己的母性發(fā)作而已；人們喜歡耐克不是因為跑得快，而是想表達(dá)自己的拼搏精神；人們喜歡星巴克不是因為那的咖啡好喝，而是需要一張朋友圈的配圖顯得自己比較時尚。

品牌主需要對目標(biāo)受眾的意識形態(tài)有較深的洞察，才能設(shè)計出令人喜歡的品牌，以及品牌在這種形象下的消費(fèi)行為學(xué)。

嘗試做一個比別人更好的品牌通常是無效的，因為沒有人會記得你。每個成功逆襲的品牌或偶像都會利用目標(biāo)受眾的意識形態(tài)來建立自己的人物設(shè)定，基于社會主流意識形態(tài)設(shè)計出來的品牌人設(shè)，其好處是顯而易見的：能滿足快速的人際傳播，也能被快速地迷戀，在激烈的眼球競爭當(dāng)中，這樣的策略非常重要。

手機(jī)行業(yè)有幾個廠商的品牌人設(shè)是比較鮮明的：

雷軍的極客標(biāo)簽

老羅的工匠標(biāo)簽

OPPO 的年青偶像標(biāo)簽

喬布斯曾經(jīng)也是蘋果的標(biāo)簽

昨天跟大V霍炬在朋友圈討論全民投票是否代表更理性的用戶行為，其實面向大眾的業(yè)務(wù)（包括品牌經(jīng)營和選舉）都不是理性的，只能說是相對公平。希拉里的粉絲多是較為富有的社會精英，從眼界和見識上應(yīng)該更懂得希拉里的真實價值，但川普當(dāng)選正好說明這是一個不理性的用戶行為產(chǎn)生的結(jié)果。

品牌經(jīng)營和總統(tǒng)選舉都是俘虜和控制用戶意識形態(tài)的過程 ，某種程度上，希拉里和川普都是騙子（希拉里的精英粉絲群相對理性一些），只是希拉里的謊言水平較低，跟不上時代的步伐所以輸?shù)舳选?/p>

穿了耐克的運(yùn)動鞋，你既沒有跑得更快，也沒有增加拼搏精神，你只是安慰了惰性的自己而已，從這個角度來看，耐克也騙子，耐克的粉絲一點(diǎn)也不理性。但是，世界本來就是沉悶的，理性的本質(zhì)是反人性的，面向理性用戶的品牌或網(wǎng)紅都不會有狂熱粉絲，結(jié)局基本上都是走向平庸。

去中心化傳播作為一種非常有殺傷力的屌絲逆襲模式，加上基于意識形態(tài)的人物設(shè)定，成就了川普最后的逆襲成功。在這個大多數(shù)精英都錯判了川普的時刻，正在建立品牌或想成為網(wǎng)紅的你，是不是該反思一下過去所堅持的精英思維，真的能成功逆襲嗎？

ps：本文只是探討逆襲方法論本身，我對川普或希拉里當(dāng)選完全沒有立場，也沒有興趣，不用跟我討論這個?？赐晡恼潞笫欠裼泻芏嚓P(guān)于去中心化或意識形態(tài)方面的疑問？好消息是留言功能開通了，可以在留言里隨便問哦。

#專欄作家#

道明寺，微信公眾號：道明的寺。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌運(yùn)營官，IDG投后顧問，融資顧問。熟悉流行學(xué)，擅長結(jié)合產(chǎn)品與營銷規(guī)劃傳播戰(zhàn)略，目前創(chuàng)業(yè)中。

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