只有用戶對你的推送信息或活動(dòng)感興趣，他才有可能會(huì)點(diǎn)開。而感興趣用現(xiàn)在的流行詞來說就是“精準(zhǔn)”。

一打開手機(jī)，通知欄被各種應(yīng)用PUSH信息塞滿。手指慣性地放在手機(jī)屏幕頂端，下拉，幾秒鐘內(nèi)從上瞄到下，看到感興趣的，點(diǎn)開；沒發(fā)現(xiàn)感興趣的，全部刪除。

該場景，我每天都需體驗(yàn)幾次。我也相信，這也是大多數(shù)手機(jī)用戶每天必經(jīng)的場景之一。

此場景，用一句話來描述最適當(dāng)不過：“無求不動(dòng)，有求則應(yīng)”。這8字箴言也是無數(shù)網(wǎng)友在信息過載的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品信息推送持有的基本態(tài)度。

換句簡單的話來說，只有用戶對你的推送信息或活動(dòng)感興趣，他才有可能會(huì)點(diǎn)開。而感興趣用現(xiàn)在的流行詞來說就是“精準(zhǔn)”。

今天，我們來談?wù)刟pp運(yùn)營如何通過構(gòu)建用戶興趣模型進(jìn)行個(gè)性化活動(dòng)推送，讓用戶對活動(dòng)有求則應(yīng)。

一、用戶興趣模型的構(gòu)建

俗話說，巧婦難為無米之炊。既然是以用戶興趣模型為基礎(chǔ)的APP PUSH信息，首先得有用戶興趣模型的存在。那怎么構(gòu)建起app用戶的興趣模型庫呢?

1、搜集用戶行為信息

行為可以反映興趣。一個(gè)男人想要追到自己看上的女人，最大捷徑莫過于多注意女人平時(shí)的行為，從而了解她的興趣愛好，最后投其所好。同理，一個(gè)app運(yùn)營想要做好用戶興趣模型，首先要做的就是利用各種利用到的手段搜集想要的用戶行為信息。

什么是用戶行為信息

用戶在一個(gè)網(wǎng)頁、網(wǎng)站或app產(chǎn)品上的任意操作統(tǒng)稱為用戶行為。以購物購物app為例，用戶從打開app、登陸賬戶、查找或?yàn)g覽商品、加入購物車、支付訂單、分享商品、收藏商品等都屬于用戶行為信息。再如，一個(gè)用戶在某視頻app上觀看過的節(jié)目內(nèi)容，用戶觀看某個(gè)視頻的次數(shù)和觀看時(shí)長等都是用戶在改app產(chǎn)品上的行為信息。

怎么搜集用戶行為信息

不管是網(wǎng)站還是app，常見的用戶行為搜集方式主要有以下兩種：

顯示搜集：很多產(chǎn)品的新用戶注冊頁面把這種搜集用戶行為信息的方式詮釋的很好，如下圖所示知乎注冊頁面和人人都是產(chǎn)品經(jīng)理注冊頁面，一個(gè)簡單的注冊頁就搜集到了幾個(gè)重要的用戶信息：手機(jī)號姓名。

除了用戶的注冊行為之外，用戶顯示反饋(如卸載某軟件彈出一個(gè)網(wǎng)頁讓你填寫反饋信息類)和表單填寫等能夠直接獲得用戶行為信息的方式都屬于顯示搜集范疇。

• 該方式的優(yōu)勢：簡單粗暴，效果直觀，且搜集到的用戶行為信息能在很大程度上反映出用戶喜好。
• 隱式搜集：通過技術(shù)手段在后臺(tái)全程記錄用戶在網(wǎng)站、網(wǎng)頁或app上的所有操作行為，并從這些操作行為中提取用戶興趣信息的。

如下圖所示，這是我某天晚上把淘寶某店鋪的一件寶貝加入了購物車，第二天早上就收到了一條提醒“交易剩下時(shí)間不多”的短信。該店鋪的小二之所以會(huì)發(fā)這條短信給我，是因?yàn)樗诤笈_(tái)能夠看到我“加入購物車”這一行為。這是典型的隱式搜集用戶行為信息的案例。

該方式的優(yōu)勢：用戶不直接參與，用戶體驗(yàn)較好。

2、提取用戶興趣信息

用戶訪問某個(gè)頁面，進(jìn)行某種操作背后在很大程度上代表他們的興趣愛好，即用戶行為信息是用戶對產(chǎn)品較為真實(shí)的需求。再者，我們搜集那么多用戶行為數(shù)據(jù)，也是為了更好的了解用戶的興趣點(diǎn)。

比如微博、微信、陌陌，同樣是社交軟件，但每個(gè)用戶使用它們的目的都是不一樣的，有的是為了獲取新聞熱點(diǎn)事件，有的是是為了發(fā)展?jié)撛诳蛻艋驒C(jī)會(huì)，有的單純是為了加強(qiáng)和還有的聯(lián)系等。產(chǎn)生這種結(jié)果，是因?yàn)槊總€(gè)用戶的興趣點(diǎn)不一樣，所以每個(gè)用戶的行為也會(huì)不同。

所以，運(yùn)營在有了用書行為數(shù)據(jù)后，要能夠從用戶行為信息中提取出用戶興趣信息。用戶興趣信息提取建議從兩方面著手：用戶訪問內(nèi)容、用戶瀏覽行為。

有了行為數(shù)據(jù)之后，如何提取出用戶興趣信息并用一種恰當(dāng)?shù)谋硎痉绞矫枋鲇脩襞d趣

3、展示用戶興趣信息

運(yùn)營根據(jù)用戶行為信息成功提取出用戶興趣后，要用一種比較恰當(dāng)?shù)谋硎痉绞綄τ脩襞d趣進(jìn)行描述。這么做的目的有兩個(gè)：一是為了能夠讓用戶興趣信息更直觀;二是為了讓之后的用戶興趣建模更具科學(xué)性。

用戶興趣信息展示的方法有3種：

主題展示法：

以主題類別概念集合為依據(jù)來表示用戶的興趣點(diǎn)。如下圖所示，新用戶下載豆瓣app并打開進(jìn)入首頁之前，會(huì)讓用戶選擇自己感興趣的主題。

優(yōu)勢：用戶興趣信息直觀，且可操作性強(qiáng)。

不足：展示信息的精準(zhǔn)度有待商榷。

關(guān)鍵詞展示法：

顧名思義，就是通過用戶主動(dòng)提供或采用相關(guān)算法篩選出一些能夠代表用戶興趣的關(guān)鍵詞來展示用戶興趣信息。如柏拉圖app制作的“個(gè)性標(biāo)簽”H5幫用戶生成的那張個(gè)性標(biāo)簽圖就是用的關(guān)鍵詞展示法。

優(yōu)勢：操作簡單快捷。

不足：可能需要用戶的主動(dòng)參與，體驗(yàn)不夠好。

向量空間展示法：

通過計(jì)算關(guān)鍵詞的權(quán)重，把用戶的興趣展示城有關(guān)鍵詞和權(quán)重構(gòu)成的單個(gè)分項(xiàng)組成的一個(gè)特征向量序列。也就是說，向量空間展示法是關(guān)鍵詞展示法的升級版，加入了關(guān)鍵詞的權(quán)重信息，把文本表示成帶權(quán)重的信息的詞項(xiàng)向量。

下圖為向量空間展示法的計(jì)算公式。

• W(t,d)：詞t在文本d中的權(quán)重;
• TF(t,d)：詞在文本d中的詞頻;
• N：訓(xùn)練文本總數(shù);
• Nk：訓(xùn)練文本集中出現(xiàn)t的文本數(shù)。

優(yōu)勢：不用人工參與，用戶信息直接從服務(wù)端獲取。

不足：計(jì)算得到的用戶興趣文本特征詞語數(shù)量龐大，增加運(yùn)營工作量。

4、構(gòu)建用戶興趣模型

根據(jù)前面的用戶興趣信息提取、展示、分析和挖掘，結(jié)合用戶實(shí)際需求，并以用戶數(shù)據(jù)實(shí)體為中心規(guī)約數(shù)據(jù)維度類型，將得到的用戶興趣喜好用結(jié)構(gòu)化的形式為用戶建立一個(gè)興趣模型。這個(gè)環(huán)節(jié)通常也被稱之為用戶畫像的建立，即給用戶打標(biāo)簽，讓用戶興趣信息標(biāo)簽化。

二、如何根據(jù)用戶興趣模型讓用戶對app活動(dòng)有求則應(yīng)

用戶興趣模型構(gòu)建好之后，用戶興趣行為、用戶興趣標(biāo)簽、用戶興趣畫像等關(guān)于用戶興趣的數(shù)據(jù)都齊全了，后續(xù)的個(gè)性化、精準(zhǔn)活動(dòng)推送就比較簡單了。

一款app基于用戶興趣的個(gè)性化活動(dòng)推送方式可以采取兩種形式，一是在app內(nèi)進(jìn)行SDK埋點(diǎn)，根據(jù)用戶實(shí)際場景和需求觸發(fā)精準(zhǔn)活動(dòng)；二是根據(jù)用戶興趣模型，主動(dòng)PUSH相應(yīng)的app活動(dòng)。

1. SDK埋點(diǎn)定向觸發(fā)個(gè)性化活動(dòng)

確定好活動(dòng)場景和用戶興趣信息確定好活動(dòng)投放位置，然后在app內(nèi)相應(yīng)的位置進(jìn)行SDK埋點(diǎn)，當(dāng)用戶完成了預(yù)定的操作或者符合相應(yīng)的條件（如活動(dòng)觸發(fā)行為）才能觸發(fā)某個(gè)活動(dòng)。

如某次app活動(dòng)主要的目的是什么，是為了給app拉新、留存還是為了促活app用戶。不同場景的活動(dòng)在app內(nèi)的投放位置不同，如你是為了激活新用戶，你就把用戶可能感興趣的活動(dòng)頁面投放在app用戶注冊完成頁面之后。用戶注冊成功，立即彈出一個(gè)新用戶抽獎(jiǎng)的活動(dòng)。

再比如一款購物app,想要提高用戶的復(fù)購率，可以根據(jù)用戶瀏覽商品的喜好，在用戶將商品加入購物車時(shí)投放投放該商品的優(yōu)惠券活動(dòng)，或在用戶下單后，根據(jù)用戶興趣投放一些周邊產(chǎn)品的打折優(yōu)惠活動(dòng)。下圖為外賣app餓了么下單后分享后的觸發(fā)優(yōu)惠券活動(dòng)。

2. 主動(dòng)PUSH活動(dòng)

主動(dòng)PUSH信息是通過用戶興趣模型數(shù)據(jù)庫中的用戶興趣標(biāo)簽智能判斷用戶對什么類型的活動(dòng)感興趣，然后直接推薦相應(yīng)的活動(dòng)給用戶。這一點(diǎn)，現(xiàn)在主打“興趣閱讀”的移動(dòng)新聞?lì)恆pp產(chǎn)品做得比較出色。

如天天快報(bào)、今日頭條等，都是采用“智能計(jì)算用戶興趣—+編輯運(yùn)營”的方式為用戶推薦內(nèi)容的，這樣做的好處是符合app用戶的閱讀習(xí)慣和喜好，達(dá)到個(gè)性化閱讀推薦的效果。

總結(jié)

最后，無論是信息的個(gè)性化推送，還是活動(dòng)的個(gè)性化推送，個(gè)性化推送都是為了更好地實(shí)現(xiàn)信息與用戶個(gè)性需求相匹配的過程。在這個(gè)過程中，用戶興趣模型的建立是非常關(guān)鍵，又因用戶行為或興趣會(huì)隨著時(shí)間或其他因素而改變。所以，建議app運(yùn)營有周期性地對用戶興趣模型進(jìn)行更新或修改。

作者：等待八戒，活動(dòng)盒子(huodonghezi.com)品牌運(yùn)營推廣專員，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)營銷推廣領(lǐng)域。

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