編輯導(dǎo)語(yǔ)：2016年，元?dú)馍殖闪?，憑其“0糖0脂0卡”的宣傳迅速風(fēng)靡全國(guó)，只用了短短4年時(shí)間，估值就從0飆升到140億。本文作者梳理了元?dú)馍衷谶^(guò)去4年的成績(jī)，針對(duì)元?dú)馍稚砩吓c眾不同的地方，從六個(gè)方面為我們分享了研究成果。

好久不見(jiàn)了，我是yolo@增長(zhǎng)黑盒。我與增長(zhǎng)黑盒的小伙伴們花了兩個(gè)月時(shí)間，梳理了一下當(dāng)紅飲料品牌元?dú)馍衷谶^(guò)去4年時(shí)間里的成績(jī)，根據(jù)我們推算元?dú)馍?020年在零售終端完成了超過(guò)25億的銷(xiāo)量。

在和飲料行業(yè)專(zhuān)家交流的過(guò)程中，我們觀察到了一組有意思的視角：

• 巨頭飲料品牌對(duì)于新物種元?dú)馍值尼绕鸱浅：闷妫壕揞^飲料品牌有著固若金湯的渠道布局和極致的產(chǎn)品成本把控，為什么還能讓一個(gè)游戲背景的創(chuàng)業(yè)公司在飲料行業(yè)殺出來(lái)？
• 同時(shí)，我們聽(tīng)了元?dú)馍植俦P(pán)手的分享：元?dú)馍蛛m然還很小，但有著很大的愿景，直接對(duì)標(biāo)可口可樂(lè)；但同時(shí)又對(duì)可口可樂(lè)現(xiàn)在的做法不太滿(mǎn)意，講了不少截然不同的價(jià)值觀。

這也激發(fā)了我們的好奇心，為了一探究竟，我們用了兩個(gè)月時(shí)間查閱百篇公開(kāi)資料、訪(fǎng)談多位行業(yè)專(zhuān)家、分析百萬(wàn)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、混入社群進(jìn)行潛伏。

我們觀察到了元?dú)馍稚砩弦恍┡c眾不同的地方：

• 元?dú)馍值漠a(chǎn)品幾乎都是舊元素的新排列組合，每個(gè)產(chǎn)品幾乎都能找到其借鑒的創(chuàng)意原型；
• 元?dú)馍肿鳛樾缕放凭透叶ǜ邇r(jià)，也敢投入成本買(mǎi)貴的原料：元?dú)馍謿馀菟科吭铣杀臼?元，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)巨頭，就是因?yàn)椴捎玫拇恰俺嗵\糖醇”價(jià)格比較高；
• 元?dú)馍諷KU研發(fā)速度和研發(fā)規(guī)模是同行的數(shù)倍，但只有5%的SKU上市了；
• 飲料是個(gè)ToB的行業(yè)，同行企業(yè)只有5%直營(yíng)渠道，但元?dú)馍种睜I(yíng)比例高達(dá)22%；
• 元?dú)馍种髁Ξa(chǎn)品剛跑起來(lái)就已經(jīng)開(kāi)始投資其他品類(lèi)的品牌。

為了給大家詳細(xì)地解釋以上不同特征，增長(zhǎng)黑盒將從以下6個(gè)方面，與大家分享我們對(duì)于元?dú)馍值难芯砍晒?/p>

1. 游戲老兵為何能跨界做飲料
2. 挖掘爆款的“套利思維”
3. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新品測(cè)試
4. 以用戶(hù)為中心的“補(bǔ)貼模式”
5. 扁平化的渠道管理
6. 用私域構(gòu)建DTC渠道

下文會(huì)涉及一些元?dú)馍謩?chuàng)始人的思維邏輯，增長(zhǎng)黑盒僅作為客觀中立的論據(jù)引用，不做任何評(píng)價(jià)，大家自己挑一些覺(jué)得能復(fù)用的思路就行了！

一、元?dú)馍值那笆澜裆?/h2>

相信大家也有所耳聞：元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森一直在從事互聯(lián)網(wǎng)&游戲行業(yè)，所擁有的資源和經(jīng)驗(yàn)完全不對(duì)口，為何有能力從0創(chuàng)辦一個(gè)飲料品牌？

我們發(fā)現(xiàn)唐彬森在創(chuàng)辦元?dú)馍种?，已?jīng)對(duì)于消費(fèi)零售行業(yè)有了較深的理解，甚至對(duì)于軟飲公司的運(yùn)營(yíng)也有了經(jīng)驗(yàn)，可以說(shuō)是有備而來(lái)。

2014年，他賣(mài)掉自己的游戲公司后，立刻成立了一家VC：挑戰(zhàn)者資本，運(yùn)作到今天資金規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了80億。

細(xì)看其所投標(biāo)的，可以發(fā)現(xiàn)唐彬森除了會(huì)支持自己的老員工進(jìn)行游戲創(chuàng)業(yè)，更專(zhuān)注于消費(fèi)零售賽道，像拉面說(shuō)、熊貓精釀，挑戰(zhàn)者資本都在很早的時(shí)候便出手了——其中還包括眾多酒水飲料品牌，比如最近大火的觀云白酒。

投成一家公司，必然要研究行業(yè)和上百個(gè)標(biāo)的，還有機(jī)會(huì)深度參與被投公司的運(yùn)營(yíng)，可謂是積累經(jīng)驗(yàn)的極佳方式。那么順著這條線(xiàn)往下挖，我們找到了更驚人的信息：唐彬森其實(shí)投資過(guò)一家與元?dú)馍旨捌湎嗨频墓?，早?015年就開(kāi)始運(yùn)營(yíng)了。

在挑戰(zhàn)者資本的portfolio中，可以看到這家名為“優(yōu)選固本”的飲料公司，其業(yè)務(wù)模式、面向90-95后人群的定位跟元?dú)馍秩绯鲆晦H。

（圖片來(lái)源：企名片，公開(kāi)信息整理）

再來(lái)看它的主打產(chǎn)品“加一點(diǎn)”，“拒絕高糖分、拒絕高卡路里、拒絕增加脂肪”的三無(wú)理念，與如今元?dú)馍帧?糖0卡0脂”的賣(mài)點(diǎn)定位也高度相似。

如果說(shuō)上面兩點(diǎn)僅僅是巧合，那接下來(lái)的信息可以充分印證：從股權(quán)結(jié)構(gòu)能夠看到，唐彬森的妻子許筱，竟然被安排去當(dāng)了這家公司的股東，持股6%。這在挑戰(zhàn)者資本的歷史記錄來(lái)看，是從未有過(guò)的現(xiàn)象。而這個(gè)品牌從市面上銷(xiāo)聲匿跡的時(shí)候，正是元?dú)馍殖闪⒌臅r(shí)候。

（信息來(lái)源：企名片）

也就是說(shuō)，唐彬森是非常嚴(yán)肅認(rèn)真的投身于做飲料這件事，其實(shí)是懂這個(gè)行業(yè)的。當(dāng)然，除了經(jīng)驗(yàn)之外，另一大必要條件就是錢(qián)。

與其它快消品不同，飲料行業(yè)的市場(chǎng)集中度非常高，各大巨頭紛紛占山為王。因此想打造出一個(gè)知名品牌需要非常多的營(yíng)銷(xiāo)投入，比如：

• 碳酸飲料是可樂(lè)、百事兩個(gè)國(guó)際品牌的天下，分別占59.5%、32.7%；
• 茶類(lèi)飲料中，康師傅、統(tǒng)一占比60%。

另外，飲料行業(yè)本質(zhì)是個(gè)ToB的生意，非常依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商體系。這種即時(shí)性消費(fèi)、沖動(dòng)型消費(fèi)的產(chǎn)品，大家購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景主要在線(xiàn)下，線(xiàn)上比例一般也就占市場(chǎng)的4%。所以，就需要掏一大筆渠道費(fèi)來(lái)上架到各種零售終端。而全家這種便利店，上架費(fèi)用更是高的離譜。

而招募人才、從零搭建渠道和銷(xiāo)售體系，更是不能省錢(qián)：元?dú)馍衷缙趶木揞^手里挖來(lái)了不少頂級(jí)專(zhuān)家。

唐彬森早就做出過(guò)輝煌的業(yè)績(jī)，一直不缺錢(qián)。13年前，他在北航畢業(yè)后成立了智明星通，專(zhuān)注于游戲領(lǐng)域，并在校內(nèi)網(wǎng)的扶持下打造出當(dāng)年爆紅的《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》。隨后，他很快帶著這款游戲登錄facebook，一時(shí)間風(fēng)靡全球。

跟緊第一桶金的節(jié)奏，智明星通先后開(kāi)發(fā)出導(dǎo)航網(wǎng)站、殺毒軟件、手游《列王的紛爭(zhēng)》等，均成為當(dāng)年海外的爆款產(chǎn)品。而2014年以26億賣(mài)掉公司后，更是在32歲徹底實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由。

雖然條件是充分具備了，但至于唐老板為何會(huì)誕生做飲料的想法，就很難去推測(cè)了。坊間傳聞，當(dāng)年他看到身邊這些同事工作強(qiáng)度很大，所以天天喝飲料，像可樂(lè)、紅牛什么的，同時(shí)還對(duì)無(wú)糖飲料有著很高的訴求。因此他產(chǎn)生了“跨界”的想法，立刻就開(kāi)始招募團(tuán)隊(duì)去做了。

二、挖掘爆款的“套利思維”

我們向眾多專(zhuān)家都請(qǐng)教過(guò)一個(gè)問(wèn)題：元?dú)馍衷鲩L(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力是什么？

而答案總是高度相似：產(chǎn)品做得好。我們的研究結(jié)論可能會(huì)讓大家失望了：元?dú)馍植](méi)有什么“一招鮮”的策略來(lái)打造爆款。

因?yàn)樵陲嬃闲袠I(yè)，一個(gè)爆款的出現(xiàn)是營(yíng)銷(xiāo)、渠道、定價(jià)、時(shí)機(jī)等眾多因素的集合，不存在固定的“爆款公式” ，大家都是慢慢試出來(lái)的 – 不管是巨頭還是新品牌，在這上面是相對(duì)平等的。

而元?dú)馍郑峭ㄟ^(guò)流程的優(yōu)化和創(chuàng)新，加速了“試”的過(guò)程，大幅提升了爆款出現(xiàn)的概率。從產(chǎn)品idea的誕生，到市場(chǎng)反饋測(cè)試，再到產(chǎn)品質(zhì)量的投入，元?dú)馍侄紟肓撕軓?qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)思維。

先從產(chǎn)品idea開(kāi)始分析：我們認(rèn)為元?dú)馍肿铌P(guān)鍵的產(chǎn)品戰(zhàn)略是地緣套利（geographical arbitrage）[1]。

“世界從來(lái)以及未來(lái)都不可能達(dá)到所謂的“扁平狀態(tài)”，而所謂成功的商人，比的就是誰(shuí)能夠率先將利用信息落差而謀得利益”

首先提出這個(gè)理論的，是俄羅斯著名投資機(jī)構(gòu)DST Global的合伙人Alexander Tamas。過(guò)去十幾年里，DST已經(jīng)將其運(yùn)用的爐火純青，先在美國(guó)投了facebook，然后把目光轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)的地方找替代品，在早期就重倉(cāng)了京東、阿里巴巴、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還在俄羅斯、巴西等地挖掘出了獨(dú)角獸。

有意思的是，DST正是當(dāng)年開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)在海外老對(duì)頭Zynga的投資方。

2015年，在媒體人闌夕對(duì)唐彬森的一次采訪(fǎng)中，他本人對(duì)這套理論表示出極大推崇：一款產(chǎn)品只要能夠在一個(gè)市場(chǎng)取得成功，那么這也就意味著它有潛力推行到其他市場(chǎng)，人們通常憂(yōu)慮的文化和習(xí)慣差異，并不會(huì)造成決定性的阻礙。[2]

回顧唐彬森早年做互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)歷，可以發(fā)現(xiàn)無(wú)論是之前大獲成功的導(dǎo)航站、免費(fèi)殺毒軟件還是手游，都是把中國(guó)成熟的流量模式，帶到了互聯(lián)網(wǎng)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)。智明星通很長(zhǎng)時(shí)間里有一半收入是來(lái)自于俄羅斯、巴西等國(guó)家，這些地方每10個(gè)人里就有一個(gè)在用智明星通的產(chǎn)品。

當(dāng)然，這套13年前的打法，依然被復(fù)制到今天。舉例來(lái)說(shuō)，唐彬森在2015年剛剛成立挑戰(zhàn)者資本，投資的老虎證券就是把美國(guó)公司etoro成熟的商業(yè)模式搬到了中國(guó)。而如今，老虎證券也在美股上市了。[3]

那回到元?dú)馍稚砩?，這種套利就是把發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的、已經(jīng)跑通的快消品概念，拿到中國(guó)來(lái)再做一遍。根據(jù)資料記載，DST背后的邏輯是通過(guò)GDP和互聯(lián)網(wǎng)滲透率來(lái)判斷一套成熟的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，能否被搬到另一個(gè)國(guó)家，以及增長(zhǎng)空間如何。

如果對(duì)應(yīng)到消費(fèi)品賽道，飲料行業(yè)的規(guī)模決定了潛力，那么品類(lèi)的滲透率就決定了其增長(zhǎng)空間。在無(wú)糖茶、無(wú)糖碳酸飲料等領(lǐng)域，日本等其他國(guó)家明顯走在前列。根據(jù)中金的估算，2019年無(wú)糖茶在日本茶飲的滲透率甚至能達(dá)到80%以上。

毫無(wú)疑問(wèn)，極度發(fā)達(dá)的日本消費(fèi)市場(chǎng)充滿(mǎn)了套利機(jī)會(huì)。在元?dú)馍值臒o(wú)糖茶產(chǎn)品—燃茶面市之前，日本市場(chǎng)就已經(jīng)有三得利的無(wú)糖烏龍茶、伊藤園的無(wú)糖綠茶等無(wú)糖茶飲了；而元?dú)馍值娜椴?，或許靈感也來(lái)源于日本市場(chǎng)的伊藤園牛奶乳茶。

這其中一個(gè)很大的因素是國(guó)外巨頭的產(chǎn)品概念有很多并未在中國(guó)上市，但在本國(guó)賣(mài)的很好，或者已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，但并未火起來(lái)。

正如美國(guó)廣告大師詹姆斯﹒韋伯﹒楊所說(shuō)：創(chuàng)意，就是舊元素的新組合。

當(dāng)然，要打造一個(gè)獨(dú)特的品牌，僅靠搬運(yùn)是行不通的。這里面就有了基于品牌定位的第二種套利理論：其實(shí)”偽日系“風(fēng)格是有意而為之。

2017年，羅振宇曾經(jīng)邀請(qǐng)?zhí)票蛏サ玫絻?nèi)部做培訓(xùn)，他極力推薦的就是《定位》這本書(shū)，并提出了自己的“神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)”理論：用人的心智進(jìn)行套利。[4]

他本人給出了一個(gè)例子：“當(dāng)提到“日本”這個(gè)詞，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)會(huì)讓我們聯(lián)想到“品質(zhì)”，還會(huì)聯(lián)想到“無(wú)印良品”這個(gè)以“品質(zhì)”聞名的日本品牌。而“名創(chuàng)優(yōu)品”正是刻意地去跟“無(wú)印良品”建立聯(lián)系，讓你下意識(shí)會(huì)認(rèn)為，“名創(chuàng)優(yōu)品”和“無(wú)印良品”有關(guān)，也和“無(wú)印良品”的關(guān)鍵詞“品質(zhì)”有關(guān)?！?/p>

這其中有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 找到消費(fèi)者心智的空白點(diǎn)，并與之建立聯(lián)系
2. 這個(gè)空白點(diǎn)必須有價(jià)值

可以發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍帜壳暗乃挟a(chǎn)品都圍繞0糖、無(wú)糖或不添加蔗糖展開(kāi)。在“無(wú)糖專(zhuān)門(mén)家”的品牌定位下，所有產(chǎn)品調(diào)性都與之契合，這樣的一致性也有利于幫助元?dú)馍志劢篃o(wú)糖飲料這一品類(lèi)，聚焦關(guān)注健康的核心目標(biāo)人群。

在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)中，這不僅僅是“空白”，而且滿(mǎn)足了“價(jià)值”這一條。

（信息來(lái)源：奎艷品牌咨詢(xún) ，增長(zhǎng)黑盒)

三、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新品測(cè)試

再牛逼的創(chuàng)意，要是得不到市場(chǎng)驗(yàn)證也不過(guò)是一堆廢品，接下來(lái)產(chǎn)品測(cè)試才是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

分眾傳媒的董事長(zhǎng)江南春曾公開(kāi)提到，元?dú)馍衷缒隃y(cè)試了幾十種idea才確定了燃茶這個(gè)產(chǎn)品，而氣泡水更是測(cè)試了100多種，這總共才花了1年多時(shí)間。[5]

為何元?dú)馍帜軌蛉绱烁咝У倪M(jìn)行新品測(cè)試呢？我們不妨先來(lái)看看傳統(tǒng)消費(fèi)品公司常用的手段：焦點(diǎn)小組座談會(huì)（FGD，focus group discussion）。

它從所要研究的目標(biāo)市場(chǎng)中慎重選擇6-8人組成一個(gè)焦點(diǎn)小組，由一名訓(xùn)練有素的主持人以自然的方式與小組中被調(diào)查者進(jìn)行交談、填寫(xiě)問(wèn)卷等，從而獲取被調(diào)查者對(duì)產(chǎn)品和品牌的看法。小組座談會(huì)通常是在設(shè)有單透鏡和監(jiān)聽(tīng)裝置的會(huì)議室完成的，參與者并不知道自己被監(jiān)控。

它已經(jīng)在快消行業(yè)應(yīng)用了幾十年，自然是被驗(yàn)證的科學(xué)方法。但這其中存在的問(wèn)題有兩個(gè)：

1. 價(jià)格貴，交給尼爾森等頭部咨詢(xún)公司來(lái)做，價(jià)格要幾十萬(wàn)；
2. 周期長(zhǎng)，招募到適合的目標(biāo)人群，非常耗時(shí)，一個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行下來(lái)要2-3個(gè)月。

所以傳統(tǒng)公司這一套搞下來(lái)，再加上各種繁瑣的審批流程，開(kāi)發(fā)一個(gè)新款的周期可能要一年。

但根據(jù)元?dú)馍智把邪l(fā)總監(jiān)葉素萍的說(shuō)法，元?dú)馍值难邪l(fā)走的是快速試錯(cuò)的研發(fā)路子。以口味為例，內(nèi)部平均一兩天就做一次飲品口味測(cè)試，然后快速調(diào)整，整個(gè)研發(fā)周期控制在3-6個(gè)月，快的時(shí)候3個(gè)月就出產(chǎn)品了。[6]

因?yàn)樵獨(dú)馍衷俅卫没ヂ?lián)網(wǎng)的打法進(jìn)行“降維打擊”，把做游戲產(chǎn)品的那一套搬到了飲料產(chǎn)品測(cè)試上，用一手?jǐn)?shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，成本低、速度快。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，你肯定聽(tīng)說(shuō)過(guò)“A/B test”或者“multivariant test”的說(shuō)法：即為產(chǎn)品界面或流程準(zhǔn)備N(xiāo)個(gè)版本，在同一時(shí)間維度，分別讓組成成分相似的目標(biāo)人群隨機(jī)的訪(fǎng)問(wèn)這些版本，收集各群組的用戶(hù)體驗(yàn)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，最后分析、評(píng)估出最好版本，正式采用。

也就是說(shuō)，你可以為廣告banner設(shè)計(jì)若干個(gè)版本，先拿少量投放預(yù)算試試哪個(gè)點(diǎn)擊率高，最后決定用哪個(gè)；也可以挑一小部分用戶(hù)測(cè)試一下app里的按鈕顏色到底是紅的好還是綠的好。

不論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，這都是一套非常成熟的方法論，比如facebook每時(shí)每刻都有10000個(gè)測(cè)試在運(yùn)行，只為提升哪怕1%的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。

元?dú)馍制鋵?shí)是沿用這種思路來(lái)測(cè)試包裝、賣(mài)點(diǎn)、概念等。我們了解到，元?dú)馍钟猩习賯€(gè)SKU的“庫(kù)存”儲(chǔ)備，在不斷進(jìn)行著測(cè)試和對(duì)比，一旦經(jīng)過(guò)驗(yàn)證隨時(shí)可以投入規(guī)模化生產(chǎn)和推廣。按照唐彬森自己的話(huà)說(shuō)，就是“今年還有95%的產(chǎn)品沒(méi)有推出”。

不過(guò)，這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的測(cè)試方法并非一蹴而就，其實(shí)是慢慢摸索出來(lái)的，而且一直在迭代變化，目前同時(shí)會(huì)跑好幾套。從時(shí)間順序來(lái)看，大致分為這么幾個(gè)階段：

1. 口味測(cè)試

最早的時(shí)候似乎是沒(méi)什么章法，就是為了求快。包裝設(shè)計(jì)和配方研發(fā)找專(zhuān)家來(lái)做（比如燃茶就是找日本的研發(fā)中心），新款飲料出來(lái)之后先讓銷(xiāo)售去喝，如果大家覺(jué)得OK了就拿出去鋪貨。

但后來(lái)發(fā)現(xiàn)這事不靠譜，畢竟銷(xiāo)售跟真實(shí)的消費(fèi)者還是有區(qū)別的。于是進(jìn)行了第一次迭代，把產(chǎn)品拿給大學(xué)校園的學(xué)生去喝（90、95后），進(jìn)行第一輪內(nèi)測(cè)。

2. 電商測(cè)試

顯然，線(xiàn)上是能夠提供更加精確的數(shù)據(jù)來(lái)做測(cè)試。元?dú)馍謺?huì)把經(jīng)過(guò)初步驗(yàn)證的產(chǎn)品先掛到電商平臺(tái)售賣(mài)，主要是天貓旗艦店和京東，通過(guò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)判斷一款新品是否達(dá)到了規(guī)?；臉?biāo)準(zhǔn)，然后再去線(xiàn)下渠道鋪開(kāi)。

這種方法今天當(dāng)然也在沿用，舉例來(lái)說(shuō)，下面這款產(chǎn)品相信大家之前都沒(méi)有在商超里看到過(guò)，但天貓店每月卻有接近2萬(wàn)箱的銷(xiāo)量。就是因?yàn)槟壳斑€在測(cè)試階段，不過(guò)數(shù)據(jù)似乎沒(méi)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，所以線(xiàn)下沒(méi)有去鋪貨。

3. 便利店測(cè)試

既然線(xiàn)下是飲料銷(xiāo)售的主要場(chǎng)景，那么消費(fèi)者在商店里的真實(shí)行為是最應(yīng)該去測(cè)試的。

為了解決線(xiàn)下數(shù)據(jù)難獲取的問(wèn)題，元?dú)馍质褂昧耸种苯拥氖侄危喊研驴顢[放到競(jìng)品的旁邊，然后利用人工盯梢或者攝像頭錄像的方式，記錄消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)的行為。通過(guò)判斷抬頭率等數(shù)據(jù)，可以清晰的反應(yīng)一款新品是否會(huì)受到消費(fèi)者歡迎。

當(dāng)然，為了讓產(chǎn)品更貼近自己的目標(biāo)人群，便利店成了最好的選擇 – 比如元?dú)馍肿钤缇褪窃诒憷溥M(jìn)行測(cè)試的。

4. 信息流投放測(cè)試

我們最新發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍謺?huì)在通過(guò)在今日頭條投放信息流廣告，來(lái)測(cè)試產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

比如，元?dú)馍治磥?lái)可能會(huì)發(fā)布的一款豆乳，便投放了多個(gè)素材，分別凸顯了“高蛋白 高鈣”、“雙蛋白”、“未加蔗糖 低脂肪”、“低糖 低脂肪”等不同賣(mài)點(diǎn)，點(diǎn)擊之后會(huì)跳轉(zhuǎn)天貓旗艦店首頁(yè)，并無(wú)真實(shí)豆乳產(chǎn)品在售。

在圈選的投放人群基本一致的情況下，通過(guò)統(tǒng)計(jì)點(diǎn)擊不同賣(mài)點(diǎn)進(jìn)入旗艦店的人數(shù)，便可以看出消費(fèi)者對(duì)哪種描述更買(mǎi)賬。用這種方式來(lái)測(cè)試，顯然是數(shù)據(jù)維度更豐富、成本更低的。

5. DTC渠道測(cè)試

無(wú)論是問(wèn)卷調(diào)研還是試吃，都是常用的測(cè)試方法。但按照傳統(tǒng)的方法來(lái)，一大難題就是招募合適的人來(lái)參加調(diào)研。所以，元?dú)馍衷?020年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)微信私域，其主要目的也是低成本、高效的進(jìn)行測(cè)試活動(dòng)，并命名為“體驗(yàn)官”活動(dòng)。

例如，元?dú)馍謺?huì)在「元?dú)鈺?huì)員店」（之前名為「元?dú)庋芯克梗┬〕绦蚶锇l(fā)布新品測(cè)評(píng)活動(dòng)。經(jīng)?；钴S在元?dú)馍中〕绦虻亩嗍侵艺\(chéng)用戶(hù)，他們便會(huì)主動(dòng)申請(qǐng)?jiān)囉?，待中簽后僅支付運(yùn)費(fèi)便可拿到商品。用戶(hù)在收到商品后，在專(zhuān)門(mén)的試吃交流群內(nèi)，元?dú)馍值漠a(chǎn)品助理會(huì)引導(dǎo)大家填寫(xiě)問(wèn)卷。

據(jù)觀察，目前測(cè)評(píng)過(guò)的產(chǎn)品主要有——用赤蘚糖醇制作的可代替白糖的「0卡糖」、低脂的「雞胸肉腸」、北海牧場(chǎng)新品「寶石杯酸奶」、「爆珠波波酸奶」，還有外星人功能飲料等。

最近，元?dú)馍忠苍趪L試?yán)么髷?shù)據(jù)工具，對(duì)反饋內(nèi)容進(jìn)行分析，以挖掘更深入的洞察。

那為何元?dú)馍值幕ヂ?lián)網(wǎng)基因可以被延續(xù)，而傳統(tǒng)的巨頭很難這樣做呢？

最重要的一點(diǎn)是：這種模式非常新，以至于難以形成共識(shí)的模型或經(jīng)驗(yàn)。傳統(tǒng)公司沿用了幾十年的方法，毫無(wú)疑問(wèn)是經(jīng)過(guò)時(shí)間驗(yàn)證，且做出了有效成績(jī)。今天要應(yīng)用一套完全不同的邏輯，其實(shí)說(shuō)服力沒(méi)那么強(qiáng) – 穩(wěn)定的收益是優(yōu)先級(jí)最高。

打個(gè)比方，為什么做金融的人很難去接受比特幣，就是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)太新，以至于股票市場(chǎng)上百年的經(jīng)驗(yàn)都難以套用。

第二點(diǎn)：組織架構(gòu)的靈活性，在早期，元?dú)馍之a(chǎn)品部門(mén)的人數(shù)一度達(dá)到全公司的10%，到了2020年全公司的產(chǎn)品研發(fā)人員依然有超過(guò)50人。

他們每天都在探索和設(shè)計(jì)各種產(chǎn)品概念，并進(jìn)行測(cè)試，可以調(diào)動(dòng)的資源權(quán)限也很高。而且，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是以小組為單位，沿用了游戲公司常見(jiàn)的“賽馬機(jī)制”，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)不斷激發(fā)創(chuàng)造力。

而反觀傳統(tǒng)公司，其實(shí)大部分研發(fā)工作是外包出去的，從產(chǎn)品包裝到品牌的策劃，都要交給專(zhuān)業(yè)的agency來(lái)做，而產(chǎn)品經(jīng)理往往是寥寥幾人充當(dāng)指揮官的角色。

這樣的好處是少數(shù)人就可以操很大的盤(pán)，公司掌握價(jià)值鏈條的最頂端，追求極致的規(guī)模效應(yīng)。很明顯，如果打仗都讓雇傭兵出馬，或許能提升勝率，但自己是很難擁有一支特種兵部隊(duì)的。

四、以用戶(hù)為中心的“補(bǔ)貼模式”

如果說(shuō)一款飲料產(chǎn)品做得好，那必然繞不開(kāi)一個(gè)本質(zhì)的問(wèn)題：口感。就拿元?dú)馍值耐跖飘a(chǎn)品氣泡水來(lái)說(shuō)，它似乎解決了整個(gè)行業(yè)的難題。為什么呢？

無(wú)糖的健康飲料一點(diǎn)都不稀奇，可口可樂(lè)在1982年就推出了無(wú)蔗糖款，而百事可樂(lè)比它還要領(lǐng)先18年。但直到今天，幾乎所有大廠(chǎng)的無(wú)糖碳酸飲料使用的都是阿斯巴甜、安賽蜜等人工合成代糖，這帶來(lái)的問(wèn)題就是難以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)口感的需求。

因?yàn)閺脑砩蟻?lái)說(shuō)，代糖的甜度越接近蔗糖，就讓人感覺(jué)越自然，所謂“口感”就會(huì)越好 – 但阿斯巴甜的甜度是蔗糖的150到250倍，很難調(diào)配出自然口感，同時(shí)還包含熱量（非0卡)。

但元?dú)馍謪s用赤蘚糖醇成功解決了口感問(wèn)題：因?yàn)槠涮鸲戎挥姓崽堑?0%-80%，非常容易還原出自然蔗糖。更重要的是，赤蘚糖醇也幾乎不含熱量。

氣泡水專(zhuān)利說(shuō)明上來(lái)看，元?dú)馍质紫韧ㄟ^(guò)測(cè)試找到了7-8%蔗糖濃度飲料為最佳口感，然后在通過(guò)赤蘚糖醇+三氯蔗糖的配比來(lái)還原。

（資料來(lái)源：天眼查)

那么，赤蘚糖醇19世紀(jì)就被發(fā)明出來(lái)，15年前就在中國(guó)工業(yè)化生產(chǎn)，為什么飲料巨頭們不用它呢？

答案或許很簡(jiǎn)單：成本問(wèn)題。我們通過(guò)市場(chǎng)公開(kāi)數(shù)據(jù)計(jì)算可知，使用赤蘚糖醇的成本比阿斯巴甜要高100倍。這就引出了傳統(tǒng)飲料行業(yè)的慣性和存量負(fù)擔(dān)：以利潤(rùn)和規(guī)模為中心，而非以用戶(hù)為中心。

飲料其實(shí)是一門(mén)“暴利”的生意，其最大的護(hù)城河不在于產(chǎn)品本身，而是商業(yè)模式帶來(lái)的高毛利。

比如可口可樂(lè)，常年毛利率超過(guò)60%，剛剛上市的農(nóng)夫山泉，毛利率有55%，而最近提交招股書(shū)的東鵬特飲，毛利率也接近50%。把這種高毛利生意無(wú)限的擴(kuò)大，才是眾多巨頭最在意的事。

就算消費(fèi)者更喜歡赤蘚糖醇的口感配方，公司也不可能突然更換原料造成降低利潤(rùn)率降低，還承受著新口味受眾人群太小的風(fēng)險(xiǎn)。從另一個(gè)角度來(lái)看，上市公司都要為利潤(rùn)負(fù)責(zé)，為股東負(fù)責(zé) – 恐怕誰(shuí)都不想讓財(cái)報(bào)的數(shù)字變得難看。

而唐彬森在早年多次演講中，反復(fù)強(qiáng)調(diào)過(guò)一件事：這個(gè)時(shí)代是產(chǎn)品為王，而不是渠道為王。這是他在自己產(chǎn)品上交過(guò)很多學(xué)費(fèi)之后總結(jié)出來(lái)的道理，大家可以仔細(xì)看看PPT上的第二行字。

那么，這是否意味著元?dú)馍謺?huì)在產(chǎn)品上做到超額的付出呢？

為了驗(yàn)證他是否言行一致，我們通過(guò)多方面的情報(bào)預(yù)估出了元?dú)馍謿馀菟某杀荆杭s2元。而經(jīng)銷(xiāo)商拿貨（包銷(xiāo)）的價(jià)格是38-42元左右一箱（15瓶），即2.5-2.8元一瓶。

也就是說(shuō)，元?dú)馍置科棵罡呒s為0.8元（28%），與傳統(tǒng)飲料巨頭有著很大差距。

這部分多支付的成本，恰恰是補(bǔ)貼到了原材料上：根據(jù)公開(kāi)資料，可以計(jì)算出每瓶550ml的可樂(lè)原材料成本約0.2元，而元?dú)馍种辽僖?元。尤其是在早期，元?dú)馍值某嗵\糖醇成本可能更高，因?yàn)椴捎昧嗣绹?guó)嘉吉公司的進(jìn)口原材料。

如果再把營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用平攤到每瓶上面，元?dú)馍只緵](méi)有什么凈利潤(rùn)。再算上運(yùn)營(yíng)、渠道拓展等開(kāi)支，我們推測(cè)元?dú)馍帜壳皯?yīng)該處于虧損的狀態(tài)?？雌饋?lái)，元?dú)馍值拇_是抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)：把用戶(hù)需求放在第一位，燒錢(qián)做補(bǔ)貼，貫徹產(chǎn)品為王的思路。

五、扁平化的渠道管理

分析完產(chǎn)品，我們來(lái)看看渠道：再怎么說(shuō)，元?dú)馍侄家揽烤€(xiàn)下銷(xiāo)售與巨頭去硬碰硬的。

根據(jù)我們了解，元?dú)馍衷?020年全渠道的終端銷(xiāo)售額大于25億，超過(guò)其制定的目標(biāo)。從渠道特點(diǎn)上來(lái)看，元?dú)馍值碾娚啼N(xiāo)售占25%，便利店35%，純KA占1%，而餐飲、學(xué)校等傳統(tǒng)渠道占40%左右（全國(guó)各地不一樣，僅做平均預(yù)估）。

我們預(yù)估，元?dú)馍?020年中已經(jīng)在全國(guó)鋪設(shè)了超過(guò)70萬(wàn)個(gè)零售終端，超過(guò)2000名銷(xiāo)售人員在維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商。

經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍峙c其它傳統(tǒng)公司在線(xiàn)下銷(xiāo)售的模式上并無(wú)太大區(qū)別，能夠在渠道上獲得突破的關(guān)鍵在于通過(guò)技術(shù)手段不斷實(shí)現(xiàn)扁平化管理，大大提升效率，管理方式上極具互聯(lián)網(wǎng)公司的特色。

早年唐彬森在公開(kāi)演講中提到，小公司之所以能夠在巨頭的包圍下殺出來(lái)，就靠效率取勝。

他將其歸納為冪次定律：如果一個(gè)人有三個(gè)億，每天增長(zhǎng)系數(shù)是1.1，另一個(gè)人有10萬(wàn)塊，每天增長(zhǎng)系數(shù)是1.2，那么一段時(shí)間后自然是后者更有錢(qián)。所以這個(gè)“系數(shù)”比基礎(chǔ)更重要。

對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)，資源是近乎無(wú)限的，因此所有問(wèn)題都依靠錢(qián)來(lái)解決。員工的時(shí)間大部分也花在了“向上管理”層面，每天思考如何做ppt匯報(bào)、如何拿預(yù)算、幫老板完成KPI，其“增長(zhǎng)系數(shù)”自然受到了很大制約。

不過(guò)，小公司在資源極度緊張的情況下保持高效的運(yùn)作，卻能大大提高這個(gè)系數(shù)，成為取勝的基礎(chǔ)。當(dāng)年，智明星通的YAC殺毒軟件，就是基于這個(gè)原理戰(zhàn)勝了擁有百倍預(yù)算的巨頭。

我們就舉幾個(gè)例子，看元?dú)馍质侨绾螐墓芾砩咸嵘霸鲩L(zhǎng)系數(shù)”的：

1. 數(shù)字化辦公

從2018年起，整個(gè)元?dú)馍志鸵呀?jīng)是無(wú)紙化辦公了，包括生產(chǎn)、審批、報(bào)備等等。最初采用的是釘釘，基于阿里的框架進(jìn)行了各種管理工具的開(kāi)發(fā)，比如一線(xiàn)的銷(xiāo)售人員都可以用釘釘后臺(tái)的巡店系統(tǒng)，包括利潤(rùn)、銷(xiāo)量達(dá)成的功能，通過(guò)手機(jī)可以看到業(yè)務(wù)人員的拜訪(fǎng)情況，還有周報(bào)、日?qǐng)?bào)等工具。

到后來(lái)，公司開(kāi)始啟用字節(jié)跳動(dòng)出品的飛書(shū)作為OA系統(tǒng)。另外，還開(kāi)發(fā)了獨(dú)立的巡店app，功能包含網(wǎng)點(diǎn)列表、路線(xiàn)規(guī)劃、費(fèi)用簽收條、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)等，讓一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員在巡店時(shí)能對(duì)所維護(hù)的售點(diǎn)進(jìn)行合理的劃分，形成一條合理的行程路線(xiàn)。

這些看似花哨的工具，到底對(duì)效率有什么影響呢？舉例來(lái)說(shuō)：銷(xiāo)售代表到大區(qū)，要經(jīng)過(guò)5級(jí)層級(jí)，每級(jí)比如一個(gè)小時(shí)不批，會(huì)扣錢(qián)，所以批復(fù)文件、處理問(wèn)題很快。一個(gè)活動(dòng)申請(qǐng)，3個(gè)小時(shí)就能完成批準(zhǔn)，而一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)要3-5天。

當(dāng)然，除了公司內(nèi)部，元?dú)馍诌€用數(shù)字化的方式來(lái)加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商端的管理。下圖展示了供經(jīng)銷(xiāo)商一鍵訂貨的小程序“元?dú)饬计贰?，后臺(tái)的價(jià)格自然也是“千人千面”的。

2. OKR管理體系

近兩年，以字節(jié)跳動(dòng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司掀起了一股“OKR”熱潮。元?dú)馍趾茉缇鸵肓诉@套機(jī)制，來(lái)取代傳統(tǒng)的KPI。好處就在于，目標(biāo)更加聚焦，提升員工的自驅(qū)力。

舉例來(lái)說(shuō)，大區(qū)經(jīng)理可將最終目標(biāo)O制定為XX億元的銷(xiāo)售額，而執(zhí)行手段KR則拆分為網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、城市開(kāi)拓?cái)?shù)、陳列數(shù)、冰柜投放等等。另外常見(jiàn)的兩個(gè)O是團(tuán)隊(duì)建設(shè)培養(yǎng)，以及經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的提升。

另外，這個(gè)O的制定是從全國(guó)范圍一層層往下拆到個(gè)人，最終還要落實(shí)到業(yè)績(jī)考核上。這里比較復(fù)雜，就不展開(kāi)講了。

3. 阿米巴模式

熟悉管理學(xué)的朋友一定對(duì)它不陌生，稻盛和夫在60年代就發(fā)明出了這種突破性的模式：把公司拆分成一個(gè)個(gè)小集體，全員參與經(jīng)營(yíng)，讓員工實(shí)現(xiàn)真正的“為自己打工”。

對(duì)于元?dú)馍终麄€(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，采取的正是該模式。每個(gè)區(qū)被拆分成不同的小組，所有經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部掌控，10-15%給大家進(jìn)行平分，剩下的公司拿走。這樣就賦予了銷(xiāo)售人員極大的靈活性，一定程度上能夠掌控預(yù)算與產(chǎn)出。

對(duì)于傳統(tǒng)公司來(lái)說(shuō)，全年的銷(xiāo)售費(fèi)用，都是在上一年就定好了的。大區(qū)的銷(xiāo)售主管從總部申請(qǐng)預(yù)算額度，一級(jí)一級(jí)批復(fù)下去，中間可以?xún)?yōu)化調(diào)整的空間其實(shí)沒(méi)那么大。

對(duì)比傳統(tǒng)飲料公司，這種模式還是非常具有創(chuàng)新性的，比如農(nóng)夫山泉在2019年剛開(kāi)始落地第一個(gè)阿米巴項(xiàng)目。

4. 線(xiàn)下數(shù)據(jù)反饋

對(duì)于傳統(tǒng)快消公司來(lái)說(shuō)，不夠“扁平”的一大原因就是經(jīng)銷(xiāo)商不愿意給線(xiàn)下數(shù)據(jù)，導(dǎo)致一線(xiàn)情報(bào)有很長(zhǎng)的延遲，而元?dú)馍终谠噲D解決這個(gè)問(wèn)題。

我們了解到，元?dú)馍植捎昧艘患颐小榜R上贏”的數(shù)據(jù)供應(yīng)商，能夠打通零售門(mén)店的POS機(jī)數(shù)據(jù)，直接獲取店面的交易訂單信息，從而拿到精確的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。在2020年，唐彬森背后的挑戰(zhàn)者資本，更是投資了馬上贏。

元?dú)馍肿畛Ｓ玫臄?shù)據(jù)指標(biāo)就是“可樂(lè)指數(shù)”，來(lái)量化產(chǎn)品的銷(xiāo)售水平。因?yàn)橹豢醋约寒a(chǎn)品銷(xiāo)售的絕對(duì)值，容易受到很大的季節(jié)性影響，所以需要一個(gè)穩(wěn)定的參照物來(lái)衡量一款新產(chǎn)品究竟賣(mài)的好不好。

從行業(yè)數(shù)來(lái)看，經(jīng)點(diǎn)款500ml可口可樂(lè)在全國(guó)零售終端的鋪貨率能夠達(dá)到80%，一年四季的銷(xiāo)量長(zhǎng)期處于一個(gè)穩(wěn)定規(guī)律。

通過(guò)與該指標(biāo)的對(duì)比，元?dú)馍帜軌蛞悦恐転橐粋€(gè)周期，不斷監(jiān)測(cè)新款上架后的銷(xiāo)售情況，從而判斷哪些產(chǎn)品不行，需要趕緊下架；哪些產(chǎn)品好賣(mài)，需要大力鋪貨 – 這種情報(bào)的及時(shí)性超過(guò)傳統(tǒng)手段數(shù)倍（數(shù)據(jù)敏感，這里就不放圖了）。

比如外星人能量飲料這款產(chǎn)品，最早是在一些便利店試點(diǎn)鋪貨的。但很快數(shù)據(jù)就監(jiān)測(cè)到這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)并不好賣(mài)，于是馬上就下架了，現(xiàn)在換上了外星人電解質(zhì)水在測(cè)試。

當(dāng)然，經(jīng)銷(xiāo)商不愿意給數(shù)據(jù)這件事肯定沒(méi)有這么好解決。在2020年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，元?dú)馍中Q(chēng)要在今年投放8萬(wàn)臺(tái)智能冰柜，實(shí)時(shí)監(jiān)控各零售終端的產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。比起可口可樂(lè)87萬(wàn)臺(tái)、農(nóng)夫山泉36萬(wàn)臺(tái)的數(shù)據(jù)，雖然是差了很多，但也是必不可少的試水。

接下來(lái)，我們總結(jié)了元?dú)馍智郎系膬纱筇攸c(diǎn)：重便利店渠道、電商渠道高比重。

做過(guò)飲料行業(yè)的人都知道，便利店鋪貨是基本不可能賺錢(qián)的，因?yàn)槌閭蚍浅８?，包含物流費(fèi)、冰道費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)等等，總計(jì)甚至能達(dá)到30%-40%。元?dú)馍诌x擇從便利蜂、7-11開(kāi)始鋪貨，主要目的就是看中了便利店的增長(zhǎng)空間，以及與目標(biāo)人群的重合度。

從下圖可以看到，便利店是除了電商之外，增長(zhǎng)最快的渠道，2020整體規(guī)模超過(guò)2500億元。

另一方面，以7-11為例，其客群構(gòu)成主要是20-29歲的年輕人，兩個(gè)最大的群體就是公司白領(lǐng)和學(xué)生。

由于便利店的進(jìn)入門(mén)檻較高，所以這個(gè)過(guò)程并不是一帆風(fēng)順。在2020年之前元?dú)馍职堰@個(gè)工作完全交給經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行 – 還是公司給經(jīng)銷(xiāo)商供貨，然后由經(jīng)銷(xiāo)商與當(dāng)?shù)氐谋憷耆フ労献?，大大提升了效率?/p>

但中間畢竟隔了一層經(jīng)銷(xiāo)商，渠道費(fèi)用不透明，元?dú)馍诌€承受著經(jīng)營(yíng)質(zhì)量下降和便利店倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。因此，從2020起，公司開(kāi)始將大型的CVS渠道收回公司直營(yíng)。

我們最后來(lái)看元?dú)馍值碾娚糖赖倪\(yùn)營(yíng)狀況：

數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍值木€(xiàn)上銷(xiāo)售比重是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)公司的，比如農(nóng)夫山泉的電商銷(xiāo)售只占總營(yíng)收的5%。在2018年，元?dú)馍值木€(xiàn)上銷(xiāo)售占比一度高達(dá)30%以上。其中，天貓和京東是最主要的銷(xiāo)售渠道。

可以看到，2020年毫無(wú)疑問(wèn)是元?dú)馍直l(fā)的時(shí)刻，僅天貓的銷(xiāo)售額就翻了四倍以上，高達(dá)4.5億元！我們分析發(fā)現(xiàn)，這主要還是歸功于營(yíng)銷(xiāo)投入的大幅提升。

從電商數(shù)據(jù)里，很明顯能夠看出元?dú)馍质且揽勘顔纹夫?qū)動(dòng)的，其中氣泡水就占了將近50%。反觀其它商品，除了2020推出的乳茶，似乎都有些差距。

我們?cè)菊J(rèn)為，電商既然是直營(yíng)渠道，應(yīng)該擁有很高毛利，相對(duì)線(xiàn)下來(lái)說(shuō)肯定是能成為一個(gè)盈利渠道。但是后來(lái)卻發(fā)現(xiàn)，雖然運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是公司負(fù)責(zé)，但貨還是走經(jīng)銷(xiāo)商渠道。

也就是說(shuō)，元?dú)馍直旧磉€是賺的經(jīng)銷(xiāo)商的差價(jià)，與線(xiàn)下并未有太大區(qū)別。那么，線(xiàn)上的零售價(jià)本來(lái)就是比線(xiàn)下低的，在加上各種廣告投放費(fèi)用、李佳琦帶貨的各種底價(jià)促銷(xiāo)，線(xiàn)上的毛利甚至還要比線(xiàn)下低。

我們推測(cè)，元?dú)馍质菫榱嗽跀U(kuò)展渠道規(guī)模的同時(shí)控制運(yùn)營(yíng)成本。

六、用私域構(gòu)建DTC渠道

營(yíng)銷(xiāo)并不是元?dú)馍值娜?，但不可否認(rèn)強(qiáng)大的全渠道營(yíng)銷(xiāo)能力，是元?dú)馍殖晒Φ谋匾獥l件。根據(jù)我們推算，2020年元?dú)馍衷诰€(xiàn)上+線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用或超過(guò)6億元，按照營(yíng)收占比來(lái)看，在飲料行業(yè)也算非常高了。

之前許多新興的快消品牌，都是通過(guò)“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略來(lái)突破巨頭封鎖。比如飛鶴奶粉，就是從3、4線(xiàn)城市開(kāi)始打造高端奶粉品牌，最后反攻一二線(xiàn)。但元?dú)馍植扇〉氖窍喾吹牟呗裕瑥某鞘邪鼑r(nóng)村，而且緊緊圍繞Z世代的年輕人來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)。

這種“高舉高打”其實(shí)也沿襲了唐彬森當(dāng)年做游戲的思路。

2015年，唐彬森在接受采訪(fǎng)時(shí)表示：“我們敢在創(chuàng)造20億收入時(shí)就掏出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出，這種從高往低打而不是反過(guò)來(lái)的做法，讓《列王的紛爭(zhēng)》成為中國(guó)歷史上最成功的一款出口游戲”。[2]

比如2020年，元?dú)馍滞斗?部綜藝和1部電視??；且聚焦女性用戶(hù)為主的芒果TV、湖南衛(wèi)視等媒體及衛(wèi)視；2020年底，元?dú)馍只?.5億拿下2021年bilibili春晚的贊助權(quán)，B站粉絲直接從0漲到了150萬(wàn)。

市面上分析元?dú)馍譅I(yíng)銷(xiāo)策略的文章已經(jīng)很多了，此處就不再贅述。但是，我們很想展開(kāi)講講元?dú)馍纸谠诳焖俨季值囊粋€(gè)點(diǎn)：私域流量。

元?dú)馍肿?020年起便開(kāi)始布局私域，不僅建立了自己的小程序商城、服務(wù)號(hào)體系，還使用了企業(yè)微信來(lái)加粉，并且持續(xù)在運(yùn)營(yíng)微信群。根據(jù)我們的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，元?dú)馍衷谖⑿潘接颍ㄆ髽I(yè)微信+服務(wù)號(hào)）的用戶(hù)量已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)，而小程序近5個(gè)月的總營(yíng)收接近1000萬(wàn)。

雖然這并不能對(duì)于公司營(yíng)收產(chǎn)生太大的貢獻(xiàn)，但如同前文提到的，這個(gè)DTC（direct to consumer）渠道卻是收集用戶(hù)反饋、測(cè)試產(chǎn)品概念的絕佳流量池。對(duì)于時(shí)刻都想貼近用戶(hù)的元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，應(yīng)該擁有很大的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。

接下來(lái)，我們就按照“引流-孵化-轉(zhuǎn)化”的私域工程模型，拆解一下元?dú)馍值乃接蝮w系是如何運(yùn)作的。

首先是引流階段，主流的方式就是通過(guò)朋友圈廣告投放，將用戶(hù)引導(dǎo)至落地頁(yè)，然后導(dǎo)流關(guān)注服務(wù)號(hào) – 活動(dòng)的誘餌通常是新品發(fā)售，或者大力度優(yōu)惠促銷(xiāo)。用戶(hù)想要領(lǐng)取優(yōu)惠券，就必須添加企業(yè)微信客服，從而真正進(jìn)入私域內(nèi)，最后去小程序下單。

比較有意思的是，元?dú)馍值目头嗽O(shè)叫”小元子“，不知道這是不是向完美日記的”小完子“致敬呢？

按照我們之前的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，按照此鏈路運(yùn)作的拉新成本是每個(gè)粉絲10元以上，那預(yù)估元?dú)馍挚赡芑ㄙM(fèi)了數(shù)百萬(wàn)在私域引流上。

再來(lái)看運(yùn)營(yíng)階段。這里的形式就比較多樣化了：

• 以每天2-3次的頻率在群內(nèi)推送大量產(chǎn)品信息，還是以?xún)?yōu)惠為主；
• 以1-2周一次的頻率，企業(yè)微信私聊推送優(yōu)惠活動(dòng)；
• 在小程序上發(fā)起”體驗(yàn)官“系列活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶(hù)參與新品測(cè)評(píng)，并撰寫(xiě)評(píng)價(jià)，形成一個(gè)內(nèi)容社區(qū)。

最后是轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。其實(shí)我們認(rèn)為，元?dú)馍值闹攸c(diǎn)指標(biāo)應(yīng)該不是私域的GMV，而是收集了多少用戶(hù)數(shù)據(jù)。所以，私域團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該沒(méi)有很重的銷(xiāo)售KPI。

與天貓等電商渠道不同的是，小程序銷(xiāo)售的商品SKU非常豐富，除了元?dú)馍肿约业漠a(chǎn)品，甚至還上架了其它品牌的口腔護(hù)理用品、禮盒等等。

除此之外，我們還發(fā)現(xiàn)元?dú)馍衷谑圪u(mài)會(huì)員卡，價(jià)格98元1年，主要作用就是省錢(qián)。根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，目前差不多有1萬(wàn)人付款，感覺(jué)鐵粉還是不少的。

最后，為了讓大家有個(gè)全局的概念，此處總結(jié)一個(gè)最新的私域運(yùn)營(yíng)活動(dòng)鏈路，從裂變送氣泡水開(kāi)始拉新，直到最后下單或進(jìn)入會(huì)員體系：

七、總結(jié)：從有限游戲到無(wú)限游戲

我們來(lái)總結(jié)一下，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)產(chǎn)品研發(fā)、渠道管理、營(yíng)銷(xiāo)推廣三個(gè)方面的創(chuàng)新，把互聯(lián)網(wǎng)公司高效的運(yùn)作模式帶到了快消品行業(yè)，提升了試錯(cuò)的速度，為爆款的誕生打下了基礎(chǔ)：

1. 套利思維：把國(guó)外成熟的概念帶到中國(guó)，并通過(guò)定位包裝來(lái)貼上“高品質(zhì)”的日系標(biāo)簽；
2. 快速測(cè)試：借鑒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)AB測(cè)試的思路，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下多種方法收集數(shù)據(jù)，測(cè)試出最有賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品；
3. 用戶(hù)補(bǔ)貼：以用戶(hù)需求為中心，降低毛利提升口感，而不是片面追求規(guī)模和利潤(rùn)；
4. 扁平管理：打造數(shù)字化的管理工具，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)化的管理方法，提升組織的運(yùn)作效率；
5. 布局私域：在高舉高打做品牌營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，利用DTC模式貼近用戶(hù)，加速需求開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品測(cè)試。

但是，追求創(chuàng)新的代價(jià)就是風(fēng)險(xiǎn)。就算元?dú)馍衷僭趺醋鹬赜脩?hù)需求，也不可能一直虧損下去，這個(gè)模型必須要跑正，所以元?dú)馍直仨殻?/p>

• 控制生產(chǎn)成本
• 提高給經(jīng)銷(xiāo)商的出貨價(jià)格

由于元?dú)馍诌^(guò)去一直依賴(lài)代工廠(chǎng)，生產(chǎn)成本自然會(huì)高。另一方面，這種模式也導(dǎo)致了生產(chǎn)周期和終端銷(xiāo)售不匹配的問(wèn)題 – 即淡季壓貨，旺季斷貨，過(guò)去常常發(fā)生今年三月賣(mài)去年九月貨的情況。

這樣一來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)自然很大，解決的方式就是提貨的時(shí)候多送一批，那么又造成了出貨價(jià)格被分?jǐn)偨迪聛?lái)了。

因此，元?dú)馍执罅ν度胱越üS(chǎng)，目前滁州一期自建工廠(chǎng)年產(chǎn)量在3000萬(wàn)，年度產(chǎn)值達(dá)8.5億左右，可生產(chǎn)燃茶、氣泡水、乳茶、功能性飲料等飲品。而滁州二期生產(chǎn)基地、廣州肇慶新工廠(chǎng)2020年8月份已經(jīng)開(kāi)工，華北地區(qū)的工廠(chǎng)也在籌備中。借助數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)化工作，生產(chǎn)成本也能大大降低。

元?dú)馍值牧硪粋€(gè)問(wèn)題就是過(guò)度依賴(lài)單個(gè)爆品。從2020年數(shù)據(jù)來(lái)看，氣泡水的銷(xiāo)售額就占了60%，燃茶30%，乳茶等其它的加起來(lái)占10%。

而在氣泡水當(dāng)中，又是白桃味等少數(shù)SKU占大頭。整個(gè)氣泡水的市場(chǎng)預(yù)估不過(guò)100-200億，靠單一品類(lèi)來(lái)完成2021年75億的銷(xiāo)售目標(biāo)恐怕有點(diǎn)難度。這就需要元?dú)馍诌M(jìn)一步加快爆品開(kāi)發(fā)的流程，擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)。

不過(guò)從全局上來(lái)看，元?dú)馍炙坪鯊膩?lái)就不是一條腿走路。按照唐彬森的說(shuō)法，他想要做“中國(guó)的可口可樂(lè)”，甚至打造“一個(gè)消費(fèi)品帝國(guó)”，所以拓展產(chǎn)品線(xiàn)是元?dú)馍忠恢倍荚谧龅氖虑椤?/p>

元?dú)馍謨?nèi)部目前分為了多個(gè)事業(yè)部，包括飲料、功能飲料、乳品等，一直在布局元?dú)馍值淖悠放?– 比如從2018年起，元?dú)馍志烷_(kāi)始賣(mài)酸奶了（北海牧場(chǎng)）。

另外，元?dú)馍趾吞魬?zhàn)者資本利用投資的方式，已經(jīng)布局了更多賽道。比如我們發(fā)現(xiàn)，觀云白酒51%的股份實(shí)際上都由元?dú)馍挚刂?，?020年元?dú)馍诌€在內(nèi)部啟動(dòng)了一批專(zhuān)供白酒使用的銷(xiāo)售渠道。

元?dú)馍帜芊癜岩粋€(gè)有限的游戲，玩成無(wú)限的游戲？讓我們拭目以待！

參考資料：

• [1]The Emerging Online Giants
• [2]專(zhuān)訪(fǎng)唐彬森：只做把世界熨平的生意
• [3]中國(guó)本土外匯新勢(shì)力，唐彬森首談 “老虎金融”
• [4]羅輯思維得到著色筆記
• [5]江南春：商業(yè)的本質(zhì)是贏得人心，而不是贏得流量
• [6]訪(fǎng)談｜「元?dú)馍帧骨把邪l(fā)總監(jiān)葉素萍：爆款踩中的時(shí)間點(diǎn)最難復(fù)制
• [7]比糖還甜的「代糖」，真的可以放心吃嗎？
• [8]新首富之子美國(guó)籍！農(nóng)夫山泉“太子鐘墅子”5500億

作者：yolo，John，婷丹；公眾號(hào)：增長(zhǎng)黑盒Growthbox

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本文由 @張希倫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 元?dú)馍止倬W(wǎng)