編輯導(dǎo)語：如今隨著教育行業(yè)的不斷發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的融入，在線教育平臺開始使用線上活動的方式進(jìn)行獲客，并且線上能觸達(dá)更多的用戶，優(yōu)質(zhì)的活動對于用戶的轉(zhuǎn)化率也有所提高；本文作者分享了關(guān)于“任務(wù)獎勵”體系的活動，我們一起來了解一下。

恰逢公司周年慶，以及當(dāng)下政治環(huán)境對于在線教育廣告投放的收緊，在這樣一個品牌推廣的「好時機(jī)」，借此機(jī)會設(shè)計(jì)了“任務(wù)獎勵”式的轉(zhuǎn)介紹活動。

這也是我第一次嘗試“任務(wù)&獎勵”體系，在如何平衡該體系的用戶體驗(yàn)和項(xiàng)目成本上，沉淀了一些方法論，也能為后續(xù)做任務(wù)系統(tǒng)（可能）做經(jīng)驗(yàn)準(zhǔn)備。

因此借助營銷活動策劃，從產(chǎn)品角度思考“任務(wù)獎勵”體系。

一、“任務(wù)&獎勵”體系的目的

無論是市面上的主流產(chǎn)品，亦或是在線教育的競品，越來越多運(yùn)用了“任務(wù)&獎勵”體系，去承載一個活動或產(chǎn)品功能希望讓用戶完成的任務(wù)，再給予用戶這樣那樣的好處。

在明確目的之前，至少需要先弄清楚：

• 這款產(chǎn)品/這個功能/這場活動的用戶是誰？
• 用戶的特征是什么？
• 用戶對產(chǎn)品/功能/活動的訴求或者場景是什么？
• 我們產(chǎn)品本身的價值、目的是什么？

如果搞不清楚用戶是誰，那么在沒有目標(biāo)用戶的一場活動中，針對自認(rèn)為目標(biāo)用戶是“全體用戶”來說，就容易出現(xiàn)因任務(wù)設(shè)計(jì)不適合而導(dǎo)致的用戶參與度不高、用戶薅羊毛比例高、平臺成本損失嚴(yán)重且最終結(jié)果不盡如人意的情況。

對于轉(zhuǎn)介紹來說，區(qū)分好用戶對于“任務(wù)&獎勵”體系的設(shè)計(jì)目的是非常重要的。

例如：如果活動的目標(biāo)用戶是體驗(yàn)課用戶，那么產(chǎn)品/運(yùn)營側(cè)會希望這群用戶能夠成為我們的正價課用戶，所以核心目的該圍繞“轉(zhuǎn)化”來進(jìn)行；那么任務(wù)多往學(xué)習(xí)行為、作業(yè)產(chǎn)出、成果展示的方向上靠，讓用戶能夠在完成任務(wù)后感到“啊，在你們這兒學(xué)原來可以收獲這么多，學(xué)習(xí)有成果了，還獲得了獎勵”的感覺，那么就成功了。

在明確了用戶及產(chǎn)品目標(biāo)之后，“任務(wù)&獎勵”體系是希望能夠延長用戶在產(chǎn)品的LTV，讓更多用戶活躍起來，并且能夠持續(xù)使用產(chǎn)品、參加活動；因此，“任務(wù)&獎勵”體系的目的是：

1）培養(yǎng)用戶習(xí)慣

“任務(wù)&獎勵”體系，對用戶來說既是做任務(wù)，拿獎勵，通過這種方式來獲得利益或精神上的滿足感。通過讓用戶完成固定任務(wù)，逐步用戶對產(chǎn)品的依賴，例如登錄簽到，打卡，分享的任務(wù)等。

2）增強(qiáng)用戶粘性

通過讓用戶完成任務(wù)增長在產(chǎn)品內(nèi)的使用時長，增加用戶的活躍度和留存率。例如淘寶、拼多多的購物類APP，在希望增加某個品類或會場曝光時，就可以設(shè)置“瀏覽xx秒得獎勵”的任務(wù)。

3）熟悉產(chǎn)品/活動模式

通過讓用戶完成核心任務(wù)，從而讓用戶快速對活動/產(chǎn)品是做什么的建立感知。并且基于“任務(wù)&獎勵”體系的不斷復(fù)用，多培養(yǎng)幾次習(xí)慣后，用戶就能夠不斷感知到每次活動該怎么參與，便省略了教育用戶的成本。

二、“任務(wù)&獎勵”體系的設(shè)計(jì)要點(diǎn)

基于目的，“任務(wù)&獎勵”體系的設(shè)計(jì)要點(diǎn)核心便是圍繞“任務(wù)”、“獎勵”的打磨來進(jìn)行。

1. “任務(wù)”設(shè)計(jì)要點(diǎn)

1）任務(wù)設(shè)計(jì)不要局限于形式，要貼合用戶場景

之前自己設(shè)計(jì)任務(wù)時，會局限于列表的形式，總想著“湊任務(wù)”，湊夠這么多的任務(wù)，會顯得列表內(nèi)容比較“豐富”；但其實(shí)這種想法和做法是非常危險和錯誤的，因?yàn)樵O(shè)計(jì)任務(wù)沒有考慮用戶場景，那必然用戶的參與度和積極性不高，最終結(jié)果可想而知。

因此任務(wù)的形式不重要，最重要的是貼合場景的任務(wù)內(nèi)容，并且能夠在合適的時候給用戶推薦；例如本月設(shè)計(jì)了一個轉(zhuǎn)介紹贈課活動，起初的草圖便是任務(wù)列表式的（如左圖），后來和老大溝通后，這樣的任務(wù)是沒有意義、生搬硬湊的。

于是便更改了任務(wù)的觸發(fā)邏輯，在合適的時候給用戶推薦合適的任務(wù)（如右圖）：

• 在進(jìn)入頁面時，告知可以免費(fèi)領(lǐng)取一份課程禮包（獎勵），完成分享后獲得（任務(wù)）；
• 領(lǐng)取禮包成功后，告知用戶還有xxxx積分未領(lǐng)?。í剟睿?，以及可以怎么領(lǐng)取（任務(wù)）；

諸如此類的設(shè)計(jì)，將任務(wù)場景化，貼合用戶當(dāng)下的心理和場景去推薦任務(wù)，遠(yuǎn)比一張任務(wù)列表放在那里等待用戶主動點(diǎn)擊要好得多。

另外要注意任務(wù)的層次感，層次感是指在任務(wù)設(shè)計(jì)時，要充分考慮任務(wù)與任務(wù)之間的聯(lián)系，既不要過分相似，也不能過分脫離；也就是任務(wù)與任務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性不能太密集，比如5個任務(wù)都是分享，只是分享的內(nèi)容不同而已。

任務(wù)與任務(wù)之間也不能毫無關(guān)系，甚至和活動主題沒有任何關(guān)系，比如周年慶活動，卻搞一個助力瓜分獎金池，你砍一刀我砍一刀，這就是典型的為了運(yùn)營目標(biāo)而忘記了用戶訴求。

形式不重要，重要的是內(nèi)容和時機(jī)。

2）平衡好用戶體驗(yàn)和運(yùn)營目標(biāo)，“用戶能玩起來”為上

讓用戶玩得起來，有較好的用戶體驗(yàn)，就需要注意任務(wù)的難度要適中，并且是讓用戶覺得和主題/產(chǎn)品貼合的、有價值的任務(wù)。

舉個例子，運(yùn)營在活動中希望用戶分享，帶來更多的流量和轉(zhuǎn)化線索，但是對用戶來說，這樣的分享任務(wù)他并沒有感知到和活動有太大的關(guān)系，并沒有從任務(wù)中感知到活動傳遞的價值和情緒；因此就會出現(xiàn)隨意應(yīng)付、薅羊毛等行為了。

因此在平衡好用戶體驗(yàn)和運(yùn)營目標(biāo)的時候，需要對任務(wù)進(jìn)行包裝。我概括起來的方法論應(yīng)該是：用戶當(dāng)前的需求和痛點(diǎn)是什么→運(yùn)營目標(biāo)是什么→兩者結(jié)合。

例如最近在思考的“分享”任務(wù)，用戶反饋是覺得總是分享海報已經(jīng)疲憊了，那么我從中得到的信息是：用戶的痛點(diǎn)-海報這種形式已經(jīng)累了，不想再分享海報了，毫無新意；用戶的需求-我的合適的時候想要分享，但是不想再分享海報了。

假設(shè)運(yùn)營的目標(biāo)是：提高分享率，那么是否可以將分享的內(nèi)容包裝，讓用戶眼前一亮，愿意分享呢？所以想到了可以參考網(wǎng)易云年度報告，將孩子在該產(chǎn)品中發(fā)生的“第一次”收集起來，形成回憶錄/成長手冊，這樣一來能夠吸引用戶，覺得有紀(jì)念意義，自然而然就愿意分享，能夠達(dá)到運(yùn)營目標(biāo)了。

3）要有明確的任務(wù)目標(biāo)

在任務(wù)體系的設(shè)計(jì)中給予用戶在不同階段明確的目標(biāo)，讓用戶在理解任務(wù)時，能夠明確知道“我完成了xx任務(wù)，再完成幾個，就能夠獲得終極大獎”；因此需要在頁面的展示、及時的消息提醒以及獎勵反饋上有做到合理分配，讓用戶對這場活動的重心始終是清晰明確地落在每個任務(wù)目標(biāo)上。

2. “獎勵”設(shè)計(jì)要點(diǎn)

1）獎勵進(jìn)行階梯式設(shè)計(jì)，且要和任務(wù)難度成正比

階梯式獎勵，在我理解則是獎勵也需要有層次感，這種層次感的來源是在于獎勵要和任務(wù)難度成正比；這樣做的目的是能讓用戶對任務(wù)的難度和回報有明確的感知，也能減少薅羊毛導(dǎo)致的成本增加問題。

例如活動中任務(wù)一難度小，完成后給予一次抽獎機(jī)會；任務(wù)二難度大，完成后也是給予一次抽獎機(jī)會；這樣的設(shè)計(jì)會導(dǎo)致用戶更傾向于完成簡單的任務(wù)，并且覺得難的任務(wù)“不劃算”，因而完成的人數(shù)就少了。

哈哈，用戶都精著呢！

2）及時消息提醒，并幫助用戶明確下一個目標(biāo)

這里先強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，不論是做什么產(chǎn)品/活動，為用戶所做的一切都要清楚、準(zhǔn)確地告知用戶。

假如產(chǎn)品埋頭苦干做的一切都不清楚地告知用戶，還指望用戶在這里“潛心挖掘、只為收獲驚喜”？

這樣做的目的是能讓用戶清楚地直到“付出就會有收獲、且收獲和付出成正比”，并且在頁面展示上，需要為用戶收到獎勵的心理感受營造熱烈的氛圍感；如頁面撒花、彩帶、金幣、橫幅，文案“感謝您的付出，恭喜獲得xxx禮物”、“恭喜寶貝獲得xxx人的支持，特此贈xxx獎勵”。

明確第一步-“為用戶做的一切都要清楚告知”后，第二步是“及時告知”。及時告知的目的在于讓用戶得到及時滿足感。

人都是很在意自己的利益的，想想自己平時在淘寶上申請退款時，也是非常著急想知道錢款是否到賬，會不會被騙之類的；因此在獎勵上一定要及時告知用戶，頁面彈窗、APP push，微信模板消息等等方式都可以使用，而不是悄悄地放在獎勵列表里，讓用戶自行發(fā)現(xiàn)。

第三步是“幫助用戶明確下一個目標(biāo)”，做好引導(dǎo)，在獲得獎勵后，用戶很容易不知道自己下一步要做什么，或者因感到活動復(fù)雜，而忘記了下一步。

那么在用戶“嘗到甜頭”后，需要幫助用戶明確下一個/階段的目標(biāo)，利用滿足感還未消失的這個時間差及時引導(dǎo)，讓用戶逐步熟悉完整的“任務(wù)&獎勵”體系。

三、實(shí)例說明：周年慶活動設(shè)計(jì)

上述講的內(nèi)容都是通過接下來的周年慶活動設(shè)計(jì)的實(shí)例，總結(jié)出來的要點(diǎn)。

在上月做的周年慶活動中，也是引用了“任務(wù)&獎勵”體系；其中做的好、做的不好都會記錄在此，便于復(fù)盤和避免后續(xù)踩坑~

1. 利用“互惠原理”做好場景化任務(wù)設(shè)計(jì)

互惠原理是指“我們應(yīng)該盡量以相同的方式，匯報他人為我們所做的一切”；因?yàn)槿耸巧鐣詣游?，彼此之間需要相對等的互動，才能維持社會運(yùn)作和個體的生存；因此這種“你來我往”的原理便深耕于人的潛意識中。

一旦有人對我們提供恩惠，我們的心中自然產(chǎn)生愉悅的“負(fù)罪感”；為了要消除這個負(fù)罪感，我們會傾向以相同/類似的方式來回報對方。

就好比超市提供試吃的服務(wù)，商場提供免費(fèi)試用的小樣，都是利用了“互惠原理”促成了營銷或談判。

因此在周年慶活動中，設(shè)置引導(dǎo)用戶完成分享任務(wù)的場景上，也是利用了這一原理。

進(jìn)入活動頁，用戶可以觀看周年主題視頻，直接免費(fèi)領(lǐng)取一節(jié)和周年主題相關(guān)的體驗(yàn)課，目的是讓用戶能夠無門檻地感受到我們在這次活動提供的福利；領(lǐng)取成功后，提醒用戶“通過完成活動任務(wù)，還可領(lǐng)取別的獎勵”，這個時候用戶愿意參與的比例是80%左右（項(xiàng)目復(fù)盤數(shù)據(jù)，脫敏），因此在這種“先給用戶嘗到福利”的場景下，引導(dǎo)完成任務(wù)的成功率比較高。

2. 及時獎勵提醒和任務(wù)引導(dǎo)

在周年慶活動中，對于獎勵發(fā)放的及時引導(dǎo)是做的充足的，在后續(xù)的用戶反饋中也提及到了這一點(diǎn)；但是并沒有很好地利用獎勵發(fā)放后的這段時間做好下一任務(wù)的引導(dǎo)，僅僅是讓用戶自行進(jìn)入會場，點(diǎn)擊任務(wù)列表查看任務(wù)。

此外，反思得出：對于“用戶即將達(dá)成獎勵”這個行為也需要引導(dǎo)，及時推用戶一把；這次的活動其中有一個會場是上傳并分享視頻，集贊排前66名領(lǐng)取周年蛋糕，排名前150名可得1000積分。獎勵很吸引人，但是最終領(lǐng)到獎勵的用戶并不多；對于第67名、第149名、第151名這些即將達(dá)成獎勵的用戶沒有做好消息提醒，一方面導(dǎo)致用戶辛苦做了這么多，最終沒拿到獎勵的失落；另一方面沒有及時推一把，活動的用戶體驗(yàn)較差。

因此在后續(xù)的活動中，獎勵發(fā)放、臨界用戶助力等提醒節(jié)點(diǎn)都需要梳理清楚，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

3. 既要讓用戶玩得爽，又要控制好項(xiàng)目成本

在產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)之初，一方面要考慮用戶理解任務(wù)的成本、任務(wù)的吸引程度，以保證用戶有動力和玩得爽；另一方面要衡量任務(wù)與獎勵之間是否匹配、用戶完成某個任務(wù)能否給產(chǎn)品/活動帶來價值，以保證項(xiàng)目成本的效益最大化。

1）用戶玩得爽，有動力和參與感

首先，在用戶開始完成任務(wù)之前，不妨先給些動力；例如一進(jìn)入活動，可以先給予xx獎勵，有的是給利益獎勵，有的是和主題相關(guān)的精神獎勵（如主題視頻、免費(fèi)課程、畫冊畫報等）；目的是先讓用戶相信參加這個活動是的確能夠獲得回報的，先把用戶情緒帶入其中。

其次，要讓用戶感知到并產(chǎn)生強(qiáng)烈希望中獎的心理；不僅要把用戶能得到的東西及時告知，而且還要將別人已經(jīng)得到的東西也告知；例如，如果把抽獎看作是B站的直播現(xiàn)場，“彈幕一條條飄過”可能是一種合適的設(shè)計(jì)方向；如果把抽獎看作是一件幸運(yùn)事兒，“從天而降的紅包雨”可能也是一種合適的設(shè)計(jì)方向。

用戶是很容易在群體活動中被人感染的，當(dāng)他能看到中大獎名單，可能就會被“我也要中大獎”的氛圍感染，進(jìn)而能夠轉(zhuǎn)化成做任務(wù)的動力。

最后，告訴了用戶任務(wù)是什么，獎勵是什么，一定不要忘了清晰地告訴怎么完成任務(wù)；很多時候因?yàn)轫撁娌季钟邢?，很難在一頁里去承載這么多任務(wù)的信息，就算承載了用戶也未必會這么仔細(xì)地閱讀；因此較為合適的方式是系統(tǒng)自動判斷當(dāng)前任務(wù)步驟，再去提醒下一步該做什么。

例如周年慶活動有一項(xiàng)任務(wù)是“將祝福留言分享并集贊，可以獲得一次抽獎機(jī)會”；這項(xiàng)任務(wù)的步驟是“分享→好友進(jìn)入頁面為留言點(diǎn)贊→集贊滿6個”，其實(shí)對用戶來說，比較復(fù)雜。

先要去理解用戶做任務(wù)的場景中，有哪些是比較難懂的：

• 我要分享到哪里？
• 我的朋友要去哪里點(diǎn)贊？
• 我要集滿幾個贊？是否有時間限制？

因此根據(jù)上述場景遇到的坎，對應(yīng)做出及時引導(dǎo)，讓用戶能夠感受到“你們一直在幫助我去完成任務(wù)獲得獎勵”的操作流暢性和解決問題的及時性。

2）控制成本，建立風(fēng)控機(jī)制

任何一場大型的營銷活動，都無法100%保證無羊毛可刷；就算做到了100%的風(fēng)控防范，那用戶參與的動力大概率就被風(fēng)控“控死”了；因此在產(chǎn)品邏輯的設(shè)計(jì)上，要有余地地建立風(fēng)控機(jī)制。

周年慶活動中，總結(jié)出2種控制成本的方法：

A. 次數(shù)/上限的限制

在設(shè)計(jì)周年慶的時候，任務(wù)體系是“完成4個基礎(chǔ)任務(wù)+4個邀新任務(wù)”，即可獲得最高獎勵。考慮到用戶會為了抽獎機(jī)會，拼命去完成任務(wù)；因此基于對人均帶線索的能力、活動總線索的有效性的考慮，對抽獎次數(shù)做了上限的限制。

一開始我還在想，如果不限制是否完成基礎(chǔ)任務(wù)，光是完成8個邀新任務(wù)就能獲得最高獎勵會怎么樣，最終結(jié)果證明會帶來大量無效線索。

次數(shù)上限的控制，要基于歷史同體量的活動的帶線索效果、成本、任務(wù)完成度來思考每次活動的任務(wù)與獎勵的控制。

B. 控制參與的用戶群體

對于特定的活動或任務(wù)，可以適當(dāng)提高參與門檻，以確保結(jié)果的質(zhì)量；例如在線教育產(chǎn)品常用的產(chǎn)品功能–月月分享（完成分享任務(wù)，獲得獎勵，目的是為了提高分享率從而帶來線索），就需要控制參與的用戶群體，如剛報名正價課2個月內(nèi)的用戶參與。

如果人人都能參與，那體驗(yàn)課用戶帶來的線索質(zhì)量便可想而知了（體驗(yàn)課階段，用戶自身都還未轉(zhuǎn)化，又憑什么給產(chǎn)品帶來好的線索呢？）

4. 新穎的交互可以不斷嘗試

這個可能就和“任務(wù)&獎勵”體系沒有太大關(guān)系了，只是對于這次頁面設(shè)計(jì)的一次復(fù)盤。

周年慶活動一改之前的長屏滑動的交互方式，參考了支付寶集五福的一屏上下切換會場的方式進(jìn)行了設(shè)計(jì)，這樣改動的目的是為了能夠給每個會場同等概率的曝光，且做到每個頁面承載獨(dú)立的內(nèi)容，相互獨(dú)立又整體牽連。

起初會擔(dān)心這種新的交互方式，用戶可能不習(xí)慣或者不會操作，但是結(jié)果驗(yàn)證其實(shí)嘗試新的交互并不會有何負(fù)面的影響，反而還為后續(xù)在此基礎(chǔ)上迭代做了很好的“教育”。

其實(shí)現(xiàn)在想起來，連過敏體量的產(chǎn)品-支付寶都能這樣嘗試，為何我們不可以呢？或許保守是不會出錯的，但是嘗試新東西正是每個產(chǎn)品經(jīng)理所不斷追求的。

四、總結(jié)

通過這次周年慶活動的產(chǎn)品策劃，對“任務(wù)&獎勵”體系的思考也加深了不多?？偨Y(jié)起來是：

1）做“任務(wù)&獎勵”體系的目的有三個，分別是培養(yǎng)用戶習(xí)慣、增強(qiáng)用戶粘性、熟悉產(chǎn)品/活動模式；在思考目的之前，需先明確用戶群體、用戶特征、用戶訴求及產(chǎn)品自身價值目標(biāo)。

2）“任務(wù)&獎勵”體系設(shè)計(jì)的要點(diǎn)有五個，分別是：

• 任務(wù)設(shè)計(jì)不要局限于形式，要貼合用戶場景；
• 平衡好用戶體驗(yàn)和運(yùn)營目標(biāo)；
• 要有明確的任務(wù)目標(biāo)；
• 獎勵進(jìn)行階梯式設(shè)計(jì)，且要和任務(wù)難度成正比；
• 及時的獎勵消息提醒。

3）以周年慶活動為實(shí)例，復(fù)盤本次活動中對“任務(wù)&獎勵”體系的應(yīng)用要點(diǎn)，分別是：

• 利用“互惠原理”做好場景化任務(wù)設(shè)計(jì)；
• 對于“用戶即將達(dá)成獎勵”這個行為的引導(dǎo)；
• 用戶玩得爽，要有動力和參與感（先給動力、感知并產(chǎn)生渴望中獎心理、怎么完成任務(wù)）；
• 控制成本，建立風(fēng)控機(jī)制（次數(shù)上限限制、控制參與的用戶群體）；
• 逃離“保守”的舒適圈，勇于嘗試新玩法、新交互。

#專欄作家#

莫琳，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。在線教育產(chǎn)品汪，愛產(chǎn)品，愛攝影，自顧自看，一起交談。

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