編輯導(dǎo)語：如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，各種平臺(tái)爭(zhēng)先恐后的出現(xiàn)，爭(zhēng)奪流量；但最終，內(nèi)容都是一個(gè)平臺(tái)的根本，也是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的關(guān)鍵要素，在如今這個(gè)魚龍混雜的時(shí)代，做好內(nèi)容是留住用戶的基礎(chǔ)；本文作者分享了關(guān)于內(nèi)容平臺(tái)的垂直與綜合博弈，我們一起來了解一下。

相比于IPO前的諸多展望和猜測(cè)，正式上市后的知乎尤為低調(diào)，上市當(dāng)天股價(jià)開盤即破發(fā)，而同樣遭受破發(fā)的還有回港二次上市的B站。

作為起步于垂直領(lǐng)域而后轉(zhuǎn)為綜合領(lǐng)域的內(nèi)容平臺(tái)，知乎和B站再次挑起了市場(chǎng)對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)的議論。

但對(duì)于各大內(nèi)容平臺(tái)來講，誰更有潛力亦或是更具備長(zhǎng)期主義也并不絕對(duì)，因?yàn)闊o論平臺(tái)的定位如何，它都有其一定的發(fā)展之道。

一、綜合平臺(tái)：流量更重要

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量階段，內(nèi)容平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)從用戶爭(zhēng)奪進(jìn)入時(shí)間爭(zhēng)奪，流量如何深度運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)內(nèi)容愈發(fā)多元化成為一些內(nèi)容平臺(tái)制勝的關(guān)鍵。

從整個(gè)內(nèi)容市場(chǎng)來看，綜合平臺(tái)的占比尤其大，其中資訊類平臺(tái)更是綜合內(nèi)容平臺(tái)的關(guān)鍵代表。對(duì)于綜合平臺(tái)來講，內(nèi)容、流量、變現(xiàn)三者之間密切相關(guān)，缺一不可。

首先，多元內(nèi)容拉動(dòng)流量增長(zhǎng)。

一直以來，綜合平臺(tái)尤其是資訊平臺(tái)都以內(nèi)容種類多、數(shù)量大而聞名，而內(nèi)容的多元也極大地推動(dòng)了流量的增長(zhǎng)，綜合平臺(tái)往往都是巨大的流量池，比如今日頭條和騰訊新聞。

其次，廣告優(yōu)勢(shì)愈發(fā)強(qiáng)勁。

巨大的流量往往意味著極大的變現(xiàn)潛力，尤其是廣告潛力，巨大的流量池更容易吸引各大廣告商的目光。在投放的過程中，綜合平臺(tái)曝光量更大，投放效果也更為突出，與其合作伙伴也形成了雙贏局面。

最后，與其它產(chǎn)業(yè)形成聯(lián)動(dòng)。

綜合平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)也能賦能其它產(chǎn)業(yè)，形成良好的聯(lián)動(dòng)效果。比如今日頭條和抖音都是具備上億流量資源的綜合內(nèi)容平臺(tái)，也能進(jìn)一步帶動(dòng)西瓜視頻，從而拉動(dòng)整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。

但魚和熊掌不可兼得，盡管內(nèi)容多元的確更容易讓平臺(tái)成為一個(gè)流量池，但也帶來了許多挑戰(zhàn)；比如內(nèi)容良莠不齊、商業(yè)投放不嚴(yán)苛、社區(qū)氛圍雜亂等亂象；這不但會(huì)極大影響品牌形象，也會(huì)拉低用戶的使用體驗(yàn)。

因此，綜合平臺(tái)在發(fā)展過程中更應(yīng)當(dāng)注重內(nèi)容的管理和運(yùn)營(yíng)。

二、轉(zhuǎn)型平臺(tái)：未來路在何方？

即便綜合平臺(tái)有利有弊，但對(duì)于一些流量見頂、未來岌岌可危的平臺(tái)來說依舊是一種救贖；許多垂直內(nèi)容平臺(tái)在其平臺(tái)發(fā)展見頂之后選擇轉(zhuǎn)型綜合平臺(tái)，在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上不斷對(duì)多元化內(nèi)容做出嘗試，比如B站和知乎。

發(fā)展多元業(yè)務(wù)會(huì)降低單一業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，提高用戶增長(zhǎng)，并在發(fā)展過程中加速破圈，如今，多元內(nèi)容已經(jīng)成為了轉(zhuǎn)型內(nèi)容平臺(tái)的大勢(shì)所趨；然而破圈之路畢竟剛剛開始，對(duì)于B站和知乎來講，已然走上了想要兩手抓的平衡木，難以抉擇。

首先，社區(qū)氛圍和商業(yè)變現(xiàn)如何平衡。

轉(zhuǎn)型平臺(tái)想要向綜合平臺(tái)發(fā)展便意味著內(nèi)容的多元化，而布局多元內(nèi)容往往需要大規(guī)模的資金投入，對(duì)于商業(yè)化比較克制的B站和知乎來說，目前仍處于一個(gè)燒錢換內(nèi)容的時(shí)代。

根據(jù)B站最新財(cái)報(bào)，2020年全年B站調(diào)整后凈虧損26億元；而知乎招股書顯示和B站的境遇相同，2020年知乎的凈虧損5.18億元；由此可見，知乎和B站都在面臨極度需要商業(yè)化的狀況，然而大力推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程會(huì)導(dǎo)致社區(qū)氛圍的混亂，引起大量的用戶流失，B站和知乎至今難以抉擇。

其次，用戶數(shù)量和用戶質(zhì)量如何平衡。

在某一領(lǐng)域發(fā)展突出時(shí)，也將積累一定的特定粉絲，用戶黏性相對(duì)較高；然而隨著平臺(tái)不斷破圈，用戶數(shù)量越來越高，但其新老用戶的互相排擠，也會(huì)使得平臺(tái)的用戶質(zhì)量受到一定的影響。

三、垂直平臺(tái)：小而美又何妨

然而對(duì)于部分用戶來說，對(duì)高質(zhì)量的細(xì)分領(lǐng)域知識(shí)需求同樣巨大，而輸出專業(yè)內(nèi)容正是垂直內(nèi)容平臺(tái)擅長(zhǎng)的。

近年來，許多垂直內(nèi)容新秀崛起，通過其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在整個(gè)內(nèi)容市場(chǎng)撥弄風(fēng)云，也形成了不錯(cuò)的成績(jī)，比如新氧、keep等服務(wù)型內(nèi)容平臺(tái)；而相比于綜合平臺(tái)，垂直平臺(tái)的也是有自己獨(dú)特的價(jià)值所在。

首先，內(nèi)容價(jià)值更高。

垂直平臺(tái)多在某一領(lǐng)域深耕，其內(nèi)容也在圍繞這一塊領(lǐng)域不斷深化，相較于綜合平臺(tái)，垂直平臺(tái)在這些領(lǐng)域中更為專業(yè)和深度，其對(duì)用戶也可以產(chǎn)生的價(jià)值也更深遠(yuǎn)。

其次，用戶更為精準(zhǔn)，變現(xiàn)率更高。

垂直內(nèi)容平臺(tái)內(nèi)容定位精準(zhǔn)，吸引的用戶群體也更為精準(zhǔn)。在專業(yè)內(nèi)容的賦能下，用戶對(duì)垂直內(nèi)容的需求更高，付費(fèi)意愿也會(huì)更強(qiáng)；再者，垂直平臺(tái)內(nèi)容更為完整，容易形成知識(shí)閉環(huán)，續(xù)費(fèi)和付費(fèi)率更高。

最后，社區(qū)氛圍突出。

由于垂直平臺(tái)用戶的話題較為相似，其認(rèn)同感也相對(duì)比較高，促進(jìn)了內(nèi)容平臺(tái)社區(qū)氛圍的發(fā)展。而良好的社區(qū)氛圍不但會(huì)加深用戶黏性，也會(huì)在很大程度上對(duì)平臺(tái)形成一種自我維護(hù)。

但是垂直平臺(tái)同樣存在挑戰(zhàn)，比如業(yè)務(wù)單一，流量相對(duì)應(yīng)較弱等；因此垂直平臺(tái)也應(yīng)當(dāng)要不斷擴(kuò)充內(nèi)容去進(jìn)行獲客，從而使平臺(tái)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)發(fā)展。

四、“垂直”和“綜合”并不相悖

整體市場(chǎng)，綜合平臺(tái)流量大卻魚龍混雜，垂直平臺(tái)內(nèi)容精卻難以變現(xiàn)，轉(zhuǎn)型平臺(tái)想要兩手抓，反而陷入了左右搖擺的怪圈。但無論是垂直平臺(tái)還是綜合平臺(tái)，都是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)內(nèi)容的發(fā)展需要綜合平臺(tái)和垂直平臺(tái)的共同促進(jìn)，而非是你死我亡。

作為各大領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，無論是頭條、抖音乃至B站知乎，都應(yīng)當(dāng)以身作則，不斷優(yōu)化自身，做好自身領(lǐng)域的“領(lǐng)頭羊”。

然而想要抓住機(jī)會(huì)，從業(yè)者也需要繼續(xù)堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，為自身和行業(yè)帶來更好的機(jī)會(huì)和發(fā)展。

其一，始終貫徹“內(nèi)容為王”。

一個(gè)好的平臺(tái)離不開好的內(nèi)容，畢竟現(xiàn)在是內(nèi)容為王的時(shí)代，如何持續(xù)深耕優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是內(nèi)容平臺(tái)目前需要重視的地方；而在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的賦能下，商業(yè)化模式相對(duì)來說會(huì)更容易發(fā)掘，用戶會(huì)更加信任，轉(zhuǎn)化率也會(huì)更高。因此，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長(zhǎng)期穩(wěn)定是關(guān)鍵。

其二，平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不可或缺。

除了內(nèi)容以外，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也是平臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。不但能使流量分發(fā)更為有效，讓平臺(tái)對(duì)用戶需求有更精細(xì)的把控，也能從根本上解決用戶需求，對(duì)于平臺(tái)未來商業(yè)化亦或是在其它領(lǐng)域發(fā)展也能事半功倍。

因此，對(duì)于各大平臺(tái)來說，無論是綜合、垂直亦或是正在轉(zhuǎn)型，找到最為貼合自身的發(fā)展方式最為重要；內(nèi)容領(lǐng)域的繁榮并非是依托于某一領(lǐng)域或形態(tài)，而是需要各大內(nèi)容平臺(tái)的共同促進(jìn)。

而行業(yè)向好成長(zhǎng)也將繼續(xù)釋放出紅利，會(huì)讓參與其中的企業(yè)獲得更廣闊的發(fā)展空間。

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