編輯導(dǎo)語：視頻號自誕生以來，一直在互聯(lián)網(wǎng)聚光燈下成長。如今的視頻號，慢慢衍變?yōu)橐粋€成熟的產(chǎn)品，推出更多的功能。近段時間以來，視頻號集中于直播，助力各大商家、主播變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。作者總結(jié)了視頻號直播中，如何引入精準(zhǔn)用戶的方法，希望對你有所幫助。

視頻號自2020年1月誕生以來，便在互聯(lián)網(wǎng)的聚光燈下成長。

在互聯(lián)網(wǎng)下半場，它是為數(shù)不多的、還在紅利期的產(chǎn)品，也被視為“互聯(lián)網(wǎng)的最后一個風(fēng)口”、“5-8年內(nèi)普通人創(chuàng)業(yè)的最后一個機會”。

在微信眾多業(yè)務(wù)中，視頻號是更新頻率最高的產(chǎn)品模塊。從最開始只有孤零零的短視頻，到直播模塊的重磅推出，再到小商店（后來又有帶貨中心）、社群、公眾號、朋友圈廣告等的順暢打通，視頻號的基礎(chǔ)產(chǎn)品能力可以說已經(jīng)完善。

而近一段時間以來，視頻號無論在產(chǎn)品更新還是運營上，都更多集中于直播業(yè)務(wù)，更多地在幫助商家、主播提升引流變現(xiàn)。

如下圖：這是1月6日視頻號平臺發(fā)布的直播流量扶持政策——從非視頻號引入的觀眾數(shù)，將獲得最低1:1的流量激勵。也就是若你從非視頻號渠道引入1萬的觀眾，視頻號平臺將會給你贈送不低于1萬的觀眾流量。

而3月底，視頻號平臺又增加了新的激勵政策——引入視頻號外自有粉絲可獲得流量券。這個流量券可根據(jù)直播實際需要，進行目標(biāo)人群的篩選投放，引入人群更為可控、精準(zhǔn)。

想要做好視頻號直播，當(dāng)然要好好研究視頻號的平臺政策，才能事半功倍啊。

了解平臺政策的同時，也要多多留意平臺推出的新產(chǎn)品能力。其實平臺的發(fā)展方向是統(tǒng)一的，推出的運營政策跟產(chǎn)品能力，都有其背后互為作用的產(chǎn)品及流量邏輯。

那么，問題來了：在平臺的流量激勵政策下，如何利用其產(chǎn)品能力，達到有效的引流變現(xiàn)呢？這一議題，值得每個想從視頻號直播挖到寶的人思考。

今天，筆者先講講視頻號的直播預(yù)約推廣能力。

21年Q4，視頻號就上線了直播預(yù)約推廣的能力。在視頻號助手建立一場直播預(yù)約后，便可邀請最多1000人為這場直播進行推廣。而每一個推廣人帶來的預(yù)約觀眾數(shù)、實際觀看直播人數(shù)、被邀請人在直播間的交易金額，都有數(shù)據(jù)可追溯。

就在4月，視頻號平臺更是加碼更新了預(yù)約功能——一次可創(chuàng)建多場直播預(yù)約，可見該能力的空間值得我們挖掘。

那么，如何利用直播預(yù)約推廣來提升直播間的推廣呢？

如果你有數(shù)百上千人的強大銷售團隊，可以讓他們來參與分銷。

如果你有一群忠實用戶，例如社群粉絲。那么，你可以參考看看筆者是通過社群裂變，把單場直播預(yù)約量提升20+倍，UV價值提升30+倍的。

下文中，筆者主要講這幾個問題：

1. 為什么要用社群裂變做直播預(yù)約？
2. 4次測試，如何把預(yù)約量提升了超20倍
3. 介紹主要運用的兩個方法論
4. 分析應(yīng)用的4種用戶心理

一、為什么要用社群裂變做直播預(yù)約？

1. 用戶更精準(zhǔn)、更忠誠

相比于成為公眾號/視頻號粉絲，用戶成為社群粉絲的門檻明顯更高，需要加好友、加群、可能會暴露自己的隱私，因而無論是心理上還是操作上，用戶的成本均更高，明顯需要更大的信任度。

通過這樣的篩選，社群用戶比其他渠道/場景的用戶更精準(zhǔn)、更忠誠。

由這樣的一群人，來為直播預(yù)約做推廣，明顯具有說服力，也更有機會觸達精準(zhǔn)的朋友圈子用戶。

2. 更符合產(chǎn)品設(shè)計特點

直播預(yù)約功能，目前允許每場參與預(yù)約邀請的用戶量為1千，所有數(shù)據(jù)均閉環(huán)在微信側(cè)，不提供反饋預(yù)約結(jié)果的接口。

其產(chǎn)品邏輯，即決定了這種人傳人的玩法不可能成為大面積的病毒式傳播，而是必須通過精準(zhǔn)KOC進行有效傳播。而社群用戶正滿足這樣的特點。

二、4次測試，如何把預(yù)約量提升20+倍，UV價值提升30+倍？

在實際的運營工作中，筆者進行了4個版本的測試，通過調(diào)整觸達方法、提高激勵價值、問卷調(diào)研、建立用戶分層模型等操作，成功將預(yù)約量、UV價值、有效推廣人數(shù)占比等指標(biāo)提升了數(shù)十倍。

以下是各版本的測試策略及對應(yīng)結(jié)論。

三、4個版本的測試中，運用了什么方法論？

1. PDCA循環(huán)

PDCA循環(huán)是指：Plan(計劃)、Do(執(zhí)行)、Check(檢查)?、?Act(處理)，這4步不斷循環(huán)。

將直播預(yù)約社群裂變的工作，按照計劃-執(zhí)行-檢查效果有序進行，然后沉淀可復(fù)用的優(yōu)秀經(jīng)驗納入標(biāo)準(zhǔn)，問題部分在下一個循環(huán)去處理。通過多次循環(huán)，不斷提升各項指標(biāo)質(zhì)量。

僅經(jīng)過了4次循環(huán)，效果便有了20+倍的數(shù)據(jù)增長，這里可見后續(xù)仍然有較大空間。

2. 用戶分層運營

測試中，筆者通過分析數(shù)據(jù)及監(jiān)控群評論，發(fā)現(xiàn)了用戶心理可以用這樣一條公式呈現(xiàn)：

用戶行動驅(qū)力=獎品價值感x預(yù)期得獎率?執(zhí)行難度

實際上，絕大多數(shù)用戶對大獎缺乏行動驅(qū)力。雖然大獎的價值高，但執(zhí)行難度同樣也很高，只有第一名可得，很可能辛苦努力卻也得不到，因此用戶心里預(yù)期的得獎率非常低，他們并不會沖刺大獎。用戶更傾向于選擇執(zhí)行難度與自己實際能力相符，預(yù)期得獎率高的獎品為目標(biāo)。

因此，獎品價值與執(zhí)行難度要對等，同時執(zhí)行難度要符合大眾的能力，這2點是整個玩法設(shè)計的要領(lǐng)。

在前2個版本中，筆者把獎品設(shè)置為2個級別：頭部實物大獎（兩百元左右），5元紅包。在活動結(jié)束后，對產(chǎn)出的預(yù)約量、引流與轉(zhuǎn)化價值進行了分析，有4個發(fā)現(xiàn)：

1. 榜首用戶的引流率與轉(zhuǎn)化金額表現(xiàn)偏低，不排除有作弊的嫌疑；
2. 預(yù)約量在5～15的用戶，引流率與轉(zhuǎn)化金額更高，價值最高；
3. 預(yù)約量5以下的用戶幾乎斷層；
4. 有相當(dāng)一部分的用戶預(yù)約量為0，這部分用戶只掃了碼卻沒有參與，我推測有2個可能：一是不知道如何操作，二是沒有動力。

因此，在版本3.0里，增加了1跟10個預(yù)約量的激勵。在版本4.0里，更在前3個版本的基礎(chǔ)上，對用戶進行了分層，做到了沒有“漏網(wǎng)之魚”。并且明確把重點放在中（預(yù)約量大于5小于10）、高級用戶（預(yù)約量大于10但不到66）的量級提升上，同時在預(yù)約量0～5這一區(qū)間，增加了3個的中間激勵值，幫助新手用戶過渡，同時控制大獎價值減少被刷風(fēng)險。

整體用戶分層激勵設(shè)計如下：

四、這4個心理效應(yīng)的利用，對目標(biāo)達成十分關(guān)鍵

在這個玩法的設(shè)計中，筆者運用了以下4個用戶心理效應(yīng)，刺激用戶達成預(yù)約邀請目標(biāo)：

1. 錨定效應(yīng)：用來管理用戶的期望值，提供目標(biāo)參考值

應(yīng)用1：大獎的預(yù)約量門檻設(shè)置為66個，為沖刺榜首的用戶提供一個最低目標(biāo)值；

應(yīng)用2：5、10個預(yù)約量各為一個等級，為普通用戶邀約數(shù)提供參考值，也讓用戶自然而然產(chǎn)生1個預(yù)約1元對應(yīng)價值感知；

應(yīng)用3：10元紅包限前200名用戶可得，這樣當(dāng)用戶看到榜單中的還有名額時，會產(chǎn)生動力去參與。

2. 登門檻效應(yīng)：讓用戶從1個預(yù)約量做起

設(shè)置了只要有1個預(yù)約量即默認參與抽獎的機制，這一舉措將有效推廣人從3成提升至8成。

如果一開始就讓用戶邀請10個人來預(yù)約，絕大多數(shù)用戶在心理上是抗拒的、更不用說操作。而只邀請1人則是一個十分簡單的操作。當(dāng)用戶邀請了1個好友，他已經(jīng)學(xué)會了如何去操作，此時再逐步激勵他邀請3、5、10……個好友，便順暢多了。

3. 目標(biāo)漸近法：把大目標(biāo)拆解成一個個具體、可行、激勵明確的小目標(biāo)

前文講到，一開始設(shè)計最低的獎是5個預(yù)約量5元紅包，這種情況下，5個以下預(yù)約量的參與者幾乎斷層。

對大多數(shù)用戶而言，參與活動遇到的第一個問題，是活動如何參與，然后才是第二個問題，如何邀請足夠數(shù)量好友。

這里利用了目標(biāo)漸進法，再把5個預(yù)約量拆解成具體的、切實可行的三個小目標(biāo)。

第一個小目標(biāo)：預(yù)約量1個，激勵是可參與抽獎，第二個小目標(biāo)：預(yù)約量3個，激勵是可得1.8元紅包，第三個小目標(biāo)：預(yù)約量5個，激勵是可得5元紅包。

每一步，都讓用戶感覺目標(biāo)具體可行，只需要邁出一小步，再邁出一小步，就可以獲得激勵，獲得更大的激勵，一步步引導(dǎo)用戶達到更大的目標(biāo)。

4. 稀缺效應(yīng)：利用紅包稀缺性，來提升用戶的價值感知

在版本1.0跟版本2.0時，筆者并未限制紅包的領(lǐng)取用戶量，這種情況下，能達到領(lǐng)紅包的要求的用戶量不到四分之一。

版本3.0時，則限制了前50名才可獲得10元紅包。結(jié)果一場活動下來，剛好第50名參與者的預(yù)約量在10個，而第51名用戶預(yù)約量只有9個。

到了版本4.0，筆者根據(jù)推廣時間及用戶量等因素測算，將名額提升至200個。而結(jié)果，滿足10個預(yù)約的用戶量也接近200個。

物以稀為貴，當(dāng)告訴用戶這個獎品數(shù)量有限時，用戶對獎品的價值感知則會提升。根據(jù)前文提到的行動驅(qū)力公式“用戶行動驅(qū)力=獎品價值感x預(yù)期得獎率?執(zhí)行難度”，獎品價值感提升，用戶行動驅(qū)力也相應(yīng)提升。

對比版本3.0跟版本4.0會發(fā)現(xiàn)，稀缺目標(biāo)的設(shè)計十分關(guān)鍵。當(dāng)稀缺度設(shè)計過高，用戶就可能失去信心（即預(yù)期中獎率下降），很可能會放棄目標(biāo)。而如果稀缺度設(shè)計過低，就算不上稀缺目標(biāo)，對用戶就毫無激勵作用可言。

五、結(jié)語

至此，筆者基于當(dāng)前視頻號平臺流量扶持政策與產(chǎn)品功能背景，將視頻號直播預(yù)約能力，如何與社群裂變結(jié)合做推廣，進行了實踐案例的分享與解析。

當(dāng)然，直播預(yù)約推廣這一功能還有很多可探索的玩法，而不斷更新中的視頻號產(chǎn)品也有很多值得我們?nèi)ゲ粩鄧L試的地方。

關(guān)于視頻號運營，今天分享的只是非常小的一個模塊，希望能給你帶來些許的參考。

而更多的運營模塊，如直播、社群、短視頻等，后續(xù)有機會再跟大家分享，視頻號區(qū)別于抖快等平臺不一樣的打法。

以上，歡迎大家指正交流。

本文由 @欣醬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議