編輯導(dǎo)語：如今很多傳統(tǒng)教育行業(yè)都開始做線上運(yùn)營，在線教育也不斷的發(fā)展，在線教育的營銷推廣方式多了很多渠道，從各種平臺(tái)獲取流量，取得轉(zhuǎn)化；本文作者分享了關(guān)于在線教育行業(yè)轉(zhuǎn)介紹的一些思考，我們一起來了解一下。

今天和大家一起來聊聊關(guān)于在線教育行業(yè)轉(zhuǎn)介紹的一些思考。

如果你對(duì)轉(zhuǎn)介紹這個(gè)詞比較陌生的話，那么我說裂變這個(gè)詞語，大家肯定都非常熟悉。18年，19年全民裂變，大家所熟知的任務(wù)寶也是從那個(gè)時(shí)候開始爆火的，那時(shí)候是個(gè)公眾號(hào)都開始做裂變加粉，拼多多、趣頭條更是通過自己的裂變拉新讓大家看到了裂變的更多可能性。

從20年開始，裂變這種方式開始被教育機(jī)構(gòu)改良，開啟了全民轉(zhuǎn)介紹的時(shí)代；因?yàn)檗D(zhuǎn)介紹這種方式，成本低，且獲取的線索質(zhì)量還不錯(cuò)，被越來越多的在線教育機(jī)構(gòu)使用。

我們來看一組轉(zhuǎn)介紹的數(shù)據(jù)，就知道轉(zhuǎn)介紹在在線教育機(jī)構(gòu)獲客中擔(dān)當(dāng)了什么樣的重任：

多知網(wǎng)報(bào)道，目前在轉(zhuǎn)介紹數(shù)據(jù)上，火花思維30萬用戶中，轉(zhuǎn)介紹超85%；豌豆思維轉(zhuǎn)介紹同樣超85%；伴魚少兒英語轉(zhuǎn)介紹占比70%；早年寶寶玩英語學(xué)員超過兩成，100%來自轉(zhuǎn)介紹。

截至2020年末，斑馬AI課系統(tǒng)用戶體量已超150萬，覆蓋城市超過400個(gè)。到2021年2月，多知網(wǎng)獲悉，斑馬AI課已經(jīng)從最初每天轉(zhuǎn)介紹量100單，到如今每天轉(zhuǎn)介紹量1萬單，轉(zhuǎn)介紹和自然流量占據(jù)到生源的一半以上。

那么什么是轉(zhuǎn)介紹呢？和裂變有什么區(qū)別呢？轉(zhuǎn)介紹的方式一般都有哪些呢？

一般來說，A用了產(chǎn)品之后不錯(cuò)，而正好B也有這個(gè)需求，可能A就順便把產(chǎn)品推薦給了B進(jìn)行體驗(yàn)和使用；這種場(chǎng)景經(jīng)常會(huì)發(fā)生在家長的交流中，家長都不想讓自己的孩子落后；于是A家長報(bào)名了課程之后，學(xué)習(xí)效果還不錯(cuò)的情況下，推薦給了更多的家長，攀比和害怕孩子落后的心理在這里發(fā)揮的淋漓盡致。這里家長A更多的是充當(dāng)一個(gè)KOC的角色。

裂變則是更為寬泛的一種行為，帶來的流量更多，但是精準(zhǔn)度仍有效提高。

可以說，裂變包含轉(zhuǎn)介紹，本質(zhì)都是利用存量用戶帶來更多新增用戶的方式，但是因?yàn)樵诰€教育對(duì)于帶來的線索有更高的要求，最好的結(jié)果是能夠形成轉(zhuǎn)化，購買高階系統(tǒng)課程，客單價(jià)一般都在千元甚至是幾千元不等，所以對(duì)于流量的精準(zhǔn)度和質(zhì)量要求更高；而關(guān)于轉(zhuǎn)介紹的方式和玩法上，各家也存在一些差距。

總體來說，轉(zhuǎn)介紹包含分銷，拼團(tuán)、分享任務(wù)等方式。

轉(zhuǎn)介紹是一種獲取線索的方式，也是一種體系化的運(yùn)營手段，離不開產(chǎn)品化，用戶分層以及轉(zhuǎn)介紹手段之間的體系化。

一、轉(zhuǎn)介紹手段產(chǎn)品化

我相信，很多線下機(jī)構(gòu)很早之前也開始在做轉(zhuǎn)介紹，你給我介紹客戶，成交之后我給你多少錢的提成。

早期線下教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)介紹雛形便是銷售和家長溝通的時(shí)候，總是會(huì)說這樣一句話：你家孩子學(xué)習(xí)怎么樣了呢？你家孩子學(xué)習(xí)的不錯(cuò)的話，記得把我推薦給其他小朋友家長哦~

但是這種手段很難有實(shí)際效果，沒有產(chǎn)品化的產(chǎn)品去作為承接，也很難檢測(cè)到家長實(shí)際上是否有轉(zhuǎn)介紹這個(gè)動(dòng)作，綁定關(guān)系也全靠人工，難免會(huì)存在出錯(cuò)的可能。

在線教育機(jī)構(gòu)先天就有產(chǎn)品化的基因優(yōu)勢(shì)，孩子的學(xué)習(xí)通過在線完成，分享，推薦等動(dòng)作通過線上的產(chǎn)品化機(jī)制，真正形成了可監(jiān)控，可被度量，能看見的轉(zhuǎn)介紹。

另外一方面，線上的產(chǎn)品化矩陣流量也為轉(zhuǎn)介紹提供了更多產(chǎn)品化可操作的空間。公眾號(hào)，小程序，App，H5，個(gè)人號(hào)（企業(yè)微信號(hào)）甚至是視頻號(hào)之間形成了流量流轉(zhuǎn)，通過多樣化的產(chǎn)品分發(fā)的渠道，將轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)傳播出去：

在App上學(xué)習(xí)，參與分享活動(dòng)，將帶小程序的海報(bào)分享出去，被邀請(qǐng)者通過小程序掃碼完成指定動(dòng)作，關(guān)注公眾號(hào)或添加個(gè)人企業(yè)微信號(hào)進(jìn)行下一步服務(wù)的提供；流量在產(chǎn)品矩陣之間形成很好的流轉(zhuǎn)，保證可通過多個(gè)產(chǎn)品觸點(diǎn)觸達(dá)用戶。

火花思維通過App段的邀好友，得好禮活動(dòng)，將帶有小程序碼的海報(bào)分享到朋友圈或微信群，被邀請(qǐng)者掃碼，利用微信綁定手機(jī)號(hào)碼進(jìn)行授權(quán)領(lǐng)取試聽課獎(jiǎng)勵(lì)。

領(lǐng)取成功之后，提示用戶進(jìn)行0元拼團(tuán)，在24小時(shí)內(nèi)完成3人0元拼團(tuán)活動(dòng)，團(tuán)長任何人都可以參與，團(tuán)員必須是為注冊(cè)過火花思維數(shù)學(xué)直播課用戶，拼團(tuán)成功之后關(guān)注“火花思維數(shù)學(xué)課堂”公眾號(hào)領(lǐng)取課程。

將矩陣產(chǎn)品之間形成了一個(gè)流量流轉(zhuǎn)環(huán)，通過分享、拼團(tuán)等方式將一個(gè)流量再次放大，帶來更多的流量。

二、用戶分層轉(zhuǎn)介紹

轉(zhuǎn)介紹有2個(gè)核心關(guān)鍵要素：一是邀請(qǐng)者，二是被邀請(qǐng)者。

所以在用戶分層上，也結(jié)合這2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)去進(jìn)行設(shè)計(jì)：

邀請(qǐng)者的用戶分層，什么樣的用戶可以參與什么樣的轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，需要邀請(qǐng)者完成什么樣的動(dòng)作，能夠什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)

被邀請(qǐng)者需要完成什么樣的動(dòng)作。

物以類聚，人以群分。

如果是一個(gè)高價(jià)值用戶，帶來的線索質(zhì)量高的可能性也就越大，最終形成轉(zhuǎn)化的可能性也就越大；而在線教育整個(gè)鏈條也比較長，中間涉及的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)也很多，所以也有針對(duì)被邀請(qǐng)用戶行為的轉(zhuǎn)介紹方式。

1）邀請(qǐng)用戶分層

這里指什么樣的用戶可以參與轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)。一般是按照用戶最終完成購買這個(gè)行為進(jìn)行劃分。

比如全部所有用戶可以參與分享課程禮包到群的活動(dòng)，被邀請(qǐng)者完成指定的動(dòng)作，邀請(qǐng)用戶可以獲取一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

針對(duì)體驗(yàn)課用戶，有體驗(yàn)課分享任務(wù)和邀請(qǐng)好友購買體驗(yàn)課的任務(wù)，完成一定動(dòng)作可以獲取一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

針對(duì)高階課程用戶，有高階課周分享任務(wù)，邀請(qǐng)好友任務(wù)（購買體驗(yàn)課，購買系統(tǒng)課），完成動(dòng)作可以獲取一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

用戶從低價(jià)值到高價(jià)值，行為也從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，從最初的分享點(diǎn)擊動(dòng)作帶購買行為，到購買高價(jià)值行為。

2）行為分層

針對(duì)被邀請(qǐng)者完成指定的動(dòng)作給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，行為從易到難，獎(jiǎng)勵(lì)從低到高。

在線教育的業(yè)務(wù)流程可以分為注冊(cè)、預(yù)約、體驗(yàn)、成交、續(xù)費(fèi)5個(gè)階段，這5個(gè)階段的用戶存在不同的需求。

注冊(cè)、預(yù)約期：告知朋友我選擇了一個(gè)不錯(cuò)的體驗(yàn)課，需要有人一起學(xué)。

體驗(yàn)期：孩子學(xué)習(xí)的效果還不錯(cuò)，獲得了獎(jiǎng)狀，小紅花，證書，PK賽章勛等。

成交期：幫我砍一下有優(yōu)惠，孩子體驗(yàn)還不錯(cuò)，推薦給你。

續(xù)費(fèi)期：幫我砍一下有優(yōu)惠，孩子體驗(yàn)還不錯(cuò)，推薦給你。

圖片來源：運(yùn)營獵手@弈梵

三、轉(zhuǎn)介紹方式體系化

轉(zhuǎn)介紹方式之間應(yīng)該是一個(gè)完整的體系化整體，方式之間不是互相獨(dú)立的。轉(zhuǎn)介紹方式之間相互導(dǎo)流，流量形成流轉(zhuǎn)。如同流量在產(chǎn)品化矩陣之間的流轉(zhuǎn)一樣，流量在轉(zhuǎn)介紹方式之間也應(yīng)該形成一定的流轉(zhuǎn)。

裂變帶來更多的大眾流量，0元或一分錢拼團(tuán)低轉(zhuǎn)化用戶，讓用戶首次初體驗(yàn)產(chǎn)品；后續(xù)逐漸通過體驗(yàn)課轉(zhuǎn)化用戶，轉(zhuǎn)化用戶之后，用戶可參與體驗(yàn)課周分享任務(wù)，完成分享任務(wù)且審核通過可以獲取一定的獎(jiǎng)勵(lì)；同時(shí)也可以參與體驗(yàn)課的分銷，邀請(qǐng)好友購買可以獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

總的來說，轉(zhuǎn)介紹這種獲取線索的方式，離不開產(chǎn)品化矩陣，用戶分層以及轉(zhuǎn)介紹方式的體系化，將流量之間形成一定的流轉(zhuǎn)。

#專欄作家#

運(yùn)營汪日記，微信公眾號(hào)：運(yùn)營汪成長日記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注用戶運(yùn)營的一切玩法！

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。