編輯導語：CRM是根據(jù)不同的客戶類型使用多種技術手段記錄客戶基礎信息和行為信息來識別出高價值客戶提升客戶忠誠度，最終幫助企業(yè)以客戶生命周期為主線優(yōu)化業(yè)務流程的系統(tǒng)。

CRM系統(tǒng)是什么？在零售業(yè)務下CRM系統(tǒng)要解決哪些問題呢？這一節(jié)會和大家詳細探討。

CRM即客戶關系管理系統(tǒng)，從字面上進行拆解來進行初步的了解和細分；在開始前先放一張框架大圖，便于大家理解。

一、客戶

企業(yè)經(jīng)營過程都是同客戶打交道的過程，根據(jù)行業(yè)的不同客戶類型也不同，終端消費者可以是客戶，渠道商也可以是客戶。客戶類型的不同也決定了系統(tǒng)設計方向的不同。

1. 大客戶

對于做高客單價，交易過程復雜的業(yè)務，銷售人員對客戶有個長期接觸的過程，在這個過程中各個關鍵點的信息需要被記錄，銷售過程需要被企業(yè)掌控；這種類型的CRM系統(tǒng)注重對銷售流程、客戶資料的管理。

本質(zhì)上來說是把銷售過程數(shù)字化，幫助銷售人員更好的跟進客戶，幫助企業(yè)更好的掌控銷售過程并留住客戶資產(chǎn)。

這種類型的CRM系統(tǒng)比較注重流程管理、流程監(jiān)控（例如SFA）,另外多數(shù)情況也會涉及財務能力。

典型的產(chǎn)品如salesforce、銷幫幫、銷售易、分享逍客

2. 零售客戶

相較于大客戶，零售客戶數(shù)量更多，但銷售過程會簡單很多。

更多時候需要的是對群體特征的提煉，形成對客群的運營；因為數(shù)量眾多，自然不可能由銷售直接對接，所有過程的管理都需要由系統(tǒng)自動收集；這個時候系統(tǒng)收集數(shù)據(jù)，整合數(shù)據(jù)的能力就顯得特別重要。這些數(shù)據(jù)處理的好壞決定了客戶運營人員對客戶的了解程度，而對客戶的了解又決定了運營人員將會采取怎樣的運營策略。

這種類型的CRM系統(tǒng)更注重客戶（用戶）數(shù)據(jù)的自動收集、處理計算（常用客戶模型計算）、自動觸達。

典型的產(chǎn)品如淘寶客戶運營平臺、convertlab、數(shù)云、南訊。

當然這兩者間也沒有明確的界限，很多系統(tǒng)也兼容兩者的特性，尤其在網(wǎng)絡拓客渠道客戶信息往往是“海量”的，但也需要銷售人員逐一跟進（例如電話銷售）。

典型的產(chǎn)品如騰訊企點、六度人和。

二、關系

對客戶關系的數(shù)字化管理是CRM系統(tǒng)存在的核心目的。通?？蛻絷P系的程度決定了企業(yè)業(yè)務開展的好壞，業(yè)務的本質(zhì)歸根到底都是人與人之間的互動。

針對不同關系的客戶采取不同的策略，最終目的都是期望將客成交或者維持忠誠度促進長期成交完成獲利；這個邏輯中需要先搞清楚兩個問題，一個是用什么標準來識別客戶關系階段，另一個是如何評價客戶帶來的價值。

1. 關系模型

客戶關系貫穿與客戶打交道的整個過程，所以我們又可以將客戶關系理解為客戶在與我們打交道的整個過程的生命周期。

常見的模型有AIDMA、AISAS和AARRR三種模型。

• AIDMA是最為經(jīng)典的客戶決策過程。Attention(注意)、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Memory（記憶）、Action（行動）。
• AISAS是在AIDMA基礎上根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下做出的調(diào)整。Attention(注意)、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動）、Share（分享），在這個模型下分享能夠促進搜索的轉(zhuǎn)化。
• AARRR是平臺型產(chǎn)品客戶關系的變種，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中廣泛流行；用戶獲?。ˋcquisition）、用戶激活（Activation）、用戶留存（Retention）、獲得收益（Revenue）、推薦傳播（Referral）。

雖然有這么多模型，但總的來說都是客戶信任感逐步增加的過程。

有了模型怎么樣識別客戶處在哪個關系階段呢？

具體可以通過標志性事件或者綜合性的數(shù)據(jù)指標給出；例如，引起用戶注意可對應為瀏覽了商品詳情頁或者進入門店，用戶獲取可對應用戶注冊事件；再例如產(chǎn)生興趣可對應為瀏覽詳情頁n次，用戶留存可定義為7天內(nèi)5天有登錄行為。

2. 用戶價值

為了推進客戶關系，自然需要耗費成本，需要識別出最有價值的客戶才能提高ROI（投入產(chǎn)出比），花少的成本收獲最大的價值。通常用做客戶價值判斷的模型有LTV和RFM模型。

LTV（Lifetime Value）也叫CLV（Customer Lifetime Value）：客戶終身價值，客戶所有生命周期中對企業(yè)利潤產(chǎn)生的貢獻，例如A顧客和B顧客購買頻次相同，但B顧客僅在促銷時候購買，那么A顧客的LTV就大于B顧客。

RFM（Recency Frequency Monetary analysis）：RFM模型可以看作是通過顧客購買時間、頻率和金額來更準確的估算客戶LTV的方法。

對于客戶價值，目前更多是通過客戶已產(chǎn)生的數(shù)據(jù)去評估，這樣只能幫助企業(yè)識別那些已成為高LTV的客戶，對這些客戶有針對性的運營促進留存，卻沒法識別尚未產(chǎn)生價值卻可能在將來產(chǎn)生高價值的客戶。

目前平臺型的產(chǎn)品都期望通過大數(shù)據(jù)的方式來在產(chǎn)生價值前幫助識別高價值客戶，舉個最簡單的例子，剛買了房且為首套房的客戶對裝修公司來說就是特別高價值的客戶，在沒開始裝修前這個客戶的價值就是可以預判的。

當然也可以不用那么復雜，通過各種手段收集用戶基礎信息，不用大數(shù)據(jù)在已有評估模型下就會很容易判斷出客戶價值，這也是為什么各個平臺都樂于通過各種利益手段引導用戶完善信息的根本原因。

三、系統(tǒng)的作用

如前面所說，客戶管理的最大價值是關系的管理。對系統(tǒng)來說最重要的價值體現(xiàn)在以下四個方面：

1. 記錄客戶數(shù)據(jù)，留存客戶資產(chǎn)

有研究顯示老顧客的消費金額一般是一次性顧客的3-4倍，而獲取一個新顧客的成本是維護老客成本的3-6倍。

不管是面向大客戶還是面向零售型客戶客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)越來越重要，正如之前所說，所有的交易最終都是和人打交道，了解客戶才能了解需求，從而產(chǎn)生價值形成交易。

2. 記錄并識別客戶當前所在的關系階段，提高客戶忠誠度（推進客戶生命周期）

識別生命周期是推進忠誠度的基礎，它決定了對該客戶采取什么樣的運營手段；過程記錄數(shù)據(jù)又是識別生命周期的基礎，系統(tǒng)完整的記錄整個過程就能將客戶所在階段直觀的呈現(xiàn)給用戶。

3. 識別標記高價值客戶，方便運營人員有針對性的策略

針對每個客戶要投入多少成本去提高忠誠度，是需要依據(jù)客戶價值來衡量，如果這塊沒做好往往成本投入下去卻吸引的都是“羊毛黨”。

一頓操作猛如虎，一看只賺兩毛五，這種情況是每個企業(yè)都不希望看到的。

4. 通過客戶數(shù)據(jù)、過程數(shù)據(jù)總結規(guī)律指導銷售過程或運營過程

數(shù)字化是智能化的基礎，如果已經(jīng)做到前面三點已經(jīng)可以是一個基本成功的CRM，如果要做到系統(tǒng)價值最大化一定是要在數(shù)據(jù)的基礎上沉淀出屬于企業(yè)的客戶運營模型（指標）提升高價值客戶的各個生命階段轉(zhuǎn)化率。

這期介紹了CRM系統(tǒng)基本業(yè)務邏輯和核心目標，一句話總結：CRM是根據(jù)不同的客戶類型使用多種技術手段記錄客戶基礎信息和行為信息來識別出高價值客戶提升客戶忠誠度，最終幫助企業(yè)以客戶生命周期為主線優(yōu)化業(yè)務流程的系統(tǒng)。

下期，會和大家一起分享互聯(lián)網(wǎng)場景下零售業(yè)務的會員管理和傳統(tǒng)的零售會員管理出現(xiàn)了哪些變化？為什么各大巨頭不惜在零售行業(yè)投入巨資？

作者：臍橙君；公眾號：nowqicheng

本文由 @臍橙君 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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