編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今產(chǎn)品市場(chǎng)爭(zhēng)斗激烈，買(mǎi)賣(mài)雙方市場(chǎng)在這個(gè)大環(huán)境下進(jìn)行運(yùn)行，產(chǎn)品經(jīng)理需要迎合市場(chǎng)需求，制定合適的計(jì)劃，其中MVP就是適應(yīng)市場(chǎng)需求的一種做法；本文作者分享了關(guān)于如何尋找新市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的思考，我們一起來(lái)了解一下。

在眾多產(chǎn)品市場(chǎng)，巨頭控制著市場(chǎng)主導(dǎo)地位，在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、成本、價(jià)格、渠道上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中小企業(yè)要想脫穎而出，不得不選擇市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行深耕細(xì)作積累資本、經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)勢(shì)，而后向市場(chǎng)主導(dǎo)者發(fā)起進(jìn)攻，從而獲取更大的生存空間和利潤(rùn)。

大企業(yè)為了防止中小企業(yè)的進(jìn)攻和崛起，也在不斷的選擇細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行市場(chǎng)滲透和產(chǎn)品延伸，構(gòu)筑護(hù)城河，加強(qiáng)防御，以鞏固市場(chǎng)地位。

從這兩個(gè)角度看，在眾多產(chǎn)品市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方市場(chǎng)的大環(huán)境下，市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)貫徹以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代產(chǎn)品管理觀(guān)念的必然產(chǎn)物。

• 市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的顧客劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，不同子市場(chǎng)之間，需求存在著明顯的差別。
• 市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)工作，產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分在企業(yè)的活動(dòng)包括細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)并把它作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)正確的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)系統(tǒng)“組合”，從而滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)顧客的需要和欲望。

一、市場(chǎng)地圖

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，如果不清楚誰(shuí)是潛在的客戶(hù)群體，不知道客戶(hù)看重什么，將無(wú)法成功開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

成功的產(chǎn)品經(jīng)理深刻理解這個(gè)道理，正如哲學(xué)家盧卡斯.賽內(nèi)加所說(shuō)：“如果不知道要航行到那個(gè)港口，那么任何風(fēng)向都將是無(wú)用的。”

通常來(lái)說(shuō)，“市場(chǎng)”由買(mǎi)方和賣(mài)方組成。賣(mài)方是指在特定的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)中相互爭(zhēng)奪客戶(hù)的公司，在企業(yè)戰(zhàn)略中我們重點(diǎn)強(qiáng)化的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，本章我們將注意力轉(zhuǎn)向客戶(hù)。

市場(chǎng)細(xì)分是一種幫助產(chǎn)品經(jīng)理將客戶(hù)根據(jù)特定的類(lèi)別進(jìn)行分類(lèi)歸納的一種劃分方法，比如基于一些常見(jiàn)的需求或相類(lèi)似的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等。

當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理真正了解到不同客戶(hù)類(lèi)型的需要和動(dòng)機(jī)時(shí)，就可以針對(duì)這些客戶(hù)類(lèi)別創(chuàng)建最佳的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)出符合市場(chǎng)和消費(fèi)真正需要，且具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品；在了解公司的客戶(hù)之前首先要明確自身在市場(chǎng)中的位置，能夠在任何客戶(hù)環(huán)境下理解“誰(shuí)是誰(shuí)”。

產(chǎn)品經(jīng)理要了解各種客戶(hù)及合作伙伴類(lèi)型，而不僅僅是某個(gè)企業(yè)和消費(fèi)者。它可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理了解買(mǎi)家、使用者、影響者及決策人的潛在需求。

當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理能夠與團(tuán)隊(duì)成員分享這些客戶(hù)的特點(diǎn)，他們將能夠更好地合理安排自己的工作；同時(shí)，準(zhǔn)備產(chǎn)品需求或考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，能夠更好的描述用戶(hù)需求，或者使用其他技術(shù)來(lái)描繪客戶(hù)的具體情況。當(dāng)為不同的客戶(hù)開(kāi)發(fā)適合的產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)獲得相關(guān)的需求導(dǎo)向的價(jià)值建議，這些價(jià)值建議將在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中起到重要的作用。

“你的公司”在市場(chǎng)中的位置及價(jià)值關(guān)系如圖3-1所示：

圖3-1 市場(chǎng)地圖（企業(yè)在市場(chǎng)中的位置及價(jià)值傳遞關(guān)系）

市場(chǎng)上通常將客戶(hù)分為兩類(lèi)：消費(fèi)者客戶(hù)和企業(yè)客戶(hù)（在這里我將政府客戶(hù)歸為企業(yè)客戶(hù)）。

在B2B業(yè)務(wù)中，很多人所說(shuō)的客戶(hù)實(shí)際指的是企業(yè)，而一個(gè)企業(yè)客戶(hù)包含多個(gè)個(gè)體：使用者、影響者、決策者等，很多情況下，企業(yè)客戶(hù)所表達(dá)的需求并不是它真正的重要的需求。

還有，如果一家B2B公司想要把某個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給一家企業(yè)，那么這件產(chǎn)品可能是這家企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品中的一個(gè)組件，最終被銷(xiāo)售給另一家企業(yè)（B2B2B）或消費(fèi)者（B2B2C），還要考慮下一個(gè)B端或C端的真實(shí)需求和期望，只有這樣客戶(hù)才能選擇自己成為供應(yīng)商。

在當(dāng)前市場(chǎng)細(xì)分，高度協(xié)同的大環(huán)境下，沒(méi)有任何一家企業(yè)可以獨(dú)存。

我將供應(yīng)商與企業(yè)自身的關(guān)系單列，是因?yàn)樵凇吧鷳B(tài)協(xié)同”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，供應(yīng)商與企業(yè)自身被視為一個(gè)高度融合的整體，以便于向下游獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)“市場(chǎng)地圖”產(chǎn)品經(jīng)理可以清晰的看到顧客價(jià)值的傳遞模式，從而了解每一種客戶(hù)類(lèi)型需要的從產(chǎn)品制造到使用的真正價(jià)值，以找到客戶(hù)真實(shí)的行為和意圖，為產(chǎn)品工作指明方向，確保做正確的事。

二、市場(chǎng)細(xì)分

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，有利于企業(yè)發(fā)掘和開(kāi)拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)，有利于進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略和角色定位，有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，有利于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分是在最終產(chǎn)品和服務(wù)的交換場(chǎng)所及交換關(guān)系的總和中，依據(jù)不同類(lèi)別的客戶(hù)需求和相同的客戶(hù)需求將市場(chǎng)劃分為不同群體。

產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性，即在差異化市場(chǎng)需求中尋找需求一致的消費(fèi)者群，實(shí)質(zhì)是在差異化化市場(chǎng)中求同質(zhì)。

根據(jù)消費(fèi)者需求細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)如下：

1. 消費(fèi)者需求存在差異性

消費(fèi)者費(fèi)者需求差異性是指不同消貲者之間的需求是不一樣的。

在市場(chǎng)上， 消費(fèi)者總是希望根據(jù)自己的獨(dú)特需求去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性我們可以把市場(chǎng)分為“同質(zhì)性需求”和“異質(zhì)性需求”兩大類(lèi)。

同質(zhì)性需求是指由于消費(fèi)者的需求差異性很小，甚至可以忽略不計(jì)，因此沒(méi)有必要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；而異質(zhì)性需求是指由于消費(fèi)者所處的地理位置、社會(huì)環(huán)境不同，自身的心理和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也不同，造成他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、款式需求的差異性。

——這種需求的差異性就是我們市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。

2. 消費(fèi)者需求存在相似性

在同一地理?xiàng)l件、社會(huì)環(huán)境和文化背景下的人們會(huì)形成相對(duì)類(lèi)似的人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)的亞文化群，他們的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣大致相同。

正是因?yàn)橄M(fèi)需求在某些方面的相對(duì)同質(zhì)，市場(chǎng)上絕對(duì)差異的消費(fèi)者才能按一定標(biāo)準(zhǔn)聚合成不同的群體；所以消費(fèi)者需求的絕對(duì)差異造成了市場(chǎng)細(xì)分的必要性，消費(fèi)需求的相對(duì)同質(zhì)性則使市場(chǎng)細(xì)分有了實(shí)現(xiàn)的可能性。

3. 企業(yè)資源有限

現(xiàn)代企業(yè)由于受到自身實(shí)力的限制，不可能向市場(chǎng)提供能夠滿(mǎn)足一切需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

為了進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇最有利可圖的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，集中資源，制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，以取得和增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的需求差異予以定位，來(lái)取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

眾所周知，產(chǎn)品的差異化將導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷(xiāo)費(fèi)用的相應(yīng)增長(zhǎng)，所以企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分所得收益與市場(chǎng)細(xì)分所增成本之間要做一個(gè)權(quán)衡。由此，有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)滿(mǎn)足以下五個(gè)原則，如圖3-2所示。

圖3-2 市場(chǎng)細(xì)分五個(gè)原則

1）差異性

差異性指細(xì)分市場(chǎng)在觀(guān)念上能被區(qū)別并對(duì)不同的產(chǎn)品組合因素和方案有不同的反應(yīng)。凡是使消費(fèi)者需求產(chǎn)生差異的因素都可以作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。如果不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求差異不大，行為上的同質(zhì)性遠(yuǎn)大于其異質(zhì)性，此時(shí)，企業(yè)就不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。另一方面，對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)分別制訂獨(dú)立的產(chǎn)品方案。如果無(wú)法制訂出這樣的方案，便不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

2）可衡量性

可衡量性是指細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)及細(xì)分后的市場(chǎng)是可以識(shí)別和衡量的，即有明顯的區(qū)別、合理的范圍。如果某些細(xì)分市場(chǎng)或購(gòu)買(mǎi)者的需求和特點(diǎn)很難衡量，市場(chǎng)細(xì)分后無(wú)法界定，難以描述，那么市場(chǎng)細(xì)分就失去了意義。

一般來(lái)說(shuō)，一些帶有客觀(guān)性的因素，如年齡、性別、收入、地理位置、民族等，都易于確定，并且有關(guān)的信息和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也比較容易獲得；而一些帶有主觀(guān)性的因素，如心理和性格方面的，就比較難以確定。

3）可進(jìn)入性

可進(jìn)入性指企業(yè)通過(guò)努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)消費(fèi)者施加影響的市場(chǎng)。

一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過(guò)一定媒介順利傳遞給該市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者：另一方面，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過(guò)一定的分銷(xiāo)渠道運(yùn)送到該市場(chǎng)。否則，該細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值就不大；比如，生產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)，如果將豪華手機(jī)市場(chǎng)作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，沒(méi)有品牌和高端技術(shù)的支持，恐怕很難以進(jìn)入。

4）可盈利性

可盈利性是指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到能夠使企業(yè)足夠獲利的程度，使企業(yè)值得為它設(shè)計(jì)一套產(chǎn)品規(guī)劃方案，以便順利地實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品目標(biāo)，并且有可拓展的潛力，以保證按計(jì)劃能獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益；如一個(gè)縣城飯店將西餐作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)一家牛排店，而整個(gè)縣城吃西餐的人群太少，不足以養(yǎng)活一個(gè)牛排店，那這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)決策就得不償失。

5）穩(wěn)定性

穩(wěn)定性指細(xì)分市場(chǎng)有相對(duì)的時(shí)間穩(wěn)定。細(xì)分市場(chǎng)能否在一定時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的穩(wěn)定性。周期長(zhǎng)、轉(zhuǎn)產(chǎn)慢的企業(yè)，細(xì)分市場(chǎng)如不能相對(duì)穩(wěn)定更容易造成經(jīng)營(yíng)困難，嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。

每一種產(chǎn)品應(yīng)該有自己獨(dú)特的價(jià)值和消費(fèi)市場(chǎng)，如何設(shè)定產(chǎn)品的價(jià)值去滿(mǎn)足消費(fèi)市場(chǎng)的需求？

如果所劃定的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍過(guò)寬，就會(huì)使自己的產(chǎn)品不具有針對(duì)性；如果劃定的范圍過(guò)于狹窄，就會(huì)縮小產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，消減產(chǎn)品利潤(rùn)；因此，我們需要根據(jù)市場(chǎng)客戶(hù)的特性來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

根據(jù)“市場(chǎng)地圖”我們將產(chǎn)品市場(chǎng)分為消費(fèi)者市場(chǎng)和企業(yè)市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿(mǎn)足自身需要而購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者群體；企業(yè)市場(chǎng)是指為了生產(chǎn)或再生產(chǎn)的需求而購(gòu)買(mǎi)或準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)資料的企業(yè)客戶(hù)群體。

消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)可以包括地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素和行為因素四個(gè)方面，每一個(gè)方面又包含一系列的細(xì)分變量，如圖3-3所示。

圖3-3 消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)變量一覽表

• 按地理因素細(xì)分：即按消費(fèi)者所在的地理位置、城鎮(zhèn)大小及地理環(huán)境等因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。處在不同地理環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類(lèi)產(chǎn)品往往會(huì)有不同的需求與偏好。例如，對(duì)手機(jī)的選購(gòu)，可以按地理位置來(lái)劃分，城市居民喜歡美觀(guān)、輕巧、高性能的手機(jī)，而農(nóng)村的居民注重功能齊全、質(zhì)量可靠、耐用的手機(jī)。
• 按人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分：即按年齡、性別、職業(yè)、收入、民族、宗教信仰等因素，將市場(chǎng)劃分為不同的群體。由于人口因素比其他因素更容易測(cè)量，且適用范圍比較廣，因而人口因素一直是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要依據(jù)?？v然現(xiàn)在是智能手機(jī)時(shí)代，可你并不知道在老年細(xì)分市場(chǎng)，功能手機(jī)的市場(chǎng)份額多達(dá)每年2000萬(wàn)臺(tái)以上。
• 按心理因素細(xì)分：即將消費(fèi)者按其生活方式、性格、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、態(tài)度等因素細(xì)分成不同群體。這種細(xì)分方法能顯示出不同群體對(duì)同種產(chǎn)品在心理需求方面的差異性。如企業(yè)家購(gòu)買(mǎi)高端的三星商務(wù)手機(jī)主要是為了彰顯身份和地位，年輕人購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)除了產(chǎn)品質(zhì)量高以外還有虛榮心的成分，而農(nóng)村老大爺主要是為了通訊。
• 按行為因素細(xì)分：即按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)間，數(shù)量，頻率，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。比如米粉熱衷于購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)，而智能手機(jī)產(chǎn)品的生命周期基本為兩年，所以小米必須每年更新迭代產(chǎn)品，以免客戶(hù)流失。

綜上所述，以我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)為例：按地理因素可以分為城市和農(nóng)村；按人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分可以分為年輕人和老年人；按心理因素細(xì)分可以分為豪華、高檔、中檔和普通、低端；按行為因素品牌忠誠(chéng)度細(xì)分可以分為蘋(píng)果、華為、小米等。如圖3-4所示。

圖3-4 以心理因素為主的手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分

很多用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)同樣也可用于細(xì)分企業(yè)市場(chǎng)。例如根據(jù)地理、追求的利益和使用率等變量加以細(xì)分。

不過(guò)，由于企業(yè)客戶(hù)與消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與行為上存在差別，所以，除了運(yùn)用前述消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還可用一些新的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。常用的有客戶(hù)要求、客戶(hù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)集中度等因素。

• 按客戶(hù)的要求細(xì)分：不同的客戶(hù)對(duì)同一產(chǎn)品有不同的需求，如企業(yè)對(duì)服務(wù)器的需求，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商建設(shè)“公有云”向市場(chǎng)提供云服務(wù)，需要采購(gòu)服務(wù)器集群構(gòu)建服務(wù)能力，要求存儲(chǔ)量大、性能高、穩(wěn)定性強(qiáng)；大中型企業(yè)選擇購(gòu)買(mǎi)服務(wù)器進(jìn)行托管，要求質(zhì)量有保障，穩(wěn)定性強(qiáng)，售后服務(wù)到位；小微企業(yè)選擇租用“云服務(wù)器”，要求性?xún)r(jià)比高，維護(hù)成本低，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定。因此，企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同客戶(hù)的需求，提供不同的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以滿(mǎn)足客戶(hù)的不同要求。
• 按客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模細(xì)分：客戶(hù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模決定其購(gòu)買(mǎi)能力的大小。按客戶(hù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模劃分，可分為大用戶(hù)、中用戶(hù)、小用戶(hù)。 以用友軟件為例，T3系列產(chǎn)品主要面向小微企業(yè)，T6系列產(chǎn)品主要面向中型企業(yè)，U8系列產(chǎn)品主要面向大型企業(yè)，NC系列產(chǎn)品主要面向集團(tuán)化企業(yè)。
• 按客戶(hù)的產(chǎn)業(yè)集中度細(xì)分：企業(yè)市場(chǎng)有一個(gè)明顯的特點(diǎn)就是產(chǎn)業(yè)集中。以大數(shù)據(jù)市場(chǎng)為例，提供大數(shù)據(jù)服務(wù)的企業(yè)和需求大數(shù)據(jù)的企業(yè)基本都集中在大城市，不僅受人才結(jié)構(gòu)的影響，關(guān)鍵是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及大型企業(yè)都集中在大城市，因此數(shù)據(jù)中心也建在大城市，形成了穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)集群。以阿里巴巴為電商引擎帶動(dòng)了成千上萬(wàn)家電商服務(wù)企業(yè)落戶(hù)杭州，形成了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群。按客戶(hù)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)細(xì)分市場(chǎng)，選擇客戶(hù)較為集中的地區(qū)作為目標(biāo)，有利于節(jié)省推銷(xiāo)人員往返于不同客戶(hù)之間的時(shí)間，而且還便于產(chǎn)品價(jià)值交付，降低運(yùn)輸成本。

以上從消費(fèi)者市場(chǎng)和企業(yè)市場(chǎng)兩方面具體介紹了細(xì)分依據(jù)和變量。

為了有效地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，有如下幾個(gè)問(wèn)題應(yīng)引起注意：

• 動(dòng)態(tài)性：細(xì)分的依據(jù)和因素不是固定不變的，如收入水平、城市大小、交通條件、年齡等，都會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化。因此，應(yīng)樹(shù)立動(dòng)態(tài)觀(guān)念，適時(shí)進(jìn)行調(diào)整。
• 適用性：市場(chǎng)細(xì)分的因素有很多，各企業(yè)的實(shí)際情況又各樣，不同的企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)采用的細(xì)分因素和依據(jù)不一定相同，究竟選擇哪種變螢，應(yīng)視具體情況加以確定，切忌生搬硬套和盲目模仿。
• 組合性：要注意細(xì)分因素的綜合運(yùn)用，在實(shí)際產(chǎn)品活動(dòng)中，一個(gè)理想的目標(biāo)市場(chǎng)是有層次或交錯(cuò)地運(yùn)用上述各種因素的組合來(lái)確定的；如手機(jī)行業(yè)將市場(chǎng)細(xì)分為豪華、高檔、中檔、普通和低端五個(gè)等級(jí)，消費(fèi)者卻在年齡、地理、性別、收入結(jié)構(gòu)上都是交叉的。

三、市場(chǎng)分析

市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)供需變化的各種因素及其動(dòng)態(tài)、趨勢(shì)的分析。

分析過(guò)程是： 搜集有關(guān)資料和數(shù)據(jù)，采用適當(dāng)?shù)姆椒?，分析研究、探索市?chǎng)變化規(guī)律，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品種、規(guī)格、質(zhì)量、性能、價(jià)格的意見(jiàn)和要求，了解市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求量和銷(xiāo)售趨勢(shì)，了解產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的市場(chǎng)占有情況，了解社會(huì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)力和社會(huì)產(chǎn)品可供量的變化等，為企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)決策——合理安排生產(chǎn)、進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、正確調(diào)節(jié)市場(chǎng)、平衡產(chǎn)銷(xiāo)供應(yīng)提供重要依據(jù)；同時(shí)也為從細(xì)分市場(chǎng)中選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供決策依據(jù)。匯報(bào)呈現(xiàn)形式如圖3-5所示。

圖3-5 細(xì)分市場(chǎng)行業(yè)特征及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

市場(chǎng)分析的內(nèi)容和市場(chǎng)分析的研究對(duì)象是緊密相連的，根據(jù)市場(chǎng)分析的研究對(duì)象，市場(chǎng)分析主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：行業(yè)特征分析、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析。

1. 行業(yè)特征分析

行業(yè)分析是公司產(chǎn)品分析的前提，行業(yè)特征是決定公司是否具有投資價(jià)值的重要因素之一。

如果直接進(jìn)行行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)決策，會(huì)影響我們對(duì)產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展的預(yù)測(cè)，因?yàn)槲覀儾恢拦舅谛袠I(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和公司在整個(gè)行業(yè)中的位置，因此首先有必要從行業(yè)進(jìn)行分析。

行業(yè)特征分析主要包括行業(yè)的市場(chǎng)類(lèi)型、經(jīng)濟(jì)周期和生命周期三個(gè)部分：

1）市場(chǎng)類(lèi)型分析

隨著行業(yè)中企業(yè)數(shù)量、產(chǎn)品性質(zhì)、價(jià)格制訂和其他一些因素的變化，行業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)不同的特征，根據(jù)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，可將行業(yè)基本上分為四種市場(chǎng)類(lèi)型，即完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷和完全壟斷。

按照經(jīng)濟(jì)效益的高低和產(chǎn)量的大小排列，四種市場(chǎng)類(lèi)型依次為完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷和完全壟斷；而按照價(jià)格的高低和可能獲得的利潤(rùn)的大小排列，則次序正好相反，即依次為完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)。

2）經(jīng)濟(jì)周期分析

各行業(yè)變動(dòng)時(shí)，往往呈現(xiàn)出明顯的、可測(cè)的增長(zhǎng)或衰退的格局；根據(jù)這些變動(dòng)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體周期變動(dòng)的密切程度不同，可以基本將行業(yè)分為增長(zhǎng)型行業(yè)、周期型行業(yè)和防御型行業(yè)。

3）生命周期分析

一般而言，每個(gè)行業(yè)都要經(jīng)歷一個(gè)由成長(zhǎng)到衰退的發(fā)展演變過(guò)程，這個(gè)過(guò)程便稱(chēng)為行業(yè)的生命周期。

與產(chǎn)品生命周期類(lèi)似，行業(yè)的生命周期也可分為四個(gè)階段，即起步期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，每個(gè)階段都有不同的表現(xiàn)特點(diǎn)，識(shí)別行業(yè)生命周期所處階段的主要指標(biāo)有：需求度、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、產(chǎn)品品類(lèi)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、技術(shù)變革、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為、進(jìn)入壁壘及退出壁壘等。

通過(guò)對(duì)行業(yè)市場(chǎng)類(lèi)型、經(jīng)濟(jì)周期和生命周期的分析、判斷，可以初步判定該行業(yè)這一時(shí)期盈利水平的高低、經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定狀況等特征，對(duì)后續(xù)的產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分決策，選擇目標(biāo)市場(chǎng)起指導(dǎo)作用。

2. 行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)是建立在目前行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展走向的一種預(yù)測(cè)。我們將從行業(yè)歷年經(jīng)營(yíng)狀況、行業(yè)成長(zhǎng)性、行業(yè)安全性和行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力四個(gè)方面進(jìn)行分析。

1）行業(yè)歷年經(jīng)營(yíng)狀況

行業(yè)歷年經(jīng)營(yíng)狀況是分析該行業(yè)在某區(qū)域入市以來(lái)銷(xiāo)售額、利潤(rùn)等的表現(xiàn)情況，通過(guò)各項(xiàng)目數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，可以將結(jié)果呈現(xiàn)在圖表中，便于后續(xù)分析。

2）行業(yè)成長(zhǎng)性

行業(yè)成長(zhǎng)性是指行業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)能力的發(fā)展?fàn)顩r，它是衡量行業(yè)發(fā)展速度與穩(wěn)定性的重要指標(biāo)，可利用總資產(chǎn)增長(zhǎng)率、固定資產(chǎn)增長(zhǎng)率、主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率、主營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)率和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率等指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，其中最重要的參考指標(biāo)是主營(yíng)業(yè)務(wù)年度增長(zhǎng)率。

整合公司三年以上的財(cái)報(bào)，主營(yíng)業(yè)務(wù)年收入平均增長(zhǎng)率連續(xù)穩(wěn)定在50%以上的屬于高速發(fā)展，在30%~ 50%屬于快速增長(zhǎng)，在10%~ 20%屬于穩(wěn)定增長(zhǎng)，10%以下的屬于緩慢增長(zhǎng)，當(dāng)然還有負(fù)增長(zhǎng)。新興行業(yè)的增長(zhǎng)率比傳統(tǒng)行業(yè)高，而傳統(tǒng)行業(yè)的增長(zhǎng)穩(wěn)定性要比新興行業(yè)好。

3）行業(yè)安全性

行業(yè)安全性是指行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力，安全性在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)的影響會(huì)非常大（例如經(jīng)濟(jì)危機(jī)）。判斷行業(yè)安全性有行業(yè)企業(yè)數(shù)量占行業(yè)總體規(guī)模比例、行業(yè)增長(zhǎng)率的穩(wěn)定性、行業(yè)集中度、行業(yè)社會(huì)評(píng)價(jià)和政策四個(gè)指標(biāo)。

4）行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力

行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力是指能促使行業(yè)向前發(fā)展的力量，具體體現(xiàn)在行業(yè)需求、行業(yè)供給、成本、技術(shù)水平、政策激勵(lì)等方面，每一個(gè)驅(qū)動(dòng)力有若干個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，例如，行業(yè)需求受人均GDP、人均可支配收入、經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)等因素影響。

公司可以根據(jù)不同行業(yè)分析其驅(qū)動(dòng)力，明確驅(qū)動(dòng)因素。關(guān)注重點(diǎn)驅(qū)動(dòng)力，可以為公司的發(fā)展創(chuàng)造有利條件，促進(jìn)行業(yè)與公司的快速發(fā)展。

四、目標(biāo)市場(chǎng)

為什么要選擇目標(biāo)市場(chǎng)呢？

因?yàn)椴皇撬械淖邮袌?chǎng)對(duì)本企業(yè)都有吸引力，任何企業(yè)都沒(méi)有足夠的人力資源和資金滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)或追求過(guò)分大的目標(biāo)；只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)，才不至于在龐大的市場(chǎng)上瞎撞亂碰。

所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后的若干“子市場(chǎng)”中，選擇為哪個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的市場(chǎng)。

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇通常有以下5種模式供參考：

1. 市場(chǎng)集中化

企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中力量為之服務(wù)。

例如海瀾之家專(zhuān)注于男裝品牌這一細(xì)分市場(chǎng)，并且只為成年人提供服飾產(chǎn)品。目標(biāo)集中使企業(yè)深刻了解該細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，采用針對(duì)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)策略，從而獲得強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位和良好的聲譽(yù)。

這一模式的缺陷是不利于后期企業(yè)的產(chǎn)品延伸。

2. 產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化

企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。

例如服裝廠(chǎng)商向青年、中年和老年消費(fèi)者銷(xiāo)售高檔服裝，企業(yè)為不同的顧客提供不同種類(lèi)的高檔服裝產(chǎn)品和服務(wù)，而不生產(chǎn)消費(fèi)者需要的其他檔次的服裝。

這樣，企業(yè)在高檔服裝產(chǎn)品方面樹(shù)立很高的聲譽(yù)，但一旦出現(xiàn)其他品牌的替代品或消費(fèi)者流行的偏好轉(zhuǎn)移，企業(yè)將面臨巨大的威脅。

3. 市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化

企業(yè)專(zhuān)門(mén)服務(wù)于某一特定顧客群，盡力滿(mǎn)足他們的各種需求。

例如企業(yè)專(zhuān)門(mén)為年輕時(shí)尚消費(fèi)者提供各種檔次的服裝，專(zhuān)門(mén)為這個(gè)顧客群服務(wù)，能建立良好的聲譽(yù)。但一旦這個(gè)顧客群的需求潛量和特點(diǎn)發(fā)生突然變化，企業(yè)要承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)。

4. 有選擇的專(zhuān)門(mén)化

企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)對(duì)企業(yè)的目標(biāo)和資源利用都有一定的吸引力。但各細(xì)分市場(chǎng)彼此之間很少或根本沒(méi)有任何聯(lián)系。

例如，生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)裝耐克不僅選擇品類(lèi)細(xì)分，還根據(jù)不同的年齡區(qū)間提供不同的服飾產(chǎn)品，這種策略能分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使其中某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去了吸引力，企業(yè)還能在其他細(xì)分市場(chǎng)盈利。

5. 完全市場(chǎng)覆蓋

企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿(mǎn)足各種顧客群體的需求，即以所有的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，例如上例中的服裝廠(chǎng)商為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的服裝。

一般只有實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè)才能采用這種策略。例如阿里巴巴在電子商務(wù)市場(chǎng)，美團(tuán)在生活服務(wù)領(lǐng)域開(kāi)發(fā)眾多的產(chǎn)品，滿(mǎn)足各種消費(fèi)需求。

銀行業(yè)的信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，假設(shè)你是一家銀行負(fù)責(zé)信用卡產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，在針對(duì)信用卡市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)你會(huì)怎么做？

作為金融行業(yè)從業(yè)十年的產(chǎn)品經(jīng)理，我的經(jīng)驗(yàn)是至少做以下兩件事：

1. 保證現(xiàn)有客戶(hù)不會(huì)流失，尤其是那些收支良好能為你提供盈利的客戶(hù)；
2. 通過(guò)尋找盈利能力強(qiáng)的客戶(hù)，并從你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶奪市場(chǎng)份額。

要做到以上兩點(diǎn)，首先要對(duì)信用卡市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

雖然信用卡產(chǎn)品市場(chǎng)的客戶(hù)具有明確的屬性：性別、年齡、職業(yè)、家庭資產(chǎn)、區(qū)域等，但是信用卡產(chǎn)品通常是針對(duì)所有人的產(chǎn)品，客戶(hù)交叉性很強(qiáng)，而客戶(hù)的需求主要體現(xiàn)在額度上；因此我們將信用卡額度作為第一要素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后根據(jù)市場(chǎng)分析做出相應(yīng)的產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇，如圖3-6所示。

圖3-6 信用卡產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分及戰(zhàn)略選擇

信用卡產(chǎn)品初次準(zhǔn)入，產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)客戶(hù)屬性來(lái)對(duì)客戶(hù)的信用等級(jí)做出判斷，給出初始額度，后期根據(jù)客戶(hù)消費(fèi)使用情況及產(chǎn)品的細(xì)分客群整體表現(xiàn)對(duì)額度進(jìn)行升降管理，從而實(shí)現(xiàn)資金合理配比、控制風(fēng)險(xiǎn)、獲取最大利潤(rùn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

5000元以下的小額信用卡競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，準(zhǔn)入門(mén)檻低、額度小、客戶(hù)通常作為日常消費(fèi)使用，一般都能準(zhǔn)時(shí)還款，做分期的少，銀行獲取利息收益也就少；雖然用戶(hù)基數(shù)大，但是盈利能力卻低，因此在戰(zhàn)略上選擇保持。

隨著額度的提升，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度降低，風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)上升，符合要求的客戶(hù)數(shù)量也在減少，但做分期的客戶(hù)卻在增加，給銀行帶來(lái)的利潤(rùn)增加；因此，產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)將產(chǎn)品戰(zhàn)略重心放在能給銀行帶來(lái)利潤(rùn)的細(xì)分市場(chǎng)上，致力于開(kāi)拓大額市場(chǎng)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，調(diào)整業(yè)務(wù)規(guī)則，合理資金配比，爭(zhēng)取更多大額客戶(hù)市場(chǎng)份額，幫助企業(yè)獲取更多利益。

通過(guò)這個(gè)簡(jiǎn)單的例子，產(chǎn)品或投資經(jīng)理就可以根據(jù)在產(chǎn)品投資風(fēng)險(xiǎn)過(guò)程中不同市場(chǎng)的回報(bào)率不同，來(lái)進(jìn)行決策。

良好的細(xì)分模型可以更好地研究客戶(hù)，同時(shí)使產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以更有效地集中精力推動(dòng)客戶(hù)使用產(chǎn)品，這一模型在研究市場(chǎng)需求和產(chǎn)品新功能開(kāi)發(fā)方面起到了推動(dòng)作用。

作者：長(zhǎng)乘，公眾號(hào)：MVP-PM，歷任兩家世界500強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品專(zhuān)家！內(nèi)容摘自：人民郵電出版社《獨(dú)具匠心：做最小可行性產(chǎn)品（MVP）方法與實(shí)踐》

本文由 @長(zhǎng)乘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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