編輯導(dǎo)語：短視頻領(lǐng)域如今已不足以支撐抖音的野心，本地生活這個巨大的市場吸引了不少巨頭殺入賽道，抖音也不例外。今年2月以來，北、上、杭等一二線城市的抖音同城頁面中，“團(tuán)購”出現(xiàn)在最頂端的第一個入口。基于此，本文作者談一談他對抖音本地生活業(yè)務(wù)的一些思考。

一、抖音本地生活業(yè)務(wù)的興起

1. 抖音為什么做本地生活？

1）用戶自發(fā)養(yǎng)成的O2O生態(tài)

在抖音官宣進(jìn)軍本地生活之前，短視頻經(jīng)濟(jì)確實帶起了很多店鋪或者景點(diǎn)，比如一個用無人機(jī)拍攝的絕美景區(qū)，一個餐廳超美好吃的菜品，吸引超千萬人觀看，百萬人點(diǎn)贊，確實有很大部分的人可能因為一個視頻觸發(fā)了興趣，暗暗地計劃著出發(fā)。還記得著名的摔碗酒嗎？

2）線上線下存在脫節(jié)

運(yùn)營抖音的線下商戶可能花了一些資金請攝影團(tuán)隊和KOL，但你不能光給我弄個視頻點(diǎn)贊評論啊，我希望能看到拍了這個視頻，我能獲得多少實際的銷售額提升。其實商家也清楚抖音流量大和運(yùn)營的重要性，但怎么運(yùn)營？收益是多少？能到店多少？這個問題抖音還未能給商戶一個回答。

3）商業(yè)矩陣的補(bǔ)充

抖音已有成熟的視頻帶貨的電商類銷售模式，視頻收益模式和廣告推廣模式，具備海量流量的抖音平臺，有足夠的內(nèi)生力孵化一個新的商業(yè)形式，連接線上和線下的本地生活也是亟待補(bǔ)充的商業(yè)矩陣領(lǐng)域。

2. 抖音怎么做本地生活？

抖音開始做本地生活了，關(guān)注此領(lǐng)域的朋友相信早有耳聞，作為全球流量Top1的App，任何一個分支方向都是對行業(yè)都有重要的影響力。

抖音的本地生活相關(guān)大事件如圖：

POI：亦即是興趣點(diǎn)，抖音視頻左下角的入口（可能是位置、商品、小程序等）。

3. 抖音本地生活長什么樣？

1）流量入口

• 小綠標(biāo)：用戶可以在刷視頻的過程中，點(diǎn)擊左下角小綠色圖標(biāo)，如果商家在線上已經(jīng)上線團(tuán)購套餐，則還會有優(yōu)惠團(tuán)購的小字樣（如下圖示意）；
• 同城頻道：目前在上海等地的同城頻道有專門的團(tuán)購商戶的KOL視頻入口（如下圖示意）；
• 榜單：目前抖音對吃住樂已經(jīng)統(tǒng)計榜單，用戶可能在同城頻道或者城市找到榜單而進(jìn)入（如下圖示意）。

2）商家頁

• 商家基礎(chǔ)信息：店名位置；
• 達(dá)人視頻：商家可置頂一個達(dá)人視頻；
• 優(yōu)惠券：商家可以創(chuàng)建免費(fèi)領(lǐng)取的優(yōu)惠券，或購買的團(tuán)購套餐；
• 評價：用戶的評價和用戶的視頻；
• 關(guān)聯(lián)視頻：搶地主視頻（基于此商家的最多點(diǎn)贊視頻）和其他基于該商家的視頻。

二、抖音本地生活商業(yè)模式思考

首先說結(jié)論，我對目前抖音強(qiáng)硬引流，硬剛美團(tuán)點(diǎn)評的商業(yè)模式的本地生活業(yè)務(wù)其實并不看好，以下是自己的思考，僅供參考。

GMV/訂單量=流量×轉(zhuǎn)化率

1. 流量討論

1）POI的本地業(yè)務(wù)缺流量嗎？

我的結(jié)論是不缺。

• 非中心化流量：海量的推薦視頻自帶小綠標(biāo)，自帶POI，整盤來看，小綠標(biāo)的PV至少是百萬級別的流量，對于任何一個公司來說，都是覬覦的流量規(guī)模。
• 中心化流量：目前中心化流量主要來源于同城頻道的推薦櫥窗和榜單，目前一般在首屏和二屏位置，而且是必現(xiàn)，也屬于戰(zhàn)略級的流量入口。

2）流量還能更多嗎？

我的結(jié)論是能。

無論流量缺不缺，業(yè)務(wù)肯定希望入口流量越大越好，才能促成最終的漏斗轉(zhuǎn)化。

• POI內(nèi)容缺失：實際上有很多用戶的小綠標(biāo)定位是多樣化的，比如視頻定位在虎門大橋，定位在某條路，定位在一個地鐵站，這些地方當(dāng)然不是一個店鋪或者商圈。此時你會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你點(diǎn)入這種POI時，內(nèi)容是空的，實際上可以把附近的店鋪推薦起來。解決空POI的流量流失，起碼是30%的流量增長。
• 店鋪內(nèi)容缺失：有些視頻很火爆，但點(diǎn)進(jìn)這個店鋪POI，什么套餐都沒有，也沒有優(yōu)惠券，只有個收藏按鈕，那流量大概率流失掉了，因而豐富店鋪POI內(nèi)容也是非常重要的。
• 激發(fā)用戶產(chǎn)生POI視頻：組織線上活動，比如五一我的旅游勝地，五一我堵在哪里和我的心動餐廳等話題活動激發(fā)用戶產(chǎn)生POI視頻。利用線下商戶資源開展線下活動，用戶一鍵分享店鋪視頻，一鍵打卡店鋪和轉(zhuǎn)發(fā)視頻領(lǐng)券等，產(chǎn)生線下商戶的POI視頻。

2. 轉(zhuǎn)化率討論

• C端需求：方便快捷，便宜優(yōu)惠。
• B端需求：降本增效。

1）目前抖音本地生活的轉(zhuǎn)化率高嗎？

我的結(jié)論：還很低，主要原因是隨機(jī)性場景碰撞隨機(jī)性需求。設(shè)想一下，我要在抖音上刷到一條視頻，然后購買套餐到店的完整轉(zhuǎn)化。

• 時間：首先我需要在飯點(diǎn)前刷到視頻，不是睡覺前，不是地鐵上；
• 視頻內(nèi)容：這家餐廳正合我口味，我特別想去這家餐廳；
• 餐廳位置：在我的考慮范圍內(nèi)，可能是5公里，甚至是1公里；
• 價格：是我可以接受的價格；
• 即時可前往：刷到這個視頻，我可以在未來10小時內(nèi)還在記憶中或者消費(fèi)沖動的時間內(nèi)前往。

可想而知，轉(zhuǎn)化多難，流失多大，因而目前形成了視頻播放量上萬，套餐銷量零星人數(shù)的困境。

那你會問，很多用戶看到了之后會收藏啊，有機(jī)會再去啊。當(dāng)你有機(jī)會再去的時候，還會用抖音嗎？我記下來了某店鋪，希望能找個時間去，然后打開了美團(tuán)點(diǎn)評搜一搜，GG。

2）用戶真正購買的轉(zhuǎn)化真的是線上嗎？

我的結(jié)論：不能只是線上。

精細(xì)化運(yùn)營地推大軍是美團(tuán)起家的一大重要戰(zhàn)略方向，在剛剛的1）里面提到的轉(zhuǎn)化，用戶看完視頻完成購買已是困難，但用戶的真正購物行為是線上嗎？

設(shè)想一下，我選擇了某家店，進(jìn)門前再看看套餐是否合適或者有無優(yōu)惠，或者我先點(diǎn)菜吃飯，吃完的時候服務(wù)員提示我美團(tuán)店鋪有優(yōu)惠，或者看到門店的銀行優(yōu)惠廣告牌。

所以其實，用戶的真正購買時間是在“臨門一腳”，POI視頻只能產(chǎn)生興趣，而不能產(chǎn)生購買。這個點(diǎn)我認(rèn)為跟目前抖音大推流量，強(qiáng)拉轉(zhuǎn)化的邏輯是矛盾最大的。

3）商家進(jìn)駐和運(yùn)營的積極性如何？

我的結(jié)論是沒有做到降本也沒有做到增效。

• 降本：商家需要申請藍(lán)V，拍攝視頻，而且要不斷發(fā)布更新，運(yùn)營成本無疑比美團(tuán)點(diǎn)評。
• 降本：運(yùn)營抖音首要思考的問題是，我的店鋪有什么素材，是否有故事性和爆發(fā)性，這個成本不是很高嗎？我交了年費(fèi)加入大眾點(diǎn)評，上傳圖片菜單，可能就能獲得一些自然流量了。一個單店可能只有20個人的團(tuán)隊，他們能想好如何運(yùn)營抖音嗎？
• 增效：商家的運(yùn)營數(shù)據(jù)不清楚，假如100萬人看視頻，1萬人到店，1%的到店轉(zhuǎn)化率，到店之后使用大眾點(diǎn)評買單，GG，商家如何知道這一萬個人是抖音來的呢？？？假如不知道，我還運(yùn)營抖音嗎？

4）抖音和美團(tuán)點(diǎn)評對商戶的差異是什么？

結(jié)論：目前對商戶而言抖音是品牌渠道，美團(tuán)點(diǎn)評是訂單渠道。

現(xiàn)在所有企業(yè)都在談兩微一抖（微信公眾號，微博和抖音）運(yùn)營，抖音被放在了他們的同類，抖音目前在商家的定位里面還是品牌渠道，對應(yīng)的目標(biāo)就是提升品牌知名度和曝光量等等。這兩者會導(dǎo)致什么差異呢？

一次性投入&持續(xù)性投入：品牌渠道是一次次活動的投入，訂單渠道是每天做推廣做評價買流量運(yùn)營排名的投入。

本地生活商家并非都需要品牌渠道，但都需要訂單渠道：大多數(shù)店鋪一般是單店運(yùn)營，根本沒有品牌概念，你覺得他會花錢運(yùn)營抖音還是運(yùn)營美團(tuán)點(diǎn)評。

三、假如你是抖音本地生活的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，你會如何運(yùn)營？

1. 重構(gòu)本地生活的轉(zhuǎn)化目標(biāo)

前文我的觀點(diǎn)是，POI視頻只能產(chǎn)生興趣，而不是購買。那抖音本地生活轉(zhuǎn)化的是否應(yīng)該是轉(zhuǎn)化興趣帶來的關(guān)系和連接紐帶呢？

我們可以為某個視頻瀏覽時長比較長，興趣度較大的用戶，結(jié)合LBS的位置關(guān)系，為用戶發(fā)放菜品券或者會員碼。比如我正在看一個豬肚雞的視頻，那抖音可以為用戶發(fā)放豬肚雞的優(yōu)惠券，從興趣變?yōu)殛P(guān)系，當(dāng)后期用戶有機(jī)會到店消費(fèi)時，想起來抖音還有一張券。

因而商家看到的數(shù)據(jù)是，100萬人觀看→10萬人領(lǐng)券→1萬人到店消費(fèi)，全鏈條的數(shù)據(jù)可知，商家也可以清晰地清楚抖音轉(zhuǎn)化漏斗，從而能持續(xù)投入抖音運(yùn)營。

2. 注重“臨門一腳”的戰(zhàn)術(shù)

線下門店的一個宣傳牌，服務(wù)員的一句提示語都是臨門一腳的宣傳矩陣。

我們應(yīng)該思考如何運(yùn)用機(jī)制和資源促使商家主動地把用戶的成交引導(dǎo)到抖音來，如線上銷量影響流量加權(quán)，線下宣傳張貼影響流量加權(quán)等，如抖音領(lǐng)券購券自帶分享功能，同樣的優(yōu)惠力度，商家能從抖音獲得更多的用戶自轉(zhuǎn)發(fā)的宣傳流量。

3. 解決POI流量流失問題，提升漏斗轉(zhuǎn)化率

彌補(bǔ)POI空白情況，增加附近商戶的推薦，解決空白POI流量流失。同時目前各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化漏斗過低，應(yīng)多增加用戶低成本操作的功能和產(chǎn)品，提升用戶和商戶的關(guān)系維系程度。

4.? KA商家的培養(yǎng)和扶持

KA商家對行業(yè)有重要的影響，其實抖音做本地業(yè)務(wù)應(yīng)該有特殊的商家畫像，或者說，并非所有店鋪都可以在抖音成功，選取有代表性，故事性和可復(fù)制的商家案例培養(yǎng)起來，在任何一個細(xì)分行業(yè)都會引起群體的跟隨。

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