編輯導(dǎo)語(yǔ)：醫(yī)美如今已經(jīng)被越來(lái)越多的人所接受，醫(yī)美行業(yè)也正在經(jīng)歷自身的變局。如何結(jié)合資源去更好的“破局”，是醫(yī)美行業(yè)需要探索的問(wèn)題。在私域流量正火的當(dāng)下，醫(yī)美行業(yè)的私域體系應(yīng)該怎樣去搭建呢？

談起醫(yī)美圈私域營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該從美容美發(fā)，門(mén)店發(fā)展，PC互聯(lián)網(wǎng)變革說(shuō)起。

2000年左右，醫(yī)美行業(yè)處于原始而荒亂發(fā)展階段，基本沒(méi)有什么營(yíng)銷(xiāo)方法論。當(dāng)時(shí)我國(guó)各地民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)并無(wú)發(fā)展起來(lái)，很多是“美容美發(fā)”店老板娘作為當(dāng)?shù)亍皩徝赖娘L(fēng)向標(biāo)”，然后增設(shè)美容項(xiàng)目。

后隨著顧客求美需求日益旺盛，美發(fā)店逐步增設(shè)點(diǎn)痣、紋眉、紋眼線、雙眼皮、去眼袋等項(xiàng)目，但并不規(guī)范，除動(dòng)刀項(xiàng)目操作人員基本是門(mén)店老板娘。

2000年-2007年階段，大型連鎖機(jī)構(gòu)看到市場(chǎng)紅利，躬身入局，后端整合醫(yī)生，開(kāi)拓醫(yī)美項(xiàng)目。前端通過(guò)電視，戶外廣告等傳統(tǒng)媒體投放廣告，頭部機(jī)構(gòu)還專(zhuān)門(mén)成立雜志部門(mén)，每月印刷DM月刊，投放當(dāng)?shù)貝?ài)美女性聚集場(chǎng)所。

2007年-2015年，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)崛起，各家醫(yī)美機(jī)構(gòu)紛紛建立自己門(mén)戶網(wǎng)站，玩起了SEO和SEM營(yíng)銷(xiāo)，在此期間醫(yī)美渠道也成了各家的主要用戶來(lái)源。

2017年后，一些垂直類(lèi)APP網(wǎng)站相繼獲得融資從而得以壯大，并成了一線城市醫(yī)美機(jī)構(gòu)的流量入口。醫(yī)美營(yíng)銷(xiāo)是天然帶“社交屬性”的生意，私域的這種思維方式從早期電話邀約，到電腦系統(tǒng)錄入信息登記，添加微信營(yíng)銷(xiāo)，只是不同時(shí)代換了不同載體而已。

現(xiàn)在來(lái)看，醫(yī)院咨詢醫(yī)生若能夠掌握足夠多求美者資源的聯(lián)系方式，隨時(shí)可以免費(fèi)促達(dá)求美者們，就可以達(dá)到復(fù)用的狀態(tài)。在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)客戶的今天，醫(yī)美門(mén)店如何遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)，搭建一套可循環(huán)式的私域流量指南，降本提效獲得更多客戶，是所有高級(jí)管理者應(yīng)該思考的問(wèn)題。

今天從私域的完美矩陣：公域私域概念，醫(yī)美營(yíng)銷(xiāo)三把刀，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，門(mén)店到社區(qū)電商，品牌力升級(jí)詳細(xì)闡述。

一、醫(yī)美門(mén)店為什么要AII-IN私域？

如果你和醫(yī)美機(jī)構(gòu)老板對(duì)話，為什么要做私域轉(zhuǎn)型？

多數(shù)給出回復(fù)第一句話是：“現(xiàn)在渠道推廣越來(lái)越貴，客戶質(zhì)量也慢慢在下降，營(yíng)銷(xiāo)成本和轉(zhuǎn)化率實(shí)在支撐不住門(mén)店運(yùn)營(yíng)。

幾萬(wàn)元的推廣費(fèi)用投入，客戶來(lái)到門(mén)店可能就做個(gè)小氣泡，甚至與現(xiàn)場(chǎng)咨詢師都沒(méi)說(shuō)幾句話就白白流失。由此看來(lái)，建立私域本質(zhì)是為了減少營(yíng)銷(xiāo)成本，對(duì)客戶進(jìn)行多次“種草”。

1. 公域?qū)︶t(yī)美成本為什么變得昂貴

公域概念想必很多人都比較清楚，沉淀在各大平臺(tái)的共有用戶，所屬的平臺(tái)有主動(dòng)分配流量的權(quán)利，商家可以通過(guò)投放廣告內(nèi)容來(lái)獲得用戶關(guān)注。它的核心特點(diǎn)為只要付費(fèi)，比較容易獲取，但粘性與穩(wěn)定性差，也是一次性流量。

公域流量是初次或被動(dòng)參與到開(kāi)放平臺(tái)的內(nèi)容曝光中的流量，比如搜索流量代表的為百度；360；搜狗，你去搜索某個(gè)關(guān)鍵詞，展示在面前的是圍繞這個(gè)關(guān)鍵詞的自然排名展示和競(jìng)價(jià)展示。

以電商為代表的淘系，京東拼多多，當(dāng)你進(jìn)入這些網(wǎng)站或在網(wǎng)站中搜索一個(gè)商品時(shí)，展示的是直通車(chē)廣告和鉆石區(qū)banner以及商品排名。比如以信息流為代表的今日頭條，騰訊新聞，是基于興趣推薦機(jī)制，還有新氧，悅美，河貍家等醫(yī)美平臺(tái)，實(shí)際上公域流量的范圍要比這更大。

包括點(diǎn)評(píng)，美團(tuán)，58等地域類(lèi)型服務(wù)平臺(tái)，社交為代表的微博、抖音、快手等等。但有些平臺(tái)不能一概為公域，要按照社交的開(kāi)放性來(lái)進(jìn)行區(qū)分，像微信又有公域，也可以做私域。

從醫(yī)美行業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，公域流量之所以變得昂貴，第一方面來(lái)自于成本比較大，這不僅包含推廣費(fèi)用，還包含人力成本。

譬如UI設(shè)計(jì)師，在線客服，運(yùn)營(yíng)，管理者等，至少有五個(gè)人標(biāo)配團(tuán)隊(duì)，一年少則幾十萬(wàn)投入來(lái)運(yùn)營(yíng)線上。而基礎(chǔ)標(biāo)配并不意味著立即有產(chǎn)出，還需要現(xiàn)場(chǎng)咨詢醫(yī)生做維護(hù)。

其二方面，公域平臺(tái)流量雖大，但競(jìng)爭(zhēng)者也多，每個(gè)機(jī)構(gòu)都在相似的渠道進(jìn)行投入，用戶認(rèn)知已經(jīng)被深度強(qiáng)化。這種中心化的流量只能靠金錢(qián)或者重內(nèi)容產(chǎn)出去砸出來(lái)，想達(dá)到的客觀轉(zhuǎn)化，以搜索瀑布流為例，投入百萬(wàn)以上甚至才能看到“水花”。

2. 私域復(fù)用是對(duì)醫(yī)美有多重要

面臨眾多渠道被“醫(yī)美機(jī)構(gòu)”競(jìng)爭(zhēng)變得白熱化，加上用行話說(shuō)：“客戶質(zhì)量逐漸在下降”，ROI投入產(chǎn)出不匹配，很多機(jī)構(gòu)開(kāi)始布局私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

私域運(yùn)營(yíng)是將通過(guò)不同渠道獲取的用戶，以用戶的形態(tài)，匯總到我們能夠自主管理的載體上進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。比如“醫(yī)院自身的小程序，H5商城”，實(shí)現(xiàn)更好變現(xiàn)，促達(dá)，復(fù)購(gòu)，從而降低機(jī)構(gòu)的獲客成本。

但很多現(xiàn)場(chǎng)咨詢師，尤其是銷(xiāo)售管理者，迫于業(yè)績(jī)的壓力，仍然對(duì)“私域的運(yùn)營(yíng)”還是以銷(xiāo)售為導(dǎo)向，視求美者為“韭菜”。而非真正的培養(yǎng)現(xiàn)場(chǎng)咨詢師視“用戶”“求美者”為朋友，經(jīng)營(yíng)者與求美者之間的關(guān)系是最重要促進(jìn)交易的部分。

信任是一段關(guān)系的開(kāi)端，服務(wù)是維系關(guān)系的關(guān)鍵，所以醫(yī)美私域運(yùn)營(yíng)本質(zhì)也是“存量的運(yùn)營(yíng)”，也是咨詢師對(duì)個(gè)人品牌的運(yùn)營(yíng)。我經(jīng)常說(shuō)，看一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)咨詢師業(yè)績(jī)好不好，就看他發(fā)朋友圈的動(dòng)態(tài)就知道。

如果全是“促銷(xiāo)”，那基本被求美者拉黑的多數(shù)，這也和上級(jí)的認(rèn)知管理方法論有巨大關(guān)系。當(dāng)我們與求美者建立關(guān)系后，成為他們身邊的醫(yī)美專(zhuān)家，朋友，那么用戶的核心需求自然會(huì)交給咨詢師來(lái)打理。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)私域運(yùn)營(yíng)的終極目的，是把每個(gè)咨詢師變成朋友圈用戶身邊的KOL，KOC，要成為用戶身邊擁有正確價(jià)值主張，有情感溫度的醫(yī)美專(zhuān)家和好朋友的身份。

二、醫(yī)美獲客運(yùn)營(yíng)方法論

醫(yī)美運(yùn)營(yíng)對(duì)于中小型機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)比較有難度的事情。機(jī)構(gòu)大小不同投入產(chǎn)出也不同，想要在正確節(jié)點(diǎn)做對(duì)的事情，就需要有廣渠道，用戶消費(fèi)旅程的全鏈路視角。

總結(jié)起來(lái)，我把它分為六種常用渠道：

1. 傳統(tǒng)渠道（美容院、美妝店、會(huì)所）合作；
2. 依靠新氧、悅美、更美、美團(tuán)、百度競(jìng)價(jià)投放；
3. 自建抖音、快手、小紅書(shū)、新浪微博視頻號(hào)等媒體；
4. KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）、KOC、網(wǎng)紅博主、UP主；
5. 廣告合作（地鐵、電梯、廣告牌、公交站牌等）；
6. “自媒體矩陣”。

不管哪個(gè)渠道最后通過(guò)企業(yè)微信，個(gè)人微信承接“轉(zhuǎn)化、盤(pán)活、裂變?cè)鲩L(zhǎng)，來(lái)提高業(yè)績(jī)和品牌滲透。

1. 中小醫(yī)美機(jī)構(gòu)渠道機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里

無(wú)論你是什么類(lèi)型醫(yī)美機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷(xiāo)方法論都離不開(kāi)上述六個(gè)方面。傳統(tǒng)渠道（三方，線下美容院）是長(zhǎng)久之計(jì)，屬于慢增長(zhǎng)，競(jìng)價(jià)渠道適合做大客戶，需要耗費(fèi)巨額才有效果，新氧，美團(tuán)需要有人長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

抖音，小紅書(shū)屬于新型渠道需要專(zhuān)業(yè)的人才來(lái)做圖文及視頻內(nèi)容，最好是咨詢師或者專(zhuān)家出鏡來(lái)塑造專(zhuān)業(yè)化。直播是當(dāng)下較為火的渠道，外界尋找KOL來(lái)進(jìn)行直播帶貨，引導(dǎo)到店，但KOL費(fèi)用直接決定者質(zhì)量，甚至費(fèi)用與質(zhì)量也有不匹等情況。

總結(jié)概括不管做哪個(gè)渠道，對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，一個(gè)字“難”。但是，其當(dāng)下每個(gè)渠道都有機(jī)會(huì)點(diǎn)，具體還是要看機(jī)構(gòu)對(duì)于客戶的選擇與機(jī)構(gòu)定位。

比如自身要做大客戶項(xiàng)目，那可以選擇競(jìng)價(jià)，畢竟很多求美者還是注重于口碑和“品牌力背書(shū)”。如果新成立機(jī)構(gòu)可以選擇嘗試“美團(tuán)，新氧”，抖音和小紅書(shū)適合做品牌力的種草，從直接轉(zhuǎn)化角度，周期較長(zhǎng)，不會(huì)立刻見(jiàn)效，屬于二梯隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)選擇。

比如：客戶一般會(huì)從“新氧，悅美”等平臺(tái)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，然后會(huì)去小紅書(shū)搜索該機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)，以及攻略等，而此時(shí)這類(lèi)渠道“品牌力”起到?jīng)Q策引導(dǎo)作用。

任何一個(gè)電商平臺(tái)（流量，客戶資源，動(dòng)銷(xiāo)，產(chǎn)品，活動(dòng)）從運(yùn)營(yíng)維度，五者缺一不可，我簡(jiǎn)單從平臺(tái)視角到機(jī)構(gòu)視角闡述下常用兩大平臺(tái)運(yùn)營(yíng)以及一個(gè)用戶的全旅程。

2. 美團(tuán)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方法論

美團(tuán)CPC的核心在于店鋪質(zhì)量越高，排位越靠前且扣費(fèi)越低。CPC的核心在于競(jìng)價(jià)，競(jìng)代表與“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)”，“價(jià)”代表出價(jià)，所以它需要運(yùn)營(yíng)及時(shí)做出價(jià)格是時(shí)段的調(diào)整。

比如早上你在美團(tuán)出價(jià)15元可以排名第一，中午這個(gè)價(jià)格可投入排名在第10位，查排名可以用相關(guān)模擬器或沒(méi)有點(diǎn)過(guò)醫(yī)美店鋪的賬號(hào)，然后按照高峰與低峰進(jìn)行調(diào)整。

提升訪客量有三個(gè)方面：

1. 提升自然流量
2. 多做UGC內(nèi)容
3. 參與平臺(tái)活動(dòng)大促

自然流量主要與搜索關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)度相關(guān)，比如搜索（小氣泡）你的店鋪有，就會(huì)被展示。依次按照距離，店鋪質(zhì)量高度等排序，這里運(yùn)營(yíng)能做的是優(yōu)化商品標(biāo)題。

比如常用的（廣告語(yǔ)+項(xiàng)目關(guān)鍵詞+項(xiàng)目作用），店鋪質(zhì)量度的核心有店鋪動(dòng)銷(xiāo)能力，近三十天的消費(fèi)，評(píng)分總數(shù)，搜索展示商品歷史限量等維度，說(shuō)直接就是“評(píng)價(jià)和銷(xiāo)量”問(wèn)題。

美團(tuán)醫(yī)美版塊目前內(nèi)容是短板，從發(fā)展眼光來(lái)看，平臺(tái)會(huì)往“內(nèi)容化”方向改動(dòng)，但目前從運(yùn)營(yíng)側(cè)來(lái)說(shuō)相對(duì)上述兩者更為重視。運(yùn)營(yíng)中有一些細(xì)節(jié)需要注意，如果想讓店鋪排名靠前做到頭部，“打造爆品”是必要項(xiàng)目，那么如何從0-1做爆品呢？

1）選品

我經(jīng)常說(shuō)：“要在魚(yú)塘多的地方進(jìn)行釣魚(yú)”。

選品不在于低價(jià)一個(gè)維度，很多機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)會(huì)陷入“信息偏差”，認(rèn)為爆品就是低價(jià)。而是要選擇“有熱度的商品加低價(jià)”，那些沒(méi)有熱度的品類(lèi)，評(píng)價(jià)和價(jià)格做的再好也注定是冷門(mén)。

另外眾競(jìng)品都在做的項(xiàng)目，也不一定要舍身入海，比如“小氣泡”“水光針”，你也可以搭配其他消費(fèi)品做。可以運(yùn)用“數(shù)據(jù)雷達(dá)”，查看城市近期熱搜詞，然后通過(guò)美團(tuán)APP查看競(jìng)對(duì)銷(xiāo)量高且售賣(mài)速度快的品類(lèi)，也可以用數(shù)據(jù)雷達(dá)查看哪些商品賣(mài)的好。

2）優(yōu)化商品

創(chuàng)建優(yōu)化商品比較容易，比如運(yùn)營(yíng)選擇某款商品，那就選兩個(gè)目前競(jìng)對(duì)熱度比較高的，看它對(duì)商品怎么包裝的（標(biāo)題，落地頁(yè)項(xiàng)目介紹，頭圖等）。按照它的來(lái)，然后價(jià)格比它放的更低一些，這樣從用戶視角你的“點(diǎn)擊率”就會(huì)權(quán)重高。

3）爆品打造

打造該商品的銷(xiāo)量并不是一擁而簇想什么時(shí)候上就上，盡可能趕到節(jié)日，周末或者平臺(tái)活動(dòng)時(shí)（618，雙11，五一）等。不要忽略了評(píng)價(jià)部分，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人要特別注意“用戶到店現(xiàn)場(chǎng)咨詢情況”，為該商品后續(xù)案例營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)做鋪墊。

那么評(píng)價(jià)怎么做呢？

設(shè)計(jì)獎(jiǎng)懲機(jī)制和復(fù)盤(pán)開(kāi)會(huì)。一方面可以讓每個(gè)咨詢顧問(wèn)身上背指標(biāo)，（消費(fèi)多少，有多少評(píng)價(jià)，轉(zhuǎn)化率多少）；另一方面以時(shí)間為周期，做評(píng)價(jià)的檢查，哪個(gè)咨詢做的達(dá)標(biāo)，邀請(qǐng)來(lái)分享經(jīng)驗(yàn)，哪個(gè)未達(dá)標(biāo)，追蹤原因并解決。

求美者到店后的升單設(shè)計(jì)這里不做過(guò)多闡述，升單路徑?jīng)Q定機(jī)構(gòu)的客單價(jià)，一般由高管，院長(zhǎng)制定策略。

3. 新氧平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方法論

新氧的核心是“短評(píng)”、“日記”、“直播”、“案例”，簡(jiǎn)單總結(jié)理解為“做好內(nèi)容”。四者是運(yùn)營(yíng)主要投入的地方，問(wèn)答和帖子從獲客角度決策力一般重要，大型機(jī)構(gòu)可以跟平臺(tái)進(jìn)行年度框架合作，或許會(huì)更好做。

機(jī)構(gòu)若沒(méi)有硬實(shí)力可把基礎(chǔ)做好，挑選幾個(gè)核心項(xiàng)目做排名，關(guān)于搜索的優(yōu)化最主要是看數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)調(diào)整內(nèi)容指標(biāo)。內(nèi)容維度詳情頁(yè)是第一位，標(biāo)題有三塊可以參考：

1. 采用（產(chǎn)品名/規(guī)格/優(yōu)惠/福利/技術(shù)優(yōu)勢(shì)/熱門(mén)）；
2. 效果賣(mài)點(diǎn)、術(shù)式、IP等；
3. 凸顯特點(diǎn)型（低價(jià)搶購(gòu)、親子操刀、品牌優(yōu)勢(shì)）。

案例產(chǎn)出可以從三個(gè)方面去制定：

1. “員工案例”，能夠保證內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性和顧客到院后看到真人；
2. “模特簽約案例”，需要形象好、產(chǎn)出案例快、會(huì)拍照；
3. “免費(fèi)案例征集”，以活動(dòng)方式做“項(xiàng)目免費(fèi)體驗(yàn)”，然后做案例輸出；
4. “線下成交案例”，數(shù)量和醫(yī)院每日成交有關(guān)。

一篇優(yōu)質(zhì)案例必備要求有“完整恢復(fù)過(guò)程”“所做項(xiàng)目地址，價(jià)格，醫(yī)生，完整的標(biāo)簽結(jié)構(gòu)”五個(gè)緯度，這樣用戶在搜索中，平臺(tái)就能基于標(biāo)簽做推薦。

內(nèi)容上首頁(yè)需要連續(xù)更新5篇以上，照片要術(shù)前中后三方面在30天內(nèi)，并做到整體詳實(shí)無(wú)馬賽克。不管線上還是線下運(yùn)營(yíng)，醫(yī)美核心增長(zhǎng)飛輪在于“渠道，轉(zhuǎn)化，口碑，價(jià)格，轉(zhuǎn)介紹”，不同平臺(tái)方法論也不同，除上述兩個(gè)常用平臺(tái)外，其他平臺(tái)也有可挖掘空間。

比如自媒體矩陣，很多公司認(rèn)為新媒體不重要，如果你有幾十個(gè)變美公眾號(hào)覆蓋幾十萬(wàn)粉絲，把內(nèi)容運(yùn)營(yíng)做好，基本不用靠投放獲客，生意也能做的很好。以上就是從機(jī)構(gòu)視角做推廣的全鏈路“概覽”，從用戶視角，當(dāng)她被一篇圖文或項(xiàng)目吸引，便進(jìn)入預(yù)訂之后的“到店咨詢環(huán)節(jié)”。

三、醫(yī)美私域營(yíng)銷(xiāo)三把刀

私域的運(yùn)營(yíng)和魚(yú)塘理論相似，在魚(yú)塘理論中有個(gè)形象比喻，將潛在顧客視作為每條魚(yú)，散落在公域的海洋中，但魚(yú)結(jié)局是被吃掉。換個(gè)方式理解：要想獲得客戶并讓它源源不斷再增長(zhǎng)，需要三步走，找出“客戶畫(huà)像，找到合適池塘”、“設(shè)計(jì)誘餌”。

如若再加兩步，我把它總結(jié)為，“養(yǎng)熟成交”、“復(fù)購(gòu)及轉(zhuǎn)介紹裂變”。這一套完美的閉環(huán)稱(chēng)之為私域營(yíng)銷(xiāo)，但在過(guò)程中“魚(yú)塘不能只有水，也需要飼料”。我把私域魚(yú)塘分為四個(gè)板塊：“社區(qū)小程序商城，H5商城”是主戰(zhàn)場(chǎng)、“咨詢導(dǎo)購(gòu)，醫(yī)生IP”輔助營(yíng)銷(xiāo)、“圖文與內(nèi)容”影響決策、“企業(yè)微信”沉淀數(shù)字化。

1. 社區(qū)小程序商城是核心魚(yú)塘

站在機(jī)構(gòu)角度，花重資金投入技術(shù)團(tuán)隊(duì)研發(fā)APP是大不可能，那小程序便是自身建立商城的首要選擇。很多機(jī)構(gòu)在使用H5商城，兩者從體驗(yàn)感留存度上有明顯差距，H5商城方便交易，但讓求美者寫(xiě)評(píng)價(jià)，互動(dòng)維度卻操作不易。

小程序則是微信原生，其兼容性和促達(dá)均比H5要強(qiáng)，目前市面上多數(shù)中小機(jī)構(gòu)還沒(méi)有意識(shí)建立。前期機(jī)構(gòu)使用可以從SaaS技術(shù)公司進(jìn)行采購(gòu)，按照年度付費(fèi)制，市面多數(shù)均可滿足，后期使用效率變高，求美者數(shù)量變多也可獨(dú)立開(kāi)發(fā)。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)使用小程序的目的是什么？

有兩個(gè)方面：其一促達(dá)用戶營(yíng)銷(xiāo)；其二做好留存增長(zhǎng)（老帶新），多數(shù)在前者已經(jīng)滿足，后者卻被忽略。

拼團(tuán)，秒殺，分銷(xiāo)，會(huì)員制用來(lái)做活動(dòng)，提高成交率，留存用戶靠“社區(qū)”，每個(gè)機(jī)構(gòu)都應(yīng)該擁有屬于自己的“新氧”“小紅書(shū)”。線上社區(qū)是文化的延伸，是求美者沉淀蛻變筆記，心得的地方。

用戶創(chuàng)作的內(nèi)容才是分享最有說(shuō)服力的王牌，也是樹(shù)立機(jī)構(gòu)IP最核心的地方，也是避開(kāi)“價(jià)格戰(zhàn)”的因素之一。從“功能”角度小程序開(kāi)發(fā)也能實(shí)現(xiàn)招募“推廣員”，讓求美者變身成為她朋友圈的KOC，KOL。

從產(chǎn)品技術(shù)層，在小程序上也可以建立自身的移動(dòng)問(wèn)診版塊，包括在線提問(wèn)，專(zhuān)家咨詢等。很多機(jī)構(gòu)并沒(méi)有全視角下互聯(lián)網(wǎng)電商思維，前面瘋狂的做渠道，廣告營(yíng)銷(xiāo)，后者客戶到店不滿意，扭頭微信直接刪除。

這便是沒(méi)有自己的“魚(yú)塘”，只能外界釣魚(yú)，留存不住。

2. 孵化咨詢師IP（專(zhuān)業(yè)+內(nèi)容+傳播+經(jīng)營(yíng)）

以往醫(yī)美處于人口紅利和流量鼎盛時(shí)期，主要靠“包裝項(xiàng)目”、“包裝專(zhuān)家”。

不斷強(qiáng)化信息變得不對(duì)稱(chēng)，再通過(guò)咨詢師巧舌如簧的話術(shù)進(jìn)行壓?jiǎn)魏桶螁?，多?shù)利潤(rùn)都擋在術(shù)前這個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)時(shí)以增量為王，很少有機(jī)構(gòu)考慮口碑和顧客終身價(jià)值，那時(shí)候稀缺的是“會(huì)壓?jiǎn)?，能壓?jiǎn)蔚淖稍儙煛薄?/p>

現(xiàn)在不乏很多機(jī)構(gòu)依然這種模式進(jìn)行，畢竟人的“認(rèn)知信息差隨處可在”，但“醫(yī)美價(jià)格和項(xiàng)目會(huì)越來(lái)越透明化”。流量紅利消失，加上互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)完善，人們獲取信息越來(lái)越容易，從而就消除了信息不對(duì)稱(chēng)。

這倒逼著機(jī)構(gòu)進(jìn)行完成“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”，原來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，打法，套路似乎沒(méi)多大作用了。當(dāng)我們?cè)俅文弥切┌b“炫酷”的項(xiàng)目和看似厲害的專(zhuān)家；咨詢師去吸引用戶時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)隨著醫(yī)美產(chǎn)業(yè)過(guò)剩，就連朋友圈里面項(xiàng)目，專(zhuān)家都變得“同質(zhì)化泛濫”。

那么，新時(shí)代背景下機(jī)構(gòu)需要“經(jīng)營(yíng)好“人”顯得很重要，我把它羅列為4個(gè)維度：

1. “專(zhuān)業(yè)度”：醫(yī)美咨詢門(mén)檻雖低，但學(xué)習(xí)的東西很多，對(duì)于皮膚，審美等知識(shí)，每個(gè)咨詢師主攻領(lǐng)域越聚焦越好；
2. “內(nèi)容力”：機(jī)構(gòu)要懂得讓每一位咨詢師，醫(yī)生產(chǎn)出本崗位專(zhuān)業(yè)知識(shí)，不僅僅能說(shuō)，要能錄能寫(xiě)，變成圖文，短視頻化，并且做到有價(jià)值，有用；
3. “傳播力”：每一個(gè)人都是KOL，KOC，培養(yǎng)他們多使用自媒體平臺(tái)（視頻號(hào)，抖音），將自身經(jīng)驗(yàn)傳播出去，用內(nèi)容去鏈接你的目標(biāo)追求著；
4. “圈層力”：主要表現(xiàn)在自身定位醫(yī)美領(lǐng)域或者更加細(xì)分的人群，對(duì)某類(lèi)目標(biāo)求美人的影響力，這點(diǎn)很重要。

有的咨詢師文化決定只能接“職場(chǎng)白領(lǐng)”，而有的則是能和“高端客戶”聊到一起。朋友圈人設(shè)經(jīng)營(yíng)不一定要“天天項(xiàng)目”，“活動(dòng)海報(bào)”，多些人設(shè)的經(jīng)營(yíng)很重要，機(jī)構(gòu)管理者培訓(xùn)時(shí)應(yīng)該多注重與用戶強(qiáng)溝通，點(diǎn)贊互動(dòng)而非發(fā)素材。

3. 直播+內(nèi)容做營(yíng)收增長(zhǎng)

為什么很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)做不好直播帶貨？

大概有三個(gè)問(wèn)題，沒(méi)有自己的主戰(zhàn)場(chǎng)，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)和策劃，沒(méi)有咨詢師做好承接后續(xù)跟單。

1）主戰(zhàn)場(chǎng)是什么？

“自己的商城，小程序”，是根和魚(yú)塘，如果沒(méi)有，不管是老板，咨詢師，專(zhuān)家，外部IP直播都是無(wú)法沉淀的。

2）完善的運(yùn)營(yíng)和策劃

這當(dāng)中包含直播預(yù)熱，提前選品，主題內(nèi)容，嘉賓人設(shè)，咨詢成交打單各環(huán)節(jié)。

一般不建議在大平臺(tái)去直播（抖音），一般采用小程序，H5商城或者視頻號(hào)，如果主播的IP力不大，盡可能聯(lián)名外部。找一些與機(jī)構(gòu)目標(biāo)客戶畫(huà)像相似的外部IP合作，這樣可以有效通過(guò)KOL的粉絲對(duì)他們的信任做項(xiàng)目種草。

3）直播中現(xiàn)場(chǎng)的跟單、導(dǎo)流，直播后的追蹤、持續(xù)種草也非常重要

關(guān)于細(xì)節(jié)不做闡述，我總結(jié)幾個(gè)直播統(tǒng)籌關(guān)鍵點(diǎn)：其一關(guān)于選擇KOL，“外部IP粉絲是否與自身機(jī)構(gòu)目標(biāo)客戶一致”；其二“考核外部IP的粉絲量”；其三“醫(yī)美直播變現(xiàn)公式”，粉絲量*收看率*購(gòu)買(mǎi)率*到店率*留存率*復(fù)購(gòu)率*帶新率。

4）選品遵循大眾需求，種草過(guò)的、性價(jià)比高全網(wǎng)最低、決策成本低，能產(chǎn)生即時(shí)購(gòu)買(mǎi)的等

如果想做好留存，回流品項(xiàng)與會(huì)員系統(tǒng)的設(shè)計(jì)也是不可缺失，例如小氣泡，可以讓用戶辦會(huì)員更劃算，慢慢開(kāi)發(fā)。

一場(chǎng)線上直播活動(dòng)也非一個(gè)人可以完成，管理者也不要覺(jué)得輕而易舉，當(dāng)中涉及媒介尋找KOL，簽約，直播前預(yù)熱，現(xiàn)場(chǎng)咨詢師微信提前通知，選品，直播中氛圍，直播后維護(hù)等。

四、企業(yè)微信+內(nèi)容打造醫(yī)美數(shù)字化

醫(yī)美機(jī)構(gòu)是咨詢師與求美者“強(qiáng)社交”的關(guān)系鏈，使用企業(yè)微信的并不多，多數(shù)還處于“使用微信標(biāo)簽的方式進(jìn)行劃分用戶”。但部分機(jī)構(gòu)也開(kāi)始“入局企業(yè)微信”，布局?jǐn)?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，初期“企業(yè)微信”會(huì)給醫(yī)美帶來(lái)哪些使用幫助呢？大概分為兩個(gè)方面。

1. 為什么用SCRM的標(biāo)簽化

企業(yè)微信沉淀用戶并不是“求美者到店”就要求客戶添加企微，實(shí)際它的使用部分在于CRM，在于獲客端與公眾號(hào)配合使用，形成私域的閉環(huán)。根據(jù)使用效果來(lái)看，常用功能有“聊天工具欄”“素材海報(bào)”“客戶標(biāo)簽”“渠道活碼”和“企微朋友圈”。

從用戶旅程來(lái)說(shuō)，當(dāng)某個(gè)求美者對(duì)機(jī)構(gòu)感興趣，就會(huì)搜索你官網(wǎng)，公眾號(hào)。以公號(hào)為例，關(guān)注后可以設(shè)定自動(dòng)回復(fù)，引導(dǎo)添加企微助手，領(lǐng)取一份特價(jià)福利或“優(yōu)惠券”，到店使用時(shí)可以抵現(xiàn)金用，這樣增加到店率。

有些管理者可能會(huì)說(shuō)：“為什么不直接添加個(gè)人微信呢”，簡(jiǎn)單直接，這就是差異化所在，企業(yè)微信后臺(tái)有自動(dòng)回復(fù)功能。

當(dāng)新求美者促達(dá)某個(gè)關(guān)鍵指令，可以引導(dǎo)用戶分享海報(bào)到朋友圈要求好朋友拼團(tuán)更優(yōu)惠，同時(shí)也是一種批量化營(yíng)銷(xiāo)，節(jié)省人力。

活碼的用途可以嵌入公眾號(hào)菜單欄中，比如求美者關(guān)注公眾號(hào)，點(diǎn)擊我要咨詢，可以根據(jù)客戶需求選擇不同科目，自動(dòng)推送相關(guān)負(fù)責(zé)人企業(yè)微信，添加后進(jìn)入客戶標(biāo)簽。

客戶標(biāo)簽可以根據(jù)“用戶狀態(tài)”進(jìn)行備注，這個(gè)備注是未成交前的旅程。比如了解哪些項(xiàng)目，行為喜好，職業(yè)等，方便后期推送活動(dòng)，精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，這些都是公域中的免費(fèi)線索。

2. 醫(yī)美內(nèi)容科普課堂

現(xiàn)在信息雖爆炸，但專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容并不多，每個(gè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)針對(duì)項(xiàng)目都應(yīng)該做相關(guān)“知識(shí)課堂”，對(duì)求美者進(jìn)行知識(shí)的普及和教育。以法令紋為例：“用自體脂肪還是玻尿酸，大分子還是小分子”，不同階段與部位使用有所不同，西方美和東方美也有巨大差距。

不過(guò)現(xiàn)在機(jī)構(gòu)一般為咨詢師直接告知客戶，無(wú)法批量式教育公域客戶。未來(lái)醫(yī)美機(jī)構(gòu)應(yīng)該充當(dāng)是“變美教育”引領(lǐng)的角色，這些專(zhuān)業(yè)內(nèi)容輸出能吸引更多求美者的關(guān)注，聽(tīng)聽(tīng)專(zhuān)家的聲音，更利于走進(jìn)“求美者內(nèi)里”，最終達(dá)到成交的效果。

方法論層面，我把變美知識(shí)科普學(xué)堂的運(yùn)營(yíng)籌備大致分為“自媒體”、“網(wǎng)站”兩個(gè)方面，同時(shí)也可按照“項(xiàng)目課題”進(jìn)行劃分。比如：“整形美容”、“光電美容”、“微整美容”等大類(lèi)，再按照部位進(jìn)行細(xì)分。

前期運(yùn)營(yíng)眾多案例，變美科普知識(shí)（圖文，視頻）可沉淀在公眾號(hào)上；后期內(nèi)容足夠飽和，可以做獨(dú)立的信息流內(nèi)容網(wǎng)站，這些也利于自身機(jī)構(gòu)做SEO關(guān)鍵詞的優(yōu)化，節(jié)省成本式獲客。

待內(nèi)容完善度夠高，可以邀請(qǐng)外界專(zhuān)家，KOL，來(lái)做客分享等，是一套完善的運(yùn)營(yíng)獲客鏈條。對(duì)于變美知識(shí)科普學(xué)堂的定位也并非局限在“醫(yī)美上”，可以往綜合醫(yī)療，健康方面拓展。

知識(shí)是一種咨詢師打單額外增值服務(wù)，它也需要更多軟性促成，比如“專(zhuān)家面診”“提前教育”等等，內(nèi)容教育是未來(lái)機(jī)構(gòu)不可缺失的部分。

求美者術(shù)后教育也少不了，比如手術(shù)后：第一天吃什么，做什么，如何護(hù)理，依次第二天，第三天，盡可能做成教程，這一切均可用“知識(shí)科普學(xué)堂”來(lái)解決。

五、從醫(yī)美機(jī)構(gòu)到綜合醫(yī)療社區(qū)電商

新氧的起家是從“整容分享社區(qū)”成立的，很多變美女孩看到UGC，就會(huì)在上面一同分享自己變美心得體驗(yàn)等，而這一切“線下機(jī)構(gòu)”同樣可以再做一遍。

去中心化，降低營(yíng)銷(xiāo)成本達(dá)到獲客最終機(jī)目也是“機(jī)構(gòu)追求的”。只要有“用戶”和“項(xiàng)目”，每個(gè)機(jī)構(gòu)同樣可以做“社區(qū)型電商”（社區(qū)加商城），至于機(jī)構(gòu)升級(jí)綜合醫(yī)療，那則是脫胎換骨。

1. 巧用媒介做外部獲客

當(dāng)完善了上述的一套運(yùn)營(yíng)模型，本質(zhì)私域體系已經(jīng)呈現(xiàn)為“閉環(huán)狀態(tài)”。機(jī)構(gòu)就可以巧用外界一些“獲客渠道”做“用戶增長(zhǎng)”，這也是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)思維。

媒介的本質(zhì)是“求美者接受信息的渠道”，信息是讓“用戶接受的內(nèi)核”。電視主流媒體時(shí)代，只要頻繁投放電視媒體就能獲得增長(zhǎng)，為什么？是因?yàn)槲覀冃疫\(yùn)還是恰好看電視的人多？這些都是表象。

我們應(yīng)該思考更深些，是在受眾接受的有效范圍內(nèi)，給他們建立了新認(rèn)知，這個(gè)認(rèn)知就是“廣告的內(nèi)容”。那么我們就可以理解為“媒介投放”，最終目的是在封閉的空間，改變求美者認(rèn)知，達(dá)成新共識(shí)。

那么具體怎么做呢？

幾個(gè)關(guān)鍵詞，懂用戶，搞清楚是誰(shuí)，在哪里，平時(shí)關(guān)注什么，使用那些APP獲取資訊，所以投放媒介的渠道就不用局限在“傳統(tǒng)渠道上”。

接下來(lái)我們就能研究媒介的屬性，包含用戶閱讀情況，比如喜歡看抖音，比如喜歡刷短劇等。有個(gè)機(jī)構(gòu)的客戶為了找寶媽群體，最后發(fā)現(xiàn)“寶媽多半關(guān)注育兒知識(shí)”，在育兒渠道投了相關(guān)“變美廣告”，最后獲客率上升。

所以綜合來(lái)看，所有渠道都是手段，內(nèi)容才是核心，我們應(yīng)該把更多預(yù)算花在制作內(nèi)容上。渠道有很多，只是機(jī)構(gòu)的內(nèi)容制作，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式；競(jìng)品決策，限制了自身的獲客方式。

比如你也可以在抖音投變美內(nèi)容，主要是找到核心用戶遺憾訴求點(diǎn)，以另一種符合平臺(tái)調(diào)性的方式包裝營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)。

2. 重述醫(yī)美機(jī)構(gòu)品牌力

站在機(jī)構(gòu)視角來(lái)看，塑造品牌不是一個(gè)簡(jiǎn)單符號(hào)。很多人會(huì)質(zhì)疑，機(jī)構(gòu)為什么要做品牌，確實(shí)在這個(gè)碎片化和信息迭代很快，行業(yè)優(yōu)勢(shì)劣幣驅(qū)逐良幣的節(jié)點(diǎn)，似乎不是很重要。

但如果在機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，僅僅把品牌當(dāng)成符號(hào)，口號(hào)，文化也只是文字的話那是沒(méi)什么意義。也不會(huì)對(duì)顧客決策有什么影響，你只能陷入模式的思維與低價(jià)中，這是惡性循環(huán)。

舉個(gè)例子：當(dāng)你從渠道拓客來(lái)的用戶到店咨詢某個(gè)項(xiàng)目9800元后，又去了家品牌力比你強(qiáng)，價(jià)格比你低的機(jī)構(gòu)，無(wú)疑你是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的，反之如果品牌力比較強(qiáng)，稍微貴一些，客戶也許會(huì)選擇你。

從顧客視角，機(jī)構(gòu)做品牌力主要目的是讓有“變美”消費(fèi)需求的顧客首先想到你，在眾多機(jī)構(gòu)中記住你的品牌。

其實(shí)很多機(jī)構(gòu)都有在做品牌構(gòu)建，但在策略選擇的時(shí)候往往比較傳統(tǒng)，還是以“廣告為主”。私域時(shí)代要與顧客更近，比如“你的機(jī)構(gòu)做了小程序”，多數(shù)還是按照商城的營(yíng)銷(xiāo)方式去做。

但既然自建渠道，也是想要在自己做私域用戶維護(hù)過(guò)程中“留個(gè)入口”。想要針對(duì)會(huì)員完成習(xí)慣，復(fù)購(gòu)，引流，品牌傳遞等問(wèn)題，如果單純的價(jià)格優(yōu)惠或者項(xiàng)目展示，那就跟第三方?jīng)]什么區(qū)別了。

但顧客可能在第三方平臺(tái)的使用頻率比你自建的小程序頻率更好，最后也就失去了意義。

所以品牌策略的建設(shè)，是在“品效銷(xiāo)”的過(guò)程中建立的。比如會(huì)員關(guān)系的時(shí)候，要讓顧客參與使用小程序商城，提寶貴意見(jiàn)；比如術(shù)后做內(nèi)容分享的時(shí)候，鼓勵(lì)去社區(qū)互動(dòng)，分享有驚喜等，不能只流于表面，而要真正差異化并改善服務(wù)流程。

如沒(méi)有差異化，沒(méi)有基于機(jī)構(gòu)品牌的認(rèn)同和體驗(yàn)，顧客也不會(huì)選擇你，還是會(huì)去其他地方，機(jī)構(gòu)改造從思維開(kāi)始。官網(wǎng)是機(jī)構(gòu)的門(mén)面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不僅可以展示醫(yī)生背書(shū)，患者案例，內(nèi)容科普，獲獎(jiǎng)證明也同等重要。

寫(xiě)在最后：醫(yī)美私域不僅僅是咨詢師的“朋友圈”，它包含“門(mén)店+小程序+咨詢師IP運(yùn)營(yíng)+企業(yè)微信+自媒體+官網(wǎng)改造+知識(shí)變美學(xué)院+社區(qū)電商為一體的運(yùn)營(yíng)體系。所有的生意都值得用私域重做一遍，機(jī)構(gòu)只要抓住“自身核心用戶群體”同樣適用，祝你在數(shù)字化與品牌升級(jí)的路上早日成功。

作者：王智遠(yuǎn)，關(guān)注心智成長(zhǎng)，認(rèn)知心理學(xué)，品牌營(yíng)銷(xiāo)方法論，公眾號(hào) ID:Z201440

本文由 @王智遠(yuǎn) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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