編輯導(dǎo)語：如今隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，如今很多消費(fèi)者都會選擇在電商平臺進(jìn)行購物，因此電商APP也陸續(xù)推出了一些積分的方式進(jìn)行運(yùn)營，合理的積分體系可以讓用戶留存以及轉(zhuǎn)化率提高；本文作者分享了關(guān)于提升用戶活躍忠誠的思考，我們一起來了解一下。

積分體系如今愈加普遍：淘寶、京東、蘇寧，各大電商APP有積分體系；移動、聯(lián)通、電信，三大運(yùn)營商也有積分體系；甚至，線下超市、連鎖便利店、奶茶咖啡店都有積分體系。

隨處可見的積分體系有什么價值？積分體系的主要價值是提升用戶活躍留存，培養(yǎng)用戶忠誠度；而用戶活躍留存及用戶忠誠度是產(chǎn)品最重要的目標(biāo)之一，直接影響用戶的生命周期價值，所以積分體系在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中大受歡迎。

但是，一切的前提是完善合理可持續(xù)的積分體系。

本文較全面和你分享積分體系的設(shè)計(jì)運(yùn)營，全文較長，結(jié)構(gòu)如下，期望對你有所幫助。

一、認(rèn)識積分體系

1. 積分體系定義作用

什么是積分？積分是產(chǎn)品內(nèi)的虛擬貨幣，是激勵和引導(dǎo)用戶行為的載體和工具。更直白些理解，積分就是產(chǎn)品中發(fā)行的“貨幣”，是用戶能夠獲取和使用的“錢”。

那什么又是積分體系？積分體系，又可以成為“虛擬貨幣體系”，是以積分為中心，積分獲取與積分消耗規(guī)則為框架，積分玩法為主體內(nèi)容的體系化機(jī)制。

積分體系在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中發(fā)揮著重要作用，主要包括三方面：

1. 活躍留存：提升用戶在平臺的持續(xù)活躍留存，培養(yǎng)用戶忠誠度。積分的價值觀和可玩性能夠吸引用戶參與，并且用戶獲取積分的沉沒成本會提升用戶的留存。
2. 拉新付費(fèi)：激勵用戶在產(chǎn)品內(nèi)進(jìn)行關(guān)鍵的高價值行為，實(shí)現(xiàn)拉新/付費(fèi)。積分是對用戶行為的反饋激勵，多指向關(guān)鍵的拉新/付費(fèi)行為。
3. 分層運(yùn)營：基于積分對用戶進(jìn)行快速價值分層，進(jìn)行差異化分層運(yùn)營。用戶分層的二八原則，即20%的高價值用戶貢獻(xiàn)80%的收益，決定了對頭部用戶、腰尾部用戶的運(yùn)營策略和動作會有差異，而積分是簡單直接的分層方法。

2. 積分體系適用產(chǎn)品

積分體系雖然對產(chǎn)品和用戶具有價值，并且靈活性通用性強(qiáng)，常見的零售電商、生活服務(wù)、內(nèi)容資訊、在線教育等產(chǎn)品均可投入積分體系的搭建和運(yùn)營。

但是，產(chǎn)品滿足一些特征時，更適合去做積分體系：

• 產(chǎn)品滿足用戶的中高頻需求，具有運(yùn)營價值。天然低頻的需求產(chǎn)品，積分體系對用戶活躍的提升有限；
• 產(chǎn)品中用戶生命周期較長，具有運(yùn)營時間。這里的用戶生命周期是用戶需求周期，比如駕考類產(chǎn)品，大部分用戶的生命周期都在3-6月之間，甚至更短，用戶拿到駕駛證之后就不再需要使用產(chǎn)品，運(yùn)營的空間較短，就不太適合積分體系；
• 產(chǎn)品提供較為豐富的用戶功能，具有運(yùn)營空間。這一特征就排除了部分單一功能的早期工具類產(chǎn)品，如果一個拍照類產(chǎn)品目前只有拍照美化功能，用戶在產(chǎn)品的行為單一，很難通過積分體系引導(dǎo)產(chǎn)生高價值行為，只有功能模塊和盈利模式進(jìn)一步豐富完善后，才適合考慮做積分體系。

除了關(guān)注產(chǎn)品的特征外，還要考慮產(chǎn)品所處的生命周期。

產(chǎn)品生命周期一般包括引入期、成長期、成熟期、衰退期，每個階段有不同的重點(diǎn)。而積分體系一般適合在成長期的中后期開始搭建，長期進(jìn)行運(yùn)營。

成長期中后期產(chǎn)品經(jīng)受了市場和用戶的驗(yàn)證，具有一定的穩(wěn)定性和可持續(xù)性，并且用戶規(guī)模達(dá)到一定量級，用戶活躍留存和忠誠度決定了后續(xù)的用戶規(guī)模和用戶價值，所以這個時候適合投入積分體系的搭建。

二、搭建積分體系

再來看如何去搭建積分體系，可以分為3步。

1. 確定積分體系的預(yù)算/價值

積分是平臺給予用戶的補(bǔ)貼，平臺需要承擔(dān)相應(yīng)的成本，所以積分意味著支出，需要考慮費(fèi)用預(yù)算。

使用較多的積分預(yù)算確認(rèn)方法是固定比例法，從平臺的銷售額/利潤中拿出一定比例的費(fèi)用用戶積分體系的投入，但是積分體系在實(shí)際運(yùn)營中具有不確定性，需要及時關(guān)注成本和收益，進(jìn)而調(diào)整費(fèi)用預(yù)算。

此外，還需要設(shè)定積分的具體價值，即1積分等于多少錢。積分價值要考慮用戶獲取積分的難度頻次、獲取消耗周期以及產(chǎn)品對積分的預(yù)算。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中積分的價值多是1元=100積分，其他偶爾常見的包括1元=10積分，1元=200積分，其他過高或過低的積分比例并不少見。

過高的兌換比例，如1元=1000積分，會造成用戶積分?jǐn)?shù)量過多，積分價值感弱，過低的兌換比例，如1元=1積分，會降低積分體系的運(yùn)營空間，無法有效激勵用戶的日常行為，用戶的積分?jǐn)?shù)量一般也會較低。

2. 設(shè)計(jì)積分獲取，獎勵高價值行為

積分體系是積分獲取和積分消耗的有效循環(huán)。先解決積分獲取問題，用戶如何獲取積分？需要進(jìn)行什么行為？

對產(chǎn)品來說，積分是產(chǎn)品對用戶高價值行為（HVA，high value action）的獎勵，高價值行為即用戶能夠?yàn)楫a(chǎn)品直接或間接創(chuàng)造價值的行為，如購物、拉新、訪問。

對用戶來說，用戶樂意完成指定行為獲取積分是因?yàn)榉e分具備使用價值，用戶獲得積分的方式是參與積分任務(wù)，完成任務(wù)要求的指定的高價值行為。

所以設(shè)計(jì)積分獲取可分為兩步：

• 識別用戶高價值行為；
• 設(shè)計(jì)積分任務(wù)體系。

1）識別用戶高價值行為

用戶高價值行為可以分為核心行為和非核心行為。核心行為是指直接影響產(chǎn)品核心指標(biāo)（或叫北極星指標(biāo)）的用戶行為，數(shù)量較少；非核心行為則是間接影響核心指標(biāo)即能夠促進(jìn)核心行為發(fā)生的其他行為，數(shù)量較多。兩類行為對產(chǎn)品的價值不同，進(jìn)而需要差異化的積分獎勵規(guī)則。

核心行為與產(chǎn)品目標(biāo)直接相關(guān)，一般易于識別，如電商產(chǎn)品中用戶核心行為就是下單。

而非核心行為主要采用路徑分解法，拆解用戶完成核心行為的路徑，找到關(guān)鍵的非核心行為。電商產(chǎn)品中，非核心行為就包括瀏覽活動、查看商品、關(guān)注商家、加購物車、推薦好友等。

2）設(shè)計(jì)積分任務(wù)體系

不同的行為價值不同，對應(yīng)獎勵的積分也有所不同。高價值行為+積分獎勵，就形成了積分任務(wù)，多個積分任務(wù)組成了積分獲取的主要途徑—積分任務(wù)體系。

核心行為對產(chǎn)品核心指標(biāo)有直接影響，創(chuàng)造的價值容易計(jì)算衡量，基于行為創(chuàng)造價值和補(bǔ)貼成本比例，設(shè)置明確的獎勵規(guī)則。如每消費(fèi)1元返1積分。

非核心行為對產(chǎn)品核心指標(biāo)的影響較難準(zhǔn)確計(jì)算衡量，基于與核心行為轉(zhuǎn)化關(guān)系及行為發(fā)生頻次和難度，設(shè)置相對較低的積分獎勵。

將高價值行為及獎勵積分進(jìn)行設(shè)計(jì)包裝，形成積分任務(wù)體系，用戶通過參與積分任務(wù)，獲得積分獎勵。但針對核心行為的任務(wù)也多以基礎(chǔ)規(guī)則形式存在，并不直接體現(xiàn)在任務(wù)體系中。

餓了么的積分任務(wù)體系中就明確區(qū)分了下單任務(wù)（核心行為）和瀏覽任務(wù)（非核心行為），對應(yīng)的積分獎勵也有明顯差異。

3. 設(shè)計(jì)積分消耗，形成留存閉環(huán)

再解決積分消耗問題，用戶如何使用積分？有哪些消耗途徑？

從產(chǎn)品角度看，大部分積分體系都存在于單一產(chǎn)品內(nèi)，積分的獲取和消耗發(fā)生在產(chǎn)品閉環(huán)內(nèi)，用戶在使用消耗積分的過程中，進(jìn)一步留存，并且經(jīng)過引導(dǎo)產(chǎn)生新的消費(fèi)。

從用戶角度看，積分是用戶進(jìn)行高價值行為的獎勵，用戶了解并認(rèn)可其使用價值。用戶在產(chǎn)品內(nèi)使用積分獲得優(yōu)惠或其他專屬權(quán)益，才能強(qiáng)化用戶認(rèn)知，促進(jìn)積分獲取。

積分消耗的方式可以分為主動消耗和被動消耗，逐一來看：

1）主動消耗-兌換商品

兌換商品是最常見的積分消耗方式，將積分作為產(chǎn)品內(nèi)流通的貨幣，用戶理解成本更低，更利于積分獲取和積分消耗的穩(wěn)定循環(huán)。

其又包括兌換實(shí)物商品和虛擬商品（優(yōu)惠券、會員等），兩者結(jié)合能更好滿足用戶的積分消耗需求。

2）主動消耗-積分抵現(xiàn)

在設(shè)計(jì)積分體系時已明確了積分的價值，積分抵現(xiàn)實(shí)現(xiàn)起來較為簡單。而且積分抵現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了積分與貨幣的直接綁定，提升了積分的用途和價值。

積分抵現(xiàn)需要關(guān)注用戶使用積分后的流失風(fēng)險及惡意作弊風(fēng)險，可用如下思路方法：

1. 設(shè)置積分抵現(xiàn)使用門檻（滿50元才可用積分抵現(xiàn)金）；
2. 設(shè)置訂單金額抵現(xiàn)比例（最多抵現(xiàn)訂單金額的50%）；
3. 設(shè)置積分使用最小數(shù)量（抵現(xiàn)積分?jǐn)?shù)量為200整數(shù)倍）；
4. 其他風(fēng)控措施（實(shí)名認(rèn)證、數(shù)據(jù)監(jiān)控、用戶模型）。

3）被動消耗

為了保證積分成本的可控性和積分運(yùn)營的周期性，積分多會設(shè)置一定的有效期，有效期設(shè)置一般1-2年，對到期未使用的積分進(jìn)行處理。

積分處理方法包括到期直接作廢和到期隨機(jī)兌換。到期直接作廢是指距離用戶獲取積分一定時間（相對）或每年年末（絕對）作廢特定周期獲取的積分，到期隨機(jī)兌換則是將到期的積分隨機(jī)兌換指定商品或權(quán)益，一般為虛擬商品權(quán)益。

經(jīng)過這三步就完成了積分體系的主要框架，以積分預(yù)算和價值為基礎(chǔ)的積分獲取和積分消耗的框架，積分獲取促進(jìn)積分消耗，積分消耗也促進(jìn)獲取，形成增強(qiáng)回路的循環(huán)，而后要做的工作就是讓這個積分獲取和消耗的循環(huán)更好運(yùn)轉(zhuǎn)。

三、完善積分體系

1. 積分體系玩法活動

在基礎(chǔ)的積分獲取和積分消耗的框架之下，積分玩法活動可以增加積分體系的可玩性和豐富度，更好地提升用戶參與。

1）積分獲取玩法

積分獲取玩法增加了用戶獲取積分的方式和樂趣，是對積分任務(wù)的包裝升級，本質(zhì)上，仍然是以積分為獎勵，促進(jìn)用戶的高價值行為。

常見的積分獲取玩法包括：

1. 簽到領(lǐng)積分：用戶連續(xù)簽到獲得固定/隨機(jī)/階梯的積分獎勵；
2. 多單返積分：用戶在一定周期內(nèi)完成多單消費(fèi)可獲得大額積分獎勵；
3. 邀請得積分：邀請好友購買特定商品，能夠獲得特定積分獎勵。

簽到、多單比較常見，來看VIPKID的邀請好友購課得積分得活動案例：

VIPKID的積分活動中使用了階梯積分獎勵規(guī)則，激勵多種行為，包括分享朋友圈、朋友圈集贊、邀請好友購課，從非核心行為和核心行為步步遞進(jìn)，激勵用戶傳播拉新，從而獲取積分獎勵。

2）積分消耗玩法

積分的及時消耗是有效積分體系的保障。積分消耗緩慢延后意味著用戶對消耗方式及積分價值的認(rèn)可度低。 積分消耗玩法活動能夠更好提升積分的消耗，促進(jìn)積分獲取和消耗的循環(huán)。

積分消耗玩法以概率性玩法為主，如抽獎、奪寶、打卡瓜分，用戶消耗積分獲得參與玩法活動的權(quán)利，利用用戶以小博大的賭徒心理，在玩法中促進(jìn)其積分的消耗。

來看一些產(chǎn)品中的案例：網(wǎng)易嚴(yán)選的抽獎直接有效，用積分換區(qū)抽獎機(jī)會；而口紅機(jī)是游戲化的玩法提升用戶的參與度，也是消耗用戶積分；餓了么的打卡瓜分讓用戶投入積分下注，打卡瓜分，兼顧積分消耗和用戶活躍。

積分提供了玩法活動的動力和載體，具有較強(qiáng)靈活性，需要根據(jù)產(chǎn)品和運(yùn)營目標(biāo)選擇對應(yīng)的玩法活動。

2. 積分商城設(shè)計(jì)運(yùn)營

積分消耗的主要途徑就是兌換商品，包含實(shí)物商品和虛擬商品。 將積分的兌換商品集中設(shè)計(jì)為積分商城，而不是分散在積分體系中，能夠提升用戶對積分價值和玩法的穩(wěn)定認(rèn)知，提升用戶在積分體系中的參與度。

那什么情況下適合為積分體系做積分商城呢？需要符合下面三個要求：

1. 非綜合性電商產(chǎn)品，商城內(nèi)商品具有積分體系的專屬性；
2. 用戶獲取積分方式和頻次較高，需要穩(wěn)定的消耗途徑；
3. 重視積分體系投入，期望利用積分體系打造用戶忠誠度。

再來看如何設(shè)計(jì)和運(yùn)營積分商城：

1）積分商城設(shè)計(jì)

積分商城設(shè)計(jì)核心是商品，同時要關(guān)注兩個關(guān)鍵問題：

用戶怎么樣更樂于兌換商品？解決這個問題需要保證商品的價值感和豐富度。

平臺怎樣付出更低的成本？解決這個問題可以從商品的溢價和來源思考。

兩個問題和解決思路聯(lián)系來看：商品的價值感，也意味著商品有高的溢價；商品的豐富度，也受商品來源的影響。

保證商品價值感（溢價），可以選擇專屬限量或結(jié)合產(chǎn)品IP定制的商品，利用商品品質(zhì)品牌和稀缺性，提升商品價值感，也帶來高溢價。

而商品豐富度（來源），可以實(shí)物商品和虛擬商品結(jié)合，內(nèi)部商品和外部商品結(jié)合。

VIPKID和中國移動積分商城的商品設(shè)計(jì)比較符合上述思路：

2）積分商城運(yùn)營

完善的積分商城就是一個商家店鋪，甚至是一個小的電商平臺，需要一定的運(yùn)營動作提升積分商城的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

積分商城運(yùn)營的核心還是圍繞積分獲取和積分消耗的循環(huán)框架，側(cè)重于積分消耗，提升用戶對積分的認(rèn)可和使用，甚至產(chǎn)生盈利。

主要的運(yùn)營方式包括：

1. 商品迭代：保持商品的周期性迭代優(yōu)化，并進(jìn)行內(nèi)容策劃宣傳，保持用戶對商城的認(rèn)可度；
2. 用戶互動：增加用戶與商城的互動，如曬單評獎、新增禮品投票、禮品拍照評選；
3. 電商活動：限時限量折扣兌換、積分加購（積分+現(xiàn)金購買禮品）、組合兌換優(yōu)惠。

3. 積分體系數(shù)據(jù)驅(qū)動

積分體系的良好運(yùn)轉(zhuǎn)基礎(chǔ)是基于數(shù)據(jù)分析的調(diào)控優(yōu)化，關(guān)注積分體系核心指標(biāo)，保持對積分體系運(yùn)營情況的敏感度；除日常積分獲取量、使用量、存量及進(jìn)一步拆分?jǐn)?shù)據(jù)的監(jiān)控外，需要重點(diǎn)關(guān)注三個關(guān)鍵指標(biāo)：

1）積分分層用戶數(shù)量

積分是產(chǎn)品內(nèi)的貨幣，各積分?jǐn)?shù)量分層下用戶的分布，就如同真實(shí)社會中的貧富人口分布，積分用戶數(shù)量要關(guān)注并解決兩個問題：兩極分化和流轉(zhuǎn)速度慢。

兩極分化是指積分少的用戶和積分多的用戶多，但是中間積分?jǐn)?shù)量的用戶較少，本質(zhì)問題是新用戶參與度低且過分依賴忠誠用戶，需要做到分層運(yùn)營，新用戶刺激獲取，老用戶促進(jìn)消耗。

流轉(zhuǎn)速度慢是指各積分?jǐn)?shù)量和人群穩(wěn)定且積分增加速度緩慢，本質(zhì)是用戶參與度低，未持續(xù)獲取積分，需要豐富玩法，提升積分價值。

2）積分使用率和使用周期

有效的積分體系是積分獲取和積分消耗的快速循環(huán)，積分使用率和使用周期能體現(xiàn)用戶獲取消耗積分的健康度。如果使用率低、使用周期長，則表明用戶對積分認(rèn)可低，對積分消耗方式不滿，需要對應(yīng)去增加消耗方式和玩法，提升積分價值。

3）積分投入產(chǎn)出

積分的投入產(chǎn)出低說明積分體系對產(chǎn)品價值低，積分價值設(shè)計(jì)不合理，獎勵高價值行為沒有帶來預(yù)期收益，需要從基礎(chǔ)上調(diào)整積分預(yù)算和價值，并優(yōu)化迭代積分獲取和消耗方式。

四、延伸積分體系

在產(chǎn)品中，積分體系經(jīng)常會和會員體系并存，甚至還有等級體系、成就體系、身份體系，這些都是用戶成長激勵體系的組成部分；用戶成長激勵體系的目標(biāo)都是用戶活躍度和忠誠度，進(jìn)而追求用戶價值最大化。

會員體系是特權(quán)體系/成長體系，用戶付費(fèi)成為會員后，可享受產(chǎn)品內(nèi)的組合權(quán)益，具有特權(quán)性。非會員用戶不享受這部分專屬的會員權(quán)益。

積分體系是激勵體系，用戶進(jìn)行高價值行為獲取積分獎勵并且可消耗使用，具有通用性。用戶的差異體現(xiàn)在積分?jǐn)?shù)量的多少。

會員體系和積分體系側(cè)重不同，但都服務(wù)于用戶忠誠度和價值最大化的目標(biāo)。 而且更多的產(chǎn)品兼具兩個體系，或者進(jìn)行融合，對用戶進(jìn)行全方位的運(yùn)營。

此外，積分體系更多是在單一產(chǎn)品內(nèi)運(yùn)行，但是積分具有貨幣特征的，可以推而廣之，探索跨產(chǎn)品、跨平臺的積分體系，打造生態(tài)型積分體系。

五、總結(jié)

積分體系的目標(biāo)是提升用戶活躍留存，培養(yǎng)用戶忠誠度，索取用戶的價值。 此外，也要關(guān)注為用戶創(chuàng)造價值，積分體系服務(wù)產(chǎn)品，也更是服務(wù)用戶。

用戶在積分體系內(nèi)“掙積分”“花積分”的過程是其在產(chǎn)品內(nèi)的“生活”，讓用戶能夠“努力掙錢”“開心花錢”才是積分體系良好運(yùn)轉(zhuǎn)的唯一原則。

#專欄作家#

吳依舊，公眾號：增長海盜船，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于用戶運(yùn)營增長的研究、實(shí)踐和輸出，關(guān)注在線教育、零售電商、知識付費(fèi)行業(yè)。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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