講真，說(shuō)到social營(yíng)銷有些人就迷之微笑，在很多人尤其是傳統(tǒng)廣告人眼里：

social營(yíng)銷？不就是玩玩而已嗎？段子、表情，圖個(gè)熱鬧并沒(méi)什么卵用……

如果你試圖理論，他們一言不合就談洞察：

如果這么吵下去，只能是雙方互罵著傻逼轉(zhuǎn)身不歡而散。能動(dòng)手為什么要?jiǎng)涌谀?？（別想得那么血腥暴力）我們現(xiàn)在就動(dòng)手扒下到底什么是洞察。

一、活捉洞察這枚鬼

現(xiàn)實(shí)就是，雖然很多人指著鼻子嫌你沒(méi)洞察，但你問(wèn)ta什么是洞察時(shí)，對(duì)方又支支吾吾說(shuō)不清。

1.洞察是什么

很多人的理解是，洞察就是能夠引起人共鳴的東西，就像“家是港灣”這種說(shuō)法，相信很多人有共鳴，但這是洞察嗎？

顯然不是，光能引起共鳴還不能夠成為洞察。弗洛伊德認(rèn)為，洞察是變無(wú)意識(shí)為有意識(shí)，也就是說(shuō)，如果被大眾普遍認(rèn)知了那就不在洞察的范圍了。這其實(shí)也很好理解，你想，每個(gè)人都知道是怎么回事了那還洞察個(gè)屁。

這么看來(lái)，洞察要引起共鳴還要沒(méi)有被別人發(fā)現(xiàn)。如果說(shuō)，“家是游子的唯一港灣”那么就有點(diǎn)意思了，這個(gè)說(shuō)法限定了一個(gè)人群——游子，有人群的支持“家是港灣”的說(shuō)法就變得立體，但這不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是這種說(shuō)法發(fā)現(xiàn)了家和港灣之間的一個(gè)深層邏輯，家之所以是港灣，對(duì)于游子來(lái)說(shuō)更加有體會(huì)，也更能觸動(dòng)人心。

那么，所謂的洞察不僅要能引起人共鳴，更重要的是，還要發(fā)現(xiàn)相關(guān)事物之間的那種深層次的、隱秘的關(guān)聯(lián)。

也就是當(dāng)我們以為找到一個(gè)洞察后，再多問(wèn)一個(gè)為什么，才能真正找到隱含的邏輯，也就是真正的洞察。

2.我們說(shuō)的洞察是什么？

上面說(shuō)的是洞察，但又不一定是我們要找的洞察。說(shuō)的好像逗你玩一樣，但事實(shí)真的是這樣（嚴(yán)肅臉）。

我們通常談?wù)摰亩床?，特指營(yíng)銷傳播環(huán)境下的洞察，也即我們要找的洞察是要為產(chǎn)品或品牌服務(wù)的。

我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的營(yíng)銷案例，他們往往找到一個(gè)很好的傳播點(diǎn)，引起了很多人共鳴和談?wù)?，但窘迫的是，別人都在談?wù)撨@個(gè)傳播點(diǎn)相關(guān)的話題，而品牌或產(chǎn)品的聲量卻幾乎沒(méi)有。

稍微想想應(yīng)該也不難找到這樣的栗子，你總是記得某個(gè)廣告不錯(cuò)，但怎么也想不起是誰(shuí)做的廣告，這對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)無(wú)疑是失敗的。

為什么會(huì)有這樣的現(xiàn)象？這就是策略確實(shí)找到了一個(gè)洞察，但這個(gè)洞察和品牌無(wú)什么關(guān)聯(lián)或關(guān)聯(lián)度太弱，那這個(gè)洞察就不是我們真正要找的洞察。

我們真正要找的洞察，是發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群需求、行為或人性中的某種深層次邏輯，并且在這種邏輯中產(chǎn)品或品牌可以扮演重要角色。

換句話說(shuō)，我們真正要找的洞察是要溝通目標(biāo)人群和產(chǎn)品或品牌的，洞察在這個(gè)溝通過(guò)程中發(fā)揮著橋梁的作用，好的洞察就是要順理成章連接受眾和產(chǎn)品，讓受眾在特定場(chǎng)景中自然關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品。

二、俘獲洞察的正確姿勢(shì)是什么?

洞察的航母說(shuō)上就上，知道了洞察究竟是什么后，我們?cè)趺床拍苷_俘獲一個(gè)呢？靠拍腦袋嗎？靠腦暴嗎？還是靠什么？

雖然沒(méi)法告訴你具體該怎么獲得一個(gè)洞察，但我們可以探討一下獲得洞察的思路是怎樣的。

1.橋梁的兩端

就像上面談到的，洞察在產(chǎn)品和受眾的溝通過(guò)程中扮演著橋梁角色，那我們想要找到洞察，首先就要了解自己的產(chǎn)品和面對(duì)的人群。

了解產(chǎn)品這里不必多少，我們通常犯的毛病是，對(duì)自己的產(chǎn)品細(xì)枝末節(jié)都了解的一清二楚，在定義和解讀自己直面的人群時(shí)卻總是大而化之，這就是我們通?？吹降奈业氖鼙娛前最I(lǐng)、是學(xué)生、是90后等等空泛的描述。

要知道，這些人群的特性也是千差萬(wàn)別。某類人群在社會(huì)中的角色是千差萬(wàn)別的，同樣是90后，有的可能是學(xué)生、有的可能早已工作。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，同樣一個(gè)人，在不同的場(chǎng)景中可能扮演不同的角色，而這種角色的多重性顯然不能一概而論。從了解目標(biāo)受眾你的角度來(lái)說(shuō)，我們要盡量細(xì)化到某個(gè)人在這個(gè)場(chǎng)景中是怎樣的。要想找到真正的洞察，我們就需要用這種方式細(xì)分和聚焦受眾，然后再分析產(chǎn)品目標(biāo)人群的情感連接點(diǎn)。

2.冰山的下面

浮于表面的或是被普遍認(rèn)知的東西不可能是洞察，我們要找的洞察是冰山下面深層次不為人知的東西，這就要求我們?cè)诹私鈽蛄簝啥说幕A(chǔ)上多問(wèn)幾個(gè)為什么。

一個(gè)有效的方法是，聚焦目標(biāo)人群到某個(gè)場(chǎng)景中是怎樣的后，從ta有可能使用產(chǎn)品的某些場(chǎng)景中鎖定一些側(cè)面的細(xì)節(jié)。

然后，針對(duì)這些細(xì)節(jié)多問(wèn)幾個(gè)為什么，為什么ta要這么做？這么做受誰(shuí)影響？在那種渠道更容易受到影響？ta這么做有什么利益？不這么做會(huì)怎樣？表面看起來(lái)是因?yàn)檫@樣內(nèi)心深處到底是怎樣？

經(jīng)過(guò)多角度的提問(wèn)和推敲，盡量找到ta在特定場(chǎng)景中某個(gè)細(xì)節(jié)背后更深層次的邏輯，我們要找的洞察就是從這個(gè)邏輯中展現(xiàn)產(chǎn)品具有說(shuō)服力的事實(shí)。

總結(jié)

最后總結(jié)一下本文這么長(zhǎng)的內(nèi)容都說(shuō)了啥：

我們搞營(yíng)銷通常所說(shuō)的洞察，就是在溝通目標(biāo)人群和產(chǎn)品或品牌的過(guò)程中發(fā)揮橋梁作用，能夠讓受眾在特定場(chǎng)景中自然關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品的線索。

要想找到洞察，首先需要細(xì)分聚焦受眾，把人群抽絲剝繭為在某個(gè)場(chǎng)景中是怎樣的個(gè)體，然后，尋找ta在這個(gè)特定場(chǎng)景中某個(gè)細(xì)節(jié)背后更深層次的邏輯，最后從這個(gè)邏輯中展現(xiàn)產(chǎn)品具有說(shuō)服力的事實(shí)。

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