編輯導(dǎo)讀：精細(xì)化運(yùn)營的概念并不新鮮，就好比這些年不斷在提的私域流量。曾幾何時(shí)企業(yè)也都在做，然而彼時(shí)與此時(shí)流量環(huán)境大不相同，為什么要在拉新鏈路上提升轉(zhuǎn)化意愿時(shí)做精細(xì)化運(yùn)營呢？本文作者以網(wǎng)服行業(yè)為例，對精細(xì)化運(yùn)營進(jìn)行分析，希望對你有幫助。

最近與多個網(wǎng)服行業(yè)用戶增長負(fù)責(zé)人交流，如何突破流量天花板成為最為關(guān)心的話題，不論是拉新策略、還是喚醒沉睡用戶、抑或是通過優(yōu)化內(nèi)容，提高轉(zhuǎn)化效率，總之，社交、工具、閱讀、長視頻、短視頻等網(wǎng)服行業(yè)品牌主們，都在“絞盡腦汁”思考用戶增長的新可能！

Talkingdata發(fā)布的《網(wǎng)服行業(yè)報(bào)告》顯示，到2022年，網(wǎng)服行業(yè)的市場規(guī)模將達(dá)到6692億美元。

隨著蓬勃發(fā)展的網(wǎng)服市場，另外一方面是CNNIC第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模9.8億，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備使用情況2020年12月比同年3月增長僅0.4%，隨著接入設(shè)備（手機(jī)）增長停滯，網(wǎng)民周上網(wǎng)時(shí)長出現(xiàn)了下降，從2020年3月30.8小時(shí)，到12月下降至26.2小時(shí)，當(dāng)每個用戶使用手機(jī)上網(wǎng)時(shí)長見頂，且每天常用APP數(shù)量已經(jīng)相對固化，對于網(wǎng)服企業(yè)新用戶增長就越來越難，流量越來越“稀缺珍貴”下顯而易見的是價(jià)格越來越高。在這樣存量博弈的時(shí)代如何獲取流量增長呢？

最近一段時(shí)間不斷參與相關(guān)話題討論，也做了一些思考與研究，有3個思路分享：

• 第一，挖掘新場景：隨著流量難題的出現(xiàn)，流量場景也在變換，過去人們在線下商圈聚集，而現(xiàn)在人們在線上社群、直播間等場景聚集，甚至在過去在搜索文本關(guān)鍵詞時(shí)點(diǎn)擊鏈接就可以，現(xiàn)在視頻化內(nèi)容更容易承接搜索流量，且轉(zhuǎn)化更好；對于新的流量場的挖掘需要熟悉各個平臺產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)有相關(guān)流量運(yùn)營能力；
• 第二，增加新預(yù)算：流量競爭激勵時(shí)，需要適時(shí)增加預(yù)算，尤其消耗高峰期，大家都在出價(jià)搶流量，適當(dāng)提價(jià)有助于獲客。此部分需要衡量成本、轉(zhuǎn)化、以及用戶留存，當(dāng)然產(chǎn)品優(yōu)化也是需要的；
• 第三，精細(xì)化運(yùn)營：現(xiàn)在越來越多廣告主意識到要做內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營，比如廣告內(nèi)容模擬微信互動場景，激發(fā)用戶參與感、獲得感，或者設(shè)置答題互動、優(yōu)化頁面、文案等，每個細(xì)節(jié)都會令轉(zhuǎn)化提升，從內(nèi)容吸引到用戶轉(zhuǎn)化，每一個細(xì)節(jié)的提升都能夠增加用戶轉(zhuǎn)化率，精細(xì)化也是突破流量瓶頸的方法。

精細(xì)化運(yùn)營的概念并不新鮮，就好比這些年不斷在提的私域流量，曾幾何時(shí)企業(yè)也都在做，然而彼時(shí)與此時(shí)流量環(huán)境大不相同，為什么要在拉新鏈路上提升轉(zhuǎn)化意愿時(shí)做精細(xì)化運(yùn)營呢？

其實(shí)精細(xì)化運(yùn)營與有沒有預(yù)算關(guān)系不大，不論預(yù)算是否充足，內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營都是提效的好方法，好內(nèi)容、好體驗(yàn)才會帶來用戶的好感度與轉(zhuǎn)化提升。最近觀察分析騰訊互動廣告，發(fā)現(xiàn)在用戶的決策鏈路中，從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化，內(nèi)容是否能夠觸動用戶，有很多關(guān)鍵要素，比如有游戲視頻廣告，畫面質(zhì)量、情節(jié)、節(jié)奏、人物，以及試玩、領(lǐng)取任務(wù)、紅包活動等都將激發(fā)用戶繼續(xù)參與，通過系列前置互動大大增加了用戶轉(zhuǎn)化率。

簡單總結(jié)為什么要做精細(xì)化運(yùn)營，原因如下：

• 第一，更強(qiáng)吸引力：在數(shù)字廣告投放中，畫面視覺、特效、聲音、文案、按鈕掛件等吸引用戶關(guān)注，通過精細(xì)化運(yùn)營內(nèi)容不斷優(yōu)化提升廣告內(nèi)容展現(xiàn)的質(zhì)量，讓其有更強(qiáng)吸引力；
• 第二，更深互動力：重視廣告內(nèi)容的互動能力，才會吸引用戶參與；。
• 第三，更大轉(zhuǎn)化力：從前端展示到后端交易，全鏈路打通，縮短用戶決策路徑，精細(xì)化運(yùn)營后大大提升用戶轉(zhuǎn)化。

基于騰訊互動廣告產(chǎn)品，我們梳理一下數(shù)字營銷內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營方法論，即：

數(shù)字營銷內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營方法論=短鏈互動x高效創(chuàng)意x精準(zhǔn)匹配

01?短鏈互動

廣義的互動廣告是指所有擁有互動形式的廣告，廣告與用戶擁有互動性，可進(jìn)一步提升用戶的參與感，從而提高廣告點(diǎn)擊率或轉(zhuǎn)化率，或者說可以讓用戶在看廣告中獲得切實(shí)的權(quán)益，比如前置體驗(yàn)APP感覺到有興趣、或者激勵互動等，從而激發(fā)用戶產(chǎn)生下一步行為，包括APP下載、激活等落地頁常見的轉(zhuǎn)化行為。

【案例】視頻社交類APP：激勵視頻互動

通過模擬小游戲互動創(chuàng)意方式，將iPad、金幣等植入其中，用戶參與互動后獲得一定獎勵代入到下一步轉(zhuǎn)化，通過趣味化互動讓轉(zhuǎn)化鏈路縮短。

《超級文案方法論》一書中 “銷售型共鳴轉(zhuǎn)化”部分提到引發(fā)共鳴、推動轉(zhuǎn)化的“利益獲得感”因素：一般我們決定購買某個產(chǎn)品、下載某個APP、使用某種服務(wù)時(shí)，推動轉(zhuǎn)化的原因，除了情緒以外，還有“利益”，通過內(nèi)容互動讓用戶在購買（轉(zhuǎn)化）前就有了“利益獲得感”，再配合消費(fèi)場景的塑造，轉(zhuǎn)化就變得更加容易。

主要互動特點(diǎn)：

• 前置互動：小說試讀、直接體驗(yàn)
• 情景交互：劇情在線、沉浸參與

02?高效創(chuàng)意

騰訊互動廣告模板多樣，形式有趣；投放操作便捷，背靠騰訊技術(shù)讓品牌主輕松實(shí)現(xiàn)一站式智能投放，高效產(chǎn)出內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的廣告素材。

【案例】工具行業(yè)客戶

在創(chuàng)意部分，將模板素材替換為手機(jī)碎片，ipad碎片等，跟APP內(nèi)裂變活動主題保持一致。用戶看到廣告后（下載前），外層視頻強(qiáng)化碎片利益點(diǎn)，內(nèi)層素材集碎片玩法承接外層口號。用戶下載激活A(yù)PP后（下載后）玩法進(jìn)一步升級提升次日留存率。

03?精準(zhǔn)匹配

再好的廣告內(nèi)容，也需要“對的人”看到，騰訊互動廣告依托于騰訊海量用戶及大數(shù)據(jù)平臺，高效匹配目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)投放。

“短鏈互動、高效創(chuàng)意、精準(zhǔn)匹配”的精細(xì)化運(yùn)營下，普通廣告前置鏈路機(jī)械化，方式單一生硬，用戶沒有專屬感，容易流失低意愿客戶，通過互動廣告精細(xì)化運(yùn)營投放后，CTR、CVR均提升了50%以上，在部分優(yōu)秀投放廣告中提升100%以上，另外，用戶留存率也有40%左右的提升。

互動廣告在長視頻、短視頻、閱讀、社交及工具類等需要APP下載、用戶轉(zhuǎn)化的各個行業(yè)均適用，適用的前提是因?yàn)榫?xì)化運(yùn)營的前置內(nèi)容給用戶更好的體驗(yàn)，而增加了用戶轉(zhuǎn)化比例，加之大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配，在原有投放量和成本支出下，轉(zhuǎn)化效果大大增加！在存量市場通過互動廣告精細(xì)化運(yùn)營，這不是可選項(xiàng)，而是必選項(xiàng)。

我常在課堂上分享：營銷的過程就如同戀愛一般，“遇見誰（對的人）、什么時(shí)間（對的時(shí)間）、在哪里（對的地點(diǎn)）、說了什么（對的表白）”很可能兩個人就一見鐘情，反而哪個節(jié)點(diǎn)有問題都會影響結(jié)果。營銷就是要找到“對的用戶（精準(zhǔn)人群）、對的時(shí)機(jī)（消費(fèi)時(shí)機(jī)）、對的場景（消費(fèi)場景）、對的內(nèi)容（轉(zhuǎn)化物料）”，在這不同的節(jié)點(diǎn)中，“連接、觸動、激發(fā)”的過程，正好與此文我在描述的精細(xì)化運(yùn)營方法論的“精準(zhǔn)匹配、短鏈互動、高效創(chuàng)意”相結(jié)合，如此便可帶來“一鍵下單”。

#專欄作家#

魏家東，微信公眾號：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，品牌營銷專家，《極限挑戰(zhàn)》第三季推廣總策劃。暢銷書《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國家級營銷師，省級作家協(xié)會會員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學(xué)作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營銷領(lǐng)域。

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