編輯導(dǎo)語(yǔ)：焦慮販賣當(dāng)下已經(jīng)十分普遍，不過(guò)，當(dāng)我們提及焦慮販賣的時(shí)候，是否有想過(guò)其背后影射著什么邏輯？這個(gè)邏輯又是否能與產(chǎn)品相結(jié)合？本篇文章里，作者就從焦慮販賣的角度出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)提出了他的運(yùn)營(yíng)策略方法。感興趣的話就一起看一下吧。

近來(lái)，一直在思考產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)相關(guān)的話題，從線上、線下推廣，到專項(xiàng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，其實(shí)運(yùn)營(yíng)是充滿不同方式和形式的，本文將從販賣焦慮一詞為出發(fā)點(diǎn)，談?wù)劗a(chǎn)品運(yùn)營(yíng)那些事。

一、販賣焦慮的多種形式

1. 生活焦慮

近日，由袁媛編劇并導(dǎo)演，papi醬、張超領(lǐng)銜主演的愛情喜劇電影《明天會(huì)好的》于4月2日上線后，引起一波熱潮，而熱潮的本身不是電影，不是主演演技，而是一個(gè)短語(yǔ)——販賣焦慮。

圖1-1 電影《明天會(huì)好的》網(wǎng)頁(yè)搜索截圖

目前，該電影累計(jì)獲得5,960 條豆瓣評(píng)分在豆瓣評(píng)分，分?jǐn)?shù)為：5.3分（滿分10分）。

電影引起熱烈討論的是電影宣傳片：“我現(xiàn)在27歲了，我也不會(huì)開車，也沒(méi)有出過(guò)國(guó)，我也沒(méi)有護(hù)照，用的還是九塊九的唇膏……”，引起大家的強(qiáng)烈不適感。

“販賣焦慮”一詞也成功排到微博熱搜。而我記起，眾多文章都揭示過(guò)淘寶賣的唇膏價(jià)格在9元左右的有許多。

圖1-2 電影《明天會(huì)好的》宣傳海報(bào)

一篇篇毒辣心靈雞湯，一個(gè)個(gè)一不小心賺到上百萬(wàn)的短視頻，讓我們都忽略了其實(shí)普通人才是我們最真實(shí)的人生寫照。但這些販賣焦慮的營(yíng)銷號(hào)，想要吸引更多的人群和眼球，而他們?cè)谧龅氖虑?營(yíng)銷手段。

2. 教育焦慮

據(jù)報(bào)道，各大在線教育平臺(tái)財(cái)報(bào)顯示，僅三家知名在線教育機(jī)構(gòu)2020年2月至11月的營(yíng)銷費(fèi)用就超過(guò)100億，相當(dāng)于“燒”掉了4個(gè)蛋殼公寓的市值。[1]燒錢拉客、擠占市場(chǎng)，低價(jià)傾銷、獨(dú)享霸業(yè)——這是不少在線教育平臺(tái)野心昭然的商業(yè)愿景。

事實(shí)上，教育機(jī)構(gòu)也在販賣焦慮，他們抓住的手段是沒(méi)有一個(gè)父母認(rèn)為自己的孩子是普通人。

最近熱播的電視劇《小舍得》，又引發(fā)了人們對(duì)“教育焦慮”的討論和關(guān)注。電視劇里，不但孩子們?cè)趯W(xué)校里面你追我趕，就算在課外培訓(xùn)班，也是競(jìng)爭(zhēng)激烈。

而自電視劇播出后，“雞娃”一次也進(jìn)入到大家的視野中，從百度指數(shù)中也可以看出這一詞于本年3月份左右開始搜索量呈現(xiàn)逐步增多趨勢(shì)。所謂“雞娃”，是指家長(zhǎng)給孩子打雞血，是以孩子能考上更好的學(xué)校為目標(biāo)、督促孩子去拼搏、帶娃一路狂奔的家長(zhǎng)們的專屬名詞。

事實(shí)上，我們從這部劇中就能感覺(jué)到教育機(jī)構(gòu)是如何呈現(xiàn)利潤(rùn)領(lǐng)跑趨勢(shì)的，其手段=營(yíng)銷。

圖1-3 雞娃一詞的百度搜索指數(shù)

二、運(yùn)營(yíng)中的營(yíng)銷

上面以兩個(gè)最近比較火的熱點(diǎn)作為鋪墊，不是說(shuō)papi醬的電影如何，也不是為了推銷《小舍得》，而是想以販賣焦慮這個(gè)熱點(diǎn)談一談運(yùn)營(yíng)這些事。

在剛開始接觸產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)時(shí)，一門心思認(rèn)為它是銷售的另一個(gè)代名詞，只是它比銷售多了一些額外的方法，例如數(shù)據(jù)分析，例如競(jìng)品研究。但當(dāng)閱讀了一些資料，想法開始不斷轉(zhuǎn)變，對(duì)運(yùn)營(yíng)這一詞有了更多的認(rèn)識(shí)，如圖2-1，談?wù)勥\(yùn)營(yíng)都包含了哪些內(nèi)容。

圖2-1 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)那些事

思維導(dǎo)圖中已經(jīng)明確了許多內(nèi)容。同時(shí)，在運(yùn)營(yíng)者心中，相信競(jìng)品調(diào)研、產(chǎn)品推廣、數(shù)據(jù)分析這些都已經(jīng)深入人心，因此針對(duì)市場(chǎng)/行業(yè)研究和用戶搭建+推廣營(yíng)銷兩點(diǎn)著重討論一下。

1. 市場(chǎng)/行業(yè)研究+環(huán)境

從運(yùn)營(yíng)角度出發(fā)，不僅要知道產(chǎn)品的內(nèi)部信息，而且也要知道產(chǎn)品當(dāng)前所處的大環(huán)境、大背景，很多人都會(huì)認(rèn)為阿里的運(yùn)營(yíng)很贊，但是否有思考過(guò)它所依靠的是哪些內(nèi)容，其實(shí)在大環(huán)境中不斷營(yíng)造符合產(chǎn)品的做法，就是其中一個(gè)亮點(diǎn)。

思考一下這樣的案例：在2020年疫情期間，支付寶率先在首頁(yè)放入疫情人數(shù)增長(zhǎng)模塊，盡管有許多渠道可以進(jìn)行查詢，但仍有一部分群會(huì)選擇支付寶平臺(tái)作為查看疫情人數(shù)的渠道。

同時(shí)，疫情上下模塊也同樣開始推送有關(guān)于例如淘寶平臺(tái)折扣減價(jià)的各種消息，這樣的營(yíng)銷方式不僅契合了疫情環(huán)境，同時(shí)也為支付寶帶來(lái)了更多人流量。

圖2-2 支付寶首頁(yè)點(diǎn)擊肺炎疫情實(shí)時(shí)追蹤頁(yè)面

因此，我們可以看到對(duì)環(huán)境+市場(chǎng)/行業(yè)研究是可以幫助我們進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的。從大環(huán)境出發(fā)，針對(duì)市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)占有率及市場(chǎng)滲透率進(jìn)行整合是幫助運(yùn)營(yíng)人進(jìn)行相關(guān)研究的好方法！

市場(chǎng)規(guī)?？梢悦鞔_說(shuō)明當(dāng)前產(chǎn)品在該行業(yè)或市場(chǎng)天花板在哪里，以抖音為例。

目前，抖音短視頻App正在吞噬短視頻行業(yè)，iMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)短視頻行業(yè)覆蓋的用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，2020年預(yù)計(jì)可達(dá)到7.22億人[1]。

圖2-3 2018年初到2019年初中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)月活人數(shù)

而付殿君[2]在短視頻行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告中，根據(jù)mobtech機(jī)構(gòu)研究數(shù)據(jù)，可得從2018年初到2019年初中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)月活人數(shù)始終維持在10億左右（圖2-3)。

所以無(wú)論抖音如何版本迭代和版本更新，在國(guó)內(nèi)的發(fā)展都將限制于互聯(lián)網(wǎng)的月活人數(shù)，當(dāng)然，這也是抖音選擇進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)的一個(gè)原因。

市場(chǎng)占有率將會(huì)說(shuō)明是否應(yīng)該進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，若目前各大平臺(tái)已經(jīng)都占據(jù)很大份額，市場(chǎng)占有率很高的情況下，無(wú)論如何運(yùn)營(yíng)都很難在該行業(yè)或市場(chǎng)分得一杯甜羹。

而市場(chǎng)滲透率也是一個(gè)重要指標(biāo)，可以協(xié)助判斷“如何”進(jìn)入到該市場(chǎng)或者行業(yè)，也可以用來(lái)衡量企業(yè)產(chǎn)品當(dāng)前以及未來(lái)發(fā)展空間。

圖2-4 市場(chǎng)/行業(yè)研究+環(huán)境總結(jié)圖示

2. 用戶搭建+推廣營(yíng)銷

所謂用戶搭建，首先需要明確用戶與客戶的區(qū)別，這也是很多產(chǎn)品初學(xué)者沒(méi)有注重的點(diǎn)，客戶是為產(chǎn)品買單的人，而用戶是產(chǎn)品的真正使用者。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：小美需要小華買一個(gè)手機(jī)，這時(shí)，小華是手機(jī)的購(gòu)買者，他考慮更多的是產(chǎn)品的價(jià)格；小美是手機(jī)的使用者，她更關(guān)心的是產(chǎn)品的體驗(yàn)感。因此，我們基于這個(gè)區(qū)別，要構(gòu)建不同的群體，了解他們的不同需求。

圖2-5 用戶、客戶、業(yè)務(wù)方在意內(nèi)容的不同

在完成群體劃分后需要基于不同場(chǎng)景劃分不同人群的需求，進(jìn)而制定不同的運(yùn)營(yíng)策略。這里需要注意的是一定要讓需求+場(chǎng)景+人群構(gòu)成全鏈路并將其打通，因?yàn)槿魏蚊撾x了場(chǎng)景的需求都是偽需求。

例如拼多多的病毒式拉新運(yùn)營(yíng)策略是十分值得學(xué)習(xí)的，而它背后的運(yùn)營(yíng)是利用社群+返現(xiàn)兩種方式，這種方式正是契合了互聯(lián)網(wǎng)九大思維中的用戶思維和流量思維，十分值得借鑒！

圖2-6 互聯(lián)網(wǎng)九大思維融合與整理

因此，我們同樣可以針對(duì)不同的人群劃分推出不同的運(yùn)營(yíng)策略，一如開篇所提到的“販賣焦慮”，這也是運(yùn)營(yíng)的一種方式，當(dāng)內(nèi)容或者策略成為一個(gè)爆點(diǎn)或改變?nèi)藗冋J(rèn)知的新鮮事物，那就很容易會(huì)成為一個(gè)新的運(yùn)營(yíng)方法論。

三、總結(jié)

本篇文章從近幾日的熱點(diǎn)“販賣焦慮”一詞出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的一些方法提供了一些思考。

當(dāng)然，這些內(nèi)容僅是筆者的一些拙見，也期盼著不同聲音的到來(lái)，針對(duì)一些普遍的方法，例如數(shù)據(jù)分析與挖掘、競(jìng)品調(diào)研與分析并沒(méi)有做深入的探討，而是從環(huán)境、行業(yè)、市場(chǎng)角度和用戶搭建+營(yíng)銷兩個(gè)方面進(jìn)行一些想法的梳理。其中互聯(lián)網(wǎng)九大思維模塊是參考了知乎眾多前輩的智慧，并加入了一些自己的思考，向他們表示感謝，感謝他們的無(wú)私分享。

本文由@芭芭蘑菇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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