網(wǎng)銷藥品份額太小，醫(yī)藥電商沒有發(fā)展，政策不是主要原因。

醫(yī)藥商品，從廣義上可以包括藥品、保健品、藥械、醫(yī)用耗材、藥妝等品類的商品。但從藥店零售的數(shù)據(jù)上看，藥品占70%以上的比重，因此，本文以藥品作為醫(yī)藥商品的代表作為分析，其他品類不涵蓋在此文觀點(diǎn)內(nèi)。

據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理總局（CFDA）的數(shù)據(jù)，2012年互聯(lián)網(wǎng)藥品交易規(guī)模超過16億元，但相比同年總規(guī)模達(dá)9755億元的醫(yī)藥市場來說，數(shù)字小得簡直可以忽略不計，從這個角度看，醫(yī)藥電商還沒有真正的起步。但究竟是什么阻擋了醫(yī)藥電商的發(fā)展之路?僅僅是政策因素嗎？不盡然。

先說說大家認(rèn)為最大阻礙因素的政策，要在網(wǎng)上進(jìn)行合法的藥品銷售，需經(jīng)CFDA批準(zhǔn)，同時具備《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》。雖說取得以上兩證并不是一件容易的事情，但并非是難以逾越的鴻溝。

作為醫(yī)藥企業(yè)來說，能夠通過GMP或GSP認(rèn)證的企業(yè)本身在資質(zhì)上已經(jīng)具備一定的技術(shù)條件，他們要做的，無非是更進(jìn)一步，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資質(zhì)上完善而已。云端查閱了CFDA相關(guān)文件，從以上兩證的具體申報流程和要求上看，實(shí)在看不出它的難度有超過GMP或GSP認(rèn)證難度的地方。

那么，除了政策以外，究竟是什么因素阻礙了醫(yī)藥電商的發(fā)展呢？作為醫(yī)藥行業(yè)的從業(yè)人員，云端認(rèn)為這是藥品的特殊屬性和消費(fèi)者用藥習(xí)慣，以及醫(yī)藥行業(yè)本身發(fā)展的特性造成的。

藥品的特殊屬性

由于藥品的特殊屬性，使得它首先要強(qiáng)調(diào)用藥安全性才能考慮療效和其他因素。世界各國都對藥品進(jìn)行區(qū)別于其他商品的嚴(yán)格監(jiān)管，這并非是中國政府有意要干預(yù)自由市場。

在藥品的使用和銷售上做出了嚴(yán)格規(guī)定，把藥品分為處方藥（RX）和非處方藥（OTC），前者需要醫(yī)生開具處方才能銷售和使用，因此，處方藥也一般在醫(yī)院才有，到藥店購買必須憑處方購買并審核登記。而后者在醫(yī)院和藥店都有銷售，但一般也要咨詢醫(yī)生或藥師。以上措施是全球通行的藥品分類和管理辦法。

基于以上特性，藥品在網(wǎng)上限于處方無法做到實(shí)際審核的情況下，只能銷售OTC品種，這樣，就等于放棄了占全部市場容量的80%左右的處方藥市場（根據(jù)南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所2009年數(shù)據(jù)，該比例還在持續(xù)上升）。而剩下的20%的市場容量，網(wǎng)絡(luò)銷售又能搶到多少市場份額呢？

由于藥品是特殊商品，法律和政策不允許藥品像其他大眾消費(fèi)品那樣進(jìn)行自由銷售，其廣告宣傳也有諸多限制。比如，處方藥廣告只能在醫(yī)藥學(xué)專業(yè)期刊上刊登，OTC（非處方藥）雖然可以在大眾媒體上投放，但是所發(fā)布的廣告內(nèi)容不能突破藥品說明書上的范圍，并且要通過藥監(jiān)部門的嚴(yán)格審核才能投放。此外，藥品也不能像大眾消費(fèi)品那樣做買X贈X的促銷活動。

這些廣告宣傳的路都被堵死了，請問，你還有什么高招來進(jìn)行信息發(fā)布？而沒有了這些廣告和促銷措施，具有消費(fèi)屬性的藥品怎么能夠在網(wǎng)上推銷出去？

監(jiān)管部門要求在藥店配備駐點(diǎn)藥師以審核處方和接受消費(fèi)者的咨詢，別小看了消費(fèi)者咨詢這一溝通過程，你必須得承認(rèn)藥品是強(qiáng)專業(yè)性的商品，光有說明書還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足正確用藥的需求，在實(shí)體藥店的銷售很大程度上來自于店員和藥師的咨詢和引導(dǎo)，以及人與人之間在特定賣場氛圍下的溝通和服務(wù)。而電商在線上對此能起到的作用和實(shí)體藥店相比簡直是不可同日而語。

消費(fèi)者的用藥習(xí)慣：便利性，安全性

其次，消費(fèi)者的用藥習(xí)慣也是個問題。試想，你平時會在何種場景下去買藥？身體出現(xiàn)不舒服的情況下，如果是感冒發(fā)燒拉肚子等小問題，一般會就近到藥店買藥解決，如果是急重癥，那就不是買藥的問題，而是需要進(jìn)醫(yī)院看醫(yī)生。

但是，就算再方便的網(wǎng)上購藥，從下單付款到收到藥品怎么也得等一天時間吧？這樣的時間如果是其他消費(fèi)品可以等待，但是，對于身體受到病痛煎熬的消費(fèi)者來說，正常情況下是沒有耐心等待如此漫長的時間的。何況，藥品在物流運(yùn)送過程中會不會發(fā)生性狀改變而引發(fā)安全問題也是個顧慮。

他們需要馬上買到藥品。而目前藥店終端的布局，無論是在數(shù)量上還是密度上，不論是在一線城市還是在N線鄉(xiāng)鎮(zhèn)，你都可以在步行半小時之內(nèi)找到藥店。藥店里的藥品品種結(jié)構(gòu)基本可以滿足解決小疼小病。試問，在這樣的場景下，消費(fèi)者有什么理由去網(wǎng)絡(luò)購藥？

你可能會說，家庭也需要常備藥品以備不時之需啊，沒錯，幾乎每個家庭都有很多不同種類的常備藥。采購常備藥一般不會像拉肚子那樣對藥品的到達(dá)時間具有迫切性，可以到網(wǎng)店慢慢瀏覽享受網(wǎng)購的樂趣，而且一次也可以多買幾個品種。但是，在網(wǎng)絡(luò)上購買藥品解決不了刷醫(yī)?？ǖ膯栴}，在目前的政策下，醫(yī)保支付終端還不能移動化，這無疑是也是網(wǎng)購的一大障礙。

醫(yī)保刷卡的問題

對此，你又會說，刷不刷卡無所謂，反正醫(yī)?？ú灰彩窃诨ㄗ约旱腻X嗎？這個道理看上去沒錯，但是，你又忽略了消費(fèi)者的購藥心理。云端沒做科學(xué)統(tǒng)計，但憑當(dāng)年做OTC的經(jīng)驗(yàn)告訴我，到藥店一次性購買多種常備藥的消費(fèi)者大多具備兩個特點(diǎn)：

1. 把醫(yī)?？ㄉ媳緛韺儆谧约旱腻X花出去。由于醫(yī)?？ㄉ系腻X不能取出，（非法套現(xiàn)那是另外一回事，而且也不劃算）。來藥店購藥（物）是花錢的唯一渠道（醫(yī)院由于流程太麻煩，幾乎不用考慮這個渠道）。并且，藥店還提供了很多日用消費(fèi)可以變通刷醫(yī)?？ㄏM(fèi)，當(dāng)然，這是違規(guī)行為，但大多數(shù)藥店不也是這么干的嗎？

2.購常備藥的消費(fèi)者以居家的中老年人居多，而這一群體，幾乎沒有網(wǎng)購的習(xí)慣。

醫(yī)藥行業(yè)本身的發(fā)展特性

第三，醫(yī)藥行業(yè)本身的發(fā)展特性也制約了醫(yī)藥電商的發(fā)展。首先，生產(chǎn)企業(yè)除了戰(zhàn)略考量一般不會去做電商，一方面是生產(chǎn)企業(yè)絕大多數(shù)沒有涉足零售業(yè)，達(dá)不到必須有實(shí)體連鎖藥店的要求，從而拿不到網(wǎng)上經(jīng)營必須的資質(zhì)；

另一方面是自身品種的局限性。處方藥是不可能在網(wǎng)上銷售的，OTC品種要么已經(jīng)有成型成規(guī)模的銷售模式和價格體系，引入電商銷售只會打亂這個體系得不償失，要么該類品種本身沒有什么知名度和競爭力，放到線上又有什么吸引力呢？

生產(chǎn)企業(yè)不做，那么在流通領(lǐng)域，特別是自身就是連鎖藥店的總可以做吧？此話沒錯，但線上銷售和線下銷售其實(shí)是一個道理，對于價格體系和竄貨的管控，歷來是OTC廠商看中的產(chǎn)品生死線。電商要引流，要爆款，要直通車，就算你不怕政府部門的監(jiān)管，繞開平臺的審核，但是作為供應(yīng)商的廠家，也絕對不容許你以犧牲價格的方式上量，否則將是得不償失的。

況且，網(wǎng)絡(luò)銷售理論上是面向全地球的，你的藥品往各地一發(fā)，當(dāng)?shù)劁N售受到?jīng)_擊，影響了當(dāng)?shù)卮砩袒蚴寝k事處的利益，來廠家一鬧，廠家想想也是，別為了網(wǎng)絡(luò)上那點(diǎn)微不足道的銷量影響整體，于是，咔嚓，停止供應(yīng)，作為電商如何收場？

基于以上分析，網(wǎng)上購藥相對實(shí)體藥店不僅在政策監(jiān)管上受限，在方便程度和服務(wù)上大打折扣，在行業(yè)發(fā)展特性上制約的情況下，藥品生意幾乎都被實(shí)體藥店和醫(yī)院所截留了，醫(yī)藥電商能有什么法子把消費(fèi)者引流到線上交易？

文章來源：鈦媒體