編輯導(dǎo)語：利用私域流量直接觸達(dá)用戶，做好線上運(yùn)營與營銷裂變，對于想要實現(xiàn)線上轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)行業(yè)或小眾行業(yè)來說也許是一個不錯的轉(zhuǎn)型方式。本篇文章里，作者結(jié)合其工作經(jīng)驗，復(fù)盤了小眾潛水行業(yè)的線上轉(zhuǎn)型運(yùn)營活動，讓我們一起來看一下。

這是最近我們服務(wù)的一位做潛水的客戶，幫助他們做線上轉(zhuǎn)型的案例。目前還在服務(wù)當(dāng)中，將我們在服務(wù)過程中的一些方法邏輯，做了一個簡單的復(fù)盤總結(jié)，希望對你有所啟發(fā)和幫助。

一、客戶項目背景

潛水在中國是一項非常小眾的運(yùn)動；在國外潛水會更受歡迎，隨著中國旅游業(yè)的不斷發(fā)展，中國的潛水市場也在飛速增長。

根據(jù)智研咨詢的潛水市場研究報告顯示，在2015年中國的潛水市場規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了21億元，并且都保持著年均超過30%的增長，如果按照這個數(shù)據(jù)，到2019年整個潛水市場的規(guī)模就應(yīng)該超過了60億元。

云南撫仙湖是中國第二大淡水湖泊，水質(zhì)清澈。在撫仙湖還留存了4500年前的古遺址，這就給了世界各地?zé)o數(shù)潛水愛好者帶來了巨大的吸引力。我們這期案例復(fù)盤的客戶就是位于撫仙湖畔的櫻花谷潛水中心。

二、客戶需求

客戶找到我們，給我們提出了他們的3個需求：

1. 希望搭建自己的線上平臺，能夠更方便的將他們的產(chǎn)品和服務(wù)觸達(dá)客戶。
2. 五一小長假是上半年的一個旅游高峰，希望借助五一這個時間節(jié)點(diǎn)做一次營銷活動，能夠?qū)⒏玫陌阉麄冃麄鞒鋈ァ?/li>
3. 客戶他們這邊之前線上獲客，主要是百度SEO，但現(xiàn)在成本越來越高，流量也越來越少；他們想要尋找新的線上的打法，但不知道如何轉(zhuǎn)型去做。

在與客戶達(dá)成合作之后，我們展開了詳細(xì)的調(diào)研工作，了解到了潛水這項運(yùn)動，也更多地去了解了潛水的市場以及消費(fèi)潛水付費(fèi)的客戶。

我們有一個基本的認(rèn)知就是，潛水屬于小眾消費(fèi)運(yùn)動，客戶的消費(fèi)能力一般都是非常強(qiáng)，很多客戶都是常年去世界各地的潛水勝地打卡潛水，生活很是悠哉悠哉。

潛水的產(chǎn)品一般有兩大類分為裝備和潛水的課程；而裝備一些高端玩家都會有自己的裝備，少則大幾千，多則十幾萬。對于一般潛水愛好者，更多的是選擇去潛水地點(diǎn)去租賃潛水裝備，價格也比較實惠。

而潛水的課程可以說是潛水的高利潤產(chǎn)品。潛水的課程同樣也分為了不同等級，從最便宜的體驗課程到高階的證書課程，或者專門為潛水教練的稅費(fèi)潛水教練課程，一次價格就是24000元。

三、方案設(shè)計

經(jīng)過調(diào)研對外部市場，以及客戶的產(chǎn)品、團(tuán)隊、營銷的做了調(diào)研之后；結(jié)合客戶的需求，我們提出了三步走計劃：

1. 搭建營銷基礎(chǔ)設(shè)施；
2. 通過裂變+私域的系列玩法，借助五一這個旅游高峰來做一次引爆，同時基本跑通整個營銷運(yùn)營的玩法體系；
3. 在線上營銷成熟化的基礎(chǔ)上，通過私域的完整鏈路和精細(xì)化運(yùn)營，將產(chǎn)品線拓展到旅游、當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品等，實現(xiàn)更好的商業(yè)路徑。

四、方案實施

1. 營銷基礎(chǔ)設(shè)施搭建

第一步的實施，我們花了差不多三周的時間，幫助客戶搭建了服務(wù)號、企業(yè)微信以及自己的官方商城小程序，并與客戶一起梳理了他們的超過70個產(chǎn)品，上架到了小程序。

其中服務(wù)號一方面是為做技術(shù)的底層支撐，另一方面為后期承接流量以及流量轉(zhuǎn)私域的鏈路，客戶這邊擁有超5w的潛在客戶資料，都是前期百度渠道獲取到的數(shù)據(jù)。計劃在后期逐步召回，通過服務(wù)號和企業(yè)微信進(jìn)行轉(zhuǎn)化，沉淀到私域。然后再繼續(xù)深挖客戶生命旅程，做私域的精細(xì)化運(yùn)營。

2. 五一運(yùn)營方案的實施

第二步的整個五一運(yùn)營活動，我們從4月10號開始籌備，一共也是接近三周的時間。

五一的運(yùn)營活動我們采取了打造潛水會員卡+分銷裂變+引入私域轉(zhuǎn)化鏈路的方式來進(jìn)行；通過潛水會員卡的分銷裂變，盡可能多地為客戶的五一活動引流，同時結(jié)合私域的轉(zhuǎn)化鏈路，將流量分層轉(zhuǎn)化為客戶的各個潛水課程產(chǎn)品。

整個運(yùn)營活動，我們主要分為了四個主要的部分：

1. 產(chǎn)品設(shè)計；
2. 裂變海報等相關(guān)素材的設(shè)計與測試；
3. 社群發(fā)售購買會員卡；
4. 私域轉(zhuǎn)化意向客戶。

1）產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)

針對潛水這項運(yùn)動比較小眾的現(xiàn)狀，我們重新設(shè)計了能夠進(jìn)行裂變分銷的產(chǎn)品。首先排除了直接使用客戶課程產(chǎn)品進(jìn)行打折促銷的方案，因為直接對產(chǎn)品打折促銷，根本不足以激發(fā)裂變分享，基本上沒有什么意義。

在對客戶的資源進(jìn)行盤點(diǎn)梳理之后，客戶這邊可以整合櫻花谷的一些線下資源，同時也和大理的一家網(wǎng)紅酒店達(dá)成了合作；也同時談下了具有高價值的禮品贊助。

所以我們決定設(shè)計潛水會員卡的產(chǎn)品，會員卡可以包含諸多的產(chǎn)品或者權(quán)益。如果客戶對潛水認(rèn)知不強(qiáng)，但是可以對諸如大理網(wǎng)紅海洋酒店以及抽大獎這樣的權(quán)益更有可能感冒，讓會員卡的適用范圍更寬，以便產(chǎn)生更好的裂變效果。

最后我們?yōu)闀T卡設(shè)計了超過6種產(chǎn)品和權(quán)益，定價9.9元（在各種資源和贊助的支持下這個產(chǎn)品的成本幾乎為0）。

同時我們設(shè)置了分銷的玩法，分享好友購買自己可獲得5元傭金，只需要分享兩個好友購買，相當(dāng)于會員卡的成本就賺回來了。大大增加了裂變分享的概率；為了刺激用戶分銷，還專門針對分銷設(shè)計了邀請獎勵?？梢钥闯鲅埖莫剟钍欠浅ＸS厚的，吸引力是相對較強(qiáng)的。

另外針對客戶這邊擁有的潛水教練的資源，我們單獨(dú)設(shè)計了一套體驗課程的分銷產(chǎn)品。

對于教練他們更關(guān)心直接找到學(xué)員，而且教練的圈子也有很多潛水愛好者關(guān)注，直接進(jìn)行體驗課程的推薦是比較好的，也重新對體驗課程進(jìn)行了包裝，設(shè)計了合理的分銷傭金，并沒有讓他們也一樣進(jìn)行會員卡產(chǎn)品的分銷。

2）裂變海報及素材的設(shè)計

我們都知道如果沒有一張好的裂變海報，那么我們的裂變的效果也會大打折扣。在與客戶一同打磨裂變海報的時候，我們前前后后一共設(shè)計了超過5個板式的海報，和3版的詳情設(shè)計。

3）社群發(fā)售

在準(zhǔn)備好裂變分享相關(guān)素材之后，在4月27日晚上八點(diǎn)，我們設(shè)計了一場群發(fā)售活動；客戶同時擁有大學(xué)老師的資源，以及潛水教練的資源。所以初始的分銷種子用戶，就包含了老師的3個班級的學(xué)生，潛水教練以及客戶團(tuán)隊自身和他們的圈子。

最后拉了一共3個群，有差不多200個種子用戶，在社群內(nèi)發(fā)售潛水會員卡產(chǎn)品，同時對分銷玩法做了介紹和示范培訓(xùn)。

4）分銷活動數(shù)據(jù)

在28-30號三天的時間，總共有835位用戶購買了會員卡產(chǎn)品，分銷的數(shù)據(jù)如下圖：

5）私域意向客戶轉(zhuǎn)化

在轉(zhuǎn)化一端，我們采用企業(yè)微信，做了部分的自動化營銷。我們在分銷的介紹頁面加入了售前企業(yè)微信客服，針對感興趣但還有問題的客戶，可以添加售前企業(yè)微信，添加之后會有自動回復(fù)引導(dǎo)客戶做出購買決策。

我們在分銷的最后一個環(huán)節(jié)，客戶購買成功之后，需要領(lǐng)取會員卡權(quán)益需要添加客服的企業(yè)微信。添加后企業(yè)微信會自動回復(fù)，引導(dǎo)客戶領(lǐng)取和兌換會員卡權(quán)益。

同時針對權(quán)益當(dāng)中的一項體驗課程領(lǐng)取，一旦客戶想要領(lǐng)取，客服就可以識別這個客戶是潛水課程的精準(zhǔn)客戶，就會對客戶打標(biāo)簽。之后再進(jìn)行重點(diǎn)跟進(jìn)，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化購買更高階的課程。

除此之外，在五一小長假期間，客戶在線下也策劃了非常豐富的活動，每天都有不一樣的項目，并且也同時在線下吧臺門口也設(shè)計了展架、展牌，引導(dǎo)到店客戶添加企業(yè)微信，能夠很好地留存和轉(zhuǎn)化線下客戶。

經(jīng)過雙方的共同努力，整個五一的活動還是超出了我們的預(yù)期目標(biāo)。僅從線上統(tǒng)計的數(shù)據(jù)這次活動的GMV就超過了20w，是日常銷售的30倍，往?；顒拥?倍多。

五、方案協(xié)作執(zhí)行

在整個項目執(zhí)行過程中，我們也采用了項目管理的方式與客戶進(jìn)行了很好的協(xié)作溝通，對各環(huán)節(jié)工作的執(zhí)行是非常重要的。我們對客戶團(tuán)隊成員都進(jìn)行過多輪次的培訓(xùn)，都確保每個人理解整個項目的各個環(huán)節(jié)，對各自負(fù)責(zé)的工作也清楚到位?？梢哉f沒有執(zhí)行，或者執(zhí)行得不到位，那么也都會對最后的效果產(chǎn)生影響。

六、實施過程中存在的問題

雖然可能從邏輯上來說我們整個方案，是比較容易能理解，但一個項目想要做出效果，一定是正確的方案和戰(zhàn)術(shù)引導(dǎo)+強(qiáng)悍的執(zhí)行；就從這兩塊來說說我們遇到的問題。

1. 客戶認(rèn)知的問題

對于線上的運(yùn)營客戶有一些經(jīng)驗，主要是在百度SEO這塊，除此之外對于線上的系統(tǒng)運(yùn)營認(rèn)知還較低，尤其是客戶的團(tuán)隊成員，認(rèn)知會更差一點(diǎn)，導(dǎo)致我們在協(xié)作過程中出現(xiàn)蠻多問題，效率也沒有那么高。針對這個情況我們對客戶做了多次的培訓(xùn)溝通，才將團(tuán)隊的認(rèn)知進(jìn)行了統(tǒng)一。

2. 渠道協(xié)調(diào)的問題

在對客戶渠道資源進(jìn)行梳理的時候，有一個非常重要的資源，抖音在昆明的一個MCN機(jī)構(gòu)，能夠協(xié)調(diào)兩個超過60w粉絲的賬號進(jìn)行合作。

所以在起初的方案設(shè)計的環(huán)節(jié)，我們也著重設(shè)計了從抖音的短視頻引流，到引導(dǎo)私域做私域的轉(zhuǎn)化，同時也針對抖音設(shè)計了潛水的產(chǎn)品，能夠更好的與MCN機(jī)構(gòu)合作，利益共享。但后面這個渠道并沒有談下來，導(dǎo)致前期做得很多準(zhǔn)備工作和一些資源投入也變成了沉默成本。

3. 群發(fā)售的問題

群發(fā)售的整個環(huán)節(jié)涉及到了大大小小超過30個任務(wù)節(jié)點(diǎn)，這也導(dǎo)致客戶這邊協(xié)調(diào)的成員有些跟不上。尤其是在群發(fā)售當(dāng)天本應(yīng)該準(zhǔn)備好的水軍人員，并沒有準(zhǔn)備充分，導(dǎo)致社群在搶購氛圍上有些打折扣，同時在客服回復(fù)上也存在回復(fù)較慢的情況，導(dǎo)致客戶等待時間較長。

最后第三步的工作還在持續(xù)進(jìn)行中，通過第一步營銷基礎(chǔ)設(shè)施搭建，以及第二步五一的整個活動，幫助客戶基本走通了從獲客到私域轉(zhuǎn)化的一整條鏈路。潛水是相對高門檻，低頻的產(chǎn)品，而旅游+當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品則是相對高頻的產(chǎn)品，用低頻帶高頻，做好用戶的激活，留存和信任建立，就能有更好的效果，也能走出更廣闊的商業(yè)路徑。

作者：田登超，盤它科技聯(lián)合創(chuàng)始人，專注企業(yè)運(yùn)營增長，微信：tdckeir

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