編輯導(dǎo)語：一個(gè)有效的運(yùn)營活動(dòng)設(shè)計(jì)除了需要在視覺設(shè)計(jì)、運(yùn)營策劃等方面下功夫之外，還需要關(guān)注用戶心理，即用戶在參與活動(dòng)中會(huì)產(chǎn)生的實(shí)際心理活動(dòng)。本篇文章里，作者結(jié)合其經(jīng)驗(yàn)分享了他對(duì)設(shè)計(jì)運(yùn)營類活動(dòng)的感受，一起來看一下。

最近的工作主要集中在運(yùn)營活動(dòng)上，在初次接觸運(yùn)營活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)，我對(duì)運(yùn)營設(shè)計(jì)的概念還很模糊，覺得活動(dòng)重點(diǎn)在于視覺設(shè)計(jì)是否吸引人，活動(dòng)運(yùn)營和策劃是否完美。但其實(shí)用戶體驗(yàn)對(duì)于這個(gè)活動(dòng)是否成功起著至關(guān)重要的作用。本篇主要復(fù)盤一下這幾個(gè)月參與運(yùn)營活動(dòng)設(shè)計(jì)工作和收獲。

一、運(yùn)營活動(dòng)定義

通過短期的營銷手段，運(yùn)營同學(xué)策劃活動(dòng)并執(zhí)行，達(dá)到業(yè)務(wù)指標(biāo)迅速提升的目的，其中是否能夠吸引用戶參與，達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo)是活動(dòng)是否成功的關(guān)鍵。

主要特征

• 生命周期短：通常運(yùn)營類活動(dòng)生命活動(dòng)有時(shí)效性，通常配合一定的故事場(chǎng)景或營造特定氛圍；
• 人群細(xì)分：運(yùn)營類活動(dòng)一般都會(huì)有特定特征的用戶群體以達(dá)到最好的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，因此在設(shè)計(jì)前需要明確目標(biāo)用戶，在設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮不同用戶群體的需求，以達(dá)到良好的用戶體驗(yàn)；
• 業(yè)務(wù)目標(biāo)明確：運(yùn)營類活動(dòng)主要目的是提升業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，包括拉新、付費(fèi)轉(zhuǎn)化、日活留存等，因此在設(shè)計(jì)時(shí)重點(diǎn)要考慮如何引導(dǎo)用戶參與活動(dòng)以及達(dá)到業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

因此，結(jié)合運(yùn)營活動(dòng)的特征發(fā)現(xiàn)，對(duì)于用戶來說，參與一個(gè)運(yùn)營活動(dòng)相當(dāng)于接觸一個(gè)新產(chǎn)品，如果用戶參與這個(gè)活動(dòng)，除了首先要被這個(gè)活動(dòng)本身吸引，還需要一定的學(xué)習(xí)成本。

二、如何設(shè)計(jì)好一個(gè)運(yùn)營活動(dòng)？

為了創(chuàng)造一個(gè)良好的用戶體驗(yàn)，我們需要為用戶消除用戶體驗(yàn)的障礙。在《增長黑客》中，作者提到兩點(diǎn)能夠克服激活障礙的方法：

1. 消除用戶體驗(yàn)的摩擦；
2. 優(yōu)化新用戶體驗(yàn)。

1. 消除用戶體驗(yàn)的摩擦

在用戶體驗(yàn)中，摩擦可能出現(xiàn)在任意一個(gè)流程中，阻礙著用戶想完成的任務(wù)。每遇到一個(gè)令人心煩的障礙用戶都會(huì)想：“這值得嗎？”如果活動(dòng)本身對(duì)用戶吸引不是特別大，哪怕是很小的麻煩都會(huì)趕走用戶。

因此，在運(yùn)營活動(dòng)的設(shè)計(jì)中需要需要關(guān)注用戶在體驗(yàn)中各個(gè)觸點(diǎn)的體驗(yàn)以及鏈路的完整性，在參與活動(dòng)期間任務(wù)狀態(tài)的變更沒有給到用戶及時(shí)的反饋，用戶將無法判斷如何進(jìn)行下一步的操作。再遇到鏈路斷掉的情況，用戶會(huì)迷失在頁面中不知道該如何繼續(xù)，就會(huì)很快流失掉。

2. 優(yōu)化新用戶體驗(yàn)

第二點(diǎn)是設(shè)計(jì)并優(yōu)化新用戶體驗(yàn)，其首要原則是將其視為用戶與產(chǎn)品的一次獨(dú)一無二的邂逅。新用戶體驗(yàn)應(yīng)該被當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品。我們需要設(shè)計(jì)一種獨(dú)特的體驗(yàn)吸引用戶一直使用產(chǎn)品。

在《公開課領(lǐng)航者計(jì)劃》的項(xiàng)目中，我們會(huì)給資深老用戶配置邀請(qǐng)碼，讓他們?nèi)ダ掠脩簦鲁晒?huì)收獲小額現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。活動(dòng)的主要目的除了拉新之外，還有一個(gè)更重要的目的就是為公開課社區(qū)的新功能打卡引流，并養(yǎng)成打卡的習(xí)慣。

利用上癮模型讓用戶持續(xù)參與活動(dòng)，上癮模型分為四個(gè)階段 ：觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞、投入。

1. 觸發(fā)：為了讓用戶持續(xù)的參與活動(dòng)，在用戶成功拉新后，讓邀請(qǐng)人和被邀請(qǐng)人形成綁定關(guān)系，讓他們互相督促打卡，從而實(shí)現(xiàn)我們的活動(dòng)目的，為社區(qū)沉淀優(yōu)質(zhì)的打卡內(nèi)容。
2. 行動(dòng)：B=MAT（動(dòng)力、能力、觸發(fā)）；在活動(dòng)主頁的設(shè)計(jì)上重點(diǎn)突出獎(jiǎng)金數(shù)，每次進(jìn)入獎(jiǎng)金數(shù)均從0滾動(dòng)展示，刺激用戶擁有感和活動(dòng)感、多巴胺預(yù)期效應(yīng)，產(chǎn)生愉悅感。
3. 多變的酬賞：滿足用戶的需求，激發(fā)使用欲；通過在不同天數(shù)設(shè)置隨機(jī)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，讓用戶在好奇心的驅(qū)動(dòng)下持續(xù)的參與活動(dòng)。
4. 投入：用戶在產(chǎn)品上投入了多少精力；在設(shè)計(jì)上借助進(jìn)度條來激發(fā)用戶持續(xù)的動(dòng)力，旨在養(yǎng)成堅(jiān)持打卡的習(xí)慣。

第二個(gè)原則在第一個(gè)著陸頁必須完成三個(gè)根本任務(wù)：傳達(dá)相關(guān)性，展示產(chǎn)品價(jià)值和提供明確的行為召喚。

我們都知道用戶在瀏覽碎片化信息時(shí)注意力停留的時(shí)間非常短，能否在幾秒內(nèi)吸引到用戶是我們?cè)O(shè)計(jì)的重點(diǎn)。著陸頁的設(shè)計(jì)會(huì)直接影響到用戶是否會(huì)參與到活動(dòng)中來。

為了創(chuàng)造這場(chǎng)用戶與我們產(chǎn)品的獨(dú)一無二的邂逅，我們需要站在用戶的角度上思考問題，抓住用戶心理，在著陸頁需要解答用戶的三個(gè)問題：

1. 這是我想要的嗎？
2. 我能從中得到什么？
3. 我要怎么參與到活動(dòng)中？

1）這是我想要的嗎？

傳達(dá)他們是我們選出的公開課核心用戶，讓用戶更具主人翁意識(shí)，有參與任務(wù)的責(zé)任感； 通過船票的設(shè)計(jì)吸引用戶的注意力，呼應(yīng)活動(dòng)主題，營造故事場(chǎng)景，與用戶建立情感共鳴。后期可以配合視覺設(shè)計(jì)營造沉浸式的用戶體驗(yàn)，從而提升用戶參與度。

2）我能從中得到什么？

通過標(biāo)題讓用戶快速理解活動(dòng)的核心內(nèi)容：邀好友&賺獎(jiǎng)金。

3）我要怎么參與到活動(dòng)中？

在船票下方放置一個(gè)行為召喚按鈕，提高用戶的參與效率，防止用戶在首次進(jìn)入時(shí)礙于理解成本，造成流失。

三、總結(jié)

在初次接觸運(yùn)營活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)，覺得運(yùn)營活動(dòng)重點(diǎn)在于視覺設(shè)計(jì)是否吸引人、活動(dòng)運(yùn)營和策劃是否完美。

通過這幾個(gè)月參與運(yùn)營活動(dòng)設(shè)計(jì)工作發(fā)現(xiàn)：用戶體驗(yàn)對(duì)于運(yùn)營活動(dòng)是否成功起著至關(guān)重要的作用，在用戶初接觸一個(gè)全新的活動(dòng)時(shí)，活動(dòng)的流程是否清晰，操作是否友好直接決定用戶是否能夠順利參與和真正實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化。

本文由 @安。 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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