編輯導(dǎo)語(yǔ)：這幾年微信在各方面的更新迭代比較多，比如服務(wù)號(hào)的模板消息到訂閱消息的轉(zhuǎn)變，微信對(duì)于每次功能的改變以及用戶的反饋會(huì)考慮到多種因素進(jìn)行改變；本文作者分享了關(guān)于微信對(duì)于此事的分析，我們一起了解一下。

事件背景：

2021年1月27日，微信發(fā)布了一則通告《微信服務(wù)號(hào)模板消息調(diào)整》，在通告中說(shuō)明，服務(wù)號(hào)的模板消息將于2021年4月30日下線；同時(shí)訂閱消息即日上線。

1月29日，公告被改為《服務(wù)號(hào)訂閱通知灰度測(cè)試》，服務(wù)號(hào)訂閱通知灰度測(cè)試期自2021年1月27日0:00至4月30日24:00，期間服務(wù)號(hào)模板消息可正常使用；灰度測(cè)試期結(jié)束后服務(wù)號(hào)訂閱通知的策略將另行公布，屆時(shí)以官方信息為準(zhǔn)。

4月29日：微信發(fā)布公告《服務(wù)號(hào)訂閱通知灰度測(cè)試延期公告》，應(yīng)商家和開(kāi)發(fā)者需求，灰度測(cè)試期延期，期間服務(wù)號(hào)模板消息可正常使用?；叶葴y(cè)試期結(jié)束時(shí)間及后續(xù)策略將另行公布，屆時(shí)以官方信息為準(zhǔn)。

功能背景：

1）模板消息：效果類似于如下圖，模板消息不是默認(rèn)開(kāi)啟的功能，需要申請(qǐng)，通過(guò)后，可以向已關(guān)注的所有粉絲發(fā)送。

2）訂閱消息：根據(jù)訂閱消息的功能要求，必須粉絲去網(wǎng)頁(yè)或推文內(nèi)主動(dòng)點(diǎn)擊訂閱，才可以發(fā)送一次；未關(guān)注者收到的通知會(huì)顯示在服務(wù)通知內(nèi)。

一、事件基本分析

從事件背景中可以得知，微信是從一個(gè)確定替換，改為了灰度測(cè)試。

原因是此舉在公布后遭到了極為強(qiáng)烈的反對(duì)。

所以，一個(gè)基本的事實(shí)是：這并不是一次灰度測(cè)試，而是一次設(shè)計(jì)完善的功能替代。

灰度測(cè)試是權(quán)宜之計(jì)，這在微信內(nèi)較為罕見(jiàn)。

在微信開(kāi)發(fā)者文檔內(nèi)，查看訂閱消息的文檔，可以看到文檔詳實(shí)完善，得到了精心的設(shè)計(jì)。

先分析第一個(gè)問(wèn)題：微信提到的將模板消息替換為訂閱消息的原因是什么？

有兩個(gè)原因：

• 部分開(kāi)發(fā)者在用戶無(wú)預(yù)期的情況下，發(fā)送與用戶無(wú)關(guān)的信息，對(duì)用戶造成了騷擾。
• 模板消息是用戶觸發(fā)后的通知消息，不支持營(yíng)銷(xiāo)類消息，不能滿足部分業(yè)務(wù)需求。

第1個(gè)問(wèn)題應(yīng)該是核心，第2個(gè)問(wèn)題是第1個(gè)問(wèn)題的補(bǔ)充，模板消息在使用過(guò)程中，確實(shí)存在大量濫用的情況，主要表現(xiàn)是大量營(yíng)銷(xiāo)信息，這不是功能最初設(shè)計(jì)的初衷。

模板消息最初設(shè)計(jì)為觸發(fā)型消息，但其發(fā)送機(jī)制，卻沒(méi)有觸發(fā)的限制，可以任意發(fā)送，一般使用者不會(huì)自縛手腳，這造成了第1個(gè)問(wèn)題。

再分析第二個(gè)問(wèn)題：微信一直以來(lái)是如何處理濫用的問(wèn)題的？

微信在公告中提到的變革原因，并不是第一天存在，而是從模板消息功能從2014年8月開(kāi)放后就存在的，在開(kāi)放過(guò)程中，很快就出現(xiàn)了濫用現(xiàn)象，所以在2016年1月19號(hào)，微信發(fā)布了一則公告《微信公眾平臺(tái)關(guān)于整頓濫用客服接口和模板消息接口行為的公告》。

此后，基本一直是對(duì)違規(guī)現(xiàn)象進(jìn)行分級(jí)處罰違規(guī)，處罰方式包括但不限于刪除模板、停用新添加模板權(quán)限、臨時(shí)停用功能及永久停用功能等。

當(dāng)粉絲舉報(bào)模板消息時(shí)，經(jīng)過(guò)審核，發(fā)現(xiàn)確有違反模板消息運(yùn)營(yíng)規(guī)范的行為時(shí)，會(huì)進(jìn)行處罰。

繼續(xù)看第三個(gè)問(wèn)題：為什么此舉遭到了劇烈的反對(duì)？

微信經(jīng)常會(huì)對(duì)一些機(jī)制進(jìn)行調(diào)整，這無(wú)疑會(huì)影響部分人的利益，但是很少會(huì)遇到如此強(qiáng)烈而全面的反對(duì)。

核心原因，我認(rèn)為在于四個(gè)字：大開(kāi)大合，把開(kāi)發(fā)者逼到了墻角。

這次改革，是對(duì)服務(wù)號(hào)能力的決堤式削弱，嚴(yán)重影響大量公司的業(yè)務(wù)邏輯，且提供的訂閱消息方案，其機(jī)制又無(wú)法起到替代作用，原因有兩點(diǎn)：

• 必須在網(wǎng)頁(yè)內(nèi)主動(dòng)訂閱；
• 每次訂閱后，可以下發(fā)的提醒數(shù)量為1條。

這對(duì)于需要長(zhǎng)期持續(xù)下發(fā)通知的業(yè)務(wù)，無(wú)疑是毀滅性的沖擊。

尤其是沒(méi)有APP等強(qiáng)通知選項(xiàng)的中小型公司，尤為依賴微信內(nèi)的服務(wù)號(hào)對(duì)用戶或客戶的通知。

再?gòu)奈⑿殴嬷刑岬降脑蚶^續(xù)分析：微信都有哪些選擇來(lái)解決濫用問(wèn)題？

從訂閱消息來(lái)看，其融合了模板消息與一次性訂閱消息（另一個(gè)服務(wù)號(hào)功能）的特性，統(tǒng)一提供了一個(gè)完全降噪的功能。

濫用問(wèn)題，主要集中在騷擾用戶上：

• 模板消息無(wú)需用戶訂閱，即可任意發(fā)送。
• 一次性訂閱消息，在進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)時(shí)即會(huì)彈出提示。

以上兩類功能，都有一個(gè)典型特征：以開(kāi)發(fā)者為優(yōu)先，而不是以用戶為優(yōu)先。

且以上兩個(gè)功能，均沒(méi)有單獨(dú)的控制選項(xiàng)。

微信至少有兩種方案：

• 改變：在現(xiàn)有功能基礎(chǔ)上做優(yōu)化，減少濫用；
• 變革：給出一種新的方案，杜絕濫用。

微信選擇的第2種，直接選擇了新的形態(tài)，從根本上杜絕濫用，而不是跟濫用停留在一個(gè)低層次的被動(dòng)處理階段。

這個(gè)處理的問(wèn)題也在這里：杜絕濫用的同時(shí)，也杜絕了合理的使用。

新的問(wèn)題來(lái)了：為什么微信會(huì)選擇用訂閱消息來(lái)替代？

從訂閱消息的成熟度及其機(jī)制來(lái)看，這是小程序領(lǐng)域成熟的應(yīng)用。

小程序內(nèi)也曾有過(guò)一個(gè)模板消息，后來(lái)替換為了訂閱消息：

不太了解小程序，但我個(gè)人認(rèn)為，小程序內(nèi)的模板消息向訂閱消息的變革是一個(gè)比較成功的范例。

小程序本身就是交互的載體，在交互中申請(qǐng)通知，是一個(gè)比較自然且可重復(fù)的行為，且這樣兼顧到開(kāi)發(fā)者的需求與客戶的選擇權(quán)，也極大程度上解決了默認(rèn)訂閱的弊端。

但將其搬到服務(wù)號(hào)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一種不協(xié)調(diào)，這是因?yàn)榉?wù)號(hào)不具備類似于小程序的特性：服務(wù)號(hào)本身不是交互頻繁的服務(wù)載體。

并且服務(wù)號(hào)版本的訂閱消息的觸發(fā)條件比小程序更為嚴(yán)苛，必須用戶主動(dòng)去點(diǎn)擊。

再看一個(gè)問(wèn)題：為什么會(huì)有這個(gè)變革？

如果經(jīng)常關(guān)注微信，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一系列變革的一部分，也是微信革除積弊的一部分。

近期，微信發(fā)布了一個(gè)新的公告《關(guān)于公眾號(hào)客服消息接口能力調(diào)整的通知》，這些都是公眾號(hào)領(lǐng)域內(nèi)的改革，而公眾號(hào)領(lǐng)域內(nèi)的改革是微信內(nèi)部整體變革的一部分。

從一系列變化上來(lái)看，微信在向尊重用戶知情權(quán)控制權(quán)、降低內(nèi)部噪音、防止濫用、增加使用滿意度等方向在演進(jìn)。

這個(gè)事件中有一個(gè)隱藏的問(wèn)題：灰度測(cè)試延期給外界帶來(lái)了哪些信息？

在整個(gè)事件中，有兩個(gè)要點(diǎn)：

• 1月29日，將確定要改，變?yōu)榱嘶叶葴y(cè)試；
• 4月29日，將灰度測(cè)試的截止日期延后，但仍不確定截止日期。

目前來(lái)看，一切都是不確定的，成為了這個(gè)不確定世界的一部分。

這種不確定性，增加了第三方及開(kāi)發(fā)者應(yīng)對(duì)的難度，反應(yīng)也不是，不反應(yīng)也不是。

反應(yīng)了，沒(méi)動(dòng)靜，就是過(guò)度反應(yīng)，不反應(yīng)，要是動(dòng)了，就晚了。

那么，第三方及開(kāi)發(fā)者應(yīng)該怎么做呢？

有一句話很適合用在這里：以不變應(yīng)萬(wàn)變。

目前來(lái)看，微信內(nèi)部也在討論階段，結(jié)果無(wú)外乎以下幾種：

1. 取消訂閱消息，并且推出模板消息優(yōu)化方案；
2. 取消模板消息，直接替換為訂閱消息；
3. 部分取消模板消息，保留部分用戶使用權(quán)；
4. 取消模板消息，同時(shí)推出訂閱消息優(yōu)化版。
5. 無(wú)限期擱置訂閱消息替換方案。

第1種，就是現(xiàn)狀的一種改善。

第2種，就是原本預(yù)設(shè)的方案，由于訂閱消息本身的機(jī)制問(wèn)題，原本模板消息內(nèi)必要的通知需要尋找新的替代通知方式。

第3種，保留部分服務(wù)號(hào)使用模板消息的權(quán)限，這個(gè)選擇可能性極小，如此一來(lái)，就完全失去了改革的意義，這個(gè)選項(xiàng)，還不如第1種。

第4種，取消模板消息，同時(shí)推出訂閱消息優(yōu)化版。這個(gè)要分析微信是否會(huì)全面放開(kāi)長(zhǎng)期訂閱，我認(rèn)為應(yīng)該不會(huì)，所以這個(gè)選項(xiàng)基本也可以排除。

第5種，等同于第1種，這種選擇意味著訂閱消息替代方案的失敗。

我會(huì)建議開(kāi)發(fā)者，暫時(shí)擱置對(duì)這個(gè)問(wèn)題的憂慮，但仍需做好準(zhǔn)備，以便在事情得到確定后，可以立刻展開(kāi)行動(dòng)。

二、模板消息與訂閱消息對(duì)比

在訂閱消息文檔內(nèi)，可以看到訂閱消息的基本規(guī)則：

設(shè)置訂閱功能：服務(wù)號(hào)可以在圖文消息、網(wǎng)頁(yè)等場(chǎng)景設(shè)置訂閱功能。

下發(fā)條件：用戶在前述場(chǎng)景主動(dòng)訂閱后，服務(wù)號(hào)可通過(guò)接口向用戶發(fā)送訂閱通知，如信用卡動(dòng)賬提醒、物流到貨通知等。

下發(fā)位置：對(duì)已關(guān)注服務(wù)號(hào)的用戶，通知下發(fā)到號(hào)內(nèi)，未關(guān)注的下發(fā)到服務(wù)通知。

跳轉(zhuǎn)能力：可以跳轉(zhuǎn)到公眾號(hào)圖文消息、網(wǎng)頁(yè)和小程序。

通知類型：分為一次性訂閱和長(zhǎng)期訂閱。

• 一次性訂閱，指用戶訂閱一次，服務(wù)號(hào)可不限時(shí)間地下發(fā)一條對(duì)應(yīng)的訂閱通知；
• 長(zhǎng)期訂閱，指用戶訂閱一次，服務(wù)號(hào)可長(zhǎng)期多次下發(fā)通知，長(zhǎng)期訂閱通知僅向政務(wù)民生、醫(yī)療等公共服務(wù)領(lǐng)域開(kāi)放。

1）充分性與必要性

模板消息是關(guān)注服務(wù)號(hào)后默認(rèn)訂閱全部，這顯然超出了粉絲的實(shí)際需求，所以，模板消息是一個(gè)重充分性的設(shè)計(jì)機(jī)制。

訂閱消息去除了默認(rèn)訂閱的選項(xiàng)，必須主動(dòng)訂閱，才可以發(fā)送1次，這又顯然不滿足粉絲的實(shí)際需求，所以，訂閱消息是一個(gè)重必要性的設(shè)計(jì)機(jī)制。

由于訂閱消息內(nèi)的長(zhǎng)期訂閱機(jī)制覆蓋范圍極窄，絕大部分行業(yè)均不可用，所以不討論該選項(xiàng)。

那么問(wèn)題來(lái)了：在滿足客戶需求時(shí)，應(yīng)該重視充分性還是必要性呢？

有一種理想狀態(tài)：充分必要。

模板消息的問(wèn)題在于，只重充分性，導(dǎo)致不注意必要性，增加了濫用的可能性。

訂閱消息的問(wèn)題則完全相反，只重必要性，導(dǎo)致很容易不充分，減少了功能了價(jià)值。

這也引出了兩種優(yōu)化的方向：

• 從充分性中挖掘必要性，先充分，后必要。
• 從必要性中挖掘充分性，先必要，后充分。

2）強(qiáng)連接與弱連接

在什么情況下，一個(gè)人才會(huì)主動(dòng)訂閱？

在瀏覽網(wǎng)站時(shí)，如果網(wǎng)站提供了一個(gè)訂閱功能，我們會(huì)輕易去點(diǎn)擊嗎？

不會(huì)，除非這是一件具備強(qiáng)吸引力的選擇。

訂閱消息也一樣。

從這個(gè)角度上來(lái)看，訂閱消息本身可操作性極差，且無(wú)意義重復(fù)操作過(guò)多。

很多反饋中提到的一個(gè)解決方案：全面開(kāi)放長(zhǎng)期訂閱。

在微信公告內(nèi)，有一個(gè)關(guān)鍵詞：發(fā)送與用戶無(wú)關(guān)的信息。

與用戶有關(guān)的信息，可以分為兩類：

• 弱相關(guān)，此類信息對(duì)粉絲有價(jià)值，但是不值得粉絲主動(dòng)去訂閱；
• 強(qiáng)相關(guān)，此類信息對(duì)粉絲有價(jià)值，且值得粉絲主動(dòng)去訂閱。

全面開(kāi)放長(zhǎng)期訂閱，只解決了強(qiáng)相關(guān)的問(wèn)題，無(wú)法解決弱相關(guān)性的問(wèn)題。

3）主動(dòng)與被動(dòng)

模板消息跟訂閱消息一個(gè)明顯的不同是訂閱方式的不同：一個(gè)被動(dòng)訂閱，一個(gè)主動(dòng)訂閱。

主動(dòng)就涉及了轉(zhuǎn)化率問(wèn)題，被動(dòng)訂閱是100%，主動(dòng)訂閱可能1%都沒(méi)有。

可以參考服務(wù)號(hào)的另外一個(gè)變化：支付后關(guān)注。

支付后關(guān)注，從默認(rèn)選中，變?yōu)榱四J(rèn)不選中。

這也是一個(gè)類似的變化，從被動(dòng)關(guān)注到主動(dòng)關(guān)注。

研究過(guò)默認(rèn)選項(xiàng)這個(gè)概念的同學(xué)，應(yīng)該了解默認(rèn)與不默認(rèn)的巨大區(qū)別。

其中一個(gè)主要區(qū)別在于模糊地帶的走向，可選可不選的模糊地帶。

如果默認(rèn)選擇，模糊選項(xiàng)不會(huì)被主動(dòng)拒絕，如果默認(rèn)不選擇，模糊選項(xiàng)也不會(huì)被主動(dòng)選擇。

三、微信的選擇

在第一部分對(duì)事件的分析中，有一部分是對(duì)微信的選擇的描述。

對(duì)微信來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)方向性的選擇：

• 改變：在現(xiàn)有功能基礎(chǔ)上，對(duì)其不足之處做針對(duì)性的優(yōu)化；
• 改革：替代一個(gè)新的選項(xiàng)。

首先，探討一下第一個(gè)選項(xiàng)：改變。

模板消息的機(jī)制決定了優(yōu)化的方向在于提供更多的模板消息的控制選項(xiàng)。

比如提供一個(gè)單獨(dú)的拒收選項(xiàng)，其中可以包含針對(duì)具體模板的拒收與針對(duì)全部模板的拒收，這是一種溫和的優(yōu)化方案。

這個(gè)方案針對(duì)模板消息沒(méi)有精細(xì)化控制的問(wèn)題而優(yōu)化。

目前提供給粉絲的只有投訴選項(xiàng)，粉絲只能全部要或者全部不要，不能部分要或者部分不要。

如果提供一個(gè)中間的拒收選項(xiàng)，應(yīng)該可以較大程度上減少濫用對(duì)粉絲的影響，現(xiàn)在問(wèn)題的關(guān)鍵在于粉絲無(wú)法拒收不需要的部分，從而留下需要的部分。

這個(gè)改變方案的核心是，在滿足充分性的基礎(chǔ)上，由粉絲自行來(lái)調(diào)整必要性。

再探討第二個(gè)選項(xiàng)：改革。

如果要使用訂閱消息替換模板消息，一個(gè)變化勢(shì)在必行：全面放開(kāi)長(zhǎng)期訂閱。

全面放開(kāi)長(zhǎng)期訂閱，并不是使訂閱消息全部變成長(zhǎng)期訂閱，而是每一類模板不再只能是一次性或長(zhǎng)期的訂閱，而是同時(shí)屬于兩種。

在申請(qǐng)訂閱時(shí)，粉絲可以根據(jù)自己的需要，選擇訂閱本次或是長(zhǎng)期訂閱。

在觀察與學(xué)習(xí)微信的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)微信始終在朝著尊重用戶選擇權(quán)的方向發(fā)展，既如此，為什么又要代替粉絲做選擇呢？

為什么不可以提供一種既可以防止濫用，又可以充分滿足用戶需要的選項(xiàng)？

即便如此，這個(gè)變革仍會(huì)嚴(yán)重影響諸多業(yè)務(wù)，只是這種設(shè)計(jì)確實(shí)比現(xiàn)有機(jī)制要更為合理。

我很明白，為了防止濫用，微信設(shè)置了諸多邊界，也在謹(jǐn)慎的進(jìn)行逐步開(kāi)放機(jī)制，不在微信內(nèi)部，不應(yīng)輕易評(píng)價(jià)微信。

在系統(tǒng)科學(xué)中，有一個(gè)涌現(xiàn)現(xiàn)象，當(dāng)簡(jiǎn)單規(guī)則支配大量個(gè)體時(shí)，將出現(xiàn)預(yù)料之外的組合。

微信是具備涌現(xiàn)基礎(chǔ)的應(yīng)用之一，模板消息其簡(jiǎn)單的規(guī)則與大量的使用者，符合涌現(xiàn)現(xiàn)象誕生的條件。

這也契合了《失控》中的一句話：想要得到和生命真正類似的行為，不是設(shè)法創(chuàng)造出真正復(fù)雜的生物，而是給簡(jiǎn)單的生物提供一個(gè)極其豐饒的變異環(huán)境。

模板消息儼然已經(jīng)涌現(xiàn)出了各類使用者，使其應(yīng)用場(chǎng)景具備豐富的多樣性。

在對(duì)整個(gè)事件觀察及思考的過(guò)程中，我也有感于一個(gè)產(chǎn)品在發(fā)展到一定程度時(shí)，需要考量的因素會(huì)開(kāi)始變得復(fù)雜。

這是因?yàn)槲⑿乓呀?jīng)成為很多企業(yè)的一部分，是一個(gè)有意義的組成。

在這個(gè)前提下，如果不能充分考慮合理與不合理、利與弊、過(guò)去與未來(lái)，貿(mào)然的從大開(kāi)到大合，或是從大合到大開(kāi)，在我看來(lái)，都是不可取的。

#專欄作家#

天下雪，微信：firstsnow2005，微信公眾號(hào)：skyfollowsnow，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注社區(qū)化及運(yùn)營(yíng)的專業(yè)化研究，擅長(zhǎng)多種思維聯(lián)動(dòng)，對(duì)解決復(fù)雜問(wèn)題有獨(dú)特偏好。

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