編輯導(dǎo)語：市場機(jī)會就是市場上存在的未滿足的需求，有時人們稱它為潛在的市場，亦即客觀上已經(jīng)存在或即將形成，而尚未被人們認(rèn)識的市場；本文作者分享了關(guān)于如何識別產(chǎn)品機(jī)會的分析，我們一起來了解一下。

當(dāng)出現(xiàn)新型購買者群，或者有消費(fèi)者沒有滿足的需求，或者出現(xiàn)滿足消費(fèi)者需求的新方法、新手段或新工藝時，就有了市場機(jī)會。市場機(jī)會篩選是通過對可選的市場機(jī)會進(jìn)行篩選確定具體創(chuàng)業(yè)活動的方法。

類似于投資項目的評估，幫助創(chuàng)業(yè)者分析產(chǎn)品創(chuàng)意是否具有繼續(xù)發(fā)展成為一個企業(yè)的實際價值；通常需利用一系列評估規(guī)則，主要涉及產(chǎn)業(yè)和市場、資本與獲利、競爭優(yōu)勢、管理班子和致命缺陷等若干個方面。

好的創(chuàng)意機(jī)會將在所列準(zhǔn)則的大部分中表現(xiàn)出巨大的潛力，或者在一個或幾個準(zhǔn)則中擁有其他市場機(jī)會所望塵莫及的壓倒優(yōu)勢。

機(jī)會識別是對市場機(jī)會的尋找、識別的過程， 一個好的市場機(jī)會必須滿足兩個條件：

• 預(yù)示一個需求未被滿足的未來狀態(tài)；
• 是能夠?qū)崿F(xiàn)的。

一、產(chǎn)品機(jī)會評估

產(chǎn)品創(chuàng)意就像水桶里的水滴，是通過持續(xù)的分類、收集、積累建立起來的。機(jī)會庫存可以幫助你記錄“庫存”里有什么。如果使用標(biāo)準(zhǔn)的存儲庫，至少它很容易檢查你的機(jī)會庫存里有什么。

定期審查庫存資料很重要，如果“水桶”太滿，就會溢出來，失去一些好的想法；如果在你處理之前庫存太多，你會感到力不從心，而錯過重要機(jī)會；這就需要產(chǎn)品經(jīng)和團(tuán)隊對產(chǎn)品機(jī)會進(jìn)行初步的評估篩選，然后再放入機(jī)會庫。

然而，說起來容易，做起來難。這么多機(jī)會，你不可能有足夠的時間徹底調(diào)查每一個，因此，產(chǎn)品創(chuàng)意階段的目的就是初步篩選創(chuàng)意或快速評估機(jī)會?！霸诖?，為大家提供一個“產(chǎn)品機(jī)會陳述評估模板”，如圖4-16所示，為產(chǎn)品機(jī)會評估提供工具支持。

圖4-16 產(chǎn)品機(jī)會陳述評估模板

產(chǎn)品經(jīng)理不能憑空評估創(chuàng)意，我想強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，每個創(chuàng)意或者“捆綁”想法，都需要跨職能團(tuán)隊進(jìn)行評估，包括產(chǎn)品經(jīng)理、市場經(jīng)理、技術(shù)經(jīng)理（開發(fā)人員、工程師、科學(xué)家或技師）和營銷代表等；我稱這個會議為“機(jī)會識別會議”，通常需要一個或兩個會議（可能每一個兩小時）進(jìn)行評估。

會議控制在小團(tuán)隊內(nèi)，以便快速評估；當(dāng)存在完整的團(tuán)隊時，會議室可能存在太多的意見，評估速度明顯降低。想法庫存通常由很多備份，所以這些核心的小會議皆在緩解壓力，借助小型、靈活的團(tuán)隊來快速評估對業(yè)務(wù)感知的重要性。

因為這是一個跨職能會議，可以決定將機(jī)會轉(zhuǎn)移到下一階段，該小型核心團(tuán)隊的每個成員都能一起撰寫機(jī)會陳述，提出自己的觀點(diǎn)和建議。每個成員都應(yīng)該估計，自己的團(tuán)隊從產(chǎn)品的開發(fā)到項目結(jié)束將需要的資源。

另一個快速估計的關(guān)鍵依賴于每個小型核心團(tuán)隊成員有自己的知識庫和技能。所有的職能團(tuán)隊代表必須能夠基于他們代表的職能學(xué)科，對這個機(jī)會進(jìn)行討論。

如果一個成員在最后討論之前，才能做完大量的新研究，這會減慢速度，不能和其他參與者并駕齊驅(qū)。如果團(tuán)隊成員對現(xiàn)有產(chǎn)品、行業(yè)、客戶和技術(shù)了然于胸，會加速這一進(jìn)程；詢問更多有經(jīng)驗的團(tuán)隊成員，來繪制圖紙、草圖、模型、用戶界面的事物模型或其他工具來幫助團(tuán)隊更清晰地看到這個理念和解決方案。

二、評估評分法

“評分法”又稱要素評估法，是最便捷的評估方法之一；這種方法是首先從所有待評價的工作中確定幾個主要因素，然后對每個因素進(jìn)行評價，給出一個相應(yīng)的分?jǐn)?shù)；最后根據(jù)待評因素的總分確定相應(yīng)的等級，為決策提供依據(jù)。

這其中有兩種特殊情況：

• 如果評估要素比較難以以分值的形式進(jìn)行衡量，或不適合與其他項進(jìn)行匯總評價，那么就需要特殊處理，一般采用“通過/失敗評估法”；
• 如果每項要素在整個決策中起到的作用或重要性不同，那么就還需要對各要素進(jìn)行加權(quán)處理，我們稱之為“加權(quán)評分法”。

通過/失敗評估法是根據(jù)對每一項關(guān)鍵要素給出“通過”或“失敗”的評估結(jié)果，然后再整體給出“通過”或“失敗”的結(jié)果。

一般情況下，只要有一個關(guān)鍵要素失敗，則整體失?。划?dāng)然，也可視情況而定，如圖4-17所示。

圖4-17通過/失敗評估方法示例

加權(quán)評分法是在“加法評分法”的基礎(chǔ)上根據(jù)評價項目的重要程度確定加權(quán)系數(shù)，然后與評價分?jǐn)?shù)相乘，達(dá)到對評價結(jié)果進(jìn)行修正的目的。

第一步將各評價要素進(jìn)行一對一比較，確定權(quán)重，總權(quán)重為1；第二步根據(jù)各要素對項目的滿足程度進(jìn)行打分，通常以1-10計量；第三步用表示滿足程度的分?jǐn)?shù)乘加權(quán)系數(shù)，再相加，即得各產(chǎn)品創(chuàng)意或創(chuàng)新方案的總分。如圖4-18所示。

圖4-18 加權(quán)評分方法示例

加權(quán)評分法增大了可比性和精確性，并且量化指標(biāo)明確，容易操作；但各項指標(biāo)分值的確定缺少科學(xué)依據(jù)，評價者評出的具體分?jǐn)?shù)也有隨意性，受評價者主觀因素的影響較大。

三、ATAR模型

在進(jìn)行產(chǎn)品機(jī)會評估時，我們最想知道大約有多少產(chǎn)品可以出售，公司能賺多少錢？

我們可以從銷售預(yù)測來進(jìn)行財務(wù)分析，一旦預(yù)測了未來幾期的銷售狀況，將能夠評估成本、預(yù)測獲利，并能夠計算出主要的財務(wù)指標(biāo)（凈現(xiàn)值NPV、內(nèi)部收益率IRR、投資回收期PBP等）；從而做出正確的判斷，確保做正確的事。

ATAR適用于對新產(chǎn)品概念評估的早期使用，得到合理的粗略銷售預(yù)測，幫助我們以銷量和利潤為基礎(chǔ)來評估新產(chǎn)品，識別問題所在。

ATAR是基于新產(chǎn)品銷售額與利潤的預(yù)測，這個模型可以應(yīng)用到所有類型的新產(chǎn)品中，包括工業(yè)品及服務(wù)。

ATAR模型運(yùn)用了創(chuàng)新擴(kuò)散的原理：個人或公司要變成創(chuàng)新的固定購買者／用戶，首先必須關(guān)注創(chuàng)新，接著必須決定嘗試此創(chuàng)新，然后發(fā)現(xiàn)這項新產(chǎn)品可以購買得到，最后用戶必須喜歡此產(chǎn)品，從而導(dǎo)致其反復(fù)購買使用該產(chǎn)品。ATAR模型如圖4-19所示。

圖4-19 ATAR模型示例

• Awareness（關(guān)注）：購買者得知新產(chǎn)品的存在。新產(chǎn)品有獨(dú)特賣點(diǎn)，在不同產(chǎn)業(yè)間甚至開發(fā)人員間存在差異。
• Trial（試用）：可以有多種定義，通常意味著實際購買并且至少進(jìn)行消費(fèi)。如，在工業(yè)場景中，可能是樣品的使用（會產(chǎn)生成本）。
• Availability（可獲得性）：假如購買者想要嘗試此產(chǎn)品并成功找到此產(chǎn)品的機(jī)會的比例，這里指引進(jìn)此產(chǎn)品的商店的比例。從直銷商購買此產(chǎn)品有100%的可獲得性。[張樂飛3]
• Repeat（重購）：通常意味著購買者自己重復(fù)購買或者推薦給他人購買。如，對于快消品，一般指反復(fù)購買一次以上；耐用品，往往指推薦他人使用。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的全球化，企業(yè)面臨著越來越殘酷的市場競爭。

企業(yè)要想贏得競爭、贏得客戶，就必須在最快的時間內(nèi)，以最低的成本將產(chǎn)品提供給客戶，這使得進(jìn)行正確及時的產(chǎn)品銷售預(yù)測及由此產(chǎn)生的可靠的決策，成為現(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵要素；ATAR可以廣泛應(yīng)用于基礎(chǔ)市場調(diào)研、概念測試、產(chǎn)品使用測試、成分測試、市場測試中。

四、決策樹

當(dāng)今的社會經(jīng)濟(jì)活動中，競爭日趨激烈，現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營方向面臨著許多可供選擇的方案，如何用最少的資源，贏得最大的利潤以及最大限度地降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，是企業(yè)決策者經(jīng)常面對的決策問題，決策樹法能簡單明了地幫助企業(yè)決策層分析企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險和經(jīng)營方向。

決策樹是在已知各種情況發(fā)生概率的基礎(chǔ)上，通過構(gòu)成決策樹來求取凈現(xiàn)值的期望值大于等于零的概率，評價項目風(fēng)險，判斷其可行性的決策分析方法，是直觀運(yùn)用概率分析的一種圖解法；由于這種決策分支畫成圖形很像一棵樹的枝干，故稱決策樹。

決策樹易于理解和實現(xiàn)，人們在在學(xué)習(xí)過程中不需要使用者了解很多的背景知識，同時它能夠直接體現(xiàn)數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，只要通過解釋后都有能力去理解決策樹所表達(dá)的意義。

為了適應(yīng)市場的需要，某公司準(zhǔn)備擴(kuò)大手機(jī)生產(chǎn)。市場預(yù)測表明：產(chǎn)品銷路好的概率為0.7；銷路差的概率為0.3。

備選方案有3個：

• 第1個方案是建設(shè)大工廠，需要投資600萬元，可使用10年；如銷路好，每年可贏利200萬元；如銷路不好，每年會虧損40萬元。
• 第2個方案是建設(shè)小工廠，需投資280萬元；如銷路好，每年可贏利80萬元；如銷路不好，每年也會贏利60萬元。
• 第3個方案也是先建設(shè)小工廠，但是如銷路好，3年后擴(kuò)建，擴(kuò)建需投資400萬元，可使用7年，擴(kuò)建后每年會贏利190萬元。

決策樹分析如圖4-20所示：

圖4-20 決策樹分析示例

各點(diǎn)期望如下：

• 點(diǎn)②：0.7×200×10+0.3×（-40）×10-600（投資）=680（萬元）
• 點(diǎn)⑤：1.0×190×7-400=930（萬元）
• 點(diǎn)⑥：1.0×80×7=560（萬元）

比較決策點(diǎn)④的情況可以看到，由于點(diǎn)⑤（930萬元）與點(diǎn)⑥（560萬元）相比，點(diǎn)⑤的期望利潤值較大，因此應(yīng)采用擴(kuò)建的方案，而舍棄不擴(kuò)建的方案。把點(diǎn)⑤的930萬元移到點(diǎn)④來，可計算出點(diǎn)③的期望利潤值。

點(diǎn)③：0.7×80×3+0.7×930+0.3×60×（3+7）-280 = 719（萬元）

最后比較決策點(diǎn)1的情況：由于點(diǎn)③（719萬元）與點(diǎn)②（680萬元）相比，點(diǎn)③的期望利潤值較大，因此取點(diǎn)③而舍點(diǎn)②；這樣，相比之下，建設(shè)大工廠的方案不是最優(yōu)方案，合理的策略應(yīng)采用前3年建小工廠，如銷路好，后7年進(jìn)行擴(kuò)建的方案。

決策樹法作為一種決策技術(shù)，已被廣泛地應(yīng)用于企業(yè)的投資決策之中，它是隨機(jī)決策模型中最常見、最普及的一種規(guī)策模式和方法此方法，有效地控制了決策帶來的風(fēng)險。

作者：長乘，公眾號：MVP-PM，歷任兩家世界500強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品專家！內(nèi)容摘自：人民郵電出版社《獨(dú)具匠心：做最小可行性產(chǎn)品（MVP）方法與實踐》

本文由 @長乘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議