編輯導(dǎo)讀：在直播帶貨已經(jīng)常態(tài)的今天，沒(méi)有一個(gè)品牌能無(wú)動(dòng)于衷。相比于達(dá)人高昂的坑位費(fèi)和翻車的高風(fēng)險(xiǎn)，很多品牌選擇了自播——在自家直播間賣自己的貨。本文作者對(duì)此類現(xiàn)象發(fā)表了自己的看法，與你分享。

萬(wàn)物皆可播的年代，直播帶貨的火燒了又燒。但在跑出了李佳琦薇婭為首的帶貨主播后，其綿延不斷的戰(zhàn)火又順勢(shì)蔓延到了品牌方——在自家直播間賣貨的“品牌自播”，成為新關(guān)鍵詞。

數(shù)據(jù)能告訴你品牌自播的賽道有多熱鬧。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音平臺(tái)今年1-2月銷量前1000名的品牌，其自播號(hào)銷售額增速相較2020年11月增加了122%，品牌自播銷售額占品牌達(dá)人帶貨的50%，2021年2月品牌自播賬號(hào)數(shù)量環(huán)比也增加了近一倍。

品牌開(kāi)始扎堆在淘寶、抖快、京東、小紅書五大平臺(tái)開(kāi)啟自播，快手高級(jí)副總裁笑古也曾在快手大會(huì)上表示：“直播電商2.0時(shí)代，和之前有了非常大的邏輯變化，即從傳統(tǒng)的商品+公域，變成了內(nèi)容+私域?！?/p>

而邏輯的變化自然也意味著玩法的轉(zhuǎn)化。雖然品牌已經(jīng)熟稔達(dá)人直播帶貨，但親自入局做自播，勢(shì)必還得重新補(bǔ)足直播帶貨的功課。

一、達(dá)人帶貨問(wèn)題多，品牌自播呼之欲出

達(dá)人直播帶貨自2019年以來(lái)一直如火如荼地進(jìn)行著，品牌看似大可不必躬身入局做自播。

但事物總有AB兩面。品牌合作達(dá)人所需繳納的高昂坑位費(fèi)，已經(jīng)讓“流量蠶食利潤(rùn)”、“達(dá)人吃肉、品牌喝湯”成為直播帶貨的普遍痛點(diǎn)。其次，品牌要想順利登上頭部的直播間，通常也得經(jīng)歷選品、排期等多個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)品牌的整體營(yíng)銷節(jié)奏也并不友好。

與此同時(shí)，刷單等相對(duì)嚴(yán)重的注水現(xiàn)象，也是品牌合作第三方達(dá)人時(shí)可能要面臨的棘手難題。未來(lái)消費(fèi)APP曾報(bào)道，被刷單的直播中，退貨率能達(dá)到70%甚至更高?？梢?jiàn)品牌辛苦挑選達(dá)人，其銷量也許仍是無(wú)法保障。

此外，即使品牌能搭上不錯(cuò)的達(dá)人讓銷量一飛沖天，但有無(wú)主播“加成”的產(chǎn)品之間卻存在銷量斷層現(xiàn)象，不利于品牌的長(zhǎng)周期規(guī)劃?？坷罴宴呒t的花西子就是典型案例，花西子天貓旗艦店2020年1月的銷售數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間力推的單品，訂單數(shù)不會(huì)低于一萬(wàn)，但其余月訂單甚至不足900。達(dá)人捧哪個(gè)就只火哪個(gè)，其反面也是在表明品牌借助達(dá)人是很難將一時(shí)的流量、銷量長(zhǎng)期留存下來(lái)。

以上諸多問(wèn)題的存在，讓品牌“親自上陣”自然成為了呼之欲出的一大解決方案。

首先，“可控性”是品牌自播最顯而易見(jiàn)的好處。

找達(dá)人帶貨，作為合作方的達(dá)人始終是個(gè)變量，這點(diǎn)品牌束手無(wú)策。頭部主播引發(fā)“事件”的情況也并不算少見(jiàn)：例如辛巴在榮耀手機(jī)帶貨中鬧出了“補(bǔ)貼”烏龍事件并號(hào)召“粉絲們退貨”，引導(dǎo)粉絲將矛頭直指品牌；蘭蔻也因給薇婭的價(jià)格更低，被李佳琦要求“退貨”。

顯然，第三方達(dá)人較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)對(duì)合作品牌利益是把雙刃劍。而品牌自己招募主播的話，就可以手握控制權(quán)，無(wú)論管理、培訓(xùn)還是安排流程均可親自上陣，且可隨時(shí)更換表現(xiàn)不佳者。

其次，正如上文所說(shuō)，品牌合作達(dá)人需要跟隨達(dá)人的直播節(jié)奏，這就使得品牌信息覆蓋用戶的時(shí)間段有限。而自播的話，品牌可以跟隨品牌自己的規(guī)劃，甚至是讓直播帶貨24小時(shí)不停。并且更重要的是，品牌自播過(guò)程中所積累的粉絲就是自己的私域流量，用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更高，品牌可以長(zhǎng)周期運(yùn)營(yíng)，并不斷刺激復(fù)購(gòu)。

另外，比起第三方達(dá)人“大拼盤”式的帶貨，品牌自播可以給用戶帶來(lái)了更豐富、更詳細(xì)的產(chǎn)品和品牌講解，這相當(dāng)于是一個(gè)主動(dòng)輸出品牌相關(guān)內(nèi)容的過(guò)程。而夯實(shí)品牌力的第一要素就是內(nèi)容，品牌長(zhǎng)期、常態(tài)化做自播，勢(shì)必更有利于品牌力的沉淀。

二、從內(nèi)容到私域的深度運(yùn)營(yíng)

雖然如今是明星、網(wǎng)紅、主播扎堆直播、看似誰(shuí)都能帶貨，但就一場(chǎng)直播的組織者而言，這絕對(duì)是個(gè)需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作的“技術(shù)活”。對(duì)習(xí)慣了找第三方做內(nèi)容、買量的品牌主們來(lái)說(shuō)，這相當(dāng)于一個(gè)新領(lǐng)域的開(kāi)啟。

正如笑古所言，直播電商邏輯變了，品牌自播是門考驗(yàn)“內(nèi)容+私域”的新功課。

以往達(dá)人帶貨，品牌只需要做一個(gè)直播帶貨的“參與者”；但現(xiàn)在做自播，最直接的要求就是要組建一個(gè)完整的、有經(jīng)驗(yàn)的直播團(tuán)隊(duì)，投手、視頻剪輯、主播、助理等工作人員都必不可少。以往達(dá)人帶貨，品牌只需要關(guān)注這次找誰(shuí)、找?guī)孜唬坏F(xiàn)在做自播，品牌需要明確主播風(fēng)格匹配度、每場(chǎng)主播的數(shù)量、整場(chǎng)直播形式和流程等等。另外，品牌自播的吸引力不及頭部主播，怎么做好獲客引流也就顯得十分關(guān)鍵，而這也離不開(kāi)大筆資金作支撐。

能力、人力、組織力、吸引力，這些要求落在了量級(jí)不同、實(shí)力不同的品牌身上，其應(yīng)對(duì)策略必然也互不相同。

1. 頭部大品牌

對(duì)資金實(shí)力雄厚的大品牌來(lái)說(shuō)，多平臺(tái)覆蓋、配備多主播是最顯著特點(diǎn)之一。

例如寶潔在京東和天貓都會(huì)有密集自播，據(jù)統(tǒng)計(jì)自4月29日以來(lái)，寶潔的京東旗艦店直播間里共出現(xiàn)了十位左右的主播，而其淘寶旗艦店直播間也搭配三位固定主播帶貨。同樣，服飾品牌太平鳥(niǎo)的天貓旗艦店日常也有八位左右的主播。

同時(shí)，做直播賬號(hào)矩陣也是很多大品牌的玩法之一。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)之外，大品牌也會(huì)在抖音、快手等平臺(tái)上孵化多個(gè)賬號(hào)，高頻次、高密度的觸達(dá)消費(fèi)者。據(jù)國(guó)際在線報(bào)道，三只松鼠在抖音平臺(tái)建立了如@三只松鼠、@三只松鼠官方旗艦店、@松鼠大掌柜、@小鹿藍(lán)藍(lán)等多個(gè)矩陣直播號(hào)，全網(wǎng)共運(yùn)營(yíng)十個(gè)左右的自播直播間，全職主播十余人，運(yùn)營(yíng)達(dá)到了四至五人。同樣，花西子、太平鳥(niǎo)、華熙生物等品牌，也都采取了類似于三只松鼠這樣矩陣式的打法布局品牌自播。

除多平臺(tái)、多主播、多賬號(hào)外，大品牌也在想方設(shè)法增加直播間內(nèi)容的豐富度，以此來(lái)提升用戶留存和轉(zhuǎn)化。

邀請(qǐng)明星就是最常用方式之一。例如今年38女王節(jié)期間，薇諾娜抖音直播間請(qǐng)來(lái)了容祖兒；紀(jì)梵希在4月入駐小紅書時(shí)，請(qǐng)來(lái)了時(shí)尚主播Linda、造型師Mia、世界街舞冠軍葉音等五位名人；寶潔也曾請(qǐng)來(lái)?xiàng)铙?、張馨予為其宣傳產(chǎn)品。

除了用名人增加內(nèi)容賣點(diǎn)外，很多品牌還推出了智能虛擬主播。例如太平鳥(niǎo)、蘭蔻、歐萊雅、雀巢等品牌在天貓旗艦店內(nèi)引入的智能主播不僅可像真人那樣介紹產(chǎn)品、宣傳優(yōu)惠信息，同時(shí)用唱歌跳舞的方式同觀眾互動(dòng)。

另外，大品牌還不只是在直播間里下功夫，直播前也在買量，為直播引流造勢(shì)。

例如花西子為了給四周年品牌自播預(yù)熱、宣傳造勢(shì)，先是在微博官方賬號(hào)陸續(xù)發(fā)布宣傳文案，后又在抖音發(fā)起話題賽。并且在線下，花西子還在北京、上海、廣州等多個(gè)城市核心商區(qū)梯媒同步轉(zhuǎn)播了在抖音超品日的品牌自播過(guò)程。

太平鳥(niǎo)在抖音做自播時(shí)，會(huì)將其官方賬號(hào)所發(fā)布的春游服裝搭配、換裝短視頻等內(nèi)容推薦給抖音公域，為直播間引流。良品鋪?zhàn)釉诳焓珠_(kāi)啟自播，同樣也是以短視頻內(nèi)容引流，先積累起了品牌官方賬號(hào)的粉絲量。

2. 腰尾部品牌

財(cái)大氣粗的大品牌有實(shí)力為消費(fèi)者提供花式玩法，但腰部品牌資金實(shí)力有限，布局的渠道較少，主播團(tuán)隊(duì)的人數(shù)也較為固定。以淘寶主播水冰月sailor moon自創(chuàng)的同名品牌為例，其淘寶直播間通常會(huì)出現(xiàn)固定三位主播，其余平臺(tái)并沒(méi)有涉獵。

雖然受限于資金，腰部品牌很難依賴明星主播、買量等手段為賬號(hào)、直播間引流，但他們也在探索不少“以小博大”的方法。為了提升產(chǎn)品的吸引力，很多品牌將重心放在塑造內(nèi)容的專業(yè)性、差異化上，讓短視頻內(nèi)容和直播成為更快、更低成本的獲客手段。

洪陵羊絨曾是在抖音上獲得高轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)率的一個(gè)典型案例。該品牌沒(méi)有像大品牌那樣側(cè)重品牌調(diào)性的宣傳，而是將知識(shí)科普當(dāng)作品牌的主要內(nèi)容宣傳方向，且保持了高頻次的發(fā)布同時(shí)其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還會(huì)一一回復(fù)用戶評(píng)論，以拉近與品牌的距離。內(nèi)容因此成為該品牌自播變現(xiàn)的資本，據(jù)官方數(shù)據(jù)，2020年6月洪陵羊絨的抖音銷量已突破1500萬(wàn)元，占全年?duì)I收的60%以上。

腰部品牌尚且還會(huì)有精力去做差異化內(nèi)容，讓招募幾位主播固定、輪流出鏡。對(duì)尾部小品牌而言，想要直播收獲有效收益，更多是靠店主和店員親自上陣，以真實(shí)性、接地氣的場(chǎng)景打動(dòng)用戶，盤活積攢的私域流量。

比如不少銷售鮮花的小品牌，在直播時(shí)通常都是店家本人親自上陣，并且直播間內(nèi)并沒(méi)有大品牌那樣相對(duì)精致的場(chǎng)景與燈光，而是直接讓觀眾看倉(cāng)庫(kù)和產(chǎn)品，以此增強(qiáng)了品牌商家的真實(shí)性和專業(yè)感。一些小服裝品牌店鋪，直接在檔口直播，直播時(shí)由主播們直接試穿單品，主播的身高體重等也都會(huì)列在屏幕上供消費(fèi)者參考，以此來(lái)減少消費(fèi)者的時(shí)間成本，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

大品牌靠大投入、大布局和多種手段為品牌自播添磚加瓦，樹(shù)立品牌形象并提升實(shí)際的銷量轉(zhuǎn)化。腰部品牌為彌補(bǔ)資金實(shí)力的不足，將主力放在了少數(shù)平臺(tái)上，試圖用專業(yè)度的內(nèi)容、更完善的用戶體驗(yàn)，去吸引更多的流量。而小型企業(yè)做自播，則是用真實(shí)、真誠(chéng)的內(nèi)容盤活私域客戶，不斷刺激復(fù)購(gòu)。

不得不承認(rèn)，做好直播確是個(gè)有一定門檻的生意，不同量級(jí)的品牌都在憑借其各自優(yōu)勢(shì)，想方設(shè)法跨過(guò)門檻。即便就當(dāng)下來(lái)看，品牌自播還會(huì)是一個(gè)“長(zhǎng)遠(yuǎn)的工程”，但為跳出強(qiáng)依賴達(dá)人帶來(lái)的困境，在品牌自播尚是藍(lán)海、直播帶貨長(zhǎng)期仍將火熱的大趨勢(shì)下更早分得大塊蛋糕，沒(méi)有品牌還會(huì)選擇無(wú)動(dòng)于衷。

作者：郭瑞靈，微信公眾號(hào)：營(yíng)銷新引擎

本文由 @營(yíng)銷新引擎? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Unsplash，基于CC0協(xié)議