編輯導(dǎo)語(yǔ)：如何做出一款好產(chǎn)品？一款產(chǎn)品在運(yùn)行流程中，需要針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、用戶需求等方面進(jìn)行自身品牌定位，利用渠道吸引流量實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，并在其后需要依據(jù)市場(chǎng)反饋和用戶體驗(yàn)等因素來(lái)進(jìn)行后續(xù)的產(chǎn)品迭代升級(jí)。在這其中，我們可以從哪些方面著手構(gòu)建一款讓人印象深刻的產(chǎn)品？本文作者總結(jié)了幾大法則，一起來(lái)看一下。

指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)三要素：好產(chǎn)品、好增長(zhǎng)、好品牌。

一、好產(chǎn)品五大法則

1. 好產(chǎn)品決策邏輯

創(chuàng)業(yè)者在做決策的時(shí)候往往分不清三件事：喜歡做的事，擅長(zhǎng)做的事，應(yīng)該做的事。

喜歡做的事是什么？我想做的事情。這是商家認(rèn)為的好產(chǎn)品。

擅長(zhǎng)做的事情是什么？我做哪件事比別人厲害？我有哪些比較優(yōu)勢(shì)？我采取了什么動(dòng)作，對(duì)手一定會(huì)有跟進(jìn)動(dòng)作？這是對(duì)手認(rèn)為的好產(chǎn)品。

應(yīng)該做的事情是什么？在客戶重要性優(yōu)先級(jí)中的排序比較高的事。這是客戶認(rèn)為的好產(chǎn)品。

我們真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是客戶不斷變化的需求，所以客戶認(rèn)為的好產(chǎn)品，那些我們應(yīng)該做的事是最難的。

2. 商家認(rèn)為的好產(chǎn)品與客戶認(rèn)為的好產(chǎn)品

商家認(rèn)為的好產(chǎn)品：用戶價(jià)值高的同時(shí)商業(yè)價(jià)值高。用戶認(rèn)可我，同時(shí)還愿意付費(fèi)。

我們認(rèn)為客戶價(jià)值高，客戶不一定認(rèn)，也不見(jiàn)得一眼就能看得出來(lái)。

客戶希望自己一眼就能看出來(lái)，這個(gè)東西對(duì)他有好處，而不是商家認(rèn)為的好產(chǎn)品。

客戶認(rèn)為的好產(chǎn)品：用起來(lái)體驗(yàn)好，能幫我解決問(wèn)題。很容易理解和記憶，很容易找到它。

認(rèn)知容易和客戶自己感覺(jué)價(jià)值高的產(chǎn)品，才是客戶認(rèn)為的好產(chǎn)品。

站在客戶這個(gè)視角，好產(chǎn)品有5大法則。我們把它稱之為DAIDA模型。

3. 好產(chǎn)品五大法則

這個(gè)模型來(lái)源自AIDA模型，AIDA并不新鮮，從上個(gè)世紀(jì)80年代開(kāi)始，廣告業(yè)用了很多年。但是它多半是被用在營(yíng)銷策略上面，很少被用在產(chǎn)品研發(fā)策略上。

現(xiàn)在以客戶為核心，站在客戶視角來(lái)看我們產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品研發(fā)上就分為5大法則：需求定位法則、客戶關(guān)注法則、價(jià)值顯化法則、場(chǎng)景欲望法則、決策動(dòng)機(jī)法則。

1）需求定位法則

需求怎么定位？需求在客戶心智中，要找準(zhǔn)好難。

我們換一個(gè)視角：需求= 需（需要） + 求（想要）。

需求其實(shí)是兩個(gè)方面組成的，一個(gè)是需，一個(gè)是求。需是需要，求是想要。

需要是什么意思？如果我沒(méi)有這個(gè)東西，我會(huì)很難受，會(huì)有落差。

比如我每天需要吃三頓飯，我今天中午沒(méi)有吃飯，那我就很難受，下午沒(méi)有精神。沒(méi)有這個(gè)東西我有落差。

所以客戶需要的東西我能賣得快，但是可能賣得不貴。

圍繞著“需”去研發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，我們的需求定位是什么？一定要解決問(wèn)題。

什么叫求？求是想要，是一種期望。

我想要買(mǎi)輛寶馬汽車，因?yàn)閷汃R汽車駕駛感很好。沒(méi)有寶馬汽車，難道我天天會(huì)很難受嗎？不會(huì)，一點(diǎn)也不影響我生活。

如果我買(mǎi)一輛寶馬汽車，我感覺(jué)對(duì)我對(duì)自己是個(gè)獎(jiǎng)賞。在之后很多年，使用過(guò)程中間，都會(huì)有精神愉悅感。

求，就是能賣得貴，但是不能賣得快。

需求定位針對(duì)“求”的時(shí)候，我們是一定要鎖定創(chuàng)造價(jià)值。你要不創(chuàng)造價(jià)值的，客戶是不認(rèn)可你的。

《孫子兵法》說(shuō)：無(wú)所不備，則無(wú)所不寡。

我的產(chǎn)品功能有100個(gè)賣點(diǎn)就糟糕了，等于沒(méi)有賣點(diǎn)。所以要把我們的賣點(diǎn)提煉出來(lái)之后，跟客戶的需求之間做精準(zhǔn)匹配。

第一個(gè)需求：無(wú)感需求。

假設(shè)我認(rèn)為這是客戶需要的，但是我的目標(biāo)客戶中很少有人認(rèn)可我，那很可能我們生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的叫無(wú)感需求，賣不動(dòng)的。

第二個(gè)需求：必備需求。

假設(shè)我生產(chǎn)一款產(chǎn)品是我認(rèn)為是客戶需要，同時(shí)我還沒(méi)說(shuō)客戶就懂，好不好？也好也不好。

好的地方是什么？大眾認(rèn)知。大家都知道你，客戶認(rèn)知成本低。

缺點(diǎn)是什么？很可能產(chǎn)品同質(zhì)化，必備需求多是行業(yè)賣點(diǎn)。

這是賣點(diǎn)和需要之間的2種聯(lián)系。

第三個(gè)需求：魅力需求。

賣點(diǎn)跟想要結(jié)合，就會(huì)產(chǎn)生魅力需求。

比如火鍋行業(yè)以前從來(lái)沒(méi)有一家像海底撈這樣去做服務(wù)，沒(méi)有一家火鍋店是可以免費(fèi)做美甲的。但是一旦做了之后，發(fā)現(xiàn)排隊(duì)的人覺(jué)得在這等待的時(shí)間不煩躁。

本來(lái)客戶不知道，用了之前覺(jué)得完全無(wú)感，但是用過(guò)之后覺(jué)得挺好的。

這叫魅力需求，即意料之外的想要。

第四個(gè)需求：期望需求。

小米告訴你一個(gè)產(chǎn)品邏輯：我們所有生產(chǎn)的產(chǎn)品都是全球最好的質(zhì)量，只賣一半的價(jià)格。

如果我是小米的目標(biāo)客戶，在看某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，先去小米店去逛一逛，看看這個(gè)東西在小米店里面有沒(méi)有，如果沒(méi)有我再去其他店看。

這叫期望需求，即意料之中的想要。

這是賣點(diǎn)和需求之間定位匹配的一個(gè)高度簡(jiǎn)化的模型。還有很多內(nèi)容沒(méi)有放進(jìn)去。只是幫助我們思考如何進(jìn)行需求定位？

第一步我需求定位準(zhǔn)了之后，第二步干什么？抓客戶的注意力。

客戶關(guān)注法則：客戶并不需要購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，客戶需要的是解決他的問(wèn)題。

我們商家千萬(wàn)不能自戀，只有客戶才可以無(wú)限自戀。

很多科技型和產(chǎn)品型導(dǎo)向的創(chuàng)業(yè)公司，在高速增長(zhǎng)中遇到的巨大障礙是什么？就是自戀。

我要告訴客戶，我們的功能或者技術(shù)是最好的。

仔細(xì)想一想，蘋(píng)果跟華為手機(jī)兩個(gè)照相差異大。可是你知道嗎？蘋(píng)果跟華為兩個(gè)在照相上的供應(yīng)商都是一模一樣的。一個(gè)是索尼的感光器，一個(gè)是大立光的照相組件。兩家用的是共同的供應(yīng)商，結(jié)果給別人產(chǎn)生出不同的客戶價(jià)值感知。

背后的邏輯是什么？

客戶并不需要購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，客戶需要解決他的問(wèn)題。

如果客戶在你的產(chǎn)品介紹中看不見(jiàn)他的影子，客戶對(duì)你是無(wú)感的。客戶對(duì)你是沒(méi)有注意力的。

如果你的產(chǎn)品能夠用下面這一句話能讀出來(lái)，大概率就能抓住客戶的注意力。

產(chǎn)品等于目標(biāo)客戶特定需求的解決方案。

你拿這個(gè)公式一套能套出來(lái)，客戶注意力可能就被你抓住。我們把這句話叫產(chǎn)品三要素。

目標(biāo)客戶：小米。

比如小米說(shuō)我的產(chǎn)品邏輯是：年輕人的第一部XX。所以我的產(chǎn)品范圍會(huì)特別廣。他們剛進(jìn)入社會(huì)時(shí)間不長(zhǎng)，對(duì)價(jià)格比較敏感，追求性價(jià)比。

小米專門(mén)為他們生產(chǎn)智能硬件和大小家電，還生產(chǎn)其它第一部產(chǎn)品：我是年輕人第一部手機(jī)；我是年輕人第一部剃須刀；我是年輕人第一部空氣凈化器……

這是一個(gè)絕對(duì)具象的目標(biāo)客戶群，圍繞這個(gè)目標(biāo)客戶群的需求特別多。小米甚至可以為他們生產(chǎn)圓珠筆、插座……泛需求的面太寬了。

有一些產(chǎn)品目標(biāo)客戶不見(jiàn)得很清晰，我們都搞不清楚它的目標(biāo)客戶是誰(shuí)，那它的需求是怎么可能精準(zhǔn)呢？營(yíng)銷效率怎么可能會(huì)高呢？

特定需求：爆米花。

我們很少會(huì)在家里或者辦公室買(mǎi)一大堆爆米花來(lái)招待客人。有客人來(lái)了，招待客人說(shuō)：來(lái)，咱們來(lái)吃點(diǎn)爆米花。這個(gè)場(chǎng)景是沒(méi)有的。

但是一到電影院，爆米花銷量就上來(lái)了，老少咸宜。所以，爆米花絕對(duì)是一個(gè)場(chǎng)景掛鉤特別密切的產(chǎn)品。

解決方案：三頓半咖啡。

三頓半咖啡主要做精品速溶咖啡，跟雀巢、麥克斯韋爾是一樣的。

目標(biāo)客戶是誰(shuí)？手沖咖啡愛(ài)好者。

需求是什么？我想在家里喝手沖咖啡。

手沖咖啡需要專業(yè)人員拿專業(yè)器具來(lái)沖，在家里不太容易喝到，一般只能在星巴克、COSTA這樣的門(mén)店里面才有。

怎樣才能讓你在家里也可以喝到呢？

為你提供一個(gè)掛耳裝置，通過(guò)這個(gè)容器的滴濾工藝沖出來(lái)的咖啡，口感近似在門(mén)店里買(mǎi)到的手沖咖啡味道。

這就是三頓半咖啡的產(chǎn)品：你在家里可以喝到手沖咖啡，這就是解決方案。

產(chǎn)品三要素一定要看見(jiàn)客戶的影子，看不見(jiàn)客戶的影子，這個(gè)產(chǎn)品就是自嗨，抓不住客戶的注意力。

第三步，如果抓住客戶注意力，下一步我們干什么？要提升客戶的興趣。

客戶朝我們看了一眼，一秒不到注意力就走了。

很多人認(rèn)為，我的產(chǎn)品是最大的最牛的，只要產(chǎn)品好什么都好。如果客戶不認(rèn)可，那是因?yàn)槲耶a(chǎn)品沒(méi)有做到極致。

這句話其實(shí)是有點(diǎn)問(wèn)題的。

好產(chǎn)品分成兩個(gè)部分：一個(gè)叫客戶可感知價(jià)值，另外一部分叫客戶不可感知價(jià)值。

客戶價(jià)值= 客戶可感知價(jià)值 + 客戶不可感知價(jià)值。

什么叫不可感知價(jià)值？

比如更貴的元器件，就屬于不可感知價(jià)值的產(chǎn)品。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，客戶只為可感知價(jià)值付費(fèi)。

2）價(jià)值顯化法則

產(chǎn)品只是載體，客戶感知價(jià)值才是交付標(biāo)的。

解決問(wèn)題：QB house。

上個(gè)世紀(jì)90年代，QB house創(chuàng)始人小西國(guó)義去理發(fā)，無(wú)法忍受等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。

他發(fā)現(xiàn)很多人的快剪需求沒(méi)有得到滿足，干脆自己創(chuàng)辦一個(gè)快剪理發(fā)店，提供10分鐘 1000日元的短時(shí)間、低價(jià)格的理發(fā)服務(wù)。

QB house是怎么放大客戶可感知價(jià)值的？

第一，優(yōu)化整體細(xì)節(jié)。

傳統(tǒng)理發(fā)店同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，流程復(fù)雜，非常浪費(fèi)時(shí)間。

QB house從中選取5個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，帶來(lái)全新的客戶體驗(yàn)。

傳統(tǒng)理發(fā)店門(mén)口會(huì)站著一個(gè)人迎賓，你來(lái)就幫你開(kāi)門(mén)，還幫你引導(dǎo)到合適的位置上去。也就是說(shuō)，必須要進(jìn)店來(lái)才能知道店里是不是滿的。進(jìn)門(mén)之后發(fā)現(xiàn)滿員再出去，體驗(yàn)非常不好。

QB house門(mén)口設(shè)有支持收款功能的排隊(duì)叫號(hào)機(jī)，支持刷卡付款取號(hào)。

門(mén)外有三種代表不同含義的燈：綠色表示不需要等待，黃色表示需要等待5分鐘，紅色表示需要等待10分鐘。這個(gè)時(shí)候，你可以根據(jù)這種燈光判斷要不要進(jìn)來(lái)取號(hào)剪發(fā)。

這是價(jià)值感知點(diǎn)，客戶體驗(yàn)感非常好。

第二，盡管這樣優(yōu)化，依然不行。

營(yíng)銷有三大痛點(diǎn)：

• 第一大痛點(diǎn)，認(rèn)知障礙；
• 第二大痛點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)欲望；
• 第三大痛點(diǎn)，行為習(xí)慣。

我們發(fā)現(xiàn)這三大阻礙在快剪行業(yè)中都存在，日本人是一個(gè)比較注重規(guī)則和工匠精神的民族。忽然出現(xiàn)一個(gè)顛覆性的快剪行業(yè)，看起來(lái)偷工減料，他們的認(rèn)可程度是很低的。

他們發(fā)現(xiàn)宣傳快剪的效果并不好，于是就換個(gè)賽道，宣稱自己是時(shí)間產(chǎn)業(yè)。

我?guī)湍愎?jié)省50分鐘，要比幫你節(jié)省5000日元還要值錢(qián)。這句話一出來(lái)，它的目標(biāo)客戶就很清晰了，一下子就具象了。

好的營(yíng)銷就是當(dāng)你喊出一個(gè)廣告語(yǔ)時(shí)，有一部分目標(biāo)客戶是有感的，他一聽(tīng)就覺(jué)得你是在喊他。

什么人會(huì)對(duì)這句話有感？

工作節(jié)奏特別快的人，以及時(shí)薪高的人。

剪發(fā)是功能性的東西，節(jié)省時(shí)間是幫你省錢(qián)，這是心智層面的。QB house就這樣從產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)到心智戰(zhàn)場(chǎng)，從另外一個(gè)賽道里搶占用戶心智。

客觀地講，從剪發(fā)變成時(shí)間產(chǎn)業(yè)是不成立的，所以需要重度營(yíng)銷。通過(guò)重度營(yíng)銷之后，一下子效果就起來(lái)。

價(jià)值感知：閃送。

閃送早期是怎么從順豐大品牌壓力之下突圍的？

閃送早期創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，廣告的編碼效率非常高。主打三個(gè)數(shù)字：1，10，60。

這三個(gè)數(shù)字之間是有邏輯關(guān)系的。1分鐘下單，10分鐘上門(mén)取件，在北京五環(huán)以內(nèi)，平均60分鐘以內(nèi)送達(dá)。用三個(gè)數(shù)字進(jìn)行客戶價(jià)值編碼，轉(zhuǎn)化率是非常高的。

當(dāng)時(shí)順豐還是次日達(dá)，閃送比順豐的優(yōu)勢(shì)，就這么簡(jiǎn)單、高效地表達(dá)出來(lái)了。

這時(shí)目標(biāo)客戶也具象化了，就是有燃眉之急需求的。而燃眉之急，是一個(gè)低頻需求，所以，記憶成本低和喚醒概率高，就成了閃送在流量運(yùn)營(yíng)上突破順豐封鎖的大優(yōu)勢(shì)。

第三個(gè)，如果客戶注意力被抓住，興趣點(diǎn)就起來(lái)了，他是不是就一定會(huì)買(mǎi)單？不一定。

一方面產(chǎn)品屬性不同，有些產(chǎn)品是超低頻的。

比如二手車，看見(jiàn)廣告海報(bào)的時(shí)候可能熱血沸騰，但是對(duì)不起我當(dāng)前沒(méi)有消費(fèi)需求。很可能半年之后或者兩年之后才有買(mǎi)賣二手車的需求。

第二種，有可能我對(duì)你給我傳遞的信息興趣是起來(lái)了，但是像溫水一樣，80℃的水沒(méi)燒開(kāi)，我要下決策是必須到 100℃才行。這個(gè)購(gòu)買(mǎi)欲望還是中等欲望，不是高欲望需求。

3）場(chǎng)景欲望法則

場(chǎng)景，是拉升消費(fèi)欲望的工具，是特定情形下的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。

爆米花就是一個(gè)典型的在場(chǎng)景中才有高欲望的產(chǎn)品。

人工智能現(xiàn)在全行業(yè)都挺困難。原因就是大行業(yè)大場(chǎng)景，而且還沒(méi)有標(biāo)品化。

我今天要買(mǎi)100個(gè)攝像頭，要買(mǎi)一系列的服務(wù)器，要買(mǎi)一系列的傳感器……這些東西全部做完之后才能實(shí)現(xiàn)一個(gè)結(jié)果。這個(gè)決策好重。

如果我們找到一個(gè)大行業(yè)的小場(chǎng)景，把它標(biāo)品化，消費(fèi)欲望就拉升了。

最后客戶來(lái)決策，決策點(diǎn)還是蠻多的。

比如早年買(mǎi)手機(jī)的時(shí)候：屏幕顏色好不好？玩游戲的時(shí)候是否流暢？用的時(shí)間長(zhǎng)了是否會(huì)發(fā)燙？續(xù)航能力怎么樣？是否容易摔壞？等等。

隱性需求特別多，很難決策。

現(xiàn)在手機(jī)廠商就比較狡猾，他們把客戶決策點(diǎn)從無(wú)數(shù)個(gè)，硬拉到了以照相為主的客戶單一決策點(diǎn)，只要照相好我們就買(mǎi)它。

4）決策動(dòng)機(jī)法則

感性細(xì)節(jié)掌控理性大局（諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者：卡尼曼）。

客戶在做決策的時(shí)候往往有很多隱性需求，就是我們看不見(jiàn)的，而且隱性需求往往很多是潛意識(shí)的、感性的部分，客戶決策動(dòng)機(jī)和動(dòng)機(jī)觸發(fā)，極其重要。

銷售有三大痛點(diǎn)，如果你能把三大痛點(diǎn)都理清，你銷售一定會(huì)加快。

銷售三大痛點(diǎn)：目標(biāo)客戶是誰(shuí)？為什么買(mǎi)？買(mǎi)的是什么？

usmile電動(dòng)牙刷

我們站在產(chǎn)品這個(gè)維度去考慮，電動(dòng)牙刷是需，還是求？

求。電動(dòng)牙刷不是一個(gè)必需品，不存在說(shuō)不使用電動(dòng)牙刷，我們整個(gè)人就很難受。

目標(biāo)客戶是誰(shuí)？

如果目標(biāo)客戶是年輕人，決策那個(gè)點(diǎn)是什么？可能是顏值。

為什么要買(mǎi)？可能是顏值，可是因?yàn)槭乔?，很可能賣得不快。

為什么usmile會(huì)發(fā)展這么快？哪一波目標(biāo)客戶在求這個(gè)里面，是主動(dòng)去買(mǎi)電動(dòng)牙刷的？

我們?cè)偻略偻敢?，如果你家里有小孩就知道，小孩刷牙是很麻煩的?/p>

大人給小孩刷牙的時(shí)候不知道輕重會(huì)把孩子弄疼，小孩自己也不愿意刷牙也刷不好。

這個(gè)時(shí)候如果用電動(dòng)牙刷，小孩第一反應(yīng)并不是刷的好，而是好玩有趣。孩子還小的那些父母，他們更愿意買(mǎi)電動(dòng)牙刷，對(duì)他們來(lái)說(shuō)就從求變成需。

讓孩子更好的刷牙，孩子不要有蛀牙，這是需不是求。

于是，usmile這類電動(dòng)牙刷的第一目標(biāo)客戶群，就具象了：擔(dān)心小孩有蛀牙的年輕家長(zhǎng)。

他們?yōu)槭裁促I(mǎi)？往往是顏值，孩子喜歡的，不是功能。

買(mǎi)的是什么？

買(mǎi)回來(lái)我使用過(guò)程中，有什么還提供了一個(gè)比較良好的體驗(yàn)？usmile的續(xù)航時(shí)間特別長(zhǎng)，半年只要充電一次，一年充電兩次。

這個(gè)跟買(mǎi)的是什么是啥關(guān)系？

但凡充電的小電器，最怕的就是正在使用過(guò)程中，忽然沒(méi)電了。這個(gè)客戶體驗(yàn)特別不好。

半年充電一次，其它品牌可能三個(gè)月充電一次，正常主動(dòng)充電，客戶是沒(méi)有什么不好體驗(yàn)的，但是，正在使用過(guò)程中沒(méi)電了，客戶體驗(yàn)是差的。所以在客戶口碑和客戶推薦上，usmile就勝出了。

這就是銷售的三大痛點(diǎn)，核心是決策動(dòng)機(jī)和動(dòng)機(jī)觸發(fā)。

二、好增長(zhǎng)三大方法

1. 增長(zhǎng)路徑

增長(zhǎng)路徑分為產(chǎn)品增長(zhǎng)、客戶增長(zhǎng)、公司增長(zhǎng)三種。

增長(zhǎng)的3個(gè)階段對(duì)應(yīng)不同的障礙：

1. 產(chǎn)品增長(zhǎng)階段：有功能，無(wú)產(chǎn)品。
2. 客戶增長(zhǎng)階段：有產(chǎn)品，無(wú)用戶。
3. 公司增長(zhǎng)階段，比較復(fù)雜，有3個(gè)增長(zhǎng)障礙：有客戶，無(wú)收入；有收入，無(wú)利潤(rùn)；有利潤(rùn)，無(wú)市值。

產(chǎn)品增長(zhǎng)階段：有功能，無(wú)產(chǎn)品。

很多人會(huì)說(shuō)我的產(chǎn)品很好，不好賣的原因只是客戶不了解我，不了解我很可能是我營(yíng)銷費(fèi)用不夠，我推廣得不夠。

其實(shí)不是的。

產(chǎn)品增長(zhǎng)出問(wèn)題，最大的一個(gè)原因是什么？你沒(méi)有鎖定客戶需求，產(chǎn)品跟需求之間匹配效率比較低。這才是產(chǎn)品增長(zhǎng)的核心問(wèn)題。

客戶增長(zhǎng)階段：有產(chǎn)品，無(wú)用戶。

客戶增長(zhǎng)是什么？客戶認(rèn)知你的客戶價(jià)值的過(guò)程比較難，不太能一看就理解。更麻煩的在于很可能可感知價(jià)值特別小，不可感知價(jià)值特別大。他發(fā)自內(nèi)心地不認(rèn)可你。

2. 產(chǎn)品增長(zhǎng)2種方法

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)=產(chǎn)品型增長(zhǎng)。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)=產(chǎn)品型增長(zhǎng)+增長(zhǎng)型產(chǎn)品。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品增長(zhǎng)，一般都是以產(chǎn)品為主來(lái)拓展增長(zhǎng)的方法。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)就不一樣，它可以兩端增長(zhǎng)。一個(gè)從產(chǎn)品型增長(zhǎng)，一個(gè)從增長(zhǎng)型產(chǎn)品，從增長(zhǎng)往產(chǎn)品那邊去打。

《孫子兵法》說(shuō)，上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。

一開(kāi)始是不打仗的。在沒(méi)打仗之前伐謀，很多事情跟打仗不是直接相關(guān)的，與謀略相關(guān)。伐交就是生態(tài)系統(tǒng)，伐兵很可能是供應(yīng)鏈、渠道等。最后攻城算是進(jìn)行產(chǎn)品級(jí)戰(zhàn)斗了。

《孫子兵法》的視角好像和我們不一樣。

如果是產(chǎn)品型增長(zhǎng)，往往是先有一個(gè)核心產(chǎn)品出來(lái)之后，再到市場(chǎng)去試試，小批量試還行，再想辦法做規(guī)模銷售。規(guī)?；N售遇到問(wèn)題之后開(kāi)始優(yōu)化，要么優(yōu)化供應(yīng)鏈，要么優(yōu)化渠道，要么優(yōu)化營(yíng)銷的手段。

規(guī)模小的時(shí)候無(wú)所謂，競(jìng)爭(zhēng)不激烈。做大之后對(duì)手殺進(jìn)來(lái)了，競(jìng)爭(zhēng)激烈了，這個(gè)時(shí)候再考慮競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

增長(zhǎng)型產(chǎn)品是什么？我們舉個(gè)拼多多的例子。

增長(zhǎng)型產(chǎn)品：拼多多。

拼多多是先有增長(zhǎng)戰(zhàn)略，而后做競(jìng)合生態(tài)，再做場(chǎng)景消費(fèi)，再做產(chǎn)品矩陣。

拼多多為什么先做增長(zhǎng)戰(zhàn)略？它做的是什么增長(zhǎng)戰(zhàn)略？

拼多多一開(kāi)始是沒(méi)有核心產(chǎn)品的，什么都賣，效果不好。

第一步，增長(zhǎng)戰(zhàn)略。可能很多人都不知道，拼多多是拼水果起家的，是中國(guó)最大的線上水果批發(fā)商。它早年也想做拼工廠，因?yàn)榇蠹也恍湃嗡?，心有余而力不足。所以增長(zhǎng)戰(zhàn)略是首先要把人聚在一起。

人聚在一起之后，整個(gè)微信生態(tài)里面它的業(yè)績(jī)比較好，所以它就跟騰訊之間達(dá)成一個(gè)戰(zhàn)略合作。騰訊入股拼多多，統(tǒng)一把流量導(dǎo)給它。

第二步，競(jìng)合生態(tài)。它跟騰訊之間其實(shí)既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系。因?yàn)樗蓴_騰訊的社交體驗(yàn)?？偸窃谫u貨，對(duì)社交產(chǎn)品本身的客戶滿意度是有殺傷力的。

第三步，場(chǎng)景消費(fèi)。微信里面有10億人，在淘寶里面只有5.6億，還剩下4.4億人去哪了。他們是誰(shuí)？他們?cè)谀馁I(mǎi)東西？他們買(mǎi)東西有什么樣的消費(fèi)偏好？這就是一個(gè)非常有意思的問(wèn)題。

隨著這個(gè)問(wèn)題再往下繼續(xù)深入，就會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)這4.4億人大多是小鎮(zhèn)上的人，可能是三四五線城市的人，年齡還偏大一些。

那么，他們?cè)谖⑿爬镉袥](méi)有錢(qián)？

因?yàn)槲⑿胖Ц锻ㄟ^(guò)紅包來(lái)進(jìn)行推廣，很多人逢年過(guò)節(jié)在微信里搶紅包，有很多微信零錢(qián)，200元、100元、50元都有。這些人沒(méi)有網(wǎng)上消費(fèi)的習(xí)慣，也擔(dān)心綁定銀行卡有風(fēng)險(xiǎn)。在微信錢(qián)包里有點(diǎn)小錢(qián)，卻沒(méi)有地方消費(fèi)。

拼多多抓住了這波微信支付的紅利，圍繞這個(gè)場(chǎng)景組建產(chǎn)品矩陣，把微信錢(qián)包里的200塊錢(qián)花掉。

第一波推的全是9塊9包郵的商品。這時(shí)候搶占用戶心智就是9塊9包郵，其實(shí)那個(gè)時(shí)候拼多多既有9塊9也有19塊9，有29塊9，也有3塊9……什么都有的，為什么只打9塊9包郵？

拼多多=線下十元店的線上流量入口。

這下第一目標(biāo)客戶群就更具象了：下沉市場(chǎng)里的大爺大媽。理解容易，記憶容易，喚醒容易。

以前他們只能買(mǎi)周邊一公里少數(shù)2家10元店的東西，現(xiàn)在可以買(mǎi)到天津的、湖南的、廣東的10元店的東西……在他們面前可能有1萬(wàn)家選擇。

圍繞著老人家的心智，高欲望消費(fèi)去打我第一批的產(chǎn)品矩陣，這就是拼多多的增長(zhǎng)型產(chǎn)品。

3. 客戶增長(zhǎng)2種方法

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)=渠道+廣告。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)=產(chǎn)品邏輯+內(nèi)容營(yíng)銷。

客戶增長(zhǎng)的區(qū)別

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)第一是要找交易型觸點(diǎn)，為什么要找渠道？

因?yàn)榍朗且?guī)?；馗蛻舻慕灰仔陀|點(diǎn)，里面很多流量，可以轉(zhuǎn)化。

原則上講，假設(shè)我們有其他的渠道，比如我在互聯(lián)網(wǎng)賣得就很好，可以不找線下渠道，也可以不進(jìn)天貓里開(kāi)店。

比如抖音、快手網(wǎng)紅帶貨的，都不是傳統(tǒng)意義上的銷售渠道。也叫交易型觸點(diǎn)。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)非交易型觸點(diǎn)是什么？發(fā)現(xiàn)渠道這邊量不夠，銷量快到天花板了怎么辦？

到中央電視臺(tái)打廣告，到分眾打廣告，那些都是非交易型觸點(diǎn)，大家不會(huì)在中央電視臺(tái)直接去買(mǎi)貨的，也沒(méi)辦法在分眾上面直接去買(mǎi)貨。但是，我把知名度擴(kuò)大，以后水漲船高。從其他渠道獲取到我們信息的這些人，以后也會(huì)主動(dòng)到我們門(mén)店里來(lái)買(mǎi)東西。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的常規(guī)決策點(diǎn)往往就是功能消費(fèi)的。非常規(guī)決策點(diǎn)，就是情感消費(fèi)，比如吃拉面，可能就認(rèn)馬蘭拉面。

可是新消費(fèi)品牌就不一樣，可以是以前完全沒(méi)有的。和府撈面叫書(shū)房里的面條，這完全不在以前客戶常規(guī)決策點(diǎn)范圍內(nèi)。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一旦加互聯(lián)網(wǎng)之后，交易型觸點(diǎn)往往變成一個(gè)產(chǎn)品邏輯。

小米說(shuō)。我們生產(chǎn)的手機(jī)是全球最好的手機(jī)，但是只賣一半的價(jià)格。

我們先不管這句話說(shuō)的這個(gè)準(zhǔn)確性有多高，它給的是一組產(chǎn)品邏輯。

你進(jìn)我們小米這個(gè)店，你可能不光看見(jiàn)手機(jī)，你可能看見(jiàn)的是pad，你可能看見(jiàn)的是空調(diào)，可能看見(jiàn)的是電視。

你似乎都認(rèn)為小品生產(chǎn)的是全球最好的XX，只賣一半的價(jià)格。

產(chǎn)品邏輯在客戶心智中起的作用比渠道要更大。因?yàn)橛羞@種產(chǎn)品邏輯，就可以主動(dòng)把客戶吸引過(guò)來(lái)。

我們以前一直以為只有高檔的賣得貴的東西才是先看品牌后看產(chǎn)品。比如1000元以上的耳機(jī)，我們認(rèn)為是先看品牌后看產(chǎn)品，而是200元以下的耳機(jī)應(yīng)該是先看價(jià)格和產(chǎn)品，后看品牌。

自打小米出現(xiàn)之后就不是這樣。很多人買(mǎi)200元以下的耳機(jī)，也是先進(jìn)小米店里看看，合適的就被攔截，如果不合適再去看其他的。

這就是有產(chǎn)品邏輯跟沒(méi)有產(chǎn)品邏輯的本質(zhì)區(qū)別。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是，交易型觸點(diǎn)往往是靠產(chǎn)品邏輯去觸發(fā)，非交易型觸點(diǎn)靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷去觸發(fā)。

我們?cè)诙兑艨焓挚匆?jiàn)有很多人談海底撈很多種玩法，把面筋把搗碎，雞蛋打進(jìn)去，然后放進(jìn)鍋里，再撈起來(lái)吃。有人看到就會(huì)跟風(fēng)，跑到海底撈去要同款。這都是內(nèi)容營(yíng)銷，非交易型觸點(diǎn)。

常規(guī)的決策點(diǎn)變更復(fù)雜，以前就有功能消費(fèi)，現(xiàn)在品牌調(diào)性也成為標(biāo)配。

非常規(guī)決策點(diǎn)還增加了服務(wù)消費(fèi)和內(nèi)容消費(fèi)。

服務(wù)消費(fèi)就是互聯(lián)網(wǎng)干的，叫行為誘導(dǎo)。本來(lái)你不認(rèn)可我，對(duì)我消費(fèi)欲望很低，我一步一步拉過(guò)來(lái)。

傳統(tǒng)的內(nèi)容消費(fèi)就是我看一個(gè)東西，新的內(nèi)容消費(fèi)是什么？只要能消磨時(shí)間的，只要我心安理得幫助我消磨時(shí)間，都叫內(nèi)容消費(fèi)。

所以海底撈既是服務(wù)消費(fèi)，也是內(nèi)容消費(fèi)，在這等15分鐘我一點(diǎn)不煩。

4. 產(chǎn)品與內(nèi)容的四種形態(tài)

產(chǎn)品 + 內(nèi)容：元?dú)馍帧?/strong>