編輯導(dǎo)語(yǔ)：做品牌出海的企業(yè)經(jīng)常會(huì)用到獨(dú)立站，在跨境電商行業(yè)來(lái)講，獨(dú)立站指的是一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)站，包括有獨(dú)立的服務(wù)器，獨(dú)立的網(wǎng)站程序及單獨(dú)的網(wǎng)站域名；本文作者分享了關(guān)于做獨(dú)立站的經(jīng)驗(yàn)分享，我們一起來(lái)了解一下。

今年品牌出海又開(kāi)始被熱炒，我們基金投資的店匠也趕上了獨(dú)立站的爆火。不光是獨(dú)立站，從CRM到Chatbot，從支付到MCN，這幾年消費(fèi)出海發(fā)展之迅速令人深信未來(lái)還有更大的風(fēng)口。

到年底了，我也想用一系列文章回顧一下，我七年前加入一家中國(guó)上市企業(yè)的北美分部，和許多戰(zhàn)友一起在北美奮斗品牌出海的經(jīng)歷。在這些文章里，我將會(huì)cover以下的話題：

1. 七年前的12月9日 – 我的出海入行
2. 中國(guó)早期的出海品牌戰(zhàn)略：OEM-ODM-品牌
3. 中西品牌打法的不同：歐洲人在威尼斯？
4. 并購(gòu)之路：買掉最大的客戶Dorel？
5. 供應(yīng)鏈邏輯的巨變：美國(guó)的Buyers痛點(diǎn)
6. 找到客戶：怎么開(kāi)好一個(gè)合格的Trade Show
7. 獨(dú)立站的艱難誕生：2014年只有四樣產(chǎn)品的出海獨(dú)立站
8. MCN的雛形：從電視購(gòu)物到Blogger文化
9. 本地化：包裝和說(shuō)明書工程師？
10. 品類的突破之路：從母嬰到玩具原來(lái)這么難
11. 電商時(shí)代：Amazon與眾籌的攪局
12. 20年剛剛站在起點(diǎn)：世界資源做中國(guó)市場(chǎng)
13. 2016年后的品牌出海：投出海的經(jīng)歷
14. 未來(lái)的中國(guó)品牌出海：百舸爭(zhēng)流

仍舊記得這七年里很多感人至深的瞬間，記得許多跌跌撞撞的前行。靠出海的各位前輩領(lǐng)路，一路走到現(xiàn)在，我盡可能的記錄當(dāng)時(shí)的真實(shí)經(jīng)歷和想法。我們開(kāi)始吧。

之前講了線下渠道的打通及如何開(kāi)好Tradeshow，在后面幾篇文章，我來(lái)講講我們從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的經(jīng)歷。

在好孩子考慮做線上起，我們出海是先做“獨(dú)立站”后做Amazon。所以我的系列文章也會(huì)先寫我們“獨(dú)立站”的經(jīng)歷，之后在下一篇再講電商平臺(tái)，這個(gè)順序可能會(huì)與絕大部分的企業(yè)不同，也與中國(guó)跨境電商行業(yè)的路徑不同。不過(guò)站在好孩子的角度，我認(rèn)為做出這樣的路徑選擇是有原因的。

一、2014，只有四樣產(chǎn)品的獨(dú)立站上線了

在2014年，我們團(tuán)隊(duì)在北美上線了好孩子的“獨(dú)立站”（一會(huì)兒會(huì)說(shuō)為什么打引號(hào)），在2016年好孩子北美也開(kāi)了Amazon的賬號(hào)擁抱了主流電商平臺(tái)，可以說(shuō)這些路都走了一遍；這樣先獨(dú)立站再電商的選擇無(wú)所謂高下快慢之分，只是思維不同所決定的。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)人，思考維度是天然的線下與線上，而對(duì)于已經(jīng)在OEM路徑和線下渠道中站穩(wěn)的傳統(tǒng)出海人來(lái)說(shuō)，他們的思考邏輯上來(lái)看，Amazon和Walmart僅僅是兩個(gè)賣貨渠道而已，無(wú)非就是面對(duì)著不同的buyer，有不同的交貨方式和時(shí)間，并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。在他們看來(lái)只是“量變”。

如果我們帶著這個(gè)邏輯站在好孩子的角度，在當(dāng)時(shí)2014年的歷史節(jié)點(diǎn)上，“量變”顯然不是當(dāng)務(wù)之急，所以在已經(jīng)與BabiesRus、Walmart、Target等主流渠道合作后，好孩子團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有對(duì)Amazon生出特別的興趣，而是一早就將“獨(dú)立站”放上了日程。希望從“渠道合作”一步邁到“自擁渠道”，建立品牌的優(yōu)勢(shì)。

于是在2014年下半年，一個(gè)只有四樣商品，三輛童車和一個(gè)汽車座椅的GB主頁(yè)，登陸了美國(guó)；這一主頁(yè)從設(shè)計(jì)到圖片的拍攝，每一個(gè)細(xì)節(jié)都傾注了我們小團(tuán)隊(duì)無(wú)數(shù)的心血。我還記得當(dāng)時(shí)和同事們驅(qū)車去Capecod拍照打板。很可惜當(dāng)時(shí)不知道自己要寫這些，沒(méi)有留下當(dāng)時(shí)網(wǎng)頁(yè)的截圖，只能附上一張現(xiàn)今的主頁(yè)；更可惜的是，眼下的主頁(yè)雖然產(chǎn)品豐富得多了，但是從“獨(dú)立站”，完全變成了一個(gè)“產(chǎn)品黃頁(yè)”。

好孩子美國(guó)品牌GB的主頁(yè)

當(dāng)時(shí)我們團(tuán)隊(duì)的思考邏輯，是要做一個(gè)把用戶吸引過(guò)來(lái)，認(rèn)知我們品牌，了解我們產(chǎn)品詳細(xì)參數(shù)，能買到我們產(chǎn)品，并最后完成用戶反饋與管理的自有主頁(yè)；放在現(xiàn)在來(lái)看，這就是一個(gè)事實(shí)上的獨(dú)立站。已經(jīng)有萌芽的思路，用社交媒體將用戶吸引來(lái)我們網(wǎng)頁(yè)（我們專門雇了Social Media Manager），用這個(gè)網(wǎng)頁(yè)去展示品牌和產(chǎn)品，引導(dǎo)產(chǎn)生購(gòu)買行為，最后做用戶管理CRM。

（在當(dāng)時(shí)這個(gè)主頁(yè)的每樣產(chǎn)品上，我們都有Review的這個(gè)功能；而用戶可以將產(chǎn)品的Review評(píng)價(jià)直接在產(chǎn)品主頁(yè)上上傳，這一設(shè)計(jì)可謂是非常前衛(wèi)的。）

二、獨(dú)立站的核心目的：將用戶抓在自己手里

很可惜，我給上文中寫到好孩子的“獨(dú)立站”打了一個(gè)雙引號(hào)，因?yàn)?，這個(gè)“獨(dú)立站”，雖然流程和信息完整，但因當(dāng)時(shí)的技術(shù)和多方條件所限，并不能滿足獨(dú)立站的核心功能，也就是購(gòu)買行為。

當(dāng)時(shí)的我們只能是給瀏覽我們主頁(yè)的用戶一個(gè)鏈接“Buy It”，而將用戶導(dǎo)向BabiesRus的主頁(yè)，或者給用戶提供一個(gè)你附近零售商的地址和電話導(dǎo)向Specialty。這一鏈條的斷裂無(wú)疑是致命的。好孩子當(dāng)時(shí)的“獨(dú)立站”，雖然板塊完善，但是嚴(yán)格意義上頂多算是一個(gè)“品牌官網(wǎng)”。還是一種“品牌官網(wǎng)”加“零售分銷”的思維模式。

在經(jīng)過(guò)多年的今年，等我們真正開(kāi)始理解獨(dú)立站這一商業(yè)模式的時(shí)候，我才理解了一個(gè)獨(dú)立站成為真正名副其實(shí)的獨(dú)立站，其核心的目的或者說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)，并不是信息展示、品牌、出貨量、降成本這些考量（當(dāng)然這些也很重要），而是不通過(guò)其他的平臺(tái)，把用戶和數(shù)據(jù)抓在自己的手里。

從這個(gè)角度看，購(gòu)買功能就顯得相當(dāng)重要了。只有購(gòu)買或者說(shuō)支付是無(wú)法繞開(kāi)，真正把用戶抓在手里，收集第一手信息的核心功能。也是用戶進(jìn)入獨(dú)立站最重要的意義。其他所有的功能，都是圍繞“購(gòu)買”這個(gè)行為產(chǎn)生的附加動(dòng)作。而當(dāng)時(shí)和好孩子一批同時(shí)“自建主頁(yè)”的出海企業(yè)，都沒(méi)有關(guān)注到這一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作的價(jià)值。當(dāng)然，也許關(guān)注到了但是無(wú)法解決，畢竟中國(guó)當(dāng)時(shí)也處于移動(dòng)支付發(fā)展的初期，而海外的移動(dòng)支付與跨境支付更是無(wú)從談起。

三、獨(dú)立站+社媒引流的打法

當(dāng)然，好孩子團(tuán)隊(duì)在當(dāng)時(shí)也品牌也做了不少其他先行的嘗試，應(yīng)用了許多一直到現(xiàn)在都算是非常有指導(dǎo)價(jià)值的打法。

在現(xiàn)在，獨(dú)立站的建立選品，結(jié)合流量、內(nèi)容、廣告已經(jīng)衍生出了一套完整的冷啟動(dòng)及引流增長(zhǎng)的方法論，有不少的爆款或品牌都是從這條路徑上誕生。

單從啟動(dòng)來(lái)說(shuō)，基本上所有的歐美市場(chǎng)的獨(dú)立站都已經(jīng)熟悉了依托Google和Facebook兩大引流體系的打法：我稱之為更為貼近搜索的Google Shopping和Gmail的Google體系引流和更為貼近社交的Facebook體系引流。

當(dāng)然這只是一個(gè)粗略的方向，目前引流和廣告的復(fù)雜程度已經(jīng)非常之高，youtube、tiktok、垂直社區(qū)，甚至一些新興的渠道都有可能是引流的工具，短視頻和直播電商甚至有愈演愈烈，行將三足鼎立之勢(shì)。商家也在營(yíng)銷方面越玩越有創(chuàng)意。

頭部的SheIn 從品類到營(yíng)銷折扣已經(jīng)是令人眼花繚亂

上述兩大方向，前者我們團(tuán)隊(duì)當(dāng)年未曾嘗試Google，但是一直保持美國(guó)傳統(tǒng)的郵件和宣傳冊(cè)營(yíng)銷。后者尤其是利用不同的社交平臺(tái)和KOL的打法是在出海初期好孩子就非常重視的。

在五六年前Instagram還不如現(xiàn)在火爆，中國(guó)團(tuán)隊(duì)還不這么熟悉的時(shí)候，美國(guó)的好孩子市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)就敏銳的認(rèn)識(shí)到了利用Facebook，Instagram等平臺(tái)的重要性；我們?yōu)榇诉€專門雇了一個(gè)美國(guó)小姑娘，專門負(fù)責(zé)所有的社交媒體導(dǎo)流這項(xiàng)工作。當(dāng)時(shí)我總說(shuō)很羨慕她的工作，每天發(fā)發(fā)insta和facebook就行了。在并購(gòu)了Cybex之后，Cybex的創(chuàng)始人更是把社交媒體用到了極致。

四、SheIn的大成，獨(dú)立站到品牌走通了

在今天如果大家提獨(dú)立站品牌電商的創(chuàng)新，就無(wú)論如何繞不開(kāi)中國(guó)的出海企業(yè)，專注時(shí)尚女裝的跨境電商SheIn。

在過(guò)去的十年，SheIn也是從這一條獨(dú)立站+社交媒體引流的打法上走了過(guò)來(lái)，當(dāng)然，豐富的SKU，強(qiáng)大的口碑運(yùn)營(yíng)、專注細(xì)分品類的品牌構(gòu)建，搭載在不斷優(yōu)化強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，SheIn成功登頂。而中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者也開(kāi)始希望成為下一個(gè)SheIn，大家認(rèn)為這種成功是可以復(fù)制的。

從單品建立獨(dú)立站，完成最小可行性爆品的嘗試后，再不斷擴(kuò)充SKU，優(yōu)化產(chǎn)品路徑，是一條現(xiàn)在大家都看到的路徑。

當(dāng)然，人人都看到的紅海生意如果說(shuō)還有空間，往往是有還有關(guān)鍵問(wèn)題沒(méi)有解決。中國(guó)明顯還存在著許多把握供應(yīng)鏈、具備強(qiáng)大生產(chǎn)能力的企業(yè)，他們似乎都可以走這條路；我見(jiàn)過(guò)好多企業(yè)家讓自己的接班人走這條路，將自己做過(guò)幾十年的OEM代工走成品牌。

但真正走出來(lái)，完成品牌化的是鳳毛麟角。誠(chéng)然，SheIn一整套復(fù)雜的打法不是那么容易落地的。

Shopify的中國(guó)競(jìng)品-店匠科技

為了解決這一問(wèn)題，就有了相應(yīng)的服務(wù)。在去年獨(dú)立站建站SaaS這一細(xì)分賽道增長(zhǎng)迅猛。除了美國(guó)老牌的Shopify，Wordpress，中國(guó)的企業(yè)如店匠的客戶都是翻著幾滾的增長(zhǎng)，甚至傳統(tǒng)SaaS的巨頭有贊也推出了自建站平臺(tái)Allvalue。

有更多的小型企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)、電商賣家能在這些建站平臺(tái)的幫助下完成所有獨(dú)立站的建立，引流，和后期的品牌工作，這是2020年一個(gè)顯著的變化，直接導(dǎo)致品牌跨境電商迎來(lái)了繁榮。

五、Shopify的戰(zhàn)局，服務(wù)商的生態(tài)之戰(zhàn)

我想業(yè)界有很多文章去分析為什么頭部跨境電商服務(wù)商增長(zhǎng)如此迅猛的原因，這其中，上市企業(yè)Shopify以其國(guó)際范的設(shè)計(jì)、充足的上下游資源、與Google、Facebook、Amazon等平臺(tái)的高契合度獨(dú)樹(shù)一幟，已經(jīng)形成了一個(gè)各種插件豐富的生態(tài)——這也是中國(guó)許多服務(wù)商努力的方向。

當(dāng)然，在與新平臺(tái)新玩法（Tiktok與直播電商）、供應(yīng)鏈端，用戶數(shù)量上中國(guó)有更為強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)。我們有理由相信店匠與有贊這類企業(yè)將在全球范圍內(nèi)結(jié)合中國(guó)優(yōu)勢(shì)與Shopify直接競(jìng)技。

除夕夜的CH分享，由Shopify的CEO以及總裁領(lǐng)銜

前幾天除夕夜聽(tīng)了Shopify的CEO Tobi在CH上分享，我覺(jué)得其中有一點(diǎn)讓我特別的印象深刻。這家全球行業(yè)第一的掌門人說(shuō)到，Shopify的未來(lái)定位并不是一個(gè)服務(wù)電商賣家的SaaS，而是會(huì)專注小商戶的賦能。

創(chuàng)始人特意強(qiáng)調(diào)了線下活動(dòng)以及疫情中每個(gè)小鎮(zhèn)中的老字號(hào)們，Tobi說(shuō)，Shopify的核心是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和SaaS生態(tài)的賦能讓小商戶持續(xù)的能夠獲取用戶，管理他們的用戶，并建立影響。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，Shopify未來(lái)并不是要做電商賣家的服務(wù)，他們可以做的是餐廳，可以是O2O服務(wù)，甚至可以是學(xué)校，可以是教會(huì)，這個(gè)生態(tài)的想象力就大了。

我們現(xiàn)在所有的中國(guó)競(jìng)品都在電商這條路上勇往直前，但是Shopify的生態(tài)大網(wǎng)，已經(jīng)在擴(kuò)張了。

本文由@Richer 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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