編輯導(dǎo)語：近年來，K12教育駛?cè)敫咚侔l(fā)展的賽道，許多人看到了K12教育的紅利，紛紛躍躍欲試。面對這樣的競爭壓力，如何實現(xiàn)快速獲客？作者將對目前的獲客方式進行剖析，并提出自己對K12教育“后獲客時代”的思考。

最近針對K12的政策非常多，很多朋友一直在問：K12在線教育機構(gòu)不靠大規(guī)模投放怎么獲客？

我們?nèi)ツ陰椭恍㎏12機構(gòu)提供了幾十萬條前端銷售線索。下面說幾個簡單的思考（這里暫時不討論政策問題，只討論獲客）：

本文主要思考幾個問題：

• 教育K12行業(yè)之后還能不能做流量
• 未來好的獲客方式
• 作為品牌和渠道的雙向避坑指南

獲客只是變現(xiàn)的一環(huán)節(jié)。

對于to C的業(yè)務(wù)來說，收入=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價*復(fù)購率。其實很多企業(yè)的問題本質(zhì)不是流量，更多的出現(xiàn)在了產(chǎn)品端的不匹配，轉(zhuǎn)化率低。所以在擔(dān)憂獲客之前，首先需要確定的是自家的產(chǎn)品是否OK，是否真正意義上做出了PMF。

獲客的本質(zhì)是流量獲取，也就是吸引注意力。

回歸到用戶身上就是需求喚起。K12機構(gòu)在政策規(guī)范后的結(jié)果是供給側(cè)會減少很多，但需求依然放在這里，簡而言之，流量的總量并沒有減少。在未來預(yù)期的幾年內(nèi)，也不會出現(xiàn)大規(guī)模的流量滑坡。所以對于能夠“幸存”下來的企業(yè)，在流量側(cè)依然有光明的未來。

在線大班的模式本身存在規(guī)模效應(yīng)，但其規(guī)模效應(yīng)的曲線是對數(shù)型的，且存在“雙邊網(wǎng)絡(luò)且同邊負(fù)效應(yīng)”（美團王慧文提出的概念）。

對于大班課來說，本身隨著規(guī)模的增大，同一班的班容增加，學(xué)生不會覺得更爽（類比為QQ和微信，好友越多學(xué)生越爽），上課體驗會出現(xiàn)一定程度上的下降。

對于c這樣的曲線，其增長在前期本身就需要極大的投入，才能維持曲線的增長。但本身如果存量很大，口碑又很好，用戶的留存和復(fù)購起來，依然能做出很好的曲線。所以長期看，K12大班長期應(yīng)該更關(guān)心留存和復(fù)購。

一、K12教育獲客，到底走到了哪一步？

我們可以粗算一個數(shù)據(jù)，中國有1.88億的K12學(xué)生，據(jù)統(tǒng)計2017年校外參培率是57%，預(yù)估目前整體65%整體參培率(估測，按照5%年復(fù)合），也就是有1.22億的學(xué)生是精準(zhǔn)的目標(biāo)參培用戶。

根據(jù)各家財報及統(tǒng)計，目前大班課的總正課人次為900萬，人次本身是不準(zhǔn)的，我們假設(shè)真正上課的人數(shù)（人次/1.2），也就是750萬。

公開課的轉(zhuǎn)化率我們平局按照10%來算（綜合免費，付費小課等），也就是中國有7500萬人已經(jīng)聽過試聽課。

還剩下大概4700萬用戶是目標(biāo)用戶。按照行業(yè)的羅格的創(chuàng)新擴散曲線，創(chuàng)新擴散會分為動機驅(qū)動-需求驅(qū)動-需要驅(qū)動-需要重組這四個階段。

目前進程已經(jīng)到了61.5%（7500w/12200w)，也就是市場進入后期（需要驅(qū)動期）。同一個模式下做后期獲客，教育成本本身就很高。所以大班K12的獲客難問題，本身其實和政策沒有多大關(guān)系。

二、如何實現(xiàn)獲客

對于獲客來說，需要考慮三個核心顯性要素：獲客規(guī)模，客群質(zhì)量，獲取價格。

對于后兩個指標(biāo)，也可以用ROI去衡量。于是我們可以簡單的按照規(guī)模和ROI做一張表。把渠道放進去。如下圖所示（列舉了一些常見渠道，只是做一個大概的，并不代表單一渠道實際表現(xiàn)）：

1. 獲客規(guī)模

規(guī)模和ROI并看，需要看具體的階段。渠道規(guī)模是決定了獲客的天花板。小而美的渠道，不能放量也是杯水車薪。信息流停投為什么影響很大的原因是：其屬于標(biāo)準(zhǔn)化渠道，如果舍得砸錢可以短時間迅速起量。但是如果停掉短時間難以找到替代方案。

不同階段公司的考核點是不一樣，比如今年寒假某家K12教育機構(gòu)信息流的唯一指標(biāo)不是看ROI，是看競品的投放量級，只要比他們多一點就ok。

所以很難評定絕對的好策略和壞策略，需要具體看手里的牌及打法。

2. 獲客渠道

每個渠道都會發(fā)生變化，遷移到新的象限，往往意味著紅利的出現(xiàn)和消失。

比如公眾號投放，之前某家K12機構(gòu)就是靠這波紅利起來的，在15年投放的時候單個進線成本不超過30元，到19年的時候行業(yè)已經(jīng)普遍超過150元，現(xiàn)在的價格更高了。公眾號投放就從第一象限變到了第四象限。

比如直播渠道，我們在19年12月幫助某家獲客時，當(dāng)時他們的ROI能做到2左右，隨著競爭的加劇后面ROI也出現(xiàn)下降。但是有半年左右的窗口期基本上沒人注意到快手也能投放。

每個渠道因為認(rèn)知執(zhí)行問題，也會表現(xiàn)的大相庭徑。

比如KOL分銷，就拿直播投放來說，有一些廠商抖音上ROI非常好，也有一些怎么也跑不出來。因為其篩號策略就有問題。所以不能說xx渠道不行，可能對應(yīng)的客群和產(chǎn)品也非常重要。

對于渠道也會存在幾個隱形要素：放量速度、美譽度、安全度、用戶耐受度。

有的渠道量極大，但是放量速度慢。

比如地推就是其規(guī)模效應(yīng)是線性的，需要一個一個城市推進，而管理地推團隊還存在反規(guī)模效應(yīng)，對團隊管理能力要求極高。

比如品牌廣告，本質(zhì)也是獲客的一種方法，短期內(nèi)很難見效，但其考核的是長期的ROI。

在17年就開始流行的爆粉模式（在社群里挨個加然后私信），這類的流量量級也一度非常大，但是會容易受到兩層打擊。

首先是微信封殺個人號，第二個炸群本身會對品牌造成負(fù)面影響。

安全度也非常重要，在平臺獲客本身也會受平臺政策影響，比如2020年你已經(jīng)很難看到打卡裂變。

用戶的耐藥性也是一方面。很多朋友說去年短信很好，今年成交率萬分之幾，除了觸達(dá)率下降以外，本身用戶對這種形式也產(chǎn)生抵觸。

3. 增長的玩法

對于增長，有兩種大的玩法，一種是通過并購等動作，還有一種是內(nèi)生性增長就是通過企業(yè)自身資源來獲客。

內(nèi)生性增長總共就三種核心玩法，克里克萊斯在《精益創(chuàng)業(yè)》總結(jié)為黏著式增長，裂變式增長，付費式增長。下圖是我的拆解：

三、其他獲客方式

如果大規(guī)模付費增長做不了，裂變又被限制，那后面獲客還有哪些方式呢？未來這幾個玩法我會非?？春?。

1. 付費后的輕裂變

也就是AARRR模型（海盜模型）中從Revenue—Refer階段這一塊是很典型的可以從存量中尋找增量的機會，理論上你上游的獲客成本是0了，后面只要多做出來的增長都是賺的。

2. 內(nèi)容結(jié)合投放

內(nèi)容結(jié)合投放依然是可以做的，但不是簡單的“自播”模型。目前品牌自播本質(zhì)還是投放邏輯，把之前的落地頁變成了直播間。這會存在一段時間內(nèi)的紅利，但后面價格大概率也會和投放持平。

后面也會有更多的做好的內(nèi)容公司出現(xiàn)，可以理解成教育行業(yè)有內(nèi)容供應(yīng)能力的后面會變成香餑餑。但這里的內(nèi)容供應(yīng)不是簡單的內(nèi)容形式更換，要比之前做到至少3倍好才有機會。

3. 教育消費品邏輯

教育本事是一個低頻的行為，如果用虛擬的課程去觸達(dá)，用戶感知不明顯，所以會選擇實物去觸達(dá)。我17年做過任務(wù)寶，在之前大家都是送虛擬的課程，我們當(dāng)時改良了下，選擇送下實體試卷，直接爆量當(dāng)天漲了10w粉。

但是目前的禮盒，我認(rèn)為是1.0時代，已經(jīng)很難做出新意了，而且不少用戶出現(xiàn)了薅羊毛的現(xiàn)象。這跟19年做任務(wù)寶后期一樣，你以為用戶會貪圖你的課，其實他是想拿筆記本。

2.0時代的消費品，不止于是單一的書籍，會有教育硬件，主要是會有更多和學(xué)習(xí)場景結(jié)合。這需要時間，喵喵機這類錯題打印機在16年的時候的就出現(xiàn)了。但是真正的火還是在這兩年，所以需要足夠的耐心。

四、作為品牌方，怎么玩轉(zhuǎn)獲客呢？

1. 保持足夠高的流量敏感度，心態(tài)要足夠的開放

我們在19年快手把流量做起來后，當(dāng)時我私信了很多渠道方，只有一家是愿意嘗試的，當(dāng)然他們也嘗試到了前面的流量紅利。

在前期推廣的時候，只能導(dǎo)表單，沒法直接像微信H5一樣直接灌入系統(tǒng)。所以前期需要做一些技術(shù)溝通。這個都需要負(fù)責(zé)人本身是非常愿意嘗鮮。

2. 需要有大量“浪費”的經(jīng)驗

這里有點反常識，但好的投手，一定會踩過坑。只有經(jīng)歷過浪費才能做不停的篩選。

我們之前嘗試過很多種增長方案，比如群控，假直播手機等等，有很多成本的浪費，但是同時也幫你開始避坑。

比如很多人會問我們?yōu)槭裁磿ll in在19年的時候做快手。其實很簡單，我們在19年7月還沒做快手賬號的時候，我自己順手試了下快手老師的投放，發(fā)現(xiàn)ROI很不錯。

3. 從渠道中尋找機會

這里面有點打臉的意思，但企業(yè)確實很難做所有渠道。如果哪個渠道起量特別快，同時質(zhì)量還不錯，可以留意下對方的打法?？梢赃x擇深度合作綁定的方式或者半自建的方式來做。

4. 內(nèi)部好的協(xié)同溝通。

其實對于品牌方來說最難的不是拿到獲客渠道，是怎么和內(nèi)部的配合，線索的核心是做匹配和分類。如果量級太大，銷售接不了也是浪費。

內(nèi)部好的組織設(shè)計，獲客部門不是渠道部門，也不是內(nèi)容部門，是整個大的一個虛擬組織，需要各部門進行聯(lián)動。比如從KOL的獲取的量可以反哺給自己的私域。

五、對于渠道方呢？

做好自身的質(zhì)量是關(guān)鍵。我們之前也是半個渠道方。對于渠道方來說，簡而言之，短期K12這肯定不會是一個好生意了。賬期的拉長，行業(yè)從之前的不看ROI，到現(xiàn)在按照ROI結(jié)算也是必然。

選擇合適的品牌方也很重要，就算是上市公司也不要掉以輕心，比如我們就被某四字教育公司拖了半年的賬款，且各種無理由核減。所以很多公司表面上說什么不重要，具體要看他的動作做什么，就能判斷是否在衰落。

六、其他教育賽道怎么樣？

很多朋友也會問，其他賽道的教育咋樣，我們在年前也一直在調(diào)研。發(fā)現(xiàn)有些賽道的紅利依然非常大，判斷有沒有紅利，其實核心就看一點。

紅利最本質(zhì)是需求和供給。如果需求大，供給少，那么就會出現(xiàn)短暫性的流量紅利。就算你的供給非常差也沒有問題。所以能看到18年抖音剛起來的時候，非常容易做號，ppt也能大幅漲粉。就跟你是一個饑腸轆轆的人，沖到店里，你更愿意直接吃一碗泡面，還是說等1個小時吃法式大餐？

七、那如果遇到飽和賽道怎么辦呢?

1. 創(chuàng)造新供給形式

熊彼特說過：創(chuàng)新本質(zhì)是舊元素的新組合，創(chuàng)造新供給，就是創(chuàng)造新的組合。比如新的內(nèi)容，很多知識類的視頻內(nèi)容源非常簡單，就是公眾號的內(nèi)容二次視頻加工，形式變了，本質(zhì)沒變。

或者是新的其他玩法。這里面的核心方法論就是多看看其他行業(yè)是怎么玩的。因為不同行業(yè)的進化速度是不一樣，存在“時間機器”。跟隨最前沿的行業(yè)。哪些行業(yè)離錢近？看看電商，看看黑灰產(chǎn)等。

比如快手上的打榜玩法，去年暑期也出現(xiàn)了一波短暫紅利。掛榜其實不是新鮮事，之前遙望的瑜大公子等玩的爐火純青，但我們發(fā)現(xiàn)在教育領(lǐng)域也可以嘗試，因為本質(zhì)拿的是同一波用戶，只是滿足不同需求。

2. 找到新的人群

互聯(lián)網(wǎng)到現(xiàn)在新人群依舊存在，主要集中在兩端，05后及60歲以上，針對這兩者的人群還有巨大的供給紅利。

相比于上面的獲客的新方式，最大的紅利，無論是K12還是其他職業(yè)教育賽道，還是集中供給端的變革，需要更有耐心更有信心等待下一個爆發(fā)。

#專欄作家#

龍共火火，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，《高階運營》作者。最近在創(chuàng)業(yè)，前美麗說，學(xué)霸君新媒體負(fù)責(zé)人，中國傳媒大學(xué)客座講師。

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