根據(jù)店鋪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定價，是比較簡單的一種定價方式，我們需要定出引流款的價格，其他類型的產(chǎn)品依據(jù)引流款的價格來設(shè)計。

要說中國什么創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)最多，我想不是搞互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的，也不是賣房子賣保險的，而是開個小店賣東西的。以前是租個門面，然后到淘寶開個小店，現(xiàn)在是微信上開店，反正，只要有人的地方就有開店賣東西的。

不過，大部分創(chuàng)業(yè)開店的朋友沒有好好研究這其中的道道，憑著一腔熱血，把店搞起來后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實和理想總是差距很大，每天沒幾個人，每天賣不了幾單。

那么，如何讓你的店順利的運轉(zhuǎn)起來，并且能掙錢？影響的因素很多，這其中，產(chǎn)品的價格設(shè)計是一個非常重要的因素，今天我們就來談?wù)勅绾卫卯a(chǎn)品結(jié)構(gòu)定價法給店鋪產(chǎn)品定價。（注意，我們今天只講作為渠道運營的零售店的定價，并不涉及品牌商直營店，B2B交易等）

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

一般來講，一個成熟的店鋪的產(chǎn)品會分為四個類型，一種叫引流款，一種叫利潤款，一種叫活動款，一種叫形象款。（這個名字是業(yè)內(nèi)一般人都這么叫，如果你覺得有更好的叫法，你可以按你的，只要意思對即可）我不明白的是：

為什么很多人在賣貨之前，不好好研究下貨，要知道消費者消費的是你的貨，也只有貨才能把客戶與你聯(lián)系在一起，這是很多做電商的朋友經(jīng)常犯的錯誤，天天只知道做轉(zhuǎn)化率、引流、搞活動、搞裝修等，而沒有好好的研究下自己的產(chǎn)品，這是本末倒置。

引流款、利潤款、活動款和形象款就構(gòu)成了零售店鋪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。引流款，電商運營中經(jīng)常叫爆款，線下店叫主打款，也有叫走量款，其實是一個意思，這種類型的產(chǎn)品一定是你的店鋪中銷售量最多的，被很多目標(biāo)客戶所喜歡的，給目標(biāo)客戶的感覺是性價比高，一般每個店鋪這種類型的產(chǎn)品不會太多，在電商運營當(dāng)中，對于小店鋪有個1-2款就非常了不起了。引流款主要的作用在于客戶的引入、增加銷量、擴大市場份額、增加店鋪人氣、宣傳品牌、帶動整體的銷量。

引流款

對于引流款，有兩個非常值得注意的地方，一個是引流款能帶動其他產(chǎn)品的銷售，如果你的店鋪中絕大多數(shù)只賣引流款，其他類型的產(chǎn)品都很少賣，說明這個產(chǎn)品并不算真正的引流款；一個是引流款能為你的店鋪沉淀老客戶，當(dāng)一個客戶購買了你的引流款后，一定有很好的口碑，讓他信任你這個店鋪，進(jìn)而促進(jìn)他下次繼續(xù)購買，且會購買你的高價格的產(chǎn)品。

利潤款

利潤款，顧名思義，就是為你掙錢的產(chǎn)品，因為引流款銷售的量大，那么它的成本也相對較高，一般來講，要想保持某一款產(chǎn)品很高的銷量，需要配合很多的宣傳費用，盡管規(guī)模效應(yīng)可以極大的壓縮產(chǎn)品的采購成本，但銷售產(chǎn)品過程中的其他成本卻是在增高，如積壓的庫存成本。所以，這就導(dǎo)致引流款的利潤非常薄，利潤率低。對企業(yè)來講，如果利潤率不如銀行存款的利率的話，他寧愿把錢放在銀行，躺著掙錢，何必辛辛苦苦開店呢？精明的生意人，一定會利用引流款巨大的銷量來帶動店鋪中利潤率高的產(chǎn)品的銷售，進(jìn)而提高店鋪整體利潤率。這種利潤率高的產(chǎn)品我們叫它利潤款。在網(wǎng)絡(luò)銷售中，由引流款帶來的流量，進(jìn)而銷售利潤款是運營人員的一項重要工作，在線下店鋪中，一般利潤款都標(biāo)記為店長推薦、新品、店鋪熱賣等，也是客戶進(jìn)店后，導(dǎo)購人員極力向客戶兜售的產(chǎn)品。

活動款

活動款，相信大家不管是在線下店鋪或者線上店鋪購物時，經(jīng)?？匆姷赇佒杏谢顒訉^(qū)，如特價XXX元、清倉甩賣、限時搶購、斷碼區(qū)等，這種類型的產(chǎn)品是為了滿足那些圖便宜的客戶所設(shè)計的，大部分這樣的客戶是不能為店鋪帶來利潤的，有些甚至帶來的是負(fù)利潤率，但這樣的客戶有時候也能發(fā)揮一些作用，為店鋪增加人氣、為店鋪處理積壓庫存等。特別是電商運營中，由于平臺要求很多，在雙11、618等大型活動中，每個店鋪都需要一些活動款配合平臺?；顒涌钣袝r也會拿來和競品競爭，甚至很多店鋪為了和競品競爭專門設(shè)計產(chǎn)品，這種產(chǎn)品也可以劃入活動款的范圍。

形象款

形象款，這種產(chǎn)品在一個店鋪中不會太多，一般1-2款就可以，它的主要作用是提高店鋪的逼格，增加客戶對店鋪的信任，一般價格較高，作為商家來講，并沒有打算銷售它，只是單純的展示。線下店，一般叫鎮(zhèn)店之寶，如果你細(xì)心的話，一般比較高端一點的煙酒專賣店中，都會發(fā)現(xiàn)好幾萬一瓶的酒，高端一點的服裝店，也會發(fā)現(xiàn)好幾千一件的衣服，正是這個道理。

所以，如果你店鋪要想進(jìn)入一個良性的經(jīng)營狀態(tài)，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計還是很多必要的。知道了店鋪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，我們需要對這些產(chǎn)品進(jìn)行價格的設(shè)計。

我們的思路是：

先定出引流款的價格，其他類型的產(chǎn)品依據(jù)引流款進(jìn)行定價！

定價的影響因素非常多，如公司的戰(zhàn)略、店鋪的目標(biāo)客戶、產(chǎn)品差異化程度、競爭對手、市場環(huán)境、品牌定位等，我們今天主要談?wù)劗a(chǎn)品結(jié)構(gòu)在定價中的應(yīng)用，其他影響因素在后期會陸續(xù)講到。定價也需要有大量的數(shù)據(jù)支持，電商中對數(shù)據(jù)的采集相對比較容易，但線下店鋪就沒有那么容易了，需要專門的工作人員對競爭店鋪進(jìn)行明察暗訪。所以，并不是一篇文章所能解決，文章中只能給出朋友們一些思路，供參考！

我們首先給出方法是：

引流款的定價一般定在目標(biāo)客戶心理價格區(qū)間，中間點偏下一點的位置，在產(chǎn)品差異化程度很大的情況下，可以適當(dāng)提高5%~30%的價格。

什么叫目標(biāo)客戶心理價格區(qū)間？這在我們上一篇文章中有所介紹，我們在這里簡單介紹下。

目標(biāo)客戶在消費的時候都有一個普遍的心理，價格太低不買，怕質(zhì)量不行，或者是感覺太low了，掉價了，價格太高不買，太貴超出預(yù)算了。所以，目標(biāo)客戶對于某件產(chǎn)品總有一個心理價格下限，一個上限，我們把它目標(biāo)客戶心理價格區(qū)間。

如一位男性大學(xué)生在購買一件T恤的時候，一般價格水平在39—89元之間，低于39元，他可能覺得質(zhì)量不好，或者覺得自己穿著沒面子等，高于89元的T恤，或許超出了他的預(yù)算了，也不會買。

產(chǎn)品差異化程度是與目標(biāo)客戶的購買產(chǎn)品的時候的關(guān)注點以及競爭對手的產(chǎn)品來決定的，如果你的產(chǎn)品更能滿足目標(biāo)客戶，且比競爭對手的產(chǎn)品有更多的特色和優(yōu)勢，那么你可以適當(dāng)提高價格，高出5%——30%算是比較多了。

如何確定目標(biāo)客戶的心理價格區(qū)間？首先是確定你的目標(biāo)客戶！目標(biāo)客戶的確定需要依據(jù)市場營銷中的細(xì)分市場來決定，這是另一個話題，我們暫且假定你確定了目標(biāo)客戶了。

對于電商來講，相對較容易確定目標(biāo)客戶的心理價格區(qū)間，你在電商平臺上（如淘寶、天貓、京東等）找出與你的目標(biāo)客戶相近的銷量大的產(chǎn)品，把其中銷量最大的20款的價格依次記錄下來，這里面的最低價，我們就類比為心理價格區(qū)間的下限，最高價大概為心理價格區(qū)間中間點附近（偏下或者偏上），一定注意的是，最高價絕對不是心理價格區(qū)間的上限，找的產(chǎn)品的目標(biāo)客戶一定是與你的目標(biāo)相近的（你是白領(lǐng)T恤的絕不能記錄大學(xué)生T恤的產(chǎn)品價格）。如果是線下實體店的話，那你需要走訪調(diào)研一些實體競爭對手的店，搜集他們主打產(chǎn)品的價格和差異化，進(jìn)而確定目標(biāo)客戶心理價格區(qū)間。

這樣我們大致能確定你目標(biāo)客戶心理價格區(qū)間了，然后根據(jù)自己產(chǎn)品的差異化程度確定你的引流款價格。（我們這里沒有精確的計算，因為商業(yè)環(huán)境本來就不像理工科里面的真理和公式，我們方向正確，偏差不大的情況下就可以）

引流款價格確定后，我們就來給利潤款定價了。利潤款的定價一般高出引流款10%—60%。（注意，我們給出的數(shù)字并不像數(shù)學(xué)上的公式，你一定是按照這個來做，在這個附近都可以，商業(yè)沒有絕對?。?/p>

為什么能這樣呢？

我們先假設(shè)一種情況，你們店鋪的引流款銷售價是59元，利潤款的售價是129元，你覺得是否合適？相信不少朋友已經(jīng)看出來了，不是很合適。我們說過，引流款引進(jìn)的流量需要能帶動利潤款的銷售，且引流款沉淀的老客戶要有能力購買利潤款，當(dāng)利潤款的價格高于引流款太多的時候，引流款起不到帶動利潤款銷售的目的。最重要的是，你的利潤款差異化需要與引流款區(qū)分開來，但材料成本不一定比引流款高，在很多行業(yè)中，利潤款的成本高出引流款的部分，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于利潤款的價格高出引流款的部分，甚至利潤款的成本低于引流款！在這里，我們不得不說，定價和產(chǎn)品的材料成本關(guān)系不大。

活動的定價會分為日常定價和活動定價。日常定價較高，一般與利潤款相當(dāng)，甚至高出利潤款一點，但活動的時候，折扣很厲害，價格較低，一般來講，活動價與引流款相當(dāng)，甚至低于利潤款一些。

形象款的定價比較簡單了，一般來講，高于利潤款2—3倍，這得根據(jù)你的利潤款價格來定，利潤款價格低的話，你高出的倍數(shù)多一些，利潤款價格高的話，你高出的倍數(shù)小一些。你要知道的是，這種形象款一定在某些方面是極具差異化的，讓目標(biāo)客戶真正知道這個產(chǎn)品的好，但限于經(jīng)濟(jì)能力，暫時不會購買。

總結(jié)

根據(jù)店鋪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定價，是比較簡單的一種定價方式，我們需要定出引流款的價格，其他類型的產(chǎn)品依據(jù)引流款的價格來設(shè)計。

關(guān)鍵點是定出引流款的價格，引流款的定價一般在目標(biāo)客戶心理價格區(qū)間中間點偏下一點的位置，但根據(jù)你產(chǎn)品的差異化程度，可以上下浮動5%—30%。

電商中，比較容易通過競品的價格來確定目標(biāo)客戶心理價格區(qū)間；線下，就需要走訪調(diào)研一些實體店，搜集他們主打產(chǎn)品的價格，進(jìn)而確定。

最后，需要注意的是，商業(yè)環(huán)境中的數(shù)字并非精確的數(shù)字，只要方向正確，允許一定的誤差存在，因為商業(yè)環(huán)境變幻莫測，消費者心理更是感性大于理性。所以，我們不需要完全精確（因為根本就沒有），需要合理的精確。

作者：阿中老師

來源：微信公眾號【定價說】

本文由 @阿中老師 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。