編輯導(dǎo)讀：前段時(shí)間，網(wǎng)易云的人格主導(dǎo)色刷屏了。經(jīng)常在網(wǎng)上沖浪的年輕人，聊天第一句話是：“你什么色？”這場(chǎng)成功的H5刷屏活動(dòng)給我們帶來(lái)哪些啟示？本文作者對(duì)此展開(kāi)分析，與你分享。

在大家都以為，測(cè)試類H5，已經(jīng)玩不出花樣的時(shí)候，最近，網(wǎng)易又又又又又刷屏了。

網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合19th創(chuàng)意工作室，基于色彩與聲音，推出的“你的性格主導(dǎo)色”H5玩法很簡(jiǎn)單。

測(cè)試共設(shè)有8道題目，用戶聽(tīng)聲音完成相關(guān)題目后就可以生成一張屬于自己的性格色彩海報(bào)：紅的，黃的，藍(lán)的，金的，銀的……

上到父母，下到還在上學(xué)的00后，從公司同事都微信好友，聊天第一句話是：“你什么色？”

感謝這次測(cè)試，要不然我都不知道身邊有那么多夏日初升的太陽(yáng)、黎明閃耀的霞光、流光溢彩的鉆石和漫步銀河的夢(mèng)想家……

不僅如此，網(wǎng)易的此次刷屏，除了活動(dòng)本身，其產(chǎn)出層出不窮的“惡搞”創(chuàng)意，以及話題討論度，無(wú)疑又是一場(chǎng)成功的品牌宣發(fā)。

連作圖軟件都在跟進(jìn)惡搞的熱點(diǎn)，推出相關(guān)的惡搞模板。

活動(dòng)當(dāng)天，微信指數(shù)&微博熱搜指數(shù) 雙雙走高，#網(wǎng)易云人格主導(dǎo)色#微博話題閱讀量已達(dá)3.7億，討論人數(shù)超30萬(wàn)，微信指數(shù)飆升至1000萬(wàn)+?；鸬媚墙幸粋€(gè)扎扎實(shí)實(shí)、徹徹底底。可以說(shuō)是一場(chǎng)極其成功的H5刷屏活動(dòng)了！

刷屏的底層邏輯是社交裂變——用戶促分享，這也是目前成本最低的增長(zhǎng)方式（的一種）。即通過(guò)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)老客自己的微信（月活10億））為主的社交渠道，通過(guò)好友關(guān)系鏈的觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)在微信生態(tài)中的傳播、獲客、留存、轉(zhuǎn)化。

一、為什么裂變H5，測(cè)試類居多？

1.1 運(yùn)營(yíng)成本：測(cè)試類H5運(yùn)營(yíng)成本最低

首先我們先看一下，過(guò)去網(wǎng)易的刷頻活動(dòng)：

• 《你工位有刀，我有貓》（網(wǎng)易云課堂）
• 《測(cè)測(cè)你的左右腦住著誰(shuí)》（網(wǎng)易云音樂(lè)&我的世界）
• 《測(cè)測(cè)你的隱藏技能》（網(wǎng)易噠噠&GQlab)
• 《立一個(gè)2019flag》（網(wǎng)易噠噠）
• 《睡姿大比拼》（網(wǎng)易噠噠）
• 《榮格心理學(xué)人格測(cè)試》（網(wǎng)易云音樂(lè)&第五人格）
• 《哲學(xué)氣質(zhì)測(cè)試》（網(wǎng)易新聞&噠噠）

分析以上案例，可以總結(jié)，刷爆的H5大致可以分為答題測(cè)試、皮膚變裝和行為總結(jié)三大類。而其中刷屏率較高的屬于測(cè)試類成為佼佼者。

DIY變裝類H5：

像睡姿大比拼，包括早期的 連咖啡的搭建咖啡館的H5，這類H5需要提供海量的素材給用戶，以滿足用戶的個(gè)性化需求。

籌備階段需要前期經(jīng)過(guò)大量的插畫繪制與元素設(shè)計(jì)；有的則依靠P圖技術(shù)與攝像自拍技術(shù)的可靠支持，有一定的人力成本和技術(shù)門檻。

行為總結(jié)類H5：

像網(wǎng)易云的年度歌單，千聊講師的年度關(guān)鍵詞，知乎十年H5，它是基于線上用戶行為大數(shù)據(jù)分析得出，根據(jù)長(zhǎng)時(shí)間積累下來(lái)的線上消費(fèi)、點(diǎn)擊、訂閱、搜索等行為數(shù)據(jù)幫助用戶總結(jié)過(guò)往，盤點(diǎn)階段人生。依靠大數(shù)據(jù)分析的硬件條件。

同時(shí)均是在年末?；蛘咧苣陸c等特殊節(jié)點(diǎn)推出，在時(shí)間上也有的考究

測(cè)試類H5:

像此次的人格主導(dǎo)色，到早前的左右腦測(cè)試，此類測(cè)試H5制作門檻是相對(duì)較低的。從高中時(shí)期課外雜志封底最基本的星座運(yùn)勢(shì)測(cè)試開(kāi)始，這種標(biāo)榜個(gè)性測(cè)試答題就一直被受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，它們與參與者自身相關(guān)，造成“定制化”的錯(cuò)覺(jué)，從而引發(fā)自傳播。

一套出彩的答題測(cè)試H5只要在創(chuàng)意、文案、視覺(jué)中但凡有一樣做得走心，用戶都愿意為其奉獻(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)量。

所以從運(yùn)營(yíng)成本上，測(cè)試類H5就具備先天優(yōu)勢(shì)。

1.2 大眾心理：巴納姆效應(yīng)提供天然優(yōu)勢(shì)

從用戶層面，測(cè)試類H5“屢試不爽”的原因，主要在于抓住了大眾心理的「巴納姆效應(yīng)」

反正這東西，就跟算命一樣，話說(shuō)得讓你怎么都受用。

但是因?yàn)槟愀冻隽顺杀荆?tīng)了幾段聲音、做了幾道選擇題、最后輸入自己名字），所以結(jié)果在心理上和你產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，你就覺(jué)得這是屬于你的顏色了。

巴納姆效應(yīng)：大多數(shù)人都很容易相信一個(gè)籠統(tǒng)的，一般性的性格描述，并認(rèn)為那個(gè)性格非常符合自己的情況。這個(gè)在心理學(xué)上被稱作“巴納姆效應(yīng)”。巴納姆效應(yīng)不但適用于星座性格分析，也適用于生肖性格分析，血型性格分析.各種性格測(cè)評(píng)…..

巴納姆效應(yīng)告訴我們，每個(gè)人很容易相信一個(gè)籠統(tǒng)的、一般性的人格描述特別適合自己。即時(shí)這種描述十分空洞，很多人仍然會(huì)認(rèn)為這反應(yīng)了自己的人格樣貌。

另外，所有的星座，生肖，血型，算命等預(yù)測(cè)除了有心理學(xué)方面的原因，還可以用概率學(xué)來(lái)解釋。

人都有兩面性，所以任何預(yù)測(cè)其實(shí)都有50%的勝算。

比如，我說(shuō)：“你這個(gè)人富有同情心，喜愛(ài)小動(dòng)物”。這句話對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)都是奏效的。即時(shí)有些人并不喜歡小動(dòng)物，也會(huì)認(rèn)為自己富有同情心（沒(méi)有多少人會(huì)自詡自己是一個(gè)冷酷無(wú)情的人。所以他們也會(huì)把這句話的重點(diǎn)放在前半句上。

二、爆款H5策劃3個(gè)重點(diǎn)

2.1 選題：與用戶有關(guān)，勾起好奇心；參與門檻要盡量低

選題要破圈層，不能僅僅停留在一個(gè)小圈層里面，它覆蓋的人群要足夠廣泛。像熱門電視劇中的人物測(cè)試，個(gè)性測(cè)試就是一個(gè)比較好的額方式，而知識(shí)類測(cè)試，姓名類測(cè)試就不是很好的方向，知識(shí)類測(cè)試容易給用戶造成心理壓力，門檻較高，而姓名類測(cè)試則基于用戶的自我保護(hù)的心里，貢獻(xiàn)自己的真實(shí)姓名需要信任門檻。

2.2 背書：提升測(cè)試結(jié)果的權(quán)威性和可信度

總結(jié)網(wǎng)易的過(guò)往的測(cè)試，發(fā)現(xiàn)均有專業(yè)的理論或者機(jī)構(gòu)作為背書，如果聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)作為發(fā)起方，整個(gè)活動(dòng)則更為可信。

• 《榮格心理學(xué)人格測(cè)試》——Murray Stein 著作的榮格心靈地圖；
• 《哲學(xué)氣質(zhì)測(cè)試》——其中多大幾十個(gè)名詞，二十多個(gè)主義，都是有真憑實(shí)據(jù)的相關(guān)資料得出的
• 《人格主導(dǎo)色》——網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合19th創(chuàng)意工作室，根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家Tom Maddron《最準(zhǔn)確的性格色彩測(cè)量工具》

所以在前期策劃是，測(cè)試題目以及答案的策劃，一定要有所依據(jù)，通過(guò)專業(yè)資料的查詢，還原成大眾接受的語(yǔ)言，切忌憑空想象。

2.3 文案：最容易忽略同時(shí)也是最難的

在策劃一場(chǎng)H5的時(shí)候，大家往往在產(chǎn)品流程和設(shè)計(jì)風(fēng)格上傾注很多精力，往往對(duì)文案的打磨最容易忽略。
而真正能夠打動(dòng)人心題庫(kù)文案、測(cè)試結(jié)果的描述，才是其成功的核心。
H5傳播的底層原因是需要喚起用戶潛在的心理共鳴，而文案是整個(gè)產(chǎn)品中最具感性的元素，極其重要。

從網(wǎng)易噠噠工作室的招聘簡(jiǎn)介上，也可以看到，對(duì)應(yīng)崗位對(duì)于文案。審美有著明確的要求

三、網(wǎng)易這次有什么新意？

除了我們上面所說(shuō)的，測(cè)試類H5要想成功的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，此次網(wǎng)易人格性格色，主要還有以下幾點(diǎn)和之前不同：

3.1 “隱藏歌曲”提升活動(dòng)轉(zhuǎn)化率

傳達(dá)方式無(wú)非就三種，圖像、音樂(lè)、文字。這次的H5活動(dòng)，可以說(shuō)是將三種都用上了。

與從前單純做選擇題的形式不同，進(jìn)入測(cè)試第一步，便是讓你打開(kāi)聲音，在一段舒適的白噪音+輕音樂(lè)中用聲音聯(lián)想做選擇。

沉浸式的交互自然更容易激發(fā)參與感，不用很久，測(cè)試結(jié)果就出來(lái)了。

一個(gè)測(cè)試H5一不小心火了，如果缺少有效的價(jià)值導(dǎo)入環(huán)節(jié)，產(chǎn)生的流量即使再多也是“竹籃打水一場(chǎng)空”。而往往這個(gè)環(huán)節(jié)，是現(xiàn)階段所有H5爆款都需要思考的地方，之前大多是的測(cè)試類H5，最多在logo露出部分去做曝光，比如網(wǎng)易游戲第五人格在《榮格心理測(cè)試》中，就是以logo露出的方式。

而此次的性格測(cè)試，網(wǎng)易云在活動(dòng)頁(yè)上，隱藏了一首符合氣質(zhì)的“定制歌曲”，將用戶引流去云音樂(lè)聽(tīng)歌，整個(gè)導(dǎo)流過(guò)程并不突兀，用戶點(diǎn)擊收聽(tīng)，隱藏歌曲并不會(huì)打斷整體流程，同時(shí)又可將用戶停留在APP內(nèi)。

而其實(shí)所謂的”定制歌曲”，其實(shí)是根據(jù)不同結(jié)果提前配置好的，根本沒(méi)用到大數(shù)據(jù)，也就不涉及多余的開(kāi)發(fā)成本。

圖：人格主導(dǎo)色歌單播放達(dá)122w次

通過(guò)一個(gè)“定制歌曲”，既豐富了結(jié)果的內(nèi)容，又能提升活動(dòng)的流量轉(zhuǎn)化，妙哉！

3.2 測(cè)試結(jié)果卡片：內(nèi)容比以前多，用戶卻更愿意分享

回顧過(guò)網(wǎng)的測(cè)試結(jié)果卡片，整體分為3個(gè)板塊：主文案（結(jié)果關(guān)鍵詞）+副文案（解說(shuō)結(jié)果）+二維碼文案（引導(dǎo)分享）
而此次的分享卡片，整體文案以及元素比以前更多，尺寸也突破常規(guī)的海報(bào)尺寸，但是并不影響用戶的轉(zhuǎn)發(fā)積極性。

圖：分享卡片形對(duì)比

具體我們以下方整張卡，拆解一下，網(wǎng)易這次的分享卡有什么不同？

《瘋傳》里把情緒分成了兩個(gè)維度——積極情緒與消極情緒、高喚醒情緒與低喚醒情緒。積極情緒更讓人有分享欲，所以此次網(wǎng)易的結(jié)果卡片，整個(gè)文案風(fēng)格稱之為“花式彩虹屁”也不為過(guò)。

1）主文案：顏色結(jié)果

顏色定義就是標(biāo)題圈定人群，主文案測(cè)試結(jié)果簡(jiǎn)單粗暴，搭配對(duì)應(yīng)的視覺(jué)設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)化傳播門檻，用戶一秒被色彩關(guān)鍵字的信息吸引

2）副標(biāo)題：“19.89%的人喜歡綠色”

數(shù)據(jù)歸類，強(qiáng)化結(jié)果。同時(shí)說(shuō)多少人喜歡這個(gè)顏色，也是前面所說(shuō)的喚起積極情緒。

3）副標(biāo)題：“每5個(gè)中國(guó)人中，就有一個(gè)喜歡你”

繼續(xù)強(qiáng)化夸獎(jiǎng)機(jī)制，將夸獎(jiǎng)目標(biāo)從顏色進(jìn)一步縮小到用戶本人。

可以看到，主標(biāo)題去的夸人邏輯是這樣的：

你的結(jié)果是綠色，19.89%的人喜歡綠色，所以1/5的中國(guó)人喜歡你。

4）次級(jí)結(jié)果文案：“你的特質(zhì)是指揮非凡的開(kāi)拓者”

說(shuō)完顏色，再豐富一個(gè)結(jié)果維度，給你一個(gè)高大上的標(biāo)簽，定義你是什么樣的人，再次夸獎(jiǎng)你

5）次級(jí)結(jié)果描述“別人眼中的你”、“本質(zhì)上的你”

別人眼中的我，喚起用戶的好奇心，別人是怎么看我的，這是人類心理的本能訴求，實(shí)際上大多數(shù)人看到這里都會(huì)對(duì)標(biāo)到具體的某個(gè)人，在生活中，人都是或多或少在意別人的看法。

另外本質(zhì)上的你，則抓住用戶另一心理：“他是不是真的了解我？”通過(guò)兩個(gè)角度，極其抓住了人類“想知道別人怎么看我，但又不希望看穿我，同時(shí)想知道真正的我”的復(fù)雜心理

6）“這些顏色會(huì)被你吸引/保持距離”

得失機(jī)制，尋優(yōu)去劣，再次引導(dǎo)傳播。

如果說(shuō)1-5點(diǎn)是通過(guò)喚起積極情緒引導(dǎo)用戶分享，那么第6點(diǎn)是通過(guò)得失機(jī)制去引導(dǎo)傳播。

誰(shuí)會(huì)被我吸引呢？需要跟誰(shuí)保持距離？發(fā)朋友圈會(huì)「匹配色」來(lái)跟我互動(dòng)嗎？男朋友的顏色跟我匹配不？那個(gè)討人厭的同事是不是我的「距離色」？

找同類又找異類的原始驅(qū)動(dòng)，會(huì)進(jìn)一步引發(fā)傳播。

四、小結(jié)

• 從運(yùn)營(yíng)成本和用戶心理考量，測(cè)試類H5是投入產(chǎn)出比較高的傳播形式
• 大眾化選題、專業(yè)背書、洞察心理的文案是成功的基本要素
• 此次人格心理，網(wǎng)易在原來(lái)的基礎(chǔ)上，增加“隱藏歌曲”增加了活動(dòng)轉(zhuǎn)化率
• 分享卡通過(guò)雙重維度結(jié)果描述（顏色+標(biāo)簽）+多層夸獎(jiǎng)（數(shù)據(jù)+別人看法+尋找同類）喚起積極請(qǐng)情緒，引發(fā)用戶傳播

本文由 @運(yùn)營(yíng)狂人小白 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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