觀察得很透徹，洞察并能激發(fā)感情的源泉，才能抓住用戶(hù)的心理，生產(chǎn)出具有傳播力的文案。

看了很多講洞察的文章，大多講的都比較籠統(tǒng)。都在強(qiáng)調(diào)文案要寫(xiě)到對(duì)方心坎里，都在論證洞察的重要性，然后呢？然后就沒(méi)有然后了……

還有很多文章告訴我們，洞察就是要多觀察，多體會(huì)，多去揣摩。這不是廢話嗎？這個(gè)道理三年級(jí)的語(yǔ)文老師就告訴過(guò)我了，用得著花幾千字篇幅來(lái)分析？

筆者在搜集文案的過(guò)程中，不斷揣摩作者與用戶(hù)的心理，慢慢總結(jié)出以下方法，與大家分享。

什么是洞察？

看穿，觀察得很透徹，洞察并能激發(fā)感情的源泉。

換句話說(shuō)，洞察就是不能只看表面，要看到目標(biāo)受眾深層次的心理需求。

舉個(gè)例子：假如你要為一款牙膏做廣告，想要突出它對(duì)牙齒的美白功效。一般的文案會(huì)這樣寫(xiě)：讓牙齒美白一整天。又或者是：皓白的牙齒最美麗。

如果深挖一步，想一想這款牙膏是給誰(shuí)用？我們就會(huì)在大腦中定位人群，如：“年輕白領(lǐng)”、“學(xué)生”、“退休老人”等。

定位好人群之后，就要進(jìn)入人物的設(shè)定情景里，想想美白的牙齒在某個(gè)場(chǎng)景會(huì)給自己帶來(lái)什么好處，或者暗黃的牙齒會(huì)有什么影響。慢慢就有了頭緒：

為了與她的初次約會(huì)，你精心準(zhǔn)備。服裝精致，言談得體，卻因一口暗黃的牙齒讓她對(duì)你的好感降至冰點(diǎn)。

這句文案就是抓住了人們普遍都有的“害怕被人討厭”的心理。

所以說(shuō)白了，洞察，其實(shí)就是在洞察目標(biāo)用戶(hù)的心理訴求。

你要洞察的對(duì)象是誰(shuí)

《創(chuàng)意之道》里一位頂尖文案人說(shuō)：

你要為一個(gè)人，一個(gè)特定的消費(fèi)者去寫(xiě)，把他的印象放進(jìn)腦海里，鉆進(jìn)他的皮囊，只有這樣，才能與他對(duì)話。

所以你要洞察的對(duì)象一定要足夠具體，個(gè)體越小越好，至少是某一類(lèi)特征明顯的人。只有這樣，你才能走進(jìn)他的內(nèi)心，體會(huì)他真情實(shí)意的情感，文案的洞察力才更強(qiáng)。

比如著名的《我害怕閱讀的人》：

文案以第一人稱(chēng)的口吻講述了一個(gè)不愛(ài)閱讀的人心聲。定位很小，就只是一個(gè)人的內(nèi)心獨(dú)白，但很有代表性。給人一種“這說(shuō)的不就是我嘛”的感覺(jué)。這篇文案利用的就是人們“害怕落后害怕落伍”的這一心理訴求。

哪些用戶(hù)心理會(huì)在消費(fèi)過(guò)程中起作用？

我們前面說(shuō)過(guò)：洞察就是在洞察目標(biāo)用戶(hù)的心理訴求。那么究竟有哪些用戶(hù)心理會(huì)在消費(fèi)過(guò)程中起作用呢？

1、追求心理

人們總是會(huì)對(duì)美化的事物不斷地進(jìn)行追求，又或者希望自己可以達(dá)到某個(gè)偶像的高度，于是就會(huì)對(duì)一些美好的事物充滿(mǎn)向往，這就是“追求心理”。比如耐克的跑鞋在做廣告時(shí)很少去強(qiáng)調(diào)跑鞋自身的性能，而是從消費(fèi)者出發(fā)，描繪他們穿耐克打球的時(shí)候有多帥。這正是抓住了男孩子對(duì)于帥氣形象的追求心理。

同理，為什么阿迪達(dá)斯、耐克等一眾知名運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)爭(zhēng)搶著簽約NBA的大牌球星。就是為了利用粉絲對(duì)球星的追求心理。從而暗示消費(fèi)者，如果你穿我們的裝備，你就可以打得像偶像一樣好。

又比如臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店的文案：

1000塊買(mǎi)不到一副好眼鏡，卻能買(mǎi)到比爾蓋茨的眼光。

同時(shí)，生活中不乏對(duì)“追求心理”洞察的很透徹的例子，如：

2、從眾心理

從眾心理指的是個(gè)人受到外界人群的影響，從而使自己表現(xiàn)出與大眾相同的行為方式。

我們可以回想一下我們平時(shí)的購(gòu)物情形。當(dāng)朋友和我們介紹某種產(chǎn)品性能多么多么優(yōu)良的時(shí)候，可能我們并沒(méi)有那么動(dòng)心，心里總是會(huì)擔(dān)心真的有那么好用嗎？萬(wàn)一有其他風(fēng)險(xiǎn)怎么辦？但當(dāng)他這時(shí)候加一句：“我周邊的人都買(mǎi)了，就差你了”時(shí)，我們的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)就會(huì)大很多。

我們總是會(huì)相信多數(shù)人的選擇，畢竟這樣的風(fēng)險(xiǎn)是最小的。

所以，這就是許多大牌在廣告里都要強(qiáng)調(diào)自己行業(yè)領(lǐng)先地位的原因。

類(lèi)似的還有香飄飄：

連續(xù)五年，成交量遙遙領(lǐng)先，圍起來(lái)可繞地球十圈。

但當(dāng)然相比于這種自賣(mài)自夸比誰(shuí)嗓門(mén)大的廣告，一些接地氣帶有人味的廣告更有說(shuō)服力。

比如斯巴迪香煙：

一百人的選擇，不可能都是錯(cuò)的。

3、恐懼心理

恐懼心理幾乎是在文案寫(xiě)作中應(yīng)用最多的。通常是描述不使用某種產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)什么不好的后果，或者使用了某種產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)什么萬(wàn)眾的后果。例如上文中提到的《我害怕閱讀的人》就是對(duì)于恐懼心理的洞察。

很多的公益廣告都會(huì)使用恐懼心理。

吸煙不只是自殺，還是謀殺。

又如為了反對(duì)槍支的使用的公益廣告：

這臺(tái)機(jī)器每小時(shí)生產(chǎn)450名嬰兒。

上面兩個(gè)廣告都是在說(shuō)使用了某種產(chǎn)品會(huì)有什么后果。其實(shí)在商業(yè)廣告中，更多用到的是：如果你不用我們的產(chǎn)品會(huì)有什么樣的后果。

如某培訓(xùn)班的廣告：

現(xiàn)在有一份月薪三萬(wàn)，但要會(huì)英文的工作，你只好扼腕嘆息。

某避孕套的廣告：

4、受尊重心理

馬斯洛需求層次學(xué)說(shuō)里告訴我們：

當(dāng)人們的生理與安全需求得到解決后，就會(huì)上升到“尊重需求”。

消費(fèi)者也一樣，當(dāng)他在某個(gè)領(lǐng)域取得超出常人的成就后，受尊重的需求就會(huì)凸顯出來(lái)。這一點(diǎn)國(guó)外的很多廣告都值得我們借鑒學(xué)習(xí)。

如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志就深諳其中道理：

一張海報(bào)的長(zhǎng)度不應(yīng)該超過(guò)八個(gè)單詞，這是普通水平的讀者一眼看去時(shí)，能接受的最大信息量。但這張海報(bào)不同，它是寫(xiě)給《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的讀者看的。

如此一來(lái)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志就將自己的讀者群體與普通大眾群體區(qū)別開(kāi)來(lái)，給了自己的讀者群體更多的尊重與驕傲。

利用尊重的需求同樣適用于各種科技產(chǎn)品的發(fā)燒友群體。

例如佳能的創(chuàng)意視屏《shoot ?my ?best》，視屏開(kāi)頭講了一些佳能相機(jī)發(fā)燒友的奇怪舉動(dòng)，最后將他們的作品呈現(xiàn)出來(lái)。尊重并肯定了這群發(fā)燒友的專(zhuān)業(yè)程度。

這樣的廣告會(huì)讓有這些奇怪經(jīng)歷的發(fā)燒友產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，同時(shí)也會(huì)增強(qiáng)他們的品牌粘性。最重要的是，他們會(huì)成為普通用戶(hù)的意見(jiàn)領(lǐng)袖

5、被理解心理

我們每個(gè)人都是孤獨(dú)的，當(dāng)這種孤獨(dú)感襲來(lái)的時(shí)候特別希望別人站在自己的角度去理解自己，哪怕只是一個(gè)會(huì)心的微笑。

卡耐基說(shuō)：

人人都渴望是世界的中心。

所以去理解目標(biāo)客戶(hù)，合理化并支持他們的行為是每個(gè)人文案人應(yīng)該做的事?？梢匝杆僮寣?duì)方向你敞開(kāi)心扉。

比如最近熱播的廣告：益力一刻，涌往初心。講述了一個(gè)年輕人為了自己的看護(hù)機(jī)器人夢(mèng)想堅(jiān)持初心的故事。

雖然將“初心”與一瓶水聯(lián)系在一起略顯牽強(qiáng)，但確實(shí)和消費(fèi)者站在了一起，為那些有夢(mèng)想又不被理解的年輕人代言。

又比如喬幫主的經(jīng)典廣告：

通過(guò)為天才們的行為找到合理化的借口，從而告訴大眾，蘋(píng)果就是由這樣一幫天才創(chuàng)造出來(lái)的。贏得大眾的好感，

類(lèi)似的廣告阿迪達(dá)斯的《這就是我》的系列廣告：

理解特立獨(dú)行的年輕人，并為他們發(fā)言。

6、嫉妒和虛榮心

嫉妒心與虛榮心是人性中的弱點(diǎn)，人的潛意識(shí)里總是在追求更高的等級(jí)和社會(huì)特權(quán)，渴望高人一等。

比如男孩子總會(huì)去暗暗較勁誰(shuí)的女朋友更漂亮，女孩子總會(huì)比誰(shuí)的包是愛(ài)馬仕、LV，蘋(píng)果手機(jī)在推出時(shí)總是受到年輕人的熱捧。這一切都是虛榮心在作怪。

在廣告和營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，要給予目標(biāo)受眾優(yōu)越感。去滿(mǎn)足他們攀比與炫耀的心理。

在這方面，華芝士是個(gè)中高手:

不得不承認(rèn)，人生實(shí)在不公平。

暗示了喝華芝士酒的男人都有不低的社會(huì)地位，可以贏得年輕貌美的女孩的青睞。

再比如這一則廣告，同樣利用了年輕消費(fèi)者虛榮的心理：

類(lèi)似的還有房地產(chǎn)商的廣告：

鄰居和房子，同等重要。——隱居別墅，恭迎18位重量級(jí)業(yè)主。

同樣利用了購(gòu)房者與高地位人士做鄰居的虛榮心理。

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