編輯導(dǎo)讀：微信視頻號，作為騰訊在視頻領(lǐng)域的又一“力作”，從推出就收到了萬眾期待。但是，很多企業(yè)也發(fā)現(xiàn)自己精心制作的視頻號內(nèi)容閱讀量才兩位數(shù)，而隨手一發(fā)的抖音居然火了。這是為什么呢？本文作者認(rèn)為，微信視頻號做不“大”，才是中小企業(yè)和個(gè)人的機(jī)會。

視頻號是含著微信這個(gè)全網(wǎng)最大的私域流量池的“金鑰匙”出生的，從去年一推出就受到了萬眾期待，尤其與短視頻紅利擦肩而過的企業(yè)、微商以及媒體人的興奮勁頭，有點(diǎn)像趕上了上世紀(jì)90年代低價(jià)買房的那種興奮……顯然，就像喊你一起去發(fā)財(cái)?shù)亩喟氩豢孔V那樣，視頻號并沒有想象之中那樣“一支穿云箭，千軍萬馬來相見”的盛況。

做新媒體真的是件很苦逼的事情，人們總是喜歡看大V臺前吹牛逼，但是看不到他們在人后一條視頻NG三四十條的辛酸，以及精心制作內(nèi)容沒人鳥，偶然發(fā)的一條視頻卻火了的尷尬。

最近有幾個(gè)做視頻號的朋友問我為什么視頻號的流量不高，努力一年拍視頻每條作品的點(diǎn)贊只有10個(gè)到20個(gè)，他問我還有沒有必要堅(jiān)持下去，而他在隔壁家抖音的每條作品點(diǎn)贊都是上千個(gè)左右，而且無論是閱讀量、評論區(qū)還是轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、下載量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過視頻號，問阿星是怎么肥事？其實(shí)這種情景我在其他一些視頻號也是司空見慣的狀態(tài)了。

阿星給這位朋友的回復(fù)是：“正是因?yàn)橐曨l號做不大，才是你做視頻號最大的機(jī)會。”

怎么理解我說的這句話？需要搞懂視頻號的三個(gè)“反邏輯”或者是“暗邏輯”。

反邏輯一：視頻號依然主打社交，不是短視頻平臺

首先，我們必須要明確的是，視頻號并非是獨(dú)立的短視頻產(chǎn)品，能夠與抖音、快手并列的產(chǎn)品應(yīng)該是微視，顯然大家對于微視并沒有那么的感冒，后者確實(shí)正式進(jìn)場短視頻時(shí)間晚了兩年。

但是，微信無論什么時(shí)候做直播或者短視頻都會引起轟動，所以張小龍才不慌不忙，視頻號實(shí)際上騰訊做短視頻內(nèi)容構(gòu)建起自身社交護(hù)城河最后底牌了。

視頻號出現(xiàn)按照一如既往的佛系節(jié)奏，它首先不是一個(gè)款著急對標(biāo)其他短視頻平臺的產(chǎn)品，而是一款能夠彌補(bǔ)微信一些場景缺憾的“功能”：

比如在朋友圈用戶UGC內(nèi)容是沒有轉(zhuǎn)發(fā)功能的，只能進(jìn)行截圖；而發(fā)布視頻內(nèi)容往往也只有15秒分享私人Vlog內(nèi)容，這些都大大限制了短視頻的媒介屬性；比如微信此前一直沒有開直播功能，憑借直播C2C的打賞微信本身就可以迅速成為移動互聯(lián)網(wǎng)上最賺錢的產(chǎn)品之一，至少是一萬個(gè)陌陌或者映客的規(guī)模。

而視頻號切入短視頻這個(gè)領(lǐng)域?qū)嶋H上是想做每一個(gè)視頻創(chuàng)作者的“后花園”或是創(chuàng)作基地，而不是大量接觸粉絲、獲取流量的入口。

這個(gè)與公眾號是類似，就算其他資訊端比如百度、今日頭條、一點(diǎn)資訊再火，而很多自媒體即使是公眾號流量相對于其他媒體和資訊端低很多，也會另眼相看。而對待視頻號也似應(yīng)如此對待！

換句話說，做視頻號從一開始并不應(yīng)該視之為抖音或者快手替代品，而是作為一個(gè)UP主做（中/短）視頻的始發(fā)站。

由于視頻號本身只是作為每一個(gè)微信號用戶如果需要或者想發(fā)布視頻或者進(jìn)行直播時(shí)候有這樣的功能就可以了（盡管目前視頻號還沒有進(jìn)行全量開放）；所以視頻號本身并不想抖音、快手那樣只做短視頻、并以短視頻用戶流量為主，所以其視頻流量“更低”是情有可原的。

說的直接一點(diǎn)，視頻號一出生就注定了其做到什么程度完全取決于博主自己的積累的，而不能指望平臺。

再加上視頻號內(nèi)容推薦機(jī)制除了比公眾號略強(qiáng)一些以外，實(shí)際上相比抖音這種強(qiáng)中心流量推薦機(jī)制，以及快手這種基于算法興趣推薦和老鐵社區(qū)的私域推薦還是要弱了不止一個(gè)級別；而視頻號所謂的社交鏈推薦也取決于UP主自己分享朋友圈、社群以及多看直播，吸引更多朋友作為“親友團(tuán)”和“拉拉隊(duì)”幫忙去帶動內(nèi)容的呈現(xiàn)和擴(kuò)散，這種把你的朋友看到的內(nèi)容推薦給你的機(jī)制，實(shí)際上默認(rèn)了用戶的社交關(guān)系鏈上的用戶屬性的一致性，這種“非精準(zhǔn)”數(shù)據(jù)也就導(dǎo)致了視頻號本身粘性相對較弱，類似的運(yùn)作邏輯有點(diǎn)類似此前微信公眾號里的“看一看”，我不太清楚現(xiàn)在有多少用戶篩選公眾號可讀內(nèi)容是從“看一看”去找“朋友在看”。

抖音、快手盡管區(qū)別很大，但是二者實(shí)際上都在認(rèn)真的經(jīng)營用戶數(shù)據(jù)和內(nèi)容的品類，嚴(yán)格來說都屬于平臺級產(chǎn)品，其中抖音結(jié)合用戶屬性發(fā)展出了明星內(nèi)容、泛娛樂內(nèi)容、Vlog、知識教育內(nèi)容、非遺等內(nèi)容；而快手以雙列模式（以及備選的單列模式）將內(nèi)容選擇權(quán)交給用戶，從而形成了平臺超高的互動率以及頭部達(dá)人直播帶貨的天然基因。

視頻號嚴(yán)格來說依然屬于非平臺類產(chǎn)品，主打的是去中心化內(nèi)容生態(tài)，這和微信本身的公眾生態(tài)、小程序生態(tài)是一脈相承的，所以在視頻號內(nèi)容推薦來自于個(gè)人喜好，從朋友點(diǎn)贊（個(gè)人的朋友）、機(jī)制推薦（個(gè)人的點(diǎn)贊）、關(guān)注（個(gè)人的關(guān)注）這幾方面。

因此，在抖音快手，你可以憑借興趣愛好找到對應(yīng)圈層的內(nèi)容，并且選擇成為他們的粉絲，其構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)；而在視頻號之中更像是視頻版的朋友圈，關(guān)注人數(shù)相對于抖音快手會少很多，流量主要是以博主社交流量為主，其實(shí)根據(jù)人們社交需求創(chuàng)造表達(dá)和溝通場景。

反邏輯二：視頻號不需要大V

中國互聯(lián)網(wǎng)流量總量是一個(gè)穩(wěn)定值，即國民總時(shí)間等于總?cè)丝跀?shù)乘以24小時(shí)，具體在一個(gè)平臺內(nèi)流量實(shí)際上也是相對進(jìn)入到一個(gè)很難獲取到增量的階段了，那么，如果頭部大V占據(jù)的流量越來越多，那意味著中腰部中V，以及長尾用戶的流量就會越來越少，這是一個(gè)再簡單不過的算術(shù)題。

我們看到現(xiàn)在淘寶直播流量頭部網(wǎng)紅以及TOP5家的MCN公司占據(jù)整個(gè)平臺的80%以上的流量資源，并且他們還在想辦法簽約更多有潛力的網(wǎng)紅資源，剩下成百上千家MCN公司來獲取剩下的不到20%的流量資源，這也就造成了頭部網(wǎng)紅在直播帶貨過程之中對于企業(yè)商品進(jìn)行價(jià)格壓榨、坑位費(fèi)或者銷售傭金獲取相當(dāng)強(qiáng)勢。

比如說最近辛巴就在直播之中向平臺訴苦，稱自己是千萬粉絲直播間的人數(shù)流量在下滑，購買粉絲獲取成本越來越高，是平臺其他用戶獲取數(shù)倍等等，實(shí)際上這反映出快手本身“去辛巴化”、“去家族化”，以免被這些大V進(jìn)行流量、網(wǎng)紅資源整合而捆綁；把流量分配給更多的中腰部大V、甚至一些小眾領(lǐng)域的中V對于平臺內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建更有價(jià)值。

而當(dāng)視頻號切入做短視頻和直播的時(shí)候，微信可以選擇讓視頻號可以快速做大，那么對大V來說，微信的流量不過是錦上添花；同時(shí)微信也可以選擇把那些大V的流量圈定的和普通朋友圈點(diǎn)贊數(shù)一樣，讓其無法破圈和擴(kuò)張；即使是掌握十多個(gè)微信號的大V也沒有辦法做十多個(gè)口播視頻號內(nèi)容去吸引用戶關(guān)注，微信視頻號的產(chǎn)品邏輯就是很難起規(guī)模流量，以此把微信里的流量分配給那些中腰部自媒體或者是一些依靠視頻場景的長尾用戶。

這也一度導(dǎo)致了很多網(wǎng)紅公會以及網(wǎng)紅MCN公司對于視頻號處于放棄狀態(tài)和唱衰狀態(tài)了。

正如上述所言，視頻號不是為了再造一個(gè)抖音和快手，而是為了提供鼓勵(lì)分享視頻內(nèi)容的“個(gè)人社交名片”；并且為深耕微信生態(tài)的公眾號博主、小程序商戶提供直播打賞、直播帶貨的機(jī)會，并以直播功能串聯(lián)起整個(gè)微信生態(tài)。

在其他短視頻內(nèi)容生態(tài)之中，都是鼓勵(lì)用戶對本生態(tài)內(nèi)部進(jìn)行教學(xué)，比如抖音雖然曾經(jīng)一度否認(rèn)的“抖商”但是后來無論是抖音還是西瓜視頻都開通了專門創(chuàng)作者學(xué)院；快手也有專門的快手學(xué)院來對于創(chuàng)作者進(jìn)行手把手教導(dǎo)；但是視頻號官方?jīng)]有相關(guān)的培訓(xùn)引導(dǎo)，反而對于市面上進(jìn)行視頻號知識培訓(xùn)的賬戶和博主進(jìn)行了一波清理和血洗，這實(shí)際上是符合的視頻號不需要大V這一另類邏輯的。

不過由于每個(gè)人所積累的社交資產(chǎn)是不一樣的，尤其是公眾號本身可與視頻號進(jìn)行綁定和直播的時(shí)候，視頻號本身即使不需要大V也是能在局部一點(diǎn)個(gè)體之中獲得大量的流量。比如公眾號“夜聽”的運(yùn)營者情感主播劉筱曾在兩小時(shí)就實(shí)現(xiàn)了超過100萬人觀看。

正如微信團(tuán)隊(duì)所說“有了視頻號之后，公眾號、朋友圈不再是工具，而是生態(tài)，像生活中的水、電、氣一樣離不開?！?/p>

當(dāng)然，由于視頻號本身的克制，導(dǎo)致目前其他平臺上的頭部大V比如薇婭、辛巴、李佳琦、羅永浩等頭部大流量主并沒有解鎖視頻號的正確姿勢，根據(jù)新媒體數(shù)據(jù)平臺新榜公布的榜單來看也可以了解到視頻號對去頭部化的努力，以及對中小V內(nèi)容創(chuàng)作者的“保護(hù)”。

實(shí)際上，對于個(gè)人內(nèi)容創(chuàng)作者來說很難能夠與專業(yè)團(tuán)隊(duì)搶注意力資源。如今在各路短視頻平臺越來越成熟，從增量時(shí)代走到存量時(shí)代，如何通過社交信任有效轉(zhuǎn)化流量才是更重要的事。

與此同時(shí)，視頻號依托于微信社交圈子的好友、好友互動推薦和平臺對于原創(chuàng)自媒體在直播廣場上給予的支持，其實(shí)更能夠展現(xiàn)出平臺的公平性，再加上由于視頻號本身流量是真實(shí)的、數(shù)據(jù)沒有水分，按照關(guān)注量來看其流量數(shù)據(jù)實(shí)際上已經(jīng)屬于相對比較好的了。

反邏輯三：視頻號不需要盈利

微信之所以能夠保持屹立不倒主要原因是由于微信本身沒有賺錢壓力。

換做是任何其他產(chǎn)品根本沒有辦法頂?shù)米∵@其中絕大的帶寬壓力，我覺得這也是為什么微信做短視頻和直播的姍姍來遲的主要原因，畢竟后端的壓力前端是無法感受到的；不過，微信本身除了抽直播傭以外應(yīng)該還是會以維護(hù)微信內(nèi)容生態(tài)和社交粘性為主，而不是急著投放信息流廣告或者自建MCN團(tuán)隊(duì)來做直播電商；因此視頻號本身屬于“慢熱型，后勁大”。

視頻號這種獨(dú)特的資本底氣、以及真實(shí)的、緩慢攀升的數(shù)據(jù)，無論對于個(gè)人、企業(yè)等都是不可忽略的一個(gè)重要戰(zhàn)場，對于不同的對象而言，如何做好視頻號呢？

于個(gè)人類自媒體而言，阿星覺得，視頻號本身著重打造個(gè)人品牌資產(chǎn)，既是在某一領(lǐng)域要具備強(qiáng)的知識高度，基于視頻號私域流量起步逐步擴(kuò)散公域流量的算法機(jī)制，只有真正切中目標(biāo)群體的好內(nèi)容才能真正獲得不斷擴(kuò)大的關(guān)注，需要不斷打磨內(nèi)容及內(nèi)容的表達(dá)方式、展現(xiàn)方式，找到最適合的一種。

比如《私域流量池》作者劉翌老師發(fā)起了百日依靠視頻號直播變現(xiàn)百萬的活動，而在進(jìn)行第22天之后累計(jì)變現(xiàn)達(dá)到115597元。再比如視頻號“張導(dǎo)帶你游北京”的一場講解故宮文化的直播，累計(jì)開播5小時(shí)27分，共有12萬人次涌進(jìn)他的直播，點(diǎn)了近23.3萬次贊。而張導(dǎo)作為一名資深導(dǎo)游，深諳北京的歷史人文；其直播的爆發(fā)不是偶然，一是提前在3月31日到4月25日，進(jìn)行了不少于12場帶預(yù)告的直播，二是借助北京名勝古跡的大IP，三是在直播中認(rèn)真做好內(nèi)容。

對于視頻號的優(yōu)勢，張小龍?jiān)f過，“如果我們不花錢去買內(nèi)容創(chuàng)作者還愿意進(jìn)來，才說明我們真的建立起一個(gè)可以運(yùn)轉(zhuǎn)起來的生態(tài)?！?/p>

再加上視頻號本身直接轉(zhuǎn)化的是微信用戶個(gè)人的私域網(wǎng)絡(luò)，建立起與公域流量的鏈接，通過內(nèi)容創(chuàng)作者在私域流量的信任基礎(chǔ)，更好地轉(zhuǎn)化了公域流量的商業(yè)價(jià)值。在目前一些此前在知識經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)有較好變現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)公眾號都通過視頻號進(jìn)行了不錯(cuò)的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

于企業(yè)而言，首先要思考企業(yè)想獲得的是什么，是品牌效應(yīng)還是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化等等，其次就是做好內(nèi)容的定位及運(yùn)營。更多要挖掘出本身品牌的亮點(diǎn)，找到亮點(diǎn)與消費(fèi)者之間的貼和的焦點(diǎn)。這一塊要結(jié)合視頻號本身的一是要有比較滿足用戶需求的人設(shè)IP，二十針對平臺的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制發(fā)布內(nèi)容。

例如丁香醫(yī)生的田太醫(yī)，以生活中偽科學(xué)與醫(yī)學(xué)常識相結(jié)合的劇本式短視頻內(nèi)容，貼近百姓日常生活的內(nèi)容趨向，來找到微信龐大的用戶群體的內(nèi)容焦點(diǎn)。從而也在視頻號這一新賽道中表現(xiàn)不俗。

盡管目前視頻號生態(tài)服務(wù)方面沒有推出官方的撮合平臺，對中小企業(yè)來說，視頻號是獲取微信流量的新入口，也是釋放微信已有的公眾號、小程序、微信微商城等構(gòu)建起來的內(nèi)容和社交電商價(jià)值的關(guān)鍵，在視頻號之中直接點(diǎn)擊鏈接就可以通過微信支付購買，其理論上轉(zhuǎn)化率要高于其他領(lǐng)域。比如以某視頻號“賣課”的場景，“視頻號賣的不是一次性交付的課程，而是引導(dǎo)到私域社群中做群內(nèi)容分享，而視頻號和視頻號直播，更多的作用是去完成對宣講和收費(fèi)。”因此如何將視頻號的流量能消化到社群運(yùn)營中，轉(zhuǎn)化到商店進(jìn)行支付等，都需要全盤去考慮。

當(dāng)前視頻號本身的變現(xiàn)方式除了大流量主的廣告導(dǎo)流，直播帶課或者帶貨依然是現(xiàn)今視頻號主要方式，在投放方式上分為純視頻、視頻+掛鏈、掛鏈等。此外還有品牌提供贊助內(nèi)容，設(shè)置獎(jiǎng)金和定向邀請創(chuàng)作者參與，來一起發(fā)布內(nèi)容等，當(dāng)然最終變現(xiàn)取決于內(nèi)容運(yùn)營者本身的私域社交資產(chǎn)和流量積累，視頻號只不過提供了變現(xiàn)的工具而已。

結(jié)語

一個(gè)事情能夠做成一定是幫人解決了什么問題，或者滿足了人們什么需求，一定不能為了做而做，就像不能為了直播而直播結(jié)果自己也覺得沒有意思，就像小程序不能為了趕風(fēng)口上小程序，還是要結(jié)合自身的業(yè)務(wù)場景；視頻號也是如此，沒有人能夠低估視頻號，但是容易短時(shí)間內(nèi)抱有很大的期待，以至于很快鎩羽而歸。

明白了視頻號的三個(gè)反邏輯，視頻號扎根于社交工具，未來應(yīng)該也沒有獨(dú)立做內(nèi)容產(chǎn)品的傾向；視頻號慢慢來比較快，個(gè)人一開始新開視頻號往往做不大，這才是每一個(gè)普通人和中小企業(yè)的優(yōu)勢，這需要辯證的積極的看，慢慢耕耘終有收獲。

#專欄作家#

靠譜的阿星（李星），公眾號：靠譜的阿星，科技自媒體&媒體專欄作家，專注于公司商業(yè)模式研究和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析，靠譜匯創(chuàng)始人，個(gè)人微信號：kaopuhuiclub

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