編輯導語：訓練營模式是當下在線教育行業(yè)中常見的玩法，其中，基于不同目標，訓練營的種類也有許多種，包括引流訓練營、轉(zhuǎn)化訓練營、服務于課程的訓練營等。本篇文章里，作者探討了如何設計一個基于轉(zhuǎn)化為目的的訓練營，一起來看一下。

各家知識付費和在線教育轉(zhuǎn)線上化的過程中，除了免費送課外，可以看到明顯的兩個動作。

第一，大量投入資源做直播，無論是用自家的APP、還是利用一些SaaS工具/大平臺，比如在抖音、快手、騰訊直播、千聊等。

第二，開始投入更多精力在后端轉(zhuǎn)化上。企業(yè)逐漸意識到免費課還是直播，只能帶來較為短期的體驗和曝光，要想用戶深入地體驗你的教學產(chǎn)品，就必須進行一段時間且持續(xù)性的浸入，這樣后端的轉(zhuǎn)化運營才能得到一個顯著提升。

最明顯的變化——企業(yè)開始重視訓練營這件事了，而轉(zhuǎn)化到正價課的轉(zhuǎn)化率是大家非?？粗氐闹笜?，通過低價訓練營+高品質(zhì)課程內(nèi)容+超預期服務來承載。今天主要想跟從以下三個部分跟大家訓練營的實戰(zhàn)打法。

一、產(chǎn)品端：如何設計一個有體驗感的訓練營

跟大家界定一下我們今天要討論的訓練營邊界，按照目前訓練營開設的目的，我們可以將訓練營分成：

• 引流訓練營，以積累流量池為目的，典型的案例是寶玩8天訓練營；
• 轉(zhuǎn)化訓練營，以轉(zhuǎn)化到正價課為目的，典型的案例是斑馬AI課訓練營；
• 基于課程服務的訓練營，以提供課程增值服務，樹立課程口碑為目的，典型的案例是小能熊21天訓練營。

本次跟大家探討的是基于轉(zhuǎn)化為目的訓練營，從0到1的完整閉環(huán)設計。

首先，基于轉(zhuǎn)化目的的訓練營是最難做的，雖然定價策略是低價的，甚至是免費的，但機構(gòu)需要拿出最好的課程、最好的老師、最好的服務，甚至是比正價課投入2倍以上的資源。

因為轉(zhuǎn)化訓練營是面向大眾（最大流量口）的體驗型產(chǎn)品，是臉面。臉面必須要好看，用戶才有動力去了解你的內(nèi)在，后續(xù)的轉(zhuǎn)化率才能提高。

有體驗感的訓練營，這里我會講兩方面，第一，如何通過課程產(chǎn)品設計帶來體驗感；第二，如何構(gòu)建產(chǎn)品端的用戶使用流程，提升體驗感。兩者相輔相成，才能最大程度提升用戶的體驗感。

解剖一下，在線教育產(chǎn)品其實就是由課程+服務兩部分組成。特別在各家機構(gòu)提供的產(chǎn)品越發(fā)同質(zhì)化的現(xiàn)在，如何在服務層面打出差異化，成為眾多機構(gòu)競技的關(guān)鍵點。特別是在K12領域：老師、課程內(nèi)容、商業(yè)模式都差不多，哪家機構(gòu)能通過好的服務，提升用戶的獲得感，從而產(chǎn)生口碑效應，才是跑出來的關(guān)鍵。

而訓練營就是承載服務的最好載體，讓用戶通過一個低價甚至是免費的入口進行體驗，體驗后再決定是否付費正價課，從而降低決策成本。

這里我們先明確它訓練營的定義：訓練營是結(jié)合課程主體，加作業(yè)、社群、活動的高沉浸感學習形式。

首先，沉浸感的強弱，決定了用戶參加完你的訓練營是否有轉(zhuǎn)化的動機。

所謂沉浸感，其實就是用戶體驗，從訓練營開始到結(jié)束，其中和用戶體驗相關(guān)的體驗細節(jié)，一共有11個：課程內(nèi)容、學習流程設計、及時學習反饋、明確的學習梯度、儀式感、超質(zhì)感、游戲感、收獲感、節(jié)奏感、同伴環(huán)境、師生環(huán)境。做好每一個細節(jié)，用戶體驗會有一個質(zhì)的飛躍。

首先我們先從課程產(chǎn)品的內(nèi)容設計來看，如何做好這部分的用戶體驗。

第一，課程內(nèi)容設計的前提：與轉(zhuǎn)化物強相關(guān)。

這里舉例說明：

• 轉(zhuǎn)化到課程：比如斑馬、核桃、長投、圈外等轉(zhuǎn)化訓練營，都是用低價訓練營這種手段，來實現(xiàn)轉(zhuǎn)化高客單價正價課的目標。
• 轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品：比如我之前做的排版訓練營是轉(zhuǎn)化到公眾號編輯器的會員銷售，再比如零一舉辦的分銷訓練營，實質(zhì)上是在給他們的分銷工具做轉(zhuǎn)化。
• 轉(zhuǎn)化到服務：比如大白和蝸牛保險，低價的保險訓練營是手段，為了讓用戶對保險產(chǎn)生剛需，來實現(xiàn)轉(zhuǎn)化到保險咨詢服務的目標。

第二，課程內(nèi)容設計包含：3+X。

1）課程內(nèi)容是訓練營的核心，一般有兩種內(nèi)容組織形式。

一是專門為訓練營設計一套課程，原則上遵循普適性高（確保受眾廣泛）、門檻低（學員即使沒有什么基礎，也可以快速有獲得感）、有亮點（在同類競品中，這個訓練營的課程內(nèi)容有沒有體現(xiàn)你們的內(nèi)容優(yōu)勢）。

二是直接抽取正價課的基礎課程作為訓練營課程內(nèi)容，比如Python小課，這樣的好處也是顯而易見的，首先保證了課程從訓練營到正價課的連貫性，其次大大節(jié)約了課研成本。

2）除了課程內(nèi)容，課程輔材也是我們需要在訓練營產(chǎn)品設計階段就需要規(guī)劃好的，常見的課程輔材有課程介紹、知識卡片、思維腦圖、課程筆記等。

3）在策劃環(huán)節(jié)確定訓練營的課程形式，比較適合的形式是，錄播為主、直播為輔；直播用來答疑和宣講，兼具規(guī)模化和互動性，用戶體驗會比較好。

4）最后需要注意的，就是X——要跟設計課程的老師達成共識：有沒有學習梯度規(guī)劃？訓練營是否有節(jié)奏感？等等有沒有形成教學測練評的學習閉環(huán)？

二、運營端：如何通過訓練營實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的目的

首先我們將訓練營分為大運營和小運營。

所謂大運營：如何通過從訓練營的招生、進群、開營儀式、上課及學習等全流程，對訓練營進行一個宏觀層面的運營。

所謂小運營：如何通過對訓練營的重點，即上課及學習、作業(yè)及反饋、群內(nèi)轉(zhuǎn)化等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對訓練營進行一個微觀層面的運營。

1. 宏觀層面運營

第一，訓練營是一個系統(tǒng)且比較龐大的過程，如果你們公司想做訓練營，但運營人員又不是那么充足，那么一定要在策劃階段，拉出一個全流程運營流程表。

這里我想重點提下招生環(huán)節(jié)中不能不提到流量和渠道，分內(nèi)外渠道兩種去思考和執(zhí)行。

1）內(nèi)部渠道

• 站內(nèi)流量（包括PC、App、小程序等）；
• 自媒體（包括訂閱號、服務號、頭條號、百家號、微博、抖音、快手、小紅書、千聊、愛奇藝知識等）；
• 社區(qū)和社群（包括UGC社區(qū)、微信群、QQ群等）。

2）外部渠道

• 廣告聯(lián)盟（比如360、搜狗），DSP投放廣告（比如廣點通、頭條信息流等）；
• 搜索引擎投放；2微1抖的平臺及KOL合作；
• 新聞媒體平臺（騰訊網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易、鳳凰等）；
• 視頻播放平臺（優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝） ；
• 超級app（淘寶、百度、美團）聯(lián)合推廣；
• 應用商店推廣。

每次做訓練營前，從內(nèi)到外鋪排一次，宣傳面能保證覆蓋在80%及以上。

3）分銷裂變

除了官方扯著嗓子宣傳，還可利用第一波購買訓練營的用戶，也就是種子用戶來放大聲量。

現(xiàn)在經(jīng)過驗證有效、且最常用的就是分銷裂變方式。

以斑馬AI課為例。

招生體系由：”低價購+分銷+任務寶“構(gòu)成，先用低價（9.9元：5次AI互動課+豪華配套隨材+打卡5天全額返現(xiàn)）過濾出較精準用戶。

接著用分銷（邀請1人，返現(xiàn)30%+拆手氣紅包）刺激用戶購買后的首次分享。

最后通過任務寶（邀請10人+，每次返現(xiàn)30%+10次手氣紅包+繪畫禮包）這個誘餌刺激用戶為了得到某一實物獎品持續(xù)分享。

2. 微觀層面運營

訓練營的微觀層面運營，主要分為進群環(huán)節(jié)、開營儀式、上課環(huán)節(jié)、作業(yè)環(huán)節(jié)、社群活動、轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)和閉營儀式這7個最重要的運營關(guān)鍵節(jié)點，接下來主要分享具體實操時的一些小技巧。

1）進群環(huán)節(jié)

私聊用戶進群，一般用【回復一個你最愛的“表情包”】這種話術(shù)來給用戶一個指令。

這個小動作能帶來兩個好處，第一運營能確切知道用戶是否收到你的信息，第二能增加與用戶的小互動。

另外在開營前的1個小時，視進群人數(shù)，決定是否需要再群發(fā)一次，以保證進群率。

同時，設置群公告引導運營動作。在開營前，安排一次群內(nèi)破冰學員可以介紹展示自己，也讓運營了解更多學員信息。

2）開營儀式

由運營或是助教主持，主要介紹訓練營的課程內(nèi)容、課程目標、學習計劃、訓練營里的老師/助教/學長/學姐等介紹，同時邀請往期學員來群里做分享，增加訓練營的互動感和可信度。

在開營儀式的結(jié)尾，重點強調(diào)明天的學習任務，相關(guān)的開營儀式重要文檔和流程也建議整理一份完整的發(fā)到群里和私聊給同學。

第一天體驗是否好，對接下來用戶是否能跟學至關(guān)重要，所以一定在剛開始就要做到位。

3）上課環(huán)節(jié)

課程內(nèi)容實現(xiàn)App、H5、小程序上都能學習，降低用戶的操作成本。通過公眾號模板消息/的提醒，同時社群每日發(fā)布當天的學習內(nèi)容。

想建立系統(tǒng)化的訓練營課程，千聊打卡訓練營工具，能解決學員觸達互動、提供課程服務、學員數(shù)據(jù)跟蹤的需求，有效提升復購轉(zhuǎn)化。

4）作業(yè)環(huán)節(jié)

第一，在訓練營里安排合適的角色進行花式催交作業(yè)。因為用戶只有開始動手做作業(yè)了，才能更進一步體驗你們的課程產(chǎn)品，投入更多的沉沒成本，后面主動轉(zhuǎn)化的概率也會更大。

第二，可以利用千聊訓練營的作業(yè)圈子來承載作業(yè)，讓學員能第一時間并公開的看到別人提交的作業(yè)，起到激勵和相互學習的作用。

第三，在有用戶交作業(yè)的同時就開始在群里點評，帶動群內(nèi)的學習氣氛。

同時邀請邀請前一天優(yōu)秀作業(yè)的用戶對今天的作業(yè)進行簡單評價，不僅能提高用戶在訓練營的參與度，還可以提升用戶和用戶之間的互動率。同時通過階梯式打卡激勵用戶堅持完成作業(yè)。

5）社群活動

圍繞兩個目標來搞：“能提升用戶學習積極性”和“能提高用戶的轉(zhuǎn)化率”。

主要有：階段小考和結(jié)營大考、往期優(yōu)秀學員系統(tǒng)化分享、每天優(yōu)秀同學的輕分享、正價課老師群內(nèi)空降直播和答疑、社群運營將每天群內(nèi)產(chǎn)生的優(yōu)秀討論制作成圖片輔材。

6）轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)

該環(huán)節(jié)會涉及到群轉(zhuǎn)化和個人號轉(zhuǎn)化兩個步驟，群轉(zhuǎn)化在前，個人號轉(zhuǎn)化在后，作為轉(zhuǎn)化的一個沖刺。

微信群轉(zhuǎn)化可以用到的工具，包括6大類：?埋點、優(yōu)惠策略、從眾效應、口碑效應、稀缺效應、服務承諾等等。

7）閉營儀式

一個完成度比較高的閉營儀式包括以下幾個內(nèi)容：學習回顧、榜樣展示、轉(zhuǎn)化植入。

三、結(jié)束語

過去我們一直在談引流獲客，談裂變漲粉，在如今流量紅利已過、獲客成本節(jié)節(jié)攀升的情況下，我們逐漸將目光投向留存。因為較高的復購率不僅意味著高轉(zhuǎn)化率，還能極大地節(jié)省獲客成本。

訓練營通過提供與課程相配套的服務贏得極高的復購轉(zhuǎn)化和口碑好評。訓練營的運營玩法很多，建議大家多看，模仿業(yè)內(nèi)做得好的案例，同時通過自己的實操來驗證假設。

本文由 @愛鉆研的小餅 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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