“這明顯是營(yíng)銷(xiāo)！”這是大多數(shù)普通消費(fèi)者看到一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)的反應(yīng)。這篇文章，重新思考：普通消費(fèi)者到底為什么反感營(yíng)銷(xiāo)，以及如何降低這種反感。

最近看到支付寶“芝麻信用分”的事件，“校園日記”等支付寶圈子只允許女性發(fā)言，并且芝麻信用分750分以上的男性才可以評(píng)論。這本來(lái)是一個(gè)很小的功能，結(jié)果一下子激起了大量的反感：

“為了營(yíng)銷(xiāo)，支付寶真是什么都做的出來(lái)！”

“支付寶好好搞理財(cái)支付就行了，搞啥社交營(yíng)銷(xiāo)，惡俗！”

“呵呵，這明顯是一種營(yíng)銷(xiāo)手段?！?/p>

很多營(yíng)銷(xiāo)人無(wú)法理解：為什么普通消費(fèi)者會(huì)對(duì)大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)這么反感？

營(yíng)銷(xiāo)一不殺人二不放火，看個(gè)廣告你又不損失什么，憑啥討厭我？

是啊，比如公眾號(hào)文章后面加個(gè)廣告，很多人就開(kāi)罵作者寫(xiě)文章是收了錢(qián)的，可這又怎么了呢？他收了錢(qián)貌似不會(huì)損失讀者的利益，但是大家為什么這么反感呢？

甚至我之前看過(guò)的一本廣告文案書(shū)中，都有一個(gè)廣告人自黑的段子：

一個(gè)男人在結(jié)婚之前，跟未婚妻說(shuō)：在結(jié)婚前，我有必要跟你說(shuō)實(shí)話了。實(shí)際上我家庭條件并不好，我叔叔是小偷，我姐姐是妓女，我有個(gè)堂兄是殺人犯，我爸爸還因?yàn)榧冶┍黄鹪V過(guò)……

未婚妻慷慨地說(shuō)：親愛(ài)的，這些都沒(méi)關(guān)系，我是真心愛(ài)你的。那還有什么你沒(méi)坦誠(chéng)告訴我的嗎？

未婚夫猶豫了半天，咽了口吐沫后說(shuō)：其實(shí)……其實(shí)，我還有個(gè)弟弟是做廣告的。

到底為什么人們會(huì)討厭大部分營(yíng)銷(xiāo)行為（比如廣告）呢？

人們討厭這種行為實(shí)際上并不是因?yàn)檫@種行為真的有害或者不道德（否則你看，吐槽廣告的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過(guò)吐槽殺人犯的人），而是因?yàn)榇蟛糠謴V告等營(yíng)銷(xiāo)行為容易激起人一種典型的厭惡感受——“心理抗拒”。

心理抗拒：指一個(gè)人感覺(jué)到自己的控制、選擇權(quán)被不合理剝奪時(shí)，內(nèi)心產(chǎn)生的抗拒抵觸心理。

比如小時(shí)候暑假，同學(xué)們都在家看電視，你也做完了作業(yè)正在看電視，結(jié)果暴怒的家長(zhǎng)直接把電源拔了，這時(shí)你內(nèi)心的感覺(jué)就是“心理抗拒”。

接著家長(zhǎng)每天都過(guò)來(lái)一遍遍跟你說(shuō)“要好好學(xué)習(xí)”、“要努力不要貪玩”，你聽(tīng)得都煩了，甚至家長(zhǎng)一準(zhǔn)備開(kāi)口你就想離開(kāi)飯桌獨(dú)自跑到臥室把自己關(guān)起來(lái)。

想一下這種感覺(jué)是不是特別像你不斷聽(tīng)“孝敬爸媽腦白金”廣告的感覺(jué)，獨(dú)自跑到臥室是不是類(lèi)似于看到廣告直接換臺(tái)的行為？

總之，所有人都想控制自己的生活，想要一定的自由，而不論是有些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還是小時(shí)候家長(zhǎng)的嘮叨，甚至把你關(guān)進(jìn)監(jiān)獄，都是用你感覺(jué)不合理的方式，剝奪你的自由，讓你產(chǎn)生心理抗拒。

想象一下：著一半朋友圈，然后看到這個(gè)廣告（如下圖）的感覺(jué)……

那這種“心理抗拒”有沒(méi)有辦法降低呢？

當(dāng)然有，只要我們足夠理解一個(gè)現(xiàn)象的本質(zhì)，一定能找到合適的方法。

實(shí)際上，因?yàn)閺V告、營(yíng)銷(xiāo)而產(chǎn)生的心理抗拒，叫做“廣告回避”現(xiàn)象。大量的研究發(fā)現(xiàn)，通過(guò)各種策略解決下面4個(gè)問(wèn)題，可以降低廣告回避，讓消費(fèi)者沒(méi)那么反感你的廣告：

1. 感知目標(biāo)阻礙
2. 感知廣告雜亂
3. 理由正當(dāng)性
4. 感知操控意圖

下面是具體的解決辦法：

1、感知目標(biāo)阻礙

為什么有時(shí)候廣告和營(yíng)銷(xiāo)招人煩，讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理抗拒？

這是因?yàn)閺V告的突然出現(xiàn)，經(jīng)常會(huì)阻礙我們?cè)诋?dāng)前場(chǎng)景下本來(lái)想做的事情。比如你正在刷微博，想要不斷看各種搞笑段子，結(jié)果刷到了一個(gè)XX手機(jī)發(fā)的微博“年度旗艦，隆重登場(chǎng)”，阻攔了你現(xiàn)在想完成的目標(biāo)，當(dāng)然會(huì)反感。

那怎么辦？很多人的第一反應(yīng)是：讓廣告變得更加走心，更加招人喜歡。

但是，實(shí)際上只要一個(gè)事情阻攔了我們?cè)诋?dāng)下場(chǎng)景想要達(dá)到的目標(biāo)，即使是本來(lái)我們就喜歡和熱愛(ài)的事情，也會(huì)產(chǎn)生反感。

比如我們經(jīng)?？吹胶趲碗娪爸?，一個(gè)黑社會(huì)土豪特別喜歡美女。但是如果這個(gè)大佬在跟人打電話談事情的時(shí)候，泳池邊的美女去跟他搭訕，他也非常厭煩，直接把這個(gè)美女一腳踹開(kāi)。

再比如想一下你在家聚精會(huì)神打游戲的時(shí)候，激戰(zhàn)正酣，老媽突然走過(guò)來(lái)給你端了一碟你最?lèi)?ài)吃的水果，這個(gè)時(shí)候你內(nèi)心真實(shí)的感覺(jué)是感謝呢還是厭煩呢？

實(shí)際上很多人會(huì)厭煩——即使水果是你本身愛(ài)吃的東西，但它的出現(xiàn)阻礙了你當(dāng)下正想完成的目標(biāo)（贏得游戲），你也會(huì)厭煩。

仔細(xì)想一下，這種感覺(jué)是不是特別像你看到某些營(yíng)銷(xiāo)的感覺(jué)？

比如打開(kāi)支付寶，你本來(lái)的期待是完成理財(cái)?shù)热蝿?wù)，結(jié)果突然跳出一個(gè)和社交相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即使你本身喜歡這個(gè)活動(dòng)，也會(huì)因?yàn)樽璧K了你打開(kāi)支付寶的目標(biāo)，而產(chǎn)生厭煩。

那么怎么破呢？

其實(shí)最重要的方法是：讓你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加像用戶在該場(chǎng)景下本事要完成的任務(wù)，從而降低目標(biāo)阻礙。

這就意味著，你需要根據(jù)用戶在場(chǎng)景中的任務(wù)來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。下面簡(jiǎn)單舉例：

（1）微博場(chǎng)景

如果你投微博廣告，就需要問(wèn)：用戶在微博環(huán)境中本身想做什么？

可能是看有趣的段子，所以你應(yīng)該讓廣告以段子的形式出現(xiàn)。

杜蕾斯等在微博上的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)之所以沒(méi)有引起反感，反而引起用戶喜歡就是因?yàn)檫@個(gè)原因——這是用戶本來(lái)在微博上就想完成的任務(wù)。

比如2012年奧運(yùn)會(huì)，劉翔因傷摔倒，杜蕾斯立馬說(shuō)：

最快的男人并不是最好的，堅(jiān)持到底才是真正強(qiáng)大的男人。（沒(méi)有阻礙用戶在微博環(huán)境下的目標(biāo)）

（2）微信朋友圈場(chǎng)景

相同的微博段子營(yíng)銷(xiāo)，在朋友圈為啥就沒(méi)有那么火？

這是因?yàn)橛脩粼谂笥讶Ρ旧硪瓿傻娜蝿?wù)并不是看段子，而是了解其他人的動(dòng)態(tài)。（記住前面說(shuō)的，即使是用戶本來(lái)就喜歡的東西，沒(méi)有出現(xiàn)在合適的場(chǎng)景下，就會(huì)阻礙用戶的目標(biāo)——就像大佬打電話時(shí)突然出現(xiàn)的美女一樣）

所以朋友圈很多成功的、沒(méi)有引起反感的廣告，更加像一個(gè)朋友的說(shuō)話（比如用擬人化的語(yǔ)氣）。

（圖：某電影朋友圈廣告，像一個(gè)好友跟你的說(shuō)話，這是用戶在朋友圈場(chǎng)景下本身就要做的事情，沒(méi)有阻礙用戶的目標(biāo)）

而如果違反這一點(diǎn)，則很容易引起反感（因?yàn)槟阕钄r了人家的目標(biāo)啊，不反感你反感誰(shuí)）。

（3）新聞客戶端信息流廣告

比如你要在新聞客戶端投信息流廣告，應(yīng)該怎么減少反感？

很簡(jiǎn)單，你就問(wèn)自己：用戶在新聞客戶端場(chǎng)景下，本身可能想完成什么任務(wù)？

當(dāng)然是了解世界上發(fā)生了什么。

所以你設(shè)計(jì)的廣告自然也要有這個(gè)特點(diǎn)：像一個(gè)新聞消息一樣，告訴用戶世界上發(fā)生了什么。

比如上周組建的信息流廣告研究小組中，有個(gè)案例企業(yè)飛貸就這樣嘗試過(guò)。

同樣是在騰訊新聞客戶端投信息流廣告，你猜下面哪個(gè)點(diǎn)擊率高、用戶反感少？

第一條：急用錢(qián)？飛貸額度高達(dá)30W，無(wú)抵押！
第二條：《華爾街日?qǐng)?bào)》整版報(bào)道，飛貸在美國(guó)火了！
當(dāng)然是第二條——第二條更像一個(gè)告訴你世界發(fā)生了什么的新聞，這是用戶在新聞客戶端本身就要做的事情。

而如果飛貸在支付寶APP上投廣告（當(dāng)然支付寶肯定不肯），哪個(gè)更不反感？

當(dāng)然是第一條，因?yàn)榈谝粭l更像用戶在支付寶環(huán)境下的目標(biāo)，感知目標(biāo)阻礙更小。

（4）分眾電梯廣告

再假設(shè)一個(gè)場(chǎng)景，分眾電梯廣告，讓廣告更加具備什么感覺(jué)，用戶更加不會(huì)反感？

很多人試過(guò)在分眾廣告上寫(xiě)走心文案，但效果一般——廢話，誰(shuí)會(huì)在一堵墻上看情感故事或者笑話段子？這不是我們?cè)诳聪蛞欢聣Φ臅r(shí)候本身可能要完成的任務(wù)。

那么分眾電梯廣告應(yīng)該按照什么思路呢？

你只需要問(wèn)這個(gè)問(wèn)題：自古以來(lái)，當(dāng)用戶看向一堵墻的時(shí)候，他們期待的信息上什么？

在墻上，當(dāng)然看通知比較多。（想一下古代揭皇榜的感覺(jué)）

所以，分眾上很多成功的廣告，給人潛意識(shí)上有一種通知的感覺(jué)。

比如“高檔裝修，不用大理石，用大理石瓷磚”——好像通知你有這種產(chǎn)品。

比如更加直白的，前幾天我在小區(qū)電梯拍的：

現(xiàn)在你明白了吧：用戶在任何一個(gè)場(chǎng)景下，總是有它這個(gè)場(chǎng)景本身就想達(dá)到的目標(biāo)，如果你的廣告阻礙了這個(gè)目標(biāo)，即使他本身很喜歡你，這時(shí)候也會(huì)反感。（就像一個(gè)本身喜歡美食的人，也會(huì)對(duì)玩游戲時(shí)對(duì)遞上來(lái)的美食反感。）

而你要做的，就是讓廣告更加符合用戶本身在這個(gè)場(chǎng)景下要完成的任務(wù)。

照這個(gè)思路，你幾乎可以找出任何一個(gè)場(chǎng)景下減少?gòu)V告反感的方式——

電視廣告，讓人有種節(jié)目的感覺(jué)；電影前廣告，像預(yù)告片的感覺(jué)；網(wǎng)紅賣(mài)貨的廣告，最好是網(wǎng)紅自己在用這個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)歷（因?yàn)槿藗兣軄?lái)你這里就是想看你的）；百度搜索廣告，讓標(biāo)題看起來(lái)像一個(gè)答案……

這下你理解支付寶的“螞蟻信用分”營(yíng)銷(xiāo)為啥讓人這么反感了吧？因?yàn)橄M(fèi)者跑到支付寶上很多是為了理財(cái)和轉(zhuǎn)賬，這時(shí)候你跳出一個(gè)社交相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)，人們當(dāng)然反感。

而如果這個(gè)活動(dòng)出現(xiàn)在陌陌上甚至花椒直播上，用戶甚至可能贊揚(yáng)呢（因?yàn)檫@像用戶本身在陌陌上就像完成的任務(wù)，沒(méi)有產(chǎn)生目標(biāo)阻礙）。

總之，別拿于用戶當(dāng)下場(chǎng)景不想干的東西去煩他們，他們真的會(huì)很煩。

2. 感知廣告雜亂

現(xiàn)在，請(qǐng)你假設(shè)自己是一個(gè)普通的用戶，下面2種視頻貼片廣告場(chǎng)景，判斷一下哪個(gè)你更反感：

• 愛(ài)奇藝視頻開(kāi)頭的60秒貼片廣告（沒(méi)有買(mǎi)會(huì)員）；
• 看電視劇看到第29分鐘，突然插入5秒廣告（沒(méi)有買(mǎi)會(huì)員）；

我在自己團(tuán)隊(duì)試了一下，大部分人會(huì)覺(jué)得第二種更加讓人反感。

可是為什么？這兩種廣告明明都阻礙了用戶目標(biāo)（前面講的），而且第一個(gè)廣告明顯時(shí)間更長(zhǎng)?。?/p>

這是因?yàn)橥瑯邮菍?duì)用戶形成干擾，第一種廣告的確定性更高（我們每次打開(kāi)視頻都知道這里會(huì)有廣告，這是確定和默認(rèn)的事件）。

而當(dāng)一個(gè)人面臨更加確定的事件時(shí)，他就會(huì)不那么容易感覺(jué)到“控制感喪失”，也就沒(méi)那么反感了。

比如，假設(shè)你是一個(gè)小學(xué)生，同樣是擔(dān)心挨揍，下面2種表達(dá)，哪個(gè)更讓你不安？

• 你等著！周四放學(xué)我找隔壁班大熊來(lái)揍你！
• 你等著！未來(lái)一周我找些人來(lái)狠狠揍你一頓！

大部分時(shí)候是后者，因?yàn)楹笳邔?duì)你來(lái)說(shuō)確定性更低。而前者的話，你已經(jīng)知道了挨揍的時(shí)間（周四放學(xué)）、地點(diǎn)（班級(jí)附近）、實(shí)力對(duì)比（大熊VS你）、嚴(yán)重程度（調(diào)查下大熊揍人一般多嚴(yán)重），實(shí)際上提高了控制感。

所以，同樣的道理放在營(yíng)銷(xiāo)上也是一樣：如果你一定要打廣告干擾消費(fèi)者的目標(biāo)，那么就應(yīng)該用可預(yù)期的、確定性的方式出現(xiàn)，讓消費(fèi)者能夠預(yù)期到你打廣告。

比如像小馬宋那樣，每次公眾號(hào)打廣告都預(yù)告說(shuō)要打廣告：

（更難能可貴的是，每次打廣告的方式、位置都類(lèi)似）

或者還有更直白的，這些廣告你也不容易產(chǎn)生反感（因?yàn)槟阈纬闪舜_定感，看廣告前已經(jīng)預(yù)期這是廣告）：

再比如某知名洗發(fā)水廣告，也直白地說(shuō)了我打廣告這件事：

其實(shí)第一次聽(tīng)說(shuō)要拍洗發(fā)水的廣告，一開(kāi)始我是拒絕的……

還有大量的電視節(jié)目贊助中，每次都在固定時(shí)間固定關(guān)節(jié)告訴大家贊助商名單。

而有些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或廣告，經(jīng)常在用戶非預(yù)期的時(shí)候出現(xiàn)，就更容易引起反感。

比如支付寶如果開(kāi)機(jī)啟動(dòng)頁(yè)每天打廣告，用戶并不會(huì)反感；但是就用著用著突然發(fā)現(xiàn)某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就容易反感。

這也是微商朋友圈如此讓人反感的原因：他們讓你的朋友圈變成了巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一顆是不是廣告？

所以，要減少反感，要搞清楚的一個(gè)問(wèn)題是：用戶在看之前，到底是不是已經(jīng)預(yù)期到了這有廣告？

3. 理由正當(dāng)性

前面講過(guò)，廣告的出現(xiàn)本質(zhì)上會(huì)降低人的控制感，讓人產(chǎn)生被打擾的感覺(jué)，所以我們讓廣告跟用戶場(chǎng)景下的目標(biāo)類(lèi)似（降低感知目標(biāo)阻礙），我們讓廣告以可預(yù)期的形式出現(xiàn)（提高確定性），但即使這樣，這種打擾仍然是實(shí)際存在的，怎么破？

一個(gè)重要的是方式是：讓你對(duì)用戶的打擾，存在正當(dāng)?shù)睦碛伞?/strong>