編輯導(dǎo)讀：營(yíng)銷(xiāo)要講究性價(jià)比，尤其是在這個(gè)流量成本越來(lái)越高的時(shí)代，每一家企業(yè)都希望獲得性價(jià)比高的投入產(chǎn)出比。因此，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始了私域流量運(yùn)營(yíng)，但是效果卻不盡如人意。這是為什么呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

2020年，受特殊商業(yè)環(huán)境的影響，直播帶貨火了，于此同時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算大幅縮減，經(jīng)營(yíng)上也受到了很大的影響，不少企業(yè)開(kāi)始找網(wǎng)紅主播帶貨，既能賣(mài)貨，又能借助網(wǎng)紅主播的傳播力打一波營(yíng)銷(xiāo)。

但是在這個(gè)拼流量的時(shí)代，從傳統(tǒng)電商到直播帶貨，之所以成本都越來(lái)越高，原因無(wú)他，那些流量還是平臺(tái)的，是網(wǎng)紅主播的，它們的本質(zhì)并不會(huì)因?yàn)槟闶鞘裁雌放坪彤a(chǎn)品以及成交轉(zhuǎn)化多少而發(fā)生改變。

這個(gè)時(shí)候，一個(gè)并不新的概念真正引起了大家的注意和重視，私域流量。營(yíng)銷(xiāo)要講究性價(jià)比，尤其是在這個(gè)流量成本越來(lái)越高的時(shí)代，每一家企業(yè)都希望投入產(chǎn)出效果明顯，或者投入幾乎可以忽略不計(jì)。

所以越拉越多企業(yè)開(kāi)始做起了自己的賣(mài)貨直播，開(kāi)始積攢自己的粉絲，名曰做私域流量。有個(gè)別企業(yè)在2020年疫情期間做起了自己的直播，不光賣(mài)貨效果好，粉絲也越來(lái)越多，也摸索出了玩轉(zhuǎn)短視頻和直播的技巧。

這個(gè)選擇的方向是正確的，但大多企業(yè)耗費(fèi)了大量的時(shí)間、人力、精力，卻做的并不好。

我們必須注意，要做私域流量并不是多么復(fù)雜的事，但也絕對(duì)不是拍拍腦袋就能做好的。

一、流量紅利過(guò)后，公域轉(zhuǎn)私域常陷入這6大誤區(qū)

私域流量不是什么新概念，瑞幸咖啡靠的就是私域流量的運(yùn)營(yíng)。但是對(duì)于私域流量，大多企業(yè)存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。

誤區(qū)一，做私域流量就是做微信拉人、建群

說(shuō)到私域流量，很多人的第一反應(yīng)就是微信，逢人便加微信好友、拉微信群等等。但是相信很多人都有這樣的經(jīng)歷，一個(gè)微信群建好之后，往往會(huì)有一段時(shí)間很活躍，群成員好像會(huì)有聊不完的話題，但是要不了多久，說(shuō)話的人會(huì)越來(lái)越少，最后整個(gè)群的活躍度越來(lái)越低，群管理的互動(dòng)熱情也會(huì)迅速降溫，疏于管理。

就這樣，這個(gè)群開(kāi)始?xì)w于沉寂，變成“死群”。即便加了微信好友，其實(shí)也差不多，可能用不了多久，就徹底忘記自己的微信里還有這么一個(gè)人在你的微信里。

誤區(qū)二，做私域就要馬上見(jiàn)效，一次性收割

做私域流量，很多人就是為了一次性快速收割，最為常見(jiàn)的，就是在拉好微信群之后，開(kāi)始在群里賣(mài)貨，追求即時(shí)收割。還有一些機(jī)構(gòu)把收割的方法進(jìn)行了設(shè)計(jì)，比如先用很低的價(jià)格吸引一大波人入群，比如1元錢(qián)，再拋出一些幾十元的東西進(jìn)行一波篩選，重新建群，如此往復(fù)，逐層提高金額，之前那些交了低價(jià)但是沒(méi)有繼續(xù)往上走的，很快就會(huì)被解散。

簡(jiǎn)單一些的，是每天在群里打廣告，賣(mài)產(chǎn)品，時(shí)間一長(zhǎng)，群成員也會(huì)忍受不了這種“騷擾”而退群。即便不退的，也很少有人會(huì)去下單。

這些都不是私域流量運(yùn)營(yíng)，只是單純的售賣(mài)行為，而且極有可能淪為一錘子買(mǎi)賣(mài)，價(jià)值低，不具備持久性，更需要不斷拉新以對(duì)沖這種模式的弱持久性。

誤區(qū)三，做私域流量就是渠道變了

做私域流量是需要把人引流到自己的私域流量承載體上，比如微信服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、小程序、APP等等，但絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的把渠道從線下挪到線上，或者從平臺(tái)上轉(zhuǎn)移到自己的體系中來(lái)。

引流只是做私域流量的第一步，要想把私域流量做好，讓私域流量形成轉(zhuǎn)化，引流之后的每一步都更重要，比如為用戶、粉絲提供好的內(nèi)容，設(shè)計(jì)服務(wù)，規(guī)劃完整的變現(xiàn)路徑和閉環(huán)，建立信任關(guān)系，提升粘度等等。沒(méi)有這些，再多的引流也是費(fèi)力不討好。

再次強(qiáng)調(diào)，做私域流量并不是開(kāi)辟一個(gè)新的渠道，而是要通過(guò)一個(gè)遞進(jìn)的過(guò)程，與粉絲也好，用戶也好，建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、可持續(xù)的聯(lián)系。

誤區(qū)四，私域運(yùn)營(yíng)很簡(jiǎn)單，有客服就夠了

剛接觸私域的老板，會(huì)簡(jiǎn)單地認(rèn)為私域運(yùn)營(yíng)就是跟客戶聊聊天，解答一些客戶的疑問(wèn)等等很基礎(chǔ)的溝通，似乎跟客服沒(méi)啥區(qū)別。

如果把私域運(yùn)營(yíng)做成了客服，那也就失去了私域的意義。

客服只是私域運(yùn)營(yíng)的一小部分。好的私域運(yùn)營(yíng)，是通過(guò)好的內(nèi)容、活動(dòng)策劃，結(jié)合數(shù)據(jù)分析等等對(duì)自己的用戶池子進(jìn)行綜合的管理與維護(hù)，遠(yuǎn)非普通客服所能搞定的。

想想小米的粉絲經(jīng)濟(jì)，從最初的100個(gè)夢(mèng)想贊助商，到后來(lái)的榮譽(yù)開(kāi)發(fā)組，時(shí)至今日的數(shù)億粉絲用戶，不是靠做客服做到的。

誤區(qū)五，私域流量只是備選項(xiàng)，捎帶著做一做就行

很多公司開(kāi)始做私域流量的時(shí)候，并不會(huì)投入很多資源與人力去運(yùn)營(yíng)，或者是安排一個(gè)客服去做，或者由其他員工順帶著做一下。

因?yàn)樽鏊接蛄髁亢芏鄷r(shí)候短期收效并不明顯甚至是沒(méi)有收效，導(dǎo)致很多企業(yè)不會(huì)重視它，更加認(rèn)識(shí)不到私域流量的真正價(jià)值所在，所以常常是抱著“試試”的態(tài)度，淺嘗輒止，半途而廢，造成了公司資源的浪費(fèi)。

所以更多情況下，私域流量被當(dāng)成是一個(gè)附帶著做的事，不是一個(gè)必選項(xiàng)。如果見(jiàn)不到效果，可能連備胎都當(dāng)不上。

誤區(qū)六，有了私域流量就不用在意公域流量了

有人會(huì)認(rèn)為，是不是只要做好私域流量的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，就能夠持續(xù)以很低的成本長(zhǎng)線發(fā)展了？

當(dāng)然不是這樣的，首先私域流量本身就出自于公域流量，它們本身并不是割裂的，在私域流量池形成之后，也還要持續(xù)不斷地補(bǔ)充新的流量進(jìn)來(lái)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高的增長(zhǎng)。只有這樣，這個(gè)流量池才是活的，才會(huì)有持續(xù)不斷壯大的可能性和空間。也只有這樣，企業(yè)才能真正從私域流量的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中實(shí)現(xiàn)更大、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。

尤其是對(duì)新品牌而言，本身就需要耗費(fèi)大量成本從公域中獲取流量，建立私域流量的門(mén)檻是很高的。所以，對(duì)于新品牌而言，建立之初就應(yīng)該有意識(shí)地規(guī)劃好私域流量的建立與運(yùn)營(yíng)。

還要注意的是，對(duì)于企業(yè)增長(zhǎng)而言私域流量很重要，但并非全部，也并非萬(wàn)能。即便如此，在這個(gè)時(shí)代，企業(yè)也一定要了解私域流量到底是怎么回事。

二、為什么要做私域流量？

前面說(shuō)了私域流量的幾個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)，那么在著手做私域流量之前，最好還是徹底弄清楚，到底什么是私域流量，它和公域流量的本質(zhì)區(qū)別是什么？以及為什么要做私域流量？

首先，私域流量到底是什么？

私域流量的概念最早出自于淘寶，簡(jiǎn)單理解就是這些流量是自己的，可以反復(fù)利用，直接觸達(dá)，且?guī)缀趺赓M(fèi)。建立私域流量要有載體，可以是企業(yè)的微信公眾號(hào)、微信群、個(gè)人微信號(hào)以及在微博、小紅書(shū)、抖音等這些平臺(tái)上的賬號(hào)。

相對(duì)于這些承載了私域流量的賬號(hào)，諸如百度、淘寶、京東、拼多多等等這些掌握了大流量的平臺(tái)就是公域流量的載體。隨著從公域流量平臺(tái)上抓取流量的人越來(lái)越多，獲取流量的成本也就越來(lái)越高，所以私域流量的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了。

但同時(shí)，又不能脫離公域流量平臺(tái)，因?yàn)楣蛄髁科脚_(tái)是大流量的集聚地，入駐平臺(tái)的意義已經(jīng)不是單純像過(guò)去一樣，只為賣(mài)貨，更深層次的意義在于，憑借公域流量平臺(tái)的大流量，品牌可以獲得更好的曝光度。

第二，公域流量與私域流量的區(qū)別是什么？

拋開(kāi)字面上的概念，看深層用意。

• 公域流量獲取成本快速上升的背后，是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇。比如在淘寶上，同一品類(lèi)甚至同一個(gè)搜索關(guān)鍵詞，都可能搜出幾十上百個(gè)同行。而私域流量不存在這種競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。
• 留存度不同。公域平臺(tái)上，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)意味著用戶的選擇多，對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度低，用戶難以留存，容易流失；私域流量用戶則可以通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)不斷強(qiáng)化用戶粘性，提升留存度。
• 運(yùn)營(yíng)方式不同。在公域平臺(tái)上，考慮的是如何盡可能用相對(duì)低的成本吸引更多可以形成成交轉(zhuǎn)化的流量；私域流量要考慮的就是如何維護(hù)、管理好自己的流量池，獲得長(zhǎng)期價(jià)值，將私域流量變成自己的高價(jià)值資產(chǎn)，同時(shí)私域流量還能成為企業(yè)日后創(chuàng)新、升級(jí)的一個(gè)重要參照，忠實(shí)的用戶還能夠通過(guò)意見(jiàn)反饋、吐槽等直接參與到產(chǎn)品或者服務(wù)的迭代當(dāng)中去。
• 獲客轉(zhuǎn)化效果不同。在公域流量平臺(tái)上，如前面所說(shuō)，獲取流量的成本在上漲，指的是在公域平臺(tái)上要獲客是需要花費(fèi)成本進(jìn)行投放和推廣的，涉及到投放精準(zhǔn)度的問(wèn)題以及同行競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，投放效果和轉(zhuǎn)化效果并不可控；私域流量本身就是沉淀到自己的載體上的流量，是精準(zhǔn)的，是不通過(guò)投放和推廣就能夠直接觸達(dá)的。

做私域流量，原因很簡(jiǎn)單，首先是公域流量的獲取在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)之下，成本直線上升；二是通過(guò)私域流量能運(yùn)營(yíng)可以更加精準(zhǔn)地掌握自己核心用戶人群的需求；三是為品牌積蓄勢(shì)能與聲量。

私域流量玩得溜的好例子有不少，比如，小米十余年的快速發(fā)展完美詮釋了私域流量的作用和意義，而瑞幸咖啡當(dāng)下最值錢(qián)的也莫過(guò)于他前些年快速沉淀下來(lái)的私域流量池。完美日記也把私域流量的作用發(fā)揮到了極致。

三、做好私域流量，有這8個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

1. 私域流量不是“割韭菜”，不是為了榨取用戶的價(jià)值，是和用戶做長(zhǎng)久的朋友，而是一種將心比心的信任關(guān)系的建立。要讓用戶買(mǎi)單，就要有時(shí)間、精力和心血的付出，重視運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期價(jià)值，而不是短期利益。長(zhǎng)期的價(jià)值才是用戶愿意繼續(xù)支持你，向別人推薦你，不退群、拉黑、取關(guān)、卸載你的理由。是一種長(zhǎng)期關(guān)系的培養(yǎng)與維護(hù)，而不是想通過(guò)大量客服微信個(gè)人號(hào)，把用戶圈到一起來(lái)薅羊毛。
2. 構(gòu)建私域流量的同時(shí)，也要同時(shí)抓好公域流量的價(jià)值。他們不是對(duì)立關(guān)系，沒(méi)有公域流量，何來(lái)的私域流量池。來(lái)自于公域平臺(tái)的背書(shū)是將新流量引入私域流量池、實(shí)現(xiàn)成交、促進(jìn)增長(zhǎng)的重要因素。
3. 做私域流量，流量的精準(zhǔn)度很關(guān)鍵。如果吸收過(guò)來(lái)的流量不精準(zhǔn)，那這個(gè)私域流量就沒(méi)有意義。所以，做私域流量之前，一定要對(duì)對(duì)自己的目標(biāo)用戶人群有一個(gè)清晰、明確的畫(huà)像，就像做社群都會(huì)有門(mén)檻一樣。
4. 要有深入的用戶洞察。有了清晰、明確的精準(zhǔn)用戶畫(huà)像，只是一個(gè)好的開(kāi)端。他們對(duì)你的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)有好感，不意味著他們會(huì)一直留在你這里。所以，在運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，你要洞察用戶群的需求、偏好、習(xí)慣等等共性的東西，有針對(duì)性、高質(zhì)量地為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容和服務(wù)，他們才會(huì)有粘度，你的運(yùn)營(yíng)才更有價(jià)值，否則都是無(wú)用功。
5. 不同的載體在私域流量運(yùn)營(yíng)中扮演不同的角色。比如微信公眾號(hào)仍然是當(dāng)下主流的內(nèi)容平臺(tái)之一，小紅書(shū)可以用來(lái)種草，抖音等短視頻、直播平臺(tái)可以快速傳播，小程序可以用來(lái)嫁接產(chǎn)品，更適于用戶裂變等等。
6. 做私域流量的運(yùn)營(yíng)，并非依靠某一單獨(dú)部門(mén)就能夠做好的，需要的是在企業(yè)內(nèi)部更大范圍的跨部門(mén)配合，共同維護(hù)。小米的私域流量維護(hù)，很多工作是技術(shù)人員來(lái)完成，因?yàn)樗麄兏约业漠a(chǎn)品，他們不僅能夠解答用戶的問(wèn)題，也能從用戶的反饋中提取出有價(jià)值的信息，更好地根據(jù)用戶的需求迭代、完善產(chǎn)品。完美日記也是一個(gè)好的學(xué)習(xí)樣本，在它的背后已經(jīng)形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)化的成熟鏈條，所以才會(huì)讓用戶感受到專(zhuān)業(yè)度和溫度感。
7. 對(duì)于企業(yè)而言，還有一條很重要，不要盲目跟風(fēng)。別人的方法未必適合你，找準(zhǔn)自身的定位，做好自己的產(chǎn)品定義，很重要。是否也要做私域流量，是否做好了長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備，因?yàn)樗接蛄髁康氖褂脦缀跏敲赓M(fèi)的，但從公域流量中截取并留存私域流量的過(guò)程大概率伴隨著高成本。做與不做，是一道選擇題，而有選擇就一定有平衡和取舍。

四、寫(xiě)在最后

不管是過(guò)去我們常說(shuō)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”還是現(xiàn)在的“私域流量”，都有一個(gè)關(guān)鍵的出發(fā)點(diǎn)，就是用戶。做私域流量的運(yùn)營(yíng)，就是以用戶為中心的一種行為體現(xiàn)，不是簡(jiǎn)單的和用戶交流、給用戶發(fā)優(yōu)惠券、在粉絲群里打廣告。

這個(gè)時(shí)代，做產(chǎn)品，做服務(wù)，做私域流量的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，都要求企業(yè)要做到以用戶為核心，用戶才是這個(gè)時(shí)代對(duì)于企業(yè)而言最重要的資產(chǎn)。

如果沒(méi)有明確的用戶，產(chǎn)品定義就沒(méi)有依據(jù)；光有產(chǎn)品也不行，再好的產(chǎn)品，沒(méi)有流量，也無(wú)法放大，無(wú)法成為爆品；光有流量也不行，這樣將會(huì)淪為簡(jiǎn)單粗暴地把用戶當(dāng)韭菜來(lái)割，缺少和用戶的情感紐帶，最終流量也將無(wú)法持續(xù)。

作者：產(chǎn)品家，微信公眾號(hào)：谷倉(cāng)爆品學(xué)院

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