編輯導(dǎo)語(yǔ)：就在六一兒童節(jié)這天，摩爾莊園手游上線。一時(shí)間，不少網(wǎng)友直呼“爺青回”并且曬出自己的游戲界面截圖。而在朋友圈中，大家關(guān)于摩爾莊園的動(dòng)態(tài)也頻繁刷屏，由此產(chǎn)生了段子：“你是在玩摩爾莊園嗎？”“不是，我在刷朋友圈”。

6月1日，摩爾莊園手游上線。朋友圈當(dāng)天刷屏文案——爺青回。

如摩爾莊園手游上推廣文案所寫(xiě)：“小時(shí)候快樂(lè)很簡(jiǎn)單，長(zhǎng)大后簡(jiǎn)單很快樂(lè)，快樂(lè)可以很簡(jiǎn)單?！?/p>

這款Z時(shí)代喜歡的手游，這款產(chǎn)品究竟背后有什么樣的魔力讓用戶著迷，是對(duì)快樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)？小時(shí)候的情懷綁架？還是產(chǎn)品自身的強(qiáng)大？本篇來(lái)聊聊《摩爾莊園》手游為什么這么火？

一、經(jīng)典IP的回歸

毋庸置疑，《摩爾莊園》手游一上線就火爆，得益于自身強(qiáng)大的IP效應(yīng)?！赌柷f園》頁(yè)游在2008年上線，至今用戶注冊(cè)量達(dá)1.5億。作為經(jīng)典的頁(yè)游轉(zhuǎn)手游產(chǎn)品，《摩爾莊園》一上線就擁有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，自帶IP傳播基因。

二、超贊的產(chǎn)品用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)

我們也清楚行業(yè)上也有不少經(jīng)典IP回歸后，因?yàn)闊o(wú)法很好的維系用戶，最終也以失敗告終。好的IP能為產(chǎn)品加分，但產(chǎn)品本身是吸引用戶的核心要素?！赌柷f園》手游在產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)上，有哪些值得學(xué)習(xí)的點(diǎn)？簡(jiǎn)單從用戶體驗(yàn)五層結(jié)構(gòu)進(jìn)行拆解：

1. 戰(zhàn)略層

從《摩爾莊園》的產(chǎn)品定位來(lái)看，游戲的目標(biāo)人群鎖定在95后和00后年輕人，特別是對(duì)女性用戶的鎖定。游戲從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、游戲交互、文案、到視覺(jué)呈現(xiàn)，都圍繞核心用戶展開(kāi)，收割核心用戶的芳心。

在商業(yè)模式上，《摩爾莊園》手游付費(fèi)點(diǎn)多樣，秉承高 DAU 低付費(fèi)的平衡設(shè)計(jì)初衷，氪金整體比較克制。

根據(jù)天風(fēng)證券研究所預(yù)測(cè)，因?yàn)槔嫌螒颉秵?wèn)道手游》、Q1新游戲《一念逍遙》以及新上線的《摩爾莊園》手游，吉比特21-23 年凈利潤(rùn)分別為 15.58 億 /18.88 億/22.81 億（前期為 14.89 億/18.04 億/21.79 億），同比增長(zhǎng)49%/21%/21%。

可見(jiàn)，《摩爾莊園》手游所帶來(lái)的商業(yè)模式和財(cái)務(wù)估值整體不錯(cuò)，是吉比特公司正確的戰(zhàn)略布局。

2. 范圍層

從范圍層看，《摩爾莊園》手游的付費(fèi)功能設(shè)計(jì)比較穩(wěn)健。不少經(jīng)典IP回歸，在商業(yè)化設(shè)計(jì)過(guò)于著急，一上來(lái)就強(qiáng)引導(dǎo)用戶充值升級(jí)，消費(fèi)氣息過(guò)重讓用戶反感，往往適得其反。

《摩爾莊園》手游在付費(fèi)內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，區(qū)分了多個(gè)檔位，用戶可根據(jù)自己實(shí)際情況消費(fèi)充值，游戲半儉由你。

3. 結(jié)構(gòu)層

小孩子渴望過(guò)兒童節(jié)，長(zhǎng)大了大孩子依舊渴望兒童節(jié)，誰(shuí)心里還不是個(gè)孩子?！赌柷f園》手游熱度貼合兒童節(jié)熱點(diǎn)，主題圍繞六一“開(kāi)園”展開(kāi)，開(kāi)園計(jì)劃包括4方面：明星摩爾養(yǎng)成計(jì)劃、草莓音樂(lè)節(jié)、莊園福利、游戲特色。

而最核心的點(diǎn)在于，《摩爾莊園》手游主打“模擬經(jīng)營(yíng)+MMO（Massive Multiplayer Online Game）”的玩法組合。

在模擬經(jīng)驗(yàn)玩法中，用戶首先有自己經(jīng)營(yíng)的農(nóng)莊，有自己的SMC職業(yè)，完成自己的主線任務(wù)后可升級(jí)，加入到其他小鎮(zhèn)，跟小鎮(zhèn)鄰居社交，舉辦各種串門(mén)派對(duì)，真實(shí)的模擬了現(xiàn)實(shí)生活中社交的情形。

這種豐富的游戲玩法，也延長(zhǎng)了游戲的整體生命周期。

4. 框架層

游戲的整體框架設(shè)計(jì)分5個(gè)主要區(qū)域：聊天區(qū)，功能板塊，任務(wù)導(dǎo)航，我的名片、莊園成長(zhǎng)進(jìn)度面板等。

5大框架層清晰，操作簡(jiǎn)單，即使像我這樣的游戲小白都能快速上手，降低用戶學(xué)習(xí)成本。

5. 表現(xiàn)層

視覺(jué)設(shè)計(jì)上，秉承之前08年的設(shè)計(jì)，熟悉的紅鼻子又回來(lái)了。游戲宣發(fā)設(shè)計(jì)上，紅鼻子專(zhuān)屬開(kāi)園慶典的設(shè)計(jì)，讓人一下子夢(mèng)回2008，情懷滿分，對(duì)手游的好感度增加。

三、產(chǎn)品推廣宣發(fā)

其實(shí)從去年8月份開(kāi)始，《摩爾莊園》手游就在微博上發(fā)起過(guò)多次關(guān)于IP回歸的話題，而這次借著六一兒童節(jié)熱點(diǎn)，推出”尋找紅鼻子“H5活動(dòng)，發(fā)起一波社交裂變傳播。

從整體宣發(fā)看，《摩爾莊園》手游的亮點(diǎn)主要集中在養(yǎng)成計(jì)劃、草莓音樂(lè)節(jié)、游戲特色、以及結(jié)合音樂(lè)節(jié)打造的一些列莊園福利。

而跟新褲子樂(lè)隊(duì)合作，在游戲內(nèi)開(kāi)啟“新褲子樂(lè)隊(duì)X拉姆”線上草莓音樂(lè)會(huì)，點(diǎn)燃游戲熱度。新褲子樂(lè)隊(duì)是年輕人喜歡的樂(lè)隊(duì)，平時(shí)線下演出一票難求，而線上live的頁(yè)面設(shè)計(jì)，集合了很多線下live的要素——如燈牌、音符、三角鋼琴、打call等，讓用戶仿佛置身于真實(shí)的線下live，體驗(yàn)超贊。

沒(méi)有一款游戲會(huì)無(wú)緣無(wú)故爆發(fā)，《摩爾莊園》之所以火爆，得益于強(qiáng)大的IP效應(yīng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和得力的宣發(fā)，給產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人又遞交了一個(gè)豐富的學(xué)習(xí)案例。

資料參考：【天風(fēng)證券】《摩爾莊園》：模擬經(jīng)營(yíng)+MMO社交玩法組合跑通

#專(zhuān)欄作家#

卡卡，微信公眾號(hào)：卡卡的產(chǎn)品札記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。8年大型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。曾負(fù)責(zé)過(guò)稻殼兒、手機(jī)主題等產(chǎn)品，對(duì)IP字體的打造引領(lǐng)了行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。既當(dāng)過(guò)業(yè)務(wù)操盤(pán)手，也當(dāng)過(guò)自媒體創(chuàng)作者，對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有自己的見(jiàn)解。

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題圖來(lái)自 摩爾莊園官網(wǎng)