編輯導讀：相比于開發(fā)設(shè)計一個APP的繁瑣，很多商家會選擇在小程序上開展業(yè)務。但是小程序平臺這么多，應該選擇哪一個呢？小程序平臺要如何吸引并留住用戶呢？本文作者對此進行了分析，與你分享。

從三四年前BAT大舉進軍小程序時，無論是商家、用戶還是服務商實際上都主動進入到一個多生態(tài)押注、用腳投票的階段，其中必選生態(tài)是騰訊&微信生態(tài)、阿里巴巴&支付寶生態(tài)、百度搜索以及聯(lián)盟、字節(jié)跳動&抖音生態(tài)，以及小紅書、快手、拼多多等備選生態(tài)之中；似乎各個小程序生態(tài)都存在一個用戶更便捷、沉浸時間更長，商家流量獲取更高的“不可能三角”，這是由移動互聯(lián)網(wǎng)增長用戶出現(xiàn)瓶頸之后導致的“存量競爭”博弈格局。

而關(guān)于“小程序是否入駐、入駐哪家”已經(jīng)不再是話題，無論是商家、開發(fā)者、小程序服務商更關(guān)注的是——“私域流量”，更具體一點是，“小程序能夠成為私域流量的產(chǎn)品載體嗎？”

這涉及到的是運營層面的問題。所謂“運營”，在阿星看來，就是能夠企業(yè)依靠數(shù)字化產(chǎn)品滿足用戶需求的同時，需要利用一切手段實現(xiàn)對于用戶的拉新、留存、促活、推廣，從而保證源源不斷發(fā)展業(yè)務并進行獲利的全過程?？梢哉f，運營實際上就是線上的市場營銷，其營銷的區(qū)別僅僅在于，更偏重于線上，更注重用戶流量。

當我們從運營的角度來看商戶的小程序時候，就會發(fā)現(xiàn)，小程序運營至關(guān)重要，因為它本身是生存在超級APP中定制化、個性化的產(chǎn)品，如何從超級APP的公域流量之中，為私域?qū)Я髦陵P(guān)重要！

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的2021年中國移動互聯(lián)網(wǎng)春節(jié)報告顯示，小程序在眾多領(lǐng)域形成了應用場景，尤其是生活服務、實用工具、小游戲、小程序電商等方面用戶使用習慣已經(jīng)形成。尤其是微信小程序和支付寶小程序MAU大于100萬的小程序數(shù)量之中，“生活服務”是占據(jù)比重最多的。

當然，要明確的是生活服務小程序涵蓋相對廣泛，除了包括餐飲、美食、商超、電影票務、休閑、旅游OTA、送藥、買菜、寵物等本地生活商業(yè)服務外，還有城市公共服務、車主服務、打車、共享充電寶、到家服務等等；小程序生態(tài)實際上構(gòu)建的是“一站式數(shù)字生活服務平臺”，用戶有需要可以找到對應的小程序解決，商家可以通過小程序來做業(yè)務。支付寶對外公布數(shù)據(jù)也顯示，2020年支付寶新增了100萬個小程序，依舊保持高速增長，其中大多數(shù)為商家提供的服務小程序。

如何幫助平臺內(nèi)小程序商家存活下來？也是小程序平臺本身深耕運營的重點，即進入到拉新、留存、促活、推廣的深層次階段；BAT三家之中誰能夠加速“流量賦能”——公域流量私域化，對“后疫情時代”的企業(yè)最關(guān)心話題之一。

01?打開公域上更多的流量位，就拉開小程序平臺的流量閥門

所謂公域流量位的開放，實際上一般是涉及到產(chǎn)品首頁調(diào)整或者功能新開發(fā)，這些都是用戶可以直接通過產(chǎn)品體驗能夠感知到的。

從近兩年來看，無論是微信還是百度都沒有再把小程序作為TOP1的戰(zhàn)略級業(yè)務在做調(diào)整和跟進了，二者的公域流量分別集中在微信九宮格和百度搜索。

其中，微信主要把開發(fā)更多的流量位留給了視頻號和直播（信息流產(chǎn)品上了）；而百度APP則逐漸把首頁流量更多流量給好看視頻、數(shù)字閱讀、小游戲等偏重移動內(nèi)容生態(tài)的部分，筆者甚至只在百度APP的首頁第三欄發(fā)現(xiàn)最下面找到“小程序”引導頁。

但是，支付寶近一年來依然動作頻頻，似乎對小程序生態(tài)存在某種“執(zhí)念”。這一方面體現(xiàn)在，支付寶端內(nèi)的服務產(chǎn)品實際上已經(jīng)全面小程序化了，比如“轉(zhuǎn)賬”、“充值中心”、“市民中心“（我的是直達政務小程序“鄂匯辦”）、“我的快遞”打通豐巢數(shù)據(jù)和菜鳥購物數(shù)據(jù)。另一方面，支付寶正加速推進公域流量對三方商家小程序的開放。

在BAT三大小程序平臺中，目前支付寶小程序是唯一把公域流量作為激勵，免費開放給第三方商家的平臺，試圖發(fā)展以公域流量輔助商家自運營增長的模式。

根據(jù)阿星觀察，從去年至今，通過產(chǎn)品調(diào)整，支付寶首頁從搜索框、首頁宮格、我的小程序、Feed流、地下室，可謂“從頭到腳”已經(jīng)全面開放了。與此同時，在開放公域流量的玩法上，支付寶也引入了內(nèi)容營銷的模式。

去年開始，支付寶在服務搜索上做了一些創(chuàng)新。比如去年按品類分類出現(xiàn)了小程序搜索排行榜；比如出現(xiàn)了一系列搜索“彩蛋”，通過內(nèi)容營銷給用戶帶來驚喜：今年情人節(jié)，支付寶聯(lián)合口袋鈴聲和咪咕音樂上線搜索彩蛋，用戶上支付寶搜“在嗎”，會匹配到一首情歌，搜索疊加音樂盲盒引發(fā)刷屏式分享，5天內(nèi)引發(fā)了4億次搜索行為。給參與其中的品牌商，帶來了強IP曝光。

“我的小程序”不久前被升級至首頁黃金流量位置，被收藏的小程序都能從這個入口看到。升級后，用戶通過該入口復訪小程序從兩步變成了一步。同時，支付寶把小程序收藏量納入了公域流量激勵的考核標準。

首頁的Feed展示區(qū)開放給了用戶選擇商家，除了支付寶關(guān)于基金理財和芝麻信用積分部分外，支付寶將首頁下半屏的流量導給生活服務類商家，包括餐飲、商超、零售、景區(qū)、酒店等等，基于場景和用戶的個性化偏好分發(fā)服務。

開放支付寶底部“地下室”公域流量，用內(nèi)容化、游戲化、場景化的玩法為商家的品牌和服務曝光，讓支付寶的可玩性大大增強。比如今年五一，支付寶在地下室辦了場“云蹦迪”，在游戲彈幕中隱藏了麥當勞的優(yōu)惠券彩蛋?！暗叵率摇蔽挥谥Ц秾毷醉撐浵伾中〕绦蛳旅妫壳霸谔厥夤?jié)點會是不是露出，開啟活動。

“地下室”模式全量開放將帶來很多意想不到的玩法，和算法結(jié)合不同時段，通過有趣的內(nèi)容釋放出商家的小程序、節(jié)假日營銷活動等，從而成為一塊能夠為商家小程序進行高效導流的公域場景。

02?平臺小程序生態(tài)開發(fā)加速，為增強商家“自運營”的參與感

支付寶在公域流量創(chuàng)新搜索呈現(xiàn)、算法推薦，以及結(jié)合節(jié)假日營銷、腦洞、彩蛋、盲盒等元素來讓支付寶流量導入更加“好玩”，并不是為了好玩而好玩，實際上是為了用“好玩”的手段，提升支付寶公域流量導向商戶的效率，通過產(chǎn)品創(chuàng)新深化商業(yè)開放。

支付寶在運營上變革和調(diào)整不難看出淘寶做運營有一些相似之處，比如支付寶服務搜索推出搜索排名榜，有結(jié)合了淘寶做品類榜單的經(jīng)驗，并在結(jié)合了消費者常用商家，以及本地優(yōu)質(zhì)店鋪的排名做了創(chuàng)新；再比如“地下室”不知是否結(jié)合“淘寶二樓”的影子，同樣做了很大的創(chuàng)新調(diào)整，這將打開用戶對于支付寶“魔盒”一樣的期待，不斷為用戶推薦優(yōu)質(zhì)的、奇妙的商家小程序。

阿星認為，“私域流量本質(zhì)上是低成本、高效的、可復購成交的流量?！?/strong>很多企業(yè)以為是把產(chǎn)品放進微信就有了私域流量，就跟以前以為放在自營App是一個道理，因為微信生態(tài)流量獲取本身雖是低成本，但是很難達到一定規(guī)模，也很難高效快速起量，這其中還耗費非常大的個人運營經(jīng)營和維護成本，這些實際上屬于“沉默成本”或者說是錯過發(fā)展期的“機會成本”也應該計算在內(nèi)；因此實際上，小程序（含支付寶小程序、百度小程序、微信小程序）只要商家運營的好，實際上也可以成為私域流量產(chǎn)品載體。