編輯導(dǎo)語(yǔ)：TO?B 產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，在剛接觸一個(gè)產(chǎn)品或要新開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，需要明確產(chǎn)品定位、商業(yè)模式、產(chǎn)品階段，確定產(chǎn)品定位時(shí)需要注意什么呢？本文作者分享了關(guān)于TO?B 產(chǎn)品定位需要注意的特點(diǎn)，我們一起來(lái)了解一下。

“定位不是我有什么，而是潛在客戶心智是什么”

定位理論深入人心。無(wú)論是從0到1構(gòu)建一款新產(chǎn)品，還是從1到N的迭代現(xiàn)有產(chǎn)品，定位思想應(yīng)該深入產(chǎn)品人的骨髓。

在變化的時(shí)代，人們都喜歡確定性，產(chǎn)品明確的定位恰恰給了團(tuán)隊(duì)清晰的主攻方向和目標(biāo)。定位的好壞，往往決定著產(chǎn)品的成敗，找到確切的切入點(diǎn)，小步快跑。

01 WAHT產(chǎn)品定位

1. 關(guān)于產(chǎn)品定位

單純看定位，其實(shí)就是一個(gè)漢語(yǔ)詞匯。定位往往要與其他事物聯(lián)系在一起看，才能具備完整的意思；比如，定位從產(chǎn)品開始，可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一個(gè)作品，或者一個(gè)人。但是定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在客戶的心智進(jìn)行的。也就是，將產(chǎn)品定位于潛在的客戶心智中。

產(chǎn)品定位，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是產(chǎn)品在客戶心中確立的一個(gè)具體的形象，占據(jù)客戶的某一塊心智。

運(yùn)用定位在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中領(lǐng)先一步，是每個(gè)團(tuán)隊(duì)都要會(huì)的。如果你不懂，不會(huì)使用這一原則，無(wú)疑是把機(jī)會(huì)讓給你的競(jìng)爭(zhēng)者。

2. 產(chǎn)品定位的兩層含義

產(chǎn)品定位可以從宏觀和微觀兩個(gè)層面的含義來(lái)闡述，見下圖：

在宏觀層面上，我們要明確產(chǎn)品，公司，市場(chǎng)和用戶之間的關(guān)系。

在微觀層面上，對(duì)產(chǎn)品的定位要認(rèn)真思考這幾個(gè)點(diǎn)：

• 洞察野蠻生長(zhǎng)的需求（基于用戶心智模式，而非我有什么）；
• 找到饑渴的群體（不要試圖解決所有人的問(wèn)題，你要聚焦某一類用戶）；
• 真正的幫助他們解脫（提供的價(jià)值是他們需要的）；
• 比你的對(duì)手多占一點(diǎn)客戶心智（超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）；
• 找到產(chǎn)品的點(diǎn)線面體（準(zhǔn)確的切入點(diǎn)）；
• 你是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者還是跟隨者（領(lǐng)先 or 模仿）；

02 HOW產(chǎn)品定位

我們從宏觀和微觀層面上分別來(lái)說(shuō)說(shuō)產(chǎn)品，公司，市場(chǎng)，用戶之間如何定位才能打造一款好的產(chǎn)品。

1. 宏觀層面

1）明確公司在市場(chǎng)層面的定位

任何細(xì)分市場(chǎng)里都是由無(wú)數(shù)個(gè)公司主體組成的產(chǎn)業(yè)鏈條，形成鏈條上的上下游關(guān)系。每個(gè)公司主體都在鏈條上充當(dāng)著相應(yīng)的角色，有的是主角，有的是配角，有的是跑龍?zhí)椎?。比如?/p>

• 電商市場(chǎng)，淘寶，京東，拼多多把持著頭部流量，唯品會(huì)，網(wǎng)易嚴(yán)選屬于第二梯隊(duì)；上游圍繞著電商企業(yè)是一批批貨物供應(yīng)商，金融服務(wù)商，廣告商，其他各種服務(wù)供應(yīng)商，下游圍繞著電商企業(yè)是物流供應(yīng)商，倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)商，人力服務(wù)供應(yīng)商等。在這個(gè)市場(chǎng)中，形成了以電商企業(yè)為主角，上下游供應(yīng)商為配角的整個(gè)生態(tài)體系。
• 手機(jī)市場(chǎng)，蘋果，三星，華為一直是頭部主體，占據(jù)市場(chǎng)份額最高；小米，oppo，vivo占據(jù)著第二梯隊(duì)；金立，聯(lián)想屬于第三梯隊(duì)。這些手機(jī)廠商的上游是各種零部件供應(yīng)商，金融公司，軟件廠商等，下游圍繞著代理商，分銷商，倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)商，零售商等。這個(gè)市場(chǎng)，手機(jī)廠商無(wú)疑是鏈主的地位。

那么，你所屬的公司在產(chǎn)業(yè)鏈條的那個(gè)環(huán)節(jié)，屬于這個(gè)環(huán)節(jié)的頭部企業(yè)，還是第二梯隊(duì)。明確自身在行業(yè)中的話語(yǔ)權(quán)，鏈條上的價(jià)值提供，才能更好的幫助自身定位和超越你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2）明確產(chǎn)品在市場(chǎng)層面的定位

市場(chǎng)玩家眾多，你的產(chǎn)品是在當(dāng)前市場(chǎng)里再聚焦細(xì)分領(lǐng)域開拓新機(jī)會(huì)，還是當(dāng)前市場(chǎng)，挖掘未滿足的用戶心智。不管是哪種方式，我們都要明確在這個(gè)領(lǐng)域里，我們所構(gòu)建的產(chǎn)品是主流產(chǎn)品，還是二流產(chǎn)品，是從一個(gè)點(diǎn)，還是一個(gè)面的競(jìng)爭(zhēng)，清晰的知道自己在市場(chǎng)的位置，抓住用戶心智，采取差異化策略。

在電商市場(chǎng)，拼多多出現(xiàn)之前，一直由淘寶的C2C和京東B2C等玩家占據(jù)主流的電商模式，用戶足不出戶就可以買到各式各樣的商品，大大的提升了商品的流通率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)，用戶，平臺(tái)三贏。中國(guó)自古是一個(gè)倡導(dǎo)集體精神，團(tuán)隊(duì)合作的文化，用戶心智中有一種組團(tuán)的認(rèn)知訴求。拼多多的出現(xiàn)就很好的填充了用戶心智中這塊空白領(lǐng)域，從而實(shí)現(xiàn)在白熱化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)殺出一條血路。

你的產(chǎn)品是不是要搶占市場(chǎng)空白領(lǐng)域，進(jìn)入用戶心智。

可參考《戰(zhàn)略（1）：TO B市場(chǎng)分析》

3）明確產(chǎn)品在公司層面的定位

從初創(chuàng)公司，成長(zhǎng)公司，到成熟的公司，勢(shì)必會(huì)面臨著從單一產(chǎn)品到多產(chǎn)品的管理和定位。這些產(chǎn)品的市場(chǎng)定位各有不同，用戶群體有相同或不同群體，它們彼此之間又相互關(guān)聯(lián)，分別滿足用戶的某一塊訴求，這些訴求組合起來(lái)就是一個(gè)完整體系。這點(diǎn)在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域和培訓(xùn)領(lǐng)域特別明顯。

• 企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，由于企業(yè)本身的業(yè)務(wù)復(fù)雜性和關(guān)聯(lián)性，目前是無(wú)法做到一款產(chǎn)品滿足企業(yè)所有的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。那樣做無(wú)非是自掘墳?zāi)梗_發(fā)成本，人才成本，維護(hù)成本是無(wú)法想象的。目前現(xiàn)有市場(chǎng)都是聚焦企業(yè)某一細(xì)分領(lǐng)域提供解決方案。比如，聚焦企業(yè)內(nèi)部協(xié)同的釘釘，視頻會(huì)議的zoom，聚焦人資的HCM，聚焦倉(cāng)儲(chǔ)的WMS等。
• 培訓(xùn)領(lǐng)域，就說(shuō)軟實(shí)力這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如果你想學(xué)習(xí)演講與表達(dá)這個(gè)主題，你就要分別的學(xué)習(xí)當(dāng)眾講話，溝通，心理素質(zhì)，演講藝術(shù)，服裝禮儀，發(fā)聲等。沒(méi)錯(cuò)，這些不同的內(nèi)容就是不同的產(chǎn)品。你想系統(tǒng)的學(xué)習(xí)好演講，這些課程就都得上。

我們的產(chǎn)品在公司眾多產(chǎn)品里是什么位置？
我們可以采用波士頓矩陣對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行劃分為明星產(chǎn)品，金牛產(chǎn)品，瘦狗產(chǎn)品和問(wèn)題產(chǎn)品。明星產(chǎn)品用來(lái)引流，金牛產(chǎn)品用來(lái)造血，問(wèn)題產(chǎn)品用來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

那么，我們所構(gòu)造的產(chǎn)品在公司的產(chǎn)品矩陣中所扮演的角色是什么？

當(dāng)公司利益和用戶利益矛盾時(shí)，你要服務(wù)的是用戶還是公司。對(duì)于To B的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品本身不存在免費(fèi)，捆綁式銷售也是附帶費(fèi)用。

4）產(chǎn)品和用戶的鏈接

產(chǎn)品和用戶之間的交集在于定位。好的定位契合用戶心智模式，給了用戶使用產(chǎn)品的理由和快速構(gòu)建自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘的時(shí)間；在定位之后，推出滿足用戶需求的功能，通過(guò)一次次功能迭代，占據(jù)用戶的心智模式。

2. 微觀層面

具體到某一個(gè)產(chǎn)品定位上的拆解，主要要明確以下幾點(diǎn)：

1）洞察野蠻生長(zhǎng)的需求（基于用戶心智模式定位而非我有什么）

定位都要先了解潛在客戶的心智，也就是洞察那些野蠻生長(zhǎng)的需求，找到細(xì)分或新興的需求；比如，2020年疫情的黑天鵝事件，加速了企業(yè)數(shù)字化遠(yuǎn)程辦公的緊迫程度，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里企業(yè)的需求呈現(xiàn)井噴式暴漲，像ZOOM、釘釘、小鵝通等產(chǎn)品獲得快速的發(fā)展。

2）找到饑渴的用戶群體（不要試圖解決所有人的問(wèn)題，你要聚焦某一類用戶）

在To B的市場(chǎng)里，用戶需求滿足的情況是不一樣的，有些用戶已經(jīng)有各種產(chǎn)品滿足了他們的需求、有些用戶卻并沒(méi)有滿足好，而這塊沒(méi)有被滿足的用戶是一個(gè)很好的突破口。

如何找到這群用戶呢?我們可以按不同企業(yè)的運(yùn)營(yíng)的流程去挖掘，企業(yè)客戶運(yùn)作的核心邏輯是人、財(cái)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、研發(fā)的高效管理、風(fēng)險(xiǎn)控制、營(yíng)收和成本降低。在這個(gè)邏輯里面，我們可以聚焦某個(gè)領(lǐng)域，找到某群核心用戶，解決他們的主要問(wèn)題?？蓞⒖?a href="http://www.codemsi.com/operate/4614211.html" target="_blank" rel="noopener">《戰(zhàn)略（2）：TO B產(chǎn)品如何做用戶分析》

3）真正的幫助他們解脫（提供的價(jià)值是他們需要的）

To B產(chǎn)品的核心價(jià)值不是用的爽，而是真正幫助用戶提高了效率，降低了風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)約了時(shí)間成本，讓用戶有更多的時(shí)間和精力去做更有價(jià)值的事情。企業(yè)個(gè)人效率的提升，從而帶來(lái)組織運(yùn)營(yíng)效率提升，提升組織的整體核心競(jìng)爭(zhēng)力。

• 舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，原來(lái)企業(yè)沒(méi)有門戶網(wǎng)站，向供應(yīng)商下的訂單，只能線下郵件發(fā)送，這中間的時(shí)間成本、確認(rèn)信息成本、溝通成本、糾錯(cuò)成本耗費(fèi)了大量跟單員的時(shí)間，跟單員只能做一些價(jià)值不高的跟單工作，沒(méi)有時(shí)間去做到貨率，及時(shí)率等更有價(jià)值的數(shù)據(jù)分析和問(wèn)題改進(jìn)工作。我們提供了一款供應(yīng)商協(xié)同的產(chǎn)品，打通 了企業(yè)與供應(yīng)商之間的信息流，大大提高了工作效率和錯(cuò)誤率，這也使得跟單員得以解脫做更有價(jià)值的事情。

4）比你的對(duì)手多占一點(diǎn)客戶心智（超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）

企業(yè)客戶在選擇產(chǎn)品時(shí)，是基于多方面因素去考量，其中一個(gè)重要的因素就是功能匹配度。他們會(huì)拿著自己的訴求和認(rèn)知去看待每一個(gè)來(lái)投標(biāo)的產(chǎn)品，然后將需求拆解為功能特性，在投標(biāo)產(chǎn)品之間進(jìn)行打分比對(duì)，得出那家產(chǎn)品匹配度最高。

所以，你的產(chǎn)品能否更匹配用戶的心智呢？這是很考量產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品公司的業(yè)務(wù)底蘊(yùn)。To B的產(chǎn)品經(jīng)理不僅要熟悉產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，更是一位懂業(yè)務(wù)的專家。

舉個(gè)例子：現(xiàn)在市場(chǎng)上公認(rèn)的比較好的ERP產(chǎn)品，排第一位的是SAP ERP,ORACLE ERP，而國(guó)內(nèi)金蝶，用友只能算第二梯隊(duì)。不是崇洋媚外，而是人家的產(chǎn)品不管在管理理念上，產(chǎn)品場(chǎng)景豐富度，配置靈活性和產(chǎn)品穩(wěn)定性確實(shí)比國(guó)內(nèi)產(chǎn)品強(qiáng)太多。所以，早期的大多數(shù)客戶提到上ERP，稍微有實(shí)力的就直接上SAP 或ORACLE了。

5）找到產(chǎn)品的點(diǎn)線面體（準(zhǔn)確的切入點(diǎn)）

點(diǎn)線面體是曾鳴教授的理論，我覺(jué)得非常的受用。不管我們是做產(chǎn)品，還是做其他任何事情，我們?cè)谶x擇一個(gè)賽道去投入自己的時(shí)間和精力的時(shí)候，可以好好思考一下這個(gè)理論。

你在選擇做什么的時(shí)候，要看到你切入的點(diǎn)是在一條什么線上，這條線在什么面上，這個(gè)面又處于一個(gè)什么樣的體上。這個(gè)體式快速崛起的，還是沉淪的？

當(dāng)你做一款產(chǎn)品，入手只能是一個(gè)點(diǎn)的定位，嘗試找準(zhǔn)自己的位置。

案例：打車市場(chǎng)在滴滴和Uber出來(lái)之前，出租車市場(chǎng)基本被運(yùn)營(yíng)公司壟斷，普通人打車只能通過(guò)招手叫車，要是遇到下雨或打雷的天氣，司機(jī)還不肯載客，漫天開價(jià)，作為乘客不得不認(rèn)栽。

2012年滴滴打車橫空出世，最初也是解決用戶出行叫車難的問(wèn)題，通過(guò)補(bǔ)貼，良好的用戶體驗(yàn)，滴滴迅速的占領(lǐng)了巨大的市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)公司的蛋糕被分食，這是滴滴打車的一個(gè)點(diǎn)。接著滴滴打車逐步切入專車、順風(fēng)車、汽車后領(lǐng)域等市場(chǎng)，逐漸的完成由一個(gè)點(diǎn)切入，到線，到面的布局，最后形成了出行市場(chǎng)的巨無(wú)霸體量，這個(gè)過(guò)程得益于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)經(jīng)濟(jì)體的快速崛起。

案例：企業(yè)數(shù)字化采購(gòu)平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)+的提出，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型日益高漲，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的來(lái)臨，企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)得以快速發(fā)展，企業(yè)采購(gòu)中效率低，成本高，風(fēng)險(xiǎn)大等問(wèn)題，也迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變采購(gòu)模式，多種途徑進(jìn)行采購(gòu)以求降本，提效。

數(shù)字化采購(gòu)平臺(tái)的提出，是先從一個(gè)點(diǎn)滿足企業(yè)傳統(tǒng)招投標(biāo)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，接著推出電商采購(gòu)、B2B平臺(tái)規(guī)模化采購(gòu)，供應(yīng)鏈金融和數(shù)據(jù)駕駛艙分析平臺(tái)的演進(jìn)，最后形成以采購(gòu)企業(yè)為核心的采購(gòu)供應(yīng)鏈生態(tài)體系，打通各環(huán)節(jié)的信息流。

6）你是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者還是跟隨者（領(lǐng)先 or 模仿）

成為領(lǐng)導(dǎo)者很容易，只要你搶先做到第一，第一個(gè)進(jìn)入心智的品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額往往是第二的2-3倍。跟隨者是你不具備成為第一時(shí)，除了模仿以外，你應(yīng)該要找到空位，你需要具備逆向思考的能力，可以采用低價(jià)空位或相反空位等。

你要么想法保持你的領(lǐng)先地位，要么想法找出空位，更好的服務(wù)客戶。

03 產(chǎn)品定位RULE

最后我們聊聊定位的幾點(diǎn)原則：

1）理解你的客戶

現(xiàn)實(shí)世界中很多人是不愿意改變自己的觀點(diǎn)去適應(yīng)現(xiàn)狀，他們拿出觀點(diǎn)之后再去尋找事實(shí)來(lái)“證實(shí)”它，或者他們接受與自己觀點(diǎn)最相近的意見之后，再也不關(guān)心事實(shí)究竟如何了。

而這種觀點(diǎn)往往通過(guò)詞語(yǔ)表達(dá)出來(lái)，詞語(yǔ)能表達(dá)用戶心智中的含義；所以，你的產(chǎn)品叫“平臺(tái)”，比叫“系統(tǒng)”會(huì)更能讓人覺(jué)得它提供的能力更強(qiáng)，滿足的業(yè)務(wù)場(chǎng)景更多。

2）謹(jǐn)慎對(duì)待變化

世界在變化，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心本質(zhì)是沒(méi)變的。在面對(duì)用戶提出的各種概念訴求時(shí)，最終要回到價(jià)值點(diǎn)上來(lái)，不要讓用戶打亂你的產(chǎn)品邊界。

3）有發(fā)展的遠(yuǎn)見

必須有發(fā)展的遠(yuǎn)見，你不能把自己定位在一種范圍狹窄的技術(shù)，或過(guò)時(shí)的產(chǎn)品上。你必須想清楚今后要干什么，不是下個(gè)月或下一年而是今后3年甚至5年的計(jì)劃。

產(chǎn)品如果定位準(zhǔn)確，就能順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，否則，改變轉(zhuǎn)向，是需要很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)調(diào)整。

4）長(zhǎng)期耐心

選擇跟時(shí)間做朋友。

To B的產(chǎn)品周期往往是比較長(zhǎng)的，從客戶付費(fèi)，客戶維護(hù)，客戶續(xù)費(fèi)，直到產(chǎn)品被替換，這中間往往需要幾年，甚至十年以上。要有足夠的耐心與產(chǎn)品一起成長(zhǎng)。

戰(zhàn)略上的懶惰和戰(zhàn)術(shù)上的勤奮是做不好一款產(chǎn)品，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，要懂得洞察用戶的真正需求，判斷需求的真實(shí)價(jià)值。

做好定位，不僅僅是產(chǎn)品，大的層面，可以是公司，再大的層面，可以是國(guó)家，而在你我身上，關(guān)乎個(gè)人人生的定位！

作者：Robin；公眾號(hào)：PM雜貨鋪

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