本文全面梳理了運(yùn)營的知識框架，點(diǎn)到為止，并不做深入探究，所提及的知識點(diǎn)都是當(dāng)前職場中經(jīng)常使用的，歡迎交流討論。

為什么做運(yùn)營

什么是運(yùn)營？

不會寫代碼不會設(shè)計(jì)不做產(chǎn)品還不做銷售，你還能干嘛？那么，很可能你是一個運(yùn)營。

什么是運(yùn)營？很多人混了很多年，也解釋不好什么是運(yùn)營，這就對了，關(guān)于運(yùn)營的定義，解釋的維度有很多。

用管理學(xué)的風(fēng)格解釋是：運(yùn)營就是對運(yùn)營過程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作的總稱。很枯燥不好記吧。

來個簡單的，記住這個就好：在企業(yè)經(jīng)營活動中，需要通過人為干預(yù)的工作統(tǒng)稱為運(yùn)營。舉個栗子，開個網(wǎng)店賣東西你得運(yùn)營，什么款式好賣？進(jìn)貨進(jìn)多少？價(jià)格定多少？什么時候打折促銷？怎樣打折促銷？是保利潤，還是擴(kuò)規(guī)模？再舉個栗子，微信公眾號，你得運(yùn)營，怎樣獲取用戶？給用戶提供什么產(chǎn)品或服務(wù)？如何把產(chǎn)品或服務(wù)賣給用戶？這些需要人為干預(yù)的、不能自動完成的工作，就是運(yùn)營，運(yùn)營的目的是把結(jié)果導(dǎo)向好的方向，就像趕馬車，最終通往理想的目的地。

做運(yùn)營有沒有前途？

雖然運(yùn)營的做的事情很廣，入行門檻較低，但牛X的運(yùn)營并不多，成為牛X的運(yùn)營也并不容易，不經(jīng)歷多年實(shí)踐操盤，幾乎是不可能的，運(yùn)營需要知識面廣，要聰明，要敏銳，要有sense。牛X的運(yùn)營會懂得很多，知道市場機(jī)會在哪、商業(yè)模式如何設(shè)計(jì)、企業(yè)怎么運(yùn)營、用戶需要什么、產(chǎn)品怎么做、營銷如何推，如果說產(chǎn)品經(jīng)理是CEO，那么運(yùn)營就是CXO。

運(yùn)營的分類

為什么要對運(yùn)營進(jìn)行分類，就是因?yàn)檫\(yùn)營做得太雜管得太寬，一個人是無法覆蓋所有運(yùn)營工作的，所以根據(jù)運(yùn)營工作的不同側(cè)重點(diǎn)，將運(yùn)營分成若干類。常見運(yùn)營的分類有：產(chǎn)品運(yùn)營、活動運(yùn)營、市場運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營、用戶運(yùn)營、類目運(yùn)營（行業(yè)運(yùn)營）。各分類有交叉，區(qū)別僅僅是側(cè)重點(diǎn)不同。

產(chǎn)品運(yùn)營：

偏重產(chǎn)品，此處產(chǎn)品指的是互聯(lián)網(wǎng)無形之產(chǎn)品，看得見摸不著的產(chǎn)品，如APP可以叫產(chǎn)品，大眾點(diǎn)評APP就是一個產(chǎn)品，這是一個大的產(chǎn)品；里面的頻道也是產(chǎn)品，如團(tuán)購；某個功能也叫產(chǎn)品，如支付買單。為什么需要產(chǎn)品運(yùn)營呢？因?yàn)楫a(chǎn)品需要用戶，用戶不會自己跑過來用你的產(chǎn)品，過來了也不見得會用，用了之后不一定能留下。所以產(chǎn)品運(yùn)營就是：給產(chǎn)品找用戶（拉新）、讓用戶經(jīng)常來（促活）、提建議讓產(chǎn)品好用（留存）。

那么產(chǎn)品運(yùn)營具體做哪些呢？找用戶，通常會做些營銷活動（活動運(yùn)營），花錢做些品牌廣告之類的推廣（市場運(yùn)營）；讓用戶經(jīng)常來，通常也是做活動、發(fā)推送，設(shè)計(jì)一些高頻使用的功能；提建議，通常是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品bug或不好用的地方，以及根據(jù)用戶需求探索新的產(chǎn)品方向，讓產(chǎn)品好用和管用。

活動運(yùn)營：

偏重活動，就是通過設(shè)計(jì)活動讓用戶參與，促使用戶使用產(chǎn)品、或購買商品?；顒舆\(yùn)營主要做的是：策劃活動、分析數(shù)據(jù)。策劃活動包括：

1. 明確活動目標(biāo)，是拉新、還是促活、還是做銷售額，一個活動最好聚焦一個目標(biāo)；
2. 設(shè)計(jì)活動流程方案（文案、規(guī)則、活動玩法、產(chǎn)品技術(shù)支持、推廣、成本、收益等）；
3. 活動效果統(tǒng)計(jì)，活動中數(shù)據(jù)監(jiān)控，活動后總結(jié)復(fù)盤。

市場運(yùn)營：

偏重市場，即用市場的手段（花錢或不花錢），對產(chǎn)品、品牌進(jìn)行宣傳、曝光、提高其知名度。如花錢打個硬告、不花錢的搞個資源置換互相宣傳。

內(nèi)容運(yùn)營：

偏重內(nèi)容，就是想辦法生產(chǎn)大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。難點(diǎn)在于內(nèi)容生產(chǎn)，主要分為UGC、PGC。

UGC（User Generated Content）指用戶生產(chǎn)內(nèi)容，如寫點(diǎn)評、發(fā)動態(tài)、發(fā)帖、發(fā)微博、發(fā)博客、發(fā)朋友圈等，但用戶都是非常懶的，要讓他們主動生產(chǎn)內(nèi)容，需要注意：產(chǎn)品使用一定要簡單再簡單、設(shè)計(jì)分享機(jī)制、設(shè)計(jì)用戶互動機(jī)制、設(shè)計(jì)內(nèi)容反饋激勵機(jī)制（點(diǎn)贊是個非常好的反饋，也是很多人孜孜不倦發(fā)朋友圈的動力）。

PGC（Professional Generated Content）指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，通常由專家、意見領(lǐng)袖、團(tuán)隊(duì)、商家來生產(chǎn)內(nèi)容，這些內(nèi)容專業(yè)性較高，能吸引大量用戶，是非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。PGC內(nèi)容生產(chǎn)要么花錢，要么互利互惠，如微信公眾號鼓勵原創(chuàng)，給予原創(chuàng)文章高比例廣告分成。

社區(qū)運(yùn)營：

偏重社區(qū)，就是保持社區(qū)用戶活躍，讓用戶在這里產(chǎn)生內(nèi)容、發(fā)生行為。社區(qū)講究一個氛圍，支付寶的生活圈大家就不愿意發(fā)內(nèi)容，因?yàn)闆]那個氛圍。做社區(qū)核心注意：種子用戶決定產(chǎn)品氣質(zhì)、內(nèi)容最好聚焦、有良好的反饋激勵機(jī)制、沉淀用戶在社區(qū)里的關(guān)系。有好的內(nèi)容、及時的反饋、深厚的用戶關(guān)系，用戶就不會離開社區(qū)。

用戶運(yùn)營：

偏重用戶，指以用戶為中心所做的事情，如改善用戶體驗(yàn)、提高用戶活躍度、貢獻(xiàn)度、忠誠度，提高用戶數(shù)。用戶運(yùn)營要關(guān)注用戶使用產(chǎn)品的感受，了解用戶需求，研究用戶；策劃或提供滿足用戶需求活動、產(chǎn)品、服務(wù)，促進(jìn)用戶在平臺的活躍，并設(shè)法吸引更多用戶；衡量用戶運(yùn)營的效果、改進(jìn)運(yùn)營措施。

類目運(yùn)營：

偏重類目，有些公司叫行業(yè)運(yùn)營，意思差不多，就是負(fù)責(zé)一個類目或行業(yè)的運(yùn)營，完成該類目的商業(yè)目標(biāo)，如母嬰類目（行業(yè)）、服裝類目（行業(yè)）、親子類目（行業(yè)），有的公司做得比較細(xì)，類目里面會再層層細(xì)分，服裝類目可分為男裝、女裝，女裝又可分上裝、下裝、裙裝、內(nèi)衣等，每一個大類目、細(xì)分類目都可以安排一個或幾個類目運(yùn)營。類目運(yùn)營做的事情就是了解這個行業(yè)，包括這個行業(yè)的上下游、這個行業(yè)的用戶，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，并達(dá)成公司的商業(yè)目標(biāo)，這個目標(biāo)通常是銷售額，這也是類目運(yùn)營的終極目標(biāo)。

運(yùn)營應(yīng)該掌握的基本技能

運(yùn)營的基本套（fang fa）路（lun）

1.懂得利用人性的弱點(diǎn)

常被運(yùn)營利用的人性五大弱點(diǎn)：色欲、虛榮、貪婪、懶惰、窺探。

1. 利用色欲的栗子：成人網(wǎng)站、陌陌、美女直播等，注意觀察你還會發(fā)現(xiàn)，電腦新聞彈窗里總免不了各種花邊新聞，因?yàn)檫@些內(nèi)容點(diǎn)擊率高，能吸引大批用戶。
2. 利用的虛榮的栗子：朋友圈各種曬、游戲里各種比、VIP會員等。
3. 利用貪婪的栗子：各種打折促銷活動、返利網(wǎng)、什么值得買等。（偷偷告訴你，其實(shí)用戶需要的也許不是真便宜，而是撿便宜）
4. 利用懶惰的栗子：叫個外賣、叫個臨時保潔，用戶都很懶；產(chǎn)品操作要簡單，Don’t let them think， 你讓他們思考，他們就跑掉了。
5. 利用窺探的栗子：無秘等匿名設(shè)計(jì)、附近的人。

百度一下“運(yùn)營七宗罪”會有詳細(xì)的文章。

2.學(xué)會目標(biāo)拆解

任何復(fù)雜的事情，都可以拆成簡單的事情，無論計(jì)算機(jī)多么復(fù)雜，也是用0和1表示的。

當(dāng)一個問題來了，首先要做的就是拆解問題，復(fù)雜的問題拆解成小的我們可以理解的問題，一定要記住這個思想。栗如下個月的目標(biāo)是要賣100萬銷售額，怎么達(dá)到，這是一個問題，如何分解呢？分析當(dāng)前數(shù)據(jù)（分析的目的是預(yù)測），如果什么都不做，下個月會是多少，這叫自然增長；假如按自然增長下個月能達(dá)到80萬，那么還有20萬的差額，這就是運(yùn)營的價(jià)值所在，列出3件（5件也行）最重要的事情，做了這3件事就可以完成這20萬；那么做這3件事，是否還需要其他資源和幫助？嗯，滿足這2個條件就好（基本可以達(dá)到）。ok，一個復(fù)雜的大事——下個月做到100萬，被分解成了3件小事2個條件。

3.熟悉SMART原則

SMART原則用戶目標(biāo)管理，這個非常管用，定KPI的時候一定要用SMART原則衡量一下，從一個領(lǐng)導(dǎo)定KPI的水平，就可以看出這個領(lǐng)導(dǎo)是不是濫竽充數(shù)。

1. 績效指標(biāo)必須是具體的（Specific）
2. 績效指標(biāo)必須是可以度量（Measurable）
3. 績效指標(biāo)必須是可以達(dá)到的（Attainable）
4. 績效目標(biāo)與其他目標(biāo)的關(guān)聯(lián)情況（Revelant）
5. 績效指標(biāo)必須有明確的截止期限（Time-bound）

4.熟悉5W2H分析法

在設(shè)計(jì)方案的時候，用這個模型來思考，可以保證不會有遺漏。

1. WHAT——是什么？目的是什么？做什么工作？
2. HOW ——怎么做？如何提高效率？如何實(shí)施？方法怎樣？
3. WHY——為什么？為什么要這么做？理由何在？原因是什么？造成這樣的結(jié)果為什么？
4. WHEN——何時？什么時間完成？什么時機(jī)最適宜？
5. WHERE——何處？在哪里做？從哪里入手？
6. WHO——誰？由誰來承擔(dān)？誰來完成？誰負(fù)責(zé)？
7. HOW MUCH——多少？做到什么程度？數(shù)量如何？質(zhì)量水平如何？費(fèi)用產(chǎn)出如何？

5.了解4P營銷組合

即以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品（Product）、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格（Price）、適當(dāng)?shù)那溃≒lace）和適當(dāng)?shù)拇黉N（Promotion），將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。市場營銷的基本理論基礎(chǔ)，了解即可。

6.了解SWOT分析法

即優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)會（Opportunities）、威脅（Threats）。通常新品調(diào)用、競爭分析的時候用這個，了解即可。

運(yùn)營的基本工具

Office 三件套得會（Word、Excel、PPT），其中excel最為重要，數(shù)據(jù)分析用得較多，主要3個點(diǎn)必須會：vlookup、透視表、圖表，學(xué)會這3個，可以秒殺80%的人。

思維導(dǎo)圖得會，會用基本的就ok，1個小時學(xué)會，常用軟件有：Xmind、MindManager，思維導(dǎo)圖在思考問題、整理思路、設(shè)計(jì)方案時，非常有用。

流程圖得會，會用基本的就ok，2個小時學(xué)習(xí)差不多，常用軟件：visio ，在設(shè)計(jì)方案流程實(shí)時，用流程圖會使方案一目了然，通過畫流程圖，還可以避免設(shè)計(jì)上的一些考慮不足、漏洞，因?yàn)楫嫷倪^程，就是一個思考和推理的過程。

線框圖得會，常用Axure來畫，基本的操作10個小時學(xué)習(xí)差不多，常用來畫活動頁面的線框圖，運(yùn)營提需求，一個好的線框圖會事半功倍。

甘特圖得會，用excel畫就好，項(xiàng)目管理經(jīng)常用到，什么時候做什么事情，一清二楚，確保項(xiàng)目如期推進(jìn)、完成。

運(yùn)營的基本知識點(diǎn)

這些基本的知識點(diǎn)，本文只是點(diǎn)到為止，感興趣的朋友可自行深入研究。

1.基本的產(chǎn)品知識

• 知道用戶體驗(yàn)的重要性，好的用戶體驗(yàn)決定產(chǎn)品的成??；
• 知道產(chǎn)品和運(yùn)營的關(guān)系，產(chǎn)品生孩子，運(yùn)營養(yǎng)孩子，要有就算產(chǎn)品是坨屎，也要把它運(yùn)營起來的決心和能力；
• 知道產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的過程：需求搜集、需求評估、原型交互、PRD、開發(fā)上線、數(shù)據(jù)效果評估、迭代優(yōu)化。

2.商業(yè)模式

了解商業(yè)模式，能分析商業(yè)模式。

所謂商業(yè)模式，就是使企業(yè)能持續(xù)盈利的一整套閉環(huán)玩法。舉個栗子：大眾點(diǎn)評的商業(yè)模式是什么？簡單講就是靠UGC生產(chǎn)點(diǎn)評數(shù)據(jù)，吸引用戶和商戶，用戶找吃喝玩樂上點(diǎn)評，商戶口碑營銷、找用戶上點(diǎn)評，有了用戶和商戶，把流量（用戶）賣給商戶就能賺錢，這是典型的平臺商業(yè)模式。

平臺商業(yè)模式在于如何連接平臺的兩邊（用戶、商戶是平臺的兩邊，復(fù)雜的平臺會引入更多邊），并引導(dǎo)兩邊正向循環(huán)，當(dāng)用戶越多，對商戶就越有吸引力，當(dāng)商戶越多，用戶的選擇也會越多，對用戶的吸引力越大，如此平臺的商業(yè)模式便會發(fā)展起來。

當(dāng)然這只是簡單舉例，實(shí)際情況要比這復(fù)雜得多。感興趣的同學(xué)可以買本書看看《平臺戰(zhàn)略》（良心推薦，不是做廣告，跟作者壓根不認(rèn)識）。

3.互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)思維把小米吹起來了，也引起很多爭議，但不妨礙我們了解它。互聯(lián)網(wǎng)思維指的是：用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺思維、跨界思維。感興趣的同學(xué)可以買本書看看《互聯(lián)網(wǎng)思維獨(dú)孤九劍》（良心推薦，不是做廣告，跟作者壓根不認(rèn)識）。

4.行業(yè)知識

做運(yùn)營，一定要懂行業(yè)。做服裝類目運(yùn)營，要懂服裝行業(yè)；做食品運(yùn)營，要懂食品行業(yè)；做親子運(yùn)營，要懂親子行業(yè)；做打車運(yùn)營，要懂交通行業(yè)。也就是做一個運(yùn)營，必定會涉及到行業(yè)，那么一定要成為這個行業(yè)的專家，這是一個牛X的運(yùn)營應(yīng)該具備。

5.數(shù)據(jù)分析

做運(yùn)營，一定要對數(shù)據(jù)敏感，數(shù)據(jù)分析的要點(diǎn)是：統(tǒng)計(jì)、分析、預(yù)測。

• 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，為什么要了解這個，因?yàn)橛袝r統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也會撒謊，因此在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的時候，不要被數(shù)據(jù)欺騙，要科學(xué)謹(jǐn)慎的對待數(shù)據(jù)來源、統(tǒng)計(jì)方法，例如做抽樣調(diào)查時，樣本的選擇很重要；判斷一個活動是否有效果，相關(guān)性檢驗(yàn)很重要。
• 數(shù)據(jù)分析，注意只是擺出冰冷的數(shù)據(jù)沒有意義，數(shù)據(jù)要有對比、占比，才能看出好壞、趨勢。
• 數(shù)據(jù)預(yù)測，通過對比分析，外界環(huán)境判斷，能大致預(yù)測未來的數(shù)據(jù)走勢。

6.常見術(shù)語

• 營銷相關(guān)：CPC、CPM、CPS、SEO、SEM、精準(zhǔn)營銷
• 內(nèi)容相關(guān)：UGC、PGC、KOL
• 模式相關(guān)：O2O、C2C、B2C、B2B、C2B
• 運(yùn)營相關(guān)：PV、UV、點(diǎn)擊量、CTR、轉(zhuǎn)化率、ROI、ARPU、單用戶獲取成本、日活、月活、留存率
• 交易相關(guān)：流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià) = GMV

好了，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營平常所用到的知識框架，大體這些，掌握它們，你就是的CXO。

作者：布袋 , 微信：產(chǎn)品運(yùn)營技術(shù)（ID：cyj_wexin）

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