「留量」時代,圈子類產(chǎn)品的優(yōu)勢在于“構(gòu)建長效私域”,從微信圈子下線說起

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編輯導語:相比群聊,圈子類產(chǎn)品具有公共性,圈子內(nèi)的內(nèi)容可以被所有用戶看到,并且用戶在圈子里進行各種互動交流也使得留存率變高,有效的建立私域流量;本文作者分享了關(guān)于圈子類產(chǎn)品的優(yōu)勢,我們一起來了解一下。

5月28日,微信發(fā)布《圈子停止運營公告》稱,因業(yè)務發(fā)展方向調(diào)整,微信圈子將于2021年12月28日正式停運,并提醒用戶在停運前使用“導出個人主頁數(shù)據(jù)”功能保存本人曾在圈子發(fā)布的內(nèi)容。

具體安排如下:

  • 關(guān)閉互動能力(包括停止新增帖子、評論):2021年6月28日。
  • 下線圈子入口:2021年6月28日。
  • 圈子小程序停止運營:2021年12月28日。

從騰訊的“微信圈子”到頭條的“飛書”;從付費社區(qū)的代表“知識星球”到風頭一時的“烏托邦”;從已經(jīng)淡出行業(yè)的“芥末圈”到目前發(fā)展強勁的“燈鹿”……圈子產(chǎn)品賽道,從巨頭到黑馬,風起云涌的競爭背后,是行業(yè)對于用戶關(guān)系經(jīng)營的重視,以及對用戶時間搶奪的焦慮。

一、 「留量」時代,重構(gòu)用戶關(guān)系,成為新的私域核心

隨著線上流量的越來越貴,對于企業(yè)和品牌而言,流量的精細化運營和私域資產(chǎn)的沉淀,變得越來越重要。當粉絲數(shù),在業(yè)務能力范圍內(nèi),達到一定的臨界數(shù)量后,用戶新增與流量見頂,獲客成本和難度急劇上升。

與此同時,品牌仍需確保核心互動才能繼續(xù)創(chuàng)造流量價值,新加入的活躍用戶比離開的用戶多才能維持業(yè)務的長期增長。

完美日記作為一款專注于女性美妝市場的產(chǎn)品,在過去一年中,憑借用戶口口相傳的口碑,日活數(shù)量實現(xiàn)快速增長,過去一年間股價也翻了十倍。

為什么完美日記的用戶能夠主動替產(chǎn)品背書做傳播?

孩子王從2015年開始探索搭建私域流量池和重度會員的單客經(jīng)濟,通過APP、門店、電商等全渠道,年復合增長超過100%,這些好成績是如何做到的?

這些企業(yè)之所以能夠獲得用戶的信賴,是因為他們之間存在著一個共性點,那就是對用戶親密關(guān)系經(jīng)營的重視,搭建私域長效流量池。

研究顯示,在第一次購買后,消費者有27%的概率會再次回到你的店鋪;完成第二次購買后,他會有45%的概率購買第三次,當他完成第三次購買后會有54%的概率再次購買。

京東plus會員是非會員消費的9倍,亞馬遜prime會員是非會員消費的2倍,華住會VIP是普通用戶消費5倍,這些數(shù)據(jù)都足以說明經(jīng)營用戶關(guān)系,高價值私域?qū)ζ髽I(yè)增長的價值。

如何將沉淀的私域高效復用,提升單個私域粉絲的價值,刺激用戶時長與停留時間,是當下時代,企業(yè)要研究新的課題。

二、 重構(gòu)用戶關(guān)系,圈子類產(chǎn)品有天然優(yōu)勢

1)產(chǎn)品角度

粉絲圈能夠與微信的內(nèi)容生態(tài)(公眾號)與熟人社交生態(tài)(微信群)形成互補,通過話題的參與、內(nèi)容生產(chǎn)以及彼此的互動,找到熟人社區(qū)找不到的歸屬感,能夠有效的帶動用戶活躍與用戶粘性。


基于興趣內(nèi)容社群模式的搭建為建立新的社交關(guān)系鏈,讓用戶可以通過話題的參與、內(nèi)容生產(chǎn)以及彼此的互動,找到熟人社區(qū)找不到的歸屬感。

2)運營角度

構(gòu)建用戶關(guān)系,從弱關(guān)系到強關(guān)系,留量是比流量更重要的課題。從公域流量的“跑馬圈地”可實現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)追求的用戶規(guī)模,但若不創(chuàng)造機會與其互動、建立并深化關(guān)系,流量則來得快、去得快,畢竟同一個消費者面對的是眾多同類品牌追求者。

品牌的塑造,就必須強人格化,只有強人格化,不斷產(chǎn)生有趣、有料、有用的內(nèi)容,去在各種觸點上與個體接觸并吸引、打動、感染用戶轉(zhuǎn)化為粉絲。

而比起公眾號和微信群,圈子正符合以上所說,讓用戶可以通過話題的參與、內(nèi)容生產(chǎn)以及彼此的互動,加深與品牌之間的關(guān)系。

3)用戶角度

粉絲圈改變了服務形態(tài),從一對多的單向服務,轉(zhuǎn)向用戶間多對多的內(nèi)容共享。

熟人雖然關(guān)系較密切但未必有相同愛好,而興趣社區(qū)意味著新型關(guān)系鏈,參與感更強,更少的心理包袱。從需求層面來看,在有壓力的熟人社交之外,用戶希望有一種基于共同興趣與話題而建立的關(guān)系,它是微信社交需求中尚未被滿足的部分。

圈子滿足了用戶間交流探討的需求,其他人的關(guān)注點贊評論轉(zhuǎn)發(fā)也能激勵用戶持續(xù)在平臺學習和分享,獲得成就感,用戶的活躍度和粘性會有所增加。

同時也可以更多的看到大v們的學習分享,并且能夠得到在評論區(qū)與其互動的機會,滿足大家近距離接觸大v的愿望,并且看到和學習更多“牛逼”的觀點和思想。

三、 圈子運營,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是重要的生產(chǎn)力

流量決定營銷效果的下限,而內(nèi)容生態(tài)的質(zhì)量決定著營銷效果的上限,因為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會讓流量釋放出更多價值。

首先,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身應該像黑洞,它天然具有吸引和聚合注意力資源的優(yōu)勢;其次,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠幫助品牌建立與用戶的情感紐帶。

以上兩點與圈子社區(qū)的產(chǎn)品形態(tài)不謀而合:圈子(產(chǎn)品)+內(nèi)容(營銷)=構(gòu)建親密用戶關(guān)系的2大支撐

今后的營銷,將是為用戶提供有趣的、無縫的品牌體驗內(nèi)容。在內(nèi)容設(shè)計引導中,讓人們產(chǎn)生新的消費習慣,從而將產(chǎn)品銷售出去;所以未來的營銷工作就是為消費者提供順暢無縫的品牌體驗內(nèi)容,而不再是廣告。

有價值的信息轉(zhuǎn)化為內(nèi)容,不斷沉淀整合內(nèi)化成日常運營的一部分,從而提高品牌的附加價值,促進用戶傳播。

四、目前圈子類產(chǎn)品概況

知乎圈子:

他們都試圖建立起大而全的、純產(chǎn)品驅(qū)動無需運營的圈子產(chǎn)品,而忽略粉絲圈重運營的基因。知乎在沒有找準或開發(fā)資源優(yōu)勢和用戶類型優(yōu)勢的情況下,貿(mào)然做社區(qū)的結(jié)果就是,絕大多數(shù)知乎圈子,都能在微博超話和豆瓣小組找到同類替代品,所以水花不大。

知識星球:

無法完全和微信生態(tài)打通。同時付費圈子是知識星球的主要形式。付費知識星球本質(zhì)對應的是知識產(chǎn)品形態(tài),本質(zhì)和圈子有差別,從知識產(chǎn)品形態(tài)來看,星球從學習體驗不并不是最優(yōu)選擇。

燈鹿粉絲圈:

粉絲圈工具是收費的,并且在其官網(wǎng)的案例中,展示案例多為企業(yè)用戶。付費服務到期后,客戶的社區(qū)將由興趣星球承接,功能會被顯著削減,只能滿足日常簡單交流使用。

千聊粉絲圈:

千聊剛剛上線的粉絲圈功能,直接將入口放置在主頁中心tab,足以見證其地位。完全免費,除同樣支持話題,狀態(tài),文字等多種內(nèi)容形式,和微信生態(tài)完全打通,同時支持關(guān)聯(lián)千聊課程,公眾號圖文,打通粉絲圈運營者 拉新-流程-變現(xiàn)閉環(huán)。

社區(qū)產(chǎn)品必須具備兩個核心優(yōu)勢,要么是資源優(yōu)勢(明星、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者等等),要么是用戶類型優(yōu)勢(某一類型的用戶高度聚集)。

根據(jù)官方數(shù)據(jù),千聊目前已有200w+講師,在優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者供給側(cè),已具備天然優(yōu)勢;另外單一內(nèi)容創(chuàng)作者大多是是其垂類行業(yè)的KOL,知名導師,其粉絲群體復合同一類型的特征,用戶類型優(yōu)勢也較為明顯。千聊粉絲圈是否能改變?nèi)ψ由鷳B(tài)的格局,拭目以待。

五、結(jié)語

隨著線上流量的越來越貴,對于企業(yè)和品牌而言,流量的精細化運營和私域資產(chǎn)的沉淀,變得越來越重要。

「留量」時代,有重構(gòu)用戶關(guān)系,成為新的私域核心;圈子的產(chǎn)品形態(tài),對于重構(gòu)用戶關(guān)系,具有天然優(yōu)勢;通過高頻優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為載體,圈子產(chǎn)品搭建品牌社區(qū),建立與用戶的情感紐帶,最終搭建私域的長效流量池。

 

本文由 @運營狂人小白 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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  1. 學習收藏了,今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營,當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產(chǎn)品經(jīng)理】【起點課堂】旗下獨立研發(fā)的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業(yè)微信的一款營銷型SCRM系統(tǒng)。集裂變獲客、留存促活、銷售變現(xiàn)、客戶管理于一體的私域增長閉環(huán)系統(tǒng)。覆蓋企業(yè)客戶運營的生命周期,助力企業(yè)私域流量運營,提升售前/售后服務能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06

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