導(dǎo)讀：在用戶全生命周期的流程中，無論是產(chǎn)品還是運營，都希望了解用戶在不同產(chǎn)品階段的產(chǎn)品使用特點，然后根據(jù)不同的特點來設(shè)計運營動作以此來提升用戶的轉(zhuǎn)化及留存。本文作者將從運營的角度，分析如何搭建初期用戶生命周期體系，希望對你有幫助。

01?前言

在用戶全生命周期的流程中，無論是產(chǎn)品還是運營，都希望了解用戶在不同產(chǎn)品階段的產(chǎn)品使用特點，然后根據(jù)不同的特點來設(shè)計運營動作以此來提升用戶的轉(zhuǎn)化及留存。

在本次內(nèi)容中我將從運營的視角，結(jié)合之前參與的一個從0開始搭建的社群類教育付費產(chǎn)品項目來進行描述，如何通過營銷轉(zhuǎn)化的形式逐步完成初期用戶分層以及用戶全生命周期的搭建。

02?用戶全生命周期搭建底層邏輯

1. 為什么要做用戶生命周期搭建

首先還是先來進行一些概念性的普及，對于很多剛剛做C端產(chǎn)品的用戶或者策略方向的運營小伙伴來說(尤其以教育行業(yè)為勝)，產(chǎn)品多數(shù)展現(xiàn)在APP之中，而用戶的運營多是基于微信環(huán)境進行操作，整體運營的考核KPI或OKR多為用戶的增長或轉(zhuǎn)化。

在面對增長或者轉(zhuǎn)化的考核標(biāo)準(zhǔn)時，很多剛做運營的小伙伴就的策略方向基本都是停留在關(guān)注表層的增長或者轉(zhuǎn)化方法論。

每天就是在重復(fù)的思考用什么樣的活動獎品來引導(dǎo)用戶完成拉新任務(wù)，用多少的折扣優(yōu)惠來促進用戶的付費意愿，他們不會去仔細(xì)想，如：每個月的增長目標(biāo)到底怎么衡量是否合理；現(xiàn)有的用戶如何最大程度能夠達(dá)到目標(biāo)的GMV；我們現(xiàn)在已有的用戶分層情況是什么樣子，哪部分用戶能夠撬動大的資源來幫助自己達(dá)成目標(biāo)等……

像這樣浮于表面沒有深入用戶的運營動作，其結(jié)果一方面沒有辦法有效預(yù)估，很容易造成活動的失敗，另一方面對于個人成長沒有很大的幫助，因為你能夠得到的結(jié)果就是，做了活動，然后得到了活動結(jié)果，至于項目中到底促活了多少老用戶，有多少新用戶參與到了產(chǎn)品的付費轉(zhuǎn)化都一概不知。得出的數(shù)據(jù)沒有辦法幫助我們進行有效復(fù)盤，對于后續(xù)運營沒有指導(dǎo)意義。

所以，為什么要對用戶生命周期有一個完整的搭建。因為在我看來，多數(shù)C端產(chǎn)品的用戶生命周期本身就是一個有效的分層維度，我們可以清楚的知道用戶的來源，付費情況等基礎(chǔ)信息，然后拆解KPI，基于不同的來源及付費情況設(shè)計屬于他們的增長轉(zhuǎn)化活動來達(dá)到最終目標(biāo)。

2. 用戶生命周期的基本概念

理解用戶生命周期我們可以從【流程端】+【用戶端】兩個大角度來進行思考：

1.用戶的生命周期從整體流程上來說分為5個大塊：引入期，成長期，成熟期，休眠期，流失期。但在這個上面還需要再引申一下：

很多同學(xué)可能只是記住了這幾個大塊的順序，明白一個用戶從初始狀態(tài)到最后結(jié)束會經(jīng)歷這樣一個過程，但是在不同階段的運營的策略應(yīng)該如何設(shè)計，策略的重心是什么，哪些維度的數(shù)據(jù)能夠輔助我們進行下一步的運營決策等……這5個大塊其背后都能夠衍生出非常多的局部業(yè)務(wù)模型。

如：我們常說的K12產(chǎn)品，他們在用戶引入期就會進行不同類型的用戶付費增長（SEO，SEM，信息流投放，KOL投放，百度關(guān)鍵詞等）+免費增長（通過成熟老用戶或剛加入新用戶進行：分銷，轉(zhuǎn)介紹，任務(wù)寶等“老帶新”活動）。然后對新增用戶對接銷售進行銷售轉(zhuǎn)化。我們可以看到，僅在引入期就有3個大的局部業(yè)務(wù)模型：投放，私域增長，體驗課轉(zhuǎn)化。更不用說這三個業(yè)務(wù)模型的細(xì)分拆解。

清晰用戶整體流程不是關(guān)鍵，能夠明白企業(yè)在不同模塊的策略玩法，自身在業(yè)務(wù)模型的定位才是重點。

2.從用戶端需要注意四個基本概念：CAC，LTV，用戶生命周期以及APRU。

CAC（Customer Acquisition Cost，單個獲客成本），LTV（LifeTimeVaule，用戶生命周期價值）。

很多時候我們會用ROI來衡量一個產(chǎn)品或者單個渠道的健康程度，ROI=LTV/CAC＞3相對就是理論上的健康狀態(tài)。但是在現(xiàn)實情況中筆者也遇到過一些項目，他們整體ROI≥1處于一個不是很理想的情況，但我們就能以此來說它有問題嗎？

我個人認(rèn)為還是需要具體情況具體分析，很多項目在推進過程中都會有一個時間窗口，在固定的時間段中需要通過大量的資金投入來提高市場占有量，所以在短時間內(nèi)ROI≥1也是一個能夠接受的結(jié)果。

在了解CAC及LTV的關(guān)系之后，我們再看運營人員如何對用戶的全生命周期進行引導(dǎo)和干預(yù)，同時他能產(chǎn)生什么樣的結(jié)果？根據(jù)公式，毛利潤=LTV-CAC，我們可以將LTV拆解為LT(生命時間)×APRU(周期內(nèi)用戶平均收入)，所以最終的公式可以展現(xiàn)為：毛利潤=LT*APRU-CAC。

現(xiàn)在我們站在全局的角度來思考，CAC由投入資金來決定，LT和APRU則和后續(xù)的運營有極大的關(guān)聯(lián)，如果我們想讓利潤＞0，提高LT和APRU必不可少。

在這個地方附帶說明一下，本來想和大家詳細(xì)講解一下用戶在5個生命周期中的一些詳細(xì)運營方法，但是整個框架梳理下來之后發(fā)現(xiàn)需要講解的內(nèi)容非常詳細(xì)且復(fù)雜，簡單的說明又擔(dān)心有誤導(dǎo)的嫌疑，以后如果有機會的話，希望能和大家詳細(xì)溝通探討這方面的內(nèi)容。

03?案例拆解

下面我將對我之前做過的一個教育產(chǎn)品轉(zhuǎn)化模型搭建為案例進行拆解，講解一下當(dāng)時我們對于搭建初期用戶生命周期體系的一個思考邏輯。(PS：整體內(nèi)容為實戰(zhàn)項目，關(guān)鍵節(jié)點及數(shù)據(jù)我會有一些變動，但是不影響項目的整體邏輯)

1. 項目背景

產(chǎn)品主要內(nèi)容為興趣類成人教育(具體方向不變說明)，主要面向的人群多為二線及二線以下的下沉市場用戶，年齡多分布在18~30歲之間，男女比例相當(dāng)。初始用戶來源為外部流量合作，隨后引入APP利用福利的形式進行第一次消費，付費用戶引導(dǎo)進入社群，由專業(yè)人員進行輔導(dǎo)服務(wù)。但產(chǎn)品后期隨著單個獲客成本升高，公司希望能夠在微信生態(tài)下延長用戶的生命周期，提高單個用戶價值。

2. 項目前期思考

項目啟動之前，社群主要以用戶服務(wù)為主，有一套以完課率，畢業(yè)率等為標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)考核指標(biāo)，但是社群內(nèi)用戶整體復(fù)購能較弱，沒有固定的后期轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，整個服務(wù)團隊的人效比相對較低。

隨后在和用戶前期深入交流及調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)：

• 已有社群的優(yōu)勢在于對用戶維系的能力很強。
• 但是沒有良好的后續(xù)復(fù)購引導(dǎo)，用戶了解后續(xù)需要學(xué)的內(nèi)容，但是沒有一套標(biāo)準(zhǔn)的體系來講解繼續(xù)學(xué)習(xí)的必要性。
• 學(xué)員的服務(wù)沒有固定的周期，沒有標(biāo)準(zhǔn)化的社群SOP。

所以，我們整體對于延長用戶生命周期+提高用戶價值策略為：標(biāo)準(zhǔn)化流程(篩選出復(fù)購意向用戶) → 提高后續(xù)課程轉(zhuǎn)化(對復(fù)購用戶和初次付費用戶進行分層) → 增加產(chǎn)品SKU，提高銷售額(篩選高質(zhì)量忠實用戶) → 針對不同用戶設(shè)計“老帶新”增長玩法。

3. 不同階段用戶轉(zhuǎn)化模型及數(shù)據(jù)結(jié)果

1.0版本模型：對復(fù)購課程進行價格及內(nèi)容的拆分，降低后續(xù)學(xué)習(xí)難度以及價格決策的難度，在這個階段我們大致跑了1~2個月左右的時間，整體轉(zhuǎn)化率提高了10%。

2.0版本模型：建立初級會員體系，這個期間繼續(xù)以提高學(xué)員的復(fù)購意愿為主，同時增強學(xué)員的身份認(rèn)同感，對普通用戶和會員用戶進行了區(qū)分，這個階段轉(zhuǎn)化率在原有基礎(chǔ)上提高了8%左右。

3.0版本模型：在原有基礎(chǔ)上，增加更多內(nèi)容深度更深的課程，這個階段的主要目的為提高整體團隊的營收。3.01版本模型：以營收為主要目的，增加了周邊實物產(chǎn)品的售賣。

4.0版本模型：在已有用戶基礎(chǔ)上實現(xiàn)用戶增長，針對為復(fù)購用戶設(shè)計簡單任務(wù)報裂變及轉(zhuǎn)介紹讓利活動，針對復(fù)購會員用戶，打造線上分銷團隊，增加商品SKU，由分銷員帶更多體驗課例子進行后續(xù)轉(zhuǎn)化。

4. 項目總結(jié)

整個項目大致跑了10個月左右的時間，整體以用戶在固定時間內(nèi)由產(chǎn)生復(fù)購開始，到最終學(xué)完不再付費為止建立了一個初期的用戶生命周期體系，整體來說提高了原有團隊的人效產(chǎn)出，同時為企業(yè)找到了第二條用戶增長曲線。雖然對于每個階段內(nèi)部的用戶沒有進行詳細(xì)維度的分層劃分，但是這也可以作為一個在線教育行業(yè)用戶路徑的一個大致框架。

關(guān)于運營端用戶生命周期的搭建就寫到這，歡迎大家一起探討。

作者：王二，資深用戶運營；擅長私域用戶增長和轉(zhuǎn)化；“數(shù)據(jù)人創(chuàng)作者聯(lián)盟”成員。

本文由@一個數(shù)據(jù)人的自留地 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議