編輯導(dǎo)讀：淘寶的種草社區(qū)“逛逛”是一個(gè)內(nèi)容集合區(qū)，希望讓用戶(hù)實(shí)現(xiàn)逛著逛著就買(mǎi)了。相對(duì)于其他泛生活化的內(nèi)容社區(qū)，逛逛做得怎么樣呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

上一篇分析了淘寶為什么要做逛逛，這一篇再接著分析，逛逛要怎么做才能變得好逛？

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，今年4月淘寶逛逛在上海舉辦的內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)作者大會(huì)上，透露出很多信息。

“今年將重點(diǎn)圍繞一個(gè)中心化陣地淘寶逛逛，聯(lián)合首頁(yè)、直播、搜索、訂閱等多個(gè)內(nèi)容場(chǎng)域，進(jìn)一步推進(jìn)內(nèi)容化，讓淘寶更好逛?！?過(guò)去，淘寶上雖分散有買(mǎi)家秀、洋淘、微淘等內(nèi)容板塊，并不具備集中展示和積攢多樣內(nèi)容的平臺(tái)。逛逛則是一個(gè)內(nèi)容集合區(qū)。

從這些內(nèi)容場(chǎng)在不同消費(fèi)階段發(fā)揮的作用來(lái)看，首頁(yè)推薦、直播、微詳情和訂閱們往往是在消費(fèi)者購(gòu)物決策中途或是在臨下單時(shí)發(fā)揮作用，而「逛逛」的誕生，是為了“給消費(fèi)者提供生活靈感”。

千城表示，逛逛的核心是打造一個(gè)沉浸式的生活方式分享的場(chǎng)景，它更關(guān)注轉(zhuǎn)粉率、內(nèi)容互動(dòng)率、內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)率，而不是帶貨轉(zhuǎn)化率。

“以前你們?cè)谄渌脚_(tái)分享的生活方式，逛逛也歡迎”，大會(huì)上，淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總監(jiān)訊飛這么說(shuō)，“起床的動(dòng)態(tài)、旅游的場(chǎng)景，甚至生病時(shí)的動(dòng)態(tài)都可以分享進(jìn)來(lái)。只有（創(chuàng)作者）發(fā)布完整的生活方式，才能讓消費(fèi)者信賴(lài)?！?/p>

“多發(fā)一些生活方式或泛娛樂(lè)性的內(nèi)容”。

提煉兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

• 逛逛希望是成為一個(gè)分享生活方式的平臺(tái)
• 逛逛的主要任務(wù)不是帶貨

先來(lái)看第一點(diǎn)，分享自己的生活方式、提供生活靈感，這一點(diǎn)是毋庸置疑的，不管是小紅書(shū)還是抖音快手都已經(jīng)變成了泛生活化的內(nèi)容社區(qū)，不局限在某個(gè)小的領(lǐng)域。

從頁(yè)面布局來(lái)看，和小紅書(shū)還是挺像，雖然在信息呈現(xiàn)形式細(xì)節(jié)方面還是有很多不一樣。

再看第二點(diǎn)：”更關(guān)注轉(zhuǎn)粉率、內(nèi)容互動(dòng)率、內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)率，而不是帶貨轉(zhuǎn)化率“，這個(gè)也是可以理解的。既然要做一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，核心是內(nèi)容，首先便是要把內(nèi)容做好。這個(gè)也和小紅書(shū)類(lèi)似。

整體看來(lái)，逛逛和小紅書(shū)的定位就挺像了?？墒牵?strong>在淘寶內(nèi)部造一個(gè)小紅書(shū)可能嗎？

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我作為一個(gè)普通用戶(hù)都困惑已久。時(shí)常打開(kāi)逛逛，嘗試被種草，但是搜不到任何東西的情況卻是常有的事情，我又會(huì)繼續(xù)轉(zhuǎn)向小紅書(shū)。

所以才會(huì)有了上一篇文章，思考為什么要做逛逛：http://www.codemsi.com/it/4681394.html 一番分析下來(lái)，自然能知道，淘寶入局內(nèi)容平臺(tái)是當(dāng)務(wù)之急、大勢(shì)所趨。

那怎么才能把逛逛做好呢？在淘寶這個(gè)離錢(qián)那么近的場(chǎng)子里做內(nèi)容，能把內(nèi)容做好嗎？要怎樣才能讓用戶(hù)樂(lè)意來(lái)逛，樂(lè)意花時(shí)間在這兒，而不是買(mǎi)了東西后隨便打開(kāi)看看呢？

先了解下內(nèi)容社區(qū)的整個(gè)生態(tài)：

內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，無(wú)非是關(guān)乎“人與內(nèi)容”。根據(jù)二八原則，20%的用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容，80%的用戶(hù)消費(fèi)內(nèi)容（旁觀(guān)者、吃瓜群眾）。

現(xiàn)在我是這80%內(nèi)容消費(fèi)者的一員，我為什么要打開(kāi)逛逛呢？無(wú)非是為了看內(nèi)容。內(nèi)容要么有趣，要么有料。

比如我最近想買(mǎi)一雙瑪麗珍鞋，不知道買(mǎi)什么牌子的好，也許會(huì)打開(kāi)逛逛搜索“瑪麗珍鞋”，卻發(fā)現(xiàn)只有零星點(diǎn)贊，真的連點(diǎn)進(jìn)去的欲望都沒(méi)有。

于是轉(zhuǎn)向小紅書(shū)，海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，隨便一篇都能讓我種草。

也許有人會(huì)說(shuō)，拿一個(gè)新平臺(tái)和發(fā)展成熟的平臺(tái)對(duì)比毫無(wú)意義。但是我想借此表達(dá)的是，如果逛逛是對(duì)標(biāo)小紅書(shū)，那必然要有優(yōu)于小紅書(shū)或者異于小紅書(shū)的內(nèi)容。如果沒(méi)有，用戶(hù)為何進(jìn)來(lái)？

OK， 既然內(nèi)容不夠豐富，那就生產(chǎn)內(nèi)容。占用戶(hù)比例20%的用戶(hù)會(huì)去生產(chǎn)內(nèi)容，包括官方平臺(tái)本身、KOL、KOC、普通用戶(hù)。

一方面，平臺(tái)建立了自己的賬戶(hù)產(chǎn)內(nèi)容（PGC），而且放在了最顯眼的位置，一定程度上彌補(bǔ)了內(nèi)容產(chǎn)出不足的情況。

但是光這個(gè)肯定不夠，高活躍的ugc內(nèi)容社群肯定不是只有官方人員在獨(dú)舞，那樣話(huà)語(yǔ)權(quán)太過(guò)集中，用戶(hù)只能被動(dòng)獲取信息。好的社區(qū)肯定是能發(fā)動(dòng)群眾的力量，讓廣大普通用戶(hù)都能發(fā)聲(ugc和pugc)。那廣大用戶(hù)為什么愿意積極產(chǎn)內(nèi)容呢？必定要”有利可圖”，這個(gè)“利”包括精神激勵(lì)和物質(zhì)激勵(lì)。

精神激勵(lì)，比如群體認(rèn)同感，覺(jué)得平臺(tái)的調(diào)性與自己吻合；比如體驗(yàn)了當(dāng)網(wǎng)紅的感覺(jué)，被點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏；比如榮譽(yù)感，獲得了平臺(tái)的勛章、成長(zhǎng)值等。而這些精神激勵(lì)的基礎(chǔ)，是建立在用戶(hù)認(rèn)可這個(gè)平臺(tái)的調(diào)性上。但是，目前逛逛傳達(dá)給用戶(hù)的感覺(jué)是：淘寶里的小紅書(shū)。這樣的情況下，很難讓用戶(hù)會(huì)因?yàn)榫窦?lì)而產(chǎn)內(nèi)容。

再看物質(zhì)激勵(lì)方面。淘寶在四月的大會(huì)上，就說(shuō)明了要通過(guò)補(bǔ)貼扶持達(dá)人。補(bǔ)貼在短期內(nèi)肯定是有用的，最近發(fā)現(xiàn)逛逛上很多我在小紅書(shū)關(guān)注的博主。但是，補(bǔ)貼能把博主吸引來(lái)，卻吸引不來(lái)他們?cè)谄渌脚_(tái)的粉絲。我發(fā)現(xiàn)同個(gè)博主發(fā)的同一個(gè)內(nèi)容，在小紅書(shū)底下是很熱鬧的，評(píng)論區(qū)樓都很高，而在逛逛基本就人煙稀少了。

因?yàn)槿魏我粋€(gè)內(nèi)容平臺(tái)都有自己的調(diào)性和氛圍，形成了特定的文化，用戶(hù)沉浸在那兒是因?yàn)橛幸粋€(gè)歸屬感，比如快手的老鐵，豆瓣的文藝青年，小紅書(shū)的白富美。而在逛逛，到底是一群什么樣的人聚集的平臺(tái)呢？關(guān)于這一點(diǎn)，我作為一個(gè)用戶(hù)，還沒(méi)有明確感知。

逛逛身處淘寶這個(gè)大平臺(tái)，還有一個(gè)特別有吸引力的物質(zhì)激勵(lì)——帶貨變現(xiàn)。

這個(gè)乍一聽(tīng)特別有吸引力，細(xì)想，又覺(jué)得有些自相矛盾。

一方面，淘寶官方鼓勵(lì)用戶(hù)發(fā)自己的生活方式，發(fā)自己的方方面面，試圖打造一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容平臺(tái)，占據(jù)用戶(hù)時(shí)間。另一方面，每個(gè)人都清清楚楚知道這里能變現(xiàn)、變現(xiàn)快，都是沖著利益而來(lái)，還能純粹地、認(rèn)真地發(fā)內(nèi)容嗎？

舉個(gè)例子，我周末參觀(guān)了一個(gè)很有意思的展會(huì)，體驗(yàn)極好，想要在逛逛分享。但是看到逛逛其他人都在分享商品變現(xiàn)，我就覺(jué)得我格格不入啊。我純分享的話(huà)是不是太傻了，我怎么著也得要帶個(gè)商品鏈接吧。這時(shí)候這個(gè)分享就不那么純粹了，著重點(diǎn)也不一樣了，帶貨會(huì)成為我考慮的范圍。

再舉個(gè)例子，收到某個(gè)商品，貨不對(duì)板，特別想發(fā)到逛逛去吐槽下，但是一想到這商品帶上鏈接還能掙錢(qián)了，我也許就會(huì)對(duì)商品的缺點(diǎn)避而不談了，也許我就會(huì)說(shuō)——有色差，但是也挺好看。這跟商家給我個(gè)小紅包讓我差評(píng)變好評(píng)，一個(gè)道理。

所以，我覺(jué)得，讓大家在逛逛純粹地分享生活，這本身就是個(gè)偽命題。在淘寶里復(fù)制一個(gè)小紅書(shū)是不切實(shí)際的。

在小紅書(shū)，純粹分享生活是可能的，但是在逛逛，在淘寶內(nèi)部離錢(qián)這么近的地方，分享日常生活就不真實(shí)不純粹了，再怎么鼓勵(lì)用戶(hù)發(fā)生活日常，都會(huì)變成空口號(hào)。既然沒(méi)有高質(zhì)量的分享，自然吸引不來(lái)“圍觀(guān)別人美好生活”的用戶(hù)。如此往復(fù)惡性循環(huán)，便很難形成一個(gè)高質(zhì)量的活躍的內(nèi)容平臺(tái)。

所以，我認(rèn)為，淘寶做內(nèi)容是必然要做的，但不是復(fù)制個(gè)小紅書(shū)這么簡(jiǎn)單，逛逛一定要差異化經(jīng)營(yíng)。找準(zhǔn)自己的定位，很多問(wèn)題自然就迎刃而解了。

關(guān)于差異化經(jīng)營(yíng)，我覺(jué)得抖音的例子很有參考價(jià)值。

抖音差不多是2016才入局的短視頻，而當(dāng)時(shí)快手已經(jīng)在短視頻平臺(tái)沉淀了三年，在2016年2月，用戶(hù)已經(jīng)突破3億。在快手已經(jīng)占據(jù)那么大份額的時(shí)候，如何突破重圍闖出自己的一片天地呢？

首先，從人群上，抖音選擇的是來(lái)自一二線(xiàn)城市的新興一代的年輕人。為什么選擇這個(gè)人群呢？因?yàn)楫?dāng)時(shí)快手有很大部分用戶(hù)是來(lái)自低線(xiàn)城市。打開(kāi)快手app，隨處可見(jiàn)的都是三四五線(xiàn)的農(nóng)村人。很多人也會(huì)因此覺(jué)得快手很low。這和快手當(dāng)時(shí)所宣揚(yáng)的理念相關(guān)——生活沒(méi)有高低，每個(gè)人都值得被紀(jì)念。

抖音再去攻下沉市場(chǎng)并不占優(yōu)勢(shì)，于是瞄準(zhǔn)一二線(xiàn)城市的年輕人，他們關(guān)注時(shí)尚潮流，愛(ài)新奇特，敢嘗試。相對(duì)應(yīng)地，抖音也選擇從音樂(lè)短視頻這個(gè)細(xì)分方向切入，在短視頻融入音樂(lè)元素。抖音有一個(gè)清晰的定位：專(zhuān)注于年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)。發(fā)展到今天，抖音的成功是有目共睹的。

（以上內(nèi)容摘自我在2019年分析抖音寫(xiě)的文章，鏈接http://www.codemsi.com/evaluating/994454.html）

回過(guò)頭來(lái)說(shuō)逛逛，我覺(jué)得很像當(dāng)年的抖音。要突圍，也唯有找準(zhǔn)自己的定位進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。要清楚地定義：要吸引誰(shuí)來(lái)逛逛看內(nèi)容？要給他們看什么內(nèi)容？

這是個(gè)“宏大”的問(wèn)題，關(guān)系到逛逛發(fā)展的大方向，淘寶必定自有考量，也許并不是我所看到的“復(fù)制一個(gè)小紅書(shū)”這么簡(jiǎn)單。我且作為一名吃瓜群眾，天馬行空說(shuō)下我的想法吧。

淘寶的用戶(hù)量巨大，各個(gè)年齡、各種身份都有，但是他們有一個(gè)共同的標(biāo)簽——買(mǎi)家。如果能瞄準(zhǔn)這群買(mǎi)家，相當(dāng)于在現(xiàn)有的客戶(hù)群體中去發(fā)展用戶(hù)做內(nèi)容，而不是從淘寶之外的平臺(tái)去挖用戶(hù)，事情是不是簡(jiǎn)單許多呢？要知道，淘寶龐大的用戶(hù)群體不是任何一個(gè)小平臺(tái)可比。

淘寶買(mǎi)家能提供什么內(nèi)容呢？買(mǎi)家能貢獻(xiàn)的內(nèi)容可太多了！我們生活的方方面面都離不開(kāi)淘寶，每天都要用到的衣服、鞋子、手機(jī)、電腦，哪一樣不是來(lái)自淘寶？甚至房子、車(chē)子都能淘寶買(mǎi)；寵物狗、小昆蟲(chóng)可以淘寶買(mǎi)；哄睡師、咨詢(xún)師能夠淘寶找。就像我有個(gè)朋友這樣形容：生了娃才發(fā)現(xiàn)，除了娃是我生的，娃的一切都是淘寶來(lái)的。萬(wàn)能的淘寶真不是吹的。

所以，讓買(mǎi)家在逛逛分享內(nèi)容，素材是極多的。比如自帶話(huà)題性的買(mǎi)家秀。淘寶里有太多太多賣(mài)家看了會(huì)流淚、買(mǎi)家看了會(huì)沉默、網(wǎng)友看了會(huì)笑出豬叫聲的奇葩買(mǎi)家秀了。

抖音搜索“買(mǎi)家秀”，也有大量的內(nèi)容，極具娛樂(lè)性。

當(dāng)然，買(mǎi)家秀可不一定都是掐滅購(gòu)物欲望的。我們每天被博主種草，不就是被“買(mǎi)家秀”種草嘛！

假設(shè)，逛逛能發(fā)展成為一個(gè)基于買(mǎi)家秀的生活分享平臺(tái)，我覺(jué)得是很有展望空間的。

1、參與門(mén)檻低，幾乎人人都可以參與。

上面講到過(guò)，一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)要變成高活躍社區(qū)，一定要盡可能激發(fā)更多的用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，要讓用戶(hù)有能力發(fā)、有素材可發(fā)。

就像很多人在知乎就很難產(chǎn)內(nèi)容，因?yàn)槲淖帜芰Ψ矫鎸?duì)人還是有要求的。抖音隨手拍是很容易了，很多人卻不知道發(fā)什么內(nèi)容好，覺(jué)得沒(méi)有合適的素材，好像沒(méi)有什么非發(fā)不可的動(dòng)機(jī)。而這方面淘寶真的是天然就有優(yōu)勢(shì)的，我們每個(gè)人身邊萬(wàn)物皆來(lái)自淘寶，隨手都是素材，比如去旅游，從頭到腳服裝是淘寶買(mǎi)的，酒店、門(mén)票是淘寶上訂的。關(guān)于淘來(lái)的東西，不管是好的體驗(yàn)、壞的體驗(yàn)，都是生活的一部分，都能讓人“有話(huà)說(shuō)”。

我是屬于那種瘋狂購(gòu)物、卻很少寫(xiě)評(píng)論的人，因?yàn)橛X(jué)得在評(píng)論區(qū)寫(xiě)了也沒(méi)有后續(xù)了，沒(méi)有價(jià)值。如果能給我一個(gè)平臺(tái)發(fā)購(gòu)物相關(guān)的內(nèi)容，會(huì)有人給我點(diǎn)贊、評(píng)論，我覺(jué)得我的參與度會(huì)大大提高。我會(huì)愿意在逛逛記錄我的“淘寶生活”，用淘來(lái)的東西裝點(diǎn)我的生活。

2、買(mǎi)家秀相關(guān)的內(nèi)容能強(qiáng)有力地種草。

我們現(xiàn)在買(mǎi)東西，商品詳情也許都還沒(méi)細(xì)看，就趕緊翻評(píng)論。評(píng)論看完還不夠，因?yàn)楝F(xiàn)在很多評(píng)論都是刷出來(lái)的，緊接著就要去看“問(wèn)大家”，看了三五個(gè)“問(wèn)大家”，才能安心買(mǎi)。

我們做購(gòu)物決策時(shí)，會(huì)特別關(guān)心其他買(mǎi)家說(shuō)的話(huà)，因?yàn)橄啾荣u(mài)家，買(mǎi)家能夠提供更全面更真實(shí)的商品信息。

如果在逛逛隨處可見(jiàn)真實(shí)的買(mǎi)家秀、買(mǎi)家評(píng)論，或者能夠搜索看到，是很容易打破消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的心理防線(xiàn)的，是極其容易被種草的。因?yàn)檫@樣一個(gè)活生生的“博主”，比起商品評(píng)論區(qū)里毫無(wú)人設(shè)的買(mǎi)家，更能讓人信服。

這樣也是能夠達(dá)到“逛著逛著就買(mǎi)了”的效果。

在淘寶里做內(nèi)容也不需要從零開(kāi)始培養(yǎng)用戶(hù)，早在19年馬云就曾分享過(guò)：“每天晚上大約有1700萬(wàn)人會(huì)逛天貓和淘寶網(wǎng)站，但是什么都不買(mǎi)”。用戶(hù)一直是有在淘寶看內(nèi)容的習(xí)慣的，而且在淘寶看內(nèi)容的時(shí)間也持續(xù)增加，只是內(nèi)容太零散，不集中，還無(wú)法達(dá)到讓用戶(hù)上癮離不開(kāi)的程度。若能集中起來(lái)，形成統(tǒng)一用戶(hù)心智，形成獨(dú)屬于淘寶的特色，我覺(jué)得將會(huì)很有吸引力。

當(dāng)然，基于買(mǎi)家秀的內(nèi)容社區(qū)，不可避免地會(huì)出現(xiàn)我上面所說(shuō)的故意引導(dǎo)購(gòu)物的問(wèn)題。但是，既然是光明正大的種草社區(qū)，群眾也是光明正大地用腳投票的，里面的內(nèi)容必定是能夠優(yōu)勝略汰、形成正向循環(huán)的。其他的事情，就交給平臺(tái)吧，有效的平臺(tái)機(jī)制肯定能夠制衡這些問(wèn)題。

本文由@格蘿小姐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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