編輯導(dǎo)語：在運營管理中，我們不可能集中力量把所有的部分都做到最好。因此，我們需要找準企業(yè)的定位，集中力量向需要完成的目標進發(fā)。作者分享了如何進行定位運營管理的方法，我們一起來看看吧。

定位是讓整個企業(yè)舉公司之力去瞄準一個最大的機會，集中所有的力量，使企業(yè)的價值、產(chǎn)品概念深入用戶的認知。如何突破紅海，集中資源決勝藍海市場。定位理論的概念，是深入市場模塊的認知。

優(yōu)秀的定位不是所謂的經(jīng)驗，是通過大量數(shù)據(jù)及資源對于市場動向的把握。橘見過不少企業(yè)經(jīng)營者以經(jīng)驗開公司，可以賺點小錢，但絕無進入資本的資格。原因就是太過想當然，以為市場一成不變，固步自封后發(fā)現(xiàn)時已悔矣。本文將介紹橘對定位的一些理解。

一、“鋼鐵之都的參謀”——定位

企業(yè)必須在外部市場競爭中，界定能被用戶心智接受的定位，以此引領(lǐng)內(nèi)部運營，才能使企業(yè)產(chǎn)生的產(chǎn)品和服務(wù)被用戶接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績。

隨著中國市場環(huán)境的改變，我們可以看見價格并非消費者衡量一個品牌好壞的唯一關(guān)鍵，也并非銷量的唯一標準。早期的中國制造是物美價廉的代表，但是隨著勞動力成本上升、環(huán)境問題以及對創(chuàng)新的需要，都意味著企業(yè)重要的不是制造更廉價的產(chǎn)品，而是更好地進行產(chǎn)品營銷。

從制造變成營銷，定義為企業(yè)打開了品牌打造之路。正如標題一般，它如同鋼鐵城的謀士，企業(yè)從戰(zhàn)略、運營、營銷、規(guī)劃、執(zhí)行等等方面，皆有它的身影。這個開題不小，橘也說說自己的看法。做定位，少不了從下面三步開始：

市場定位大多數(shù)公司有較為明確的業(yè)務(wù)范圍，其擁有的業(yè)務(wù)必然歸于某個市場模塊。而所謂的市場定位便是為已確定的目標用戶群體上進行的市場定位，我們要考慮這類人群提供什么樣的服務(wù)內(nèi)容能滿足他們何種需求。

其中，包括產(chǎn)品定位、品牌定位、價格定位、渠道定位等等方面，不同的行業(yè)關(guān)注的方向也必然有所不同。

市場定位是“營銷”的先決條件，有了市場才有定位的價值。如果連市場都沒有，產(chǎn)品都不知道給誰用，如何談定位呢？

當然，你可以反駁我，說世界上絕大多數(shù)偉大的公司，都是為未來開辟市場。

我的回答：他們善于挖掘目標用戶潛在的需求，通過更深層次的挖掘，完成了與競爭者的超越。因過分超前于市場而夭折的產(chǎn)品案例數(shù)不勝數(shù)，例如風(fēng)極一時的Google眼鏡，目前聲浪見底；早期制作精良的單機游戲，因大多數(shù)玩家的硬件功能不匹配導(dǎo)致毫無銷量。

品牌定位品牌定位是一種心理上的邏輯關(guān)系，正如你愛上一個姑娘，那種奮不顧身的投入一樣。愿意為她付出是因為喜歡，喜歡是因為她的某個特質(zhì)打動了你，這便是心理定位上的成功。

很多企業(yè)的老板把品牌定位想得過于簡單，用一些振奮人心、激情四射的辭藻堆砌便能塑造品牌個性與精神內(nèi)涵，再加大宣傳力度或者甚至就放在一旁，每當員工培訓(xùn)時，拿出來念一念、讀一讀。明明遠遠不夠，可他們卻認為這便是定義品牌。

定位之父杰克·特勞特認為，企業(yè)只有兩項任務(wù)：

1. 在企業(yè)外部用戶頭腦中，確立一個用以決勝的“位置”；
2. 以這個“位置”為導(dǎo)向配置企業(yè)內(nèi)部的所有資源并進行運營管理，創(chuàng)造出最佳的經(jīng)營成果；

品牌定位是十分重要的商界理論，對于如何跳出價格戰(zhàn)、同質(zhì)化的血海競爭并找到自己商戰(zhàn)的藍海，起到了極其重要的作用。品牌定位強調(diào)了攻心為上。

產(chǎn)品定位準確的產(chǎn)品定位是有效的品牌定位的基礎(chǔ)。圍繞著目標用戶的需求做出相關(guān)的產(chǎn)品功能、與產(chǎn)品定位、品牌定位與之匹配的運營活動無一不是致勝競品的法寶之一。

不少老板喜歡拍腦子確定推廣方式、商品價格，完全不考慮商品內(nèi)容、服務(wù)、市場是否滿足目標消費者的需要。不考慮低、中、高端市場的差異，自以為可行，實際卻不可行。

以產(chǎn)品價格為例，有些老板喜歡將商品先定個高價，看看市場反應(yīng)再做判斷，全然不考慮自身品牌的認知是否可以讓消費者接受高溢價。

高價產(chǎn)品推出后，如果沒人買，再降低商品售價即可。這是極其錯誤的做法，產(chǎn)品上市階段是產(chǎn)品生命周期的重要階段，一定程度上決定了產(chǎn)品未來銷售的形勢。另外，這類老板完全不考慮沉沒成本，最后項目失敗/增長進度放緩，很大幾率會推卸至運營側(cè)。

優(yōu)秀的產(chǎn)品定位是品牌定位的延伸，理解其品牌方面價值，匹配市場情況，再確定產(chǎn)品的各模塊定位細節(jié)。這是環(huán)環(huán)相扣的事情。

二、定位運營案例

定位不是一個公司的營銷，也不是產(chǎn)品的運營，它是一種上層的戰(zhàn)略方向，所有人需要齊心協(xié)力去理解企業(yè)定位的概念，圍繞著定位做相關(guān)戰(zhàn)略和資源的配稱。

再形象一些，定位是釘子，戰(zhàn)略是錘子，制作家具的過程便是其運營和管理。讓我們來根據(jù)拼多多和網(wǎng)易云音樂的案例，來看看正確的定位帶來的效果。

拼多多——拼著買，更便宜拼多多最受人們津津樂道的便是其商品的折扣低價，其目標用戶則為價格敏感型用戶，這類型用戶對促銷、價格、商品性價比極其敏感，可能全網(wǎng)比價。所以，拼多多在活動上多選用秒殺、百億補貼、免單、折扣等促銷動作。

金錢的效果也十分喜人，拼多多用戶數(shù)在2021年1季度到達7.88億，一舉成為中國電商之首。其中，月活用戶占比更是超過70%。

可見2019年6月，拼多多上線的【百億補貼】活動的效果是何等優(yōu)秀。通過官方補貼的方式將品牌商品的價格補貼至低點，有效拉動了目標消費者圈層和復(fù)購率的上漲，帶動人均消費額的穩(wěn)步提升。

這種產(chǎn)品運營思路雖然從天貓、京東等一眾老牌電商平臺中脫穎而出，但拼多多也苦惱于客單價過低。大量的以促銷為目的的運營活動，加之拼多多的商家入駐簡單，商家的目標更多以甩貨為目的，不會過多注重包裝及品質(zhì)，拼多多也榮獲稱號：拼夕夕。

橘就經(jīng)常在拼多多上買一些低價水果，超市賣8塊一斤的水果，拼多多5塊錢三斤（還包郵），雖然賣相不如超市，但真香！

拼多多的產(chǎn)品定位，正如它的slogan【拼得多，省得多】。拼多多通過其產(chǎn)品定位成功突破重重競品的包圍，但也正如上文提到，促銷成就了拼多多，也制約了它。相信下一步，拼多多提高了其客單價，更將受到資本市場的青睞。

網(wǎng)易音樂——音樂的力量前面提到了以銷售商品為核心的電商平臺，當然也得說說以用戶體驗為核心的娛樂社交平臺。

網(wǎng)易音樂作為國內(nèi)音樂垂直領(lǐng)域的頭部App，橘日常就使用它聽歌。網(wǎng)易音樂的產(chǎn)品定位為音樂社交，相信你對于它的稱號也略有耳聞：“網(wǎng)抑云音樂”。原因是如果你點進歌曲評論區(qū)最高贊的前幾名，可能會收獲無數(shù)個催淚指數(shù)MAX的小故事。

社交需要文化的共鳴，無論它是正向的，還是負面的。正如網(wǎng)易云選擇年輕人津津樂道的【喪文化】一般，通過文案引發(fā)年輕用戶的廣泛共鳴，撬動社交資源實現(xiàn)產(chǎn)品的出圈，是網(wǎng)易從始至終的產(chǎn)品基因。

對此，橘也毫不意外。把時間調(diào)到10年前，網(wǎng)易從博客時代開始，便靠著青春傷感文學(xué)風(fēng)靡一時，即便18年關(guān)停博客后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)音樂的網(wǎng)易云也依舊沒有放棄社交領(lǐng)域的擴張。所以，【喪文化】其實是網(wǎng)易云音樂戒不掉的“癮”。

很顯然，【喪文化】給網(wǎng)易云帶來的成績也是明顯的。隨著如今社會壓力不斷擴大，年輕人們面臨著高房價、高物價、畢業(yè)即失業(yè)、催婚、彩禮、買房子，無時無刻都要面臨事業(yè)、家庭和生活的壓力。

把所有壓力憋在心里是可怕的，更多的人希望有一個合適的場合分享故事。網(wǎng)易云音樂的歌曲評論區(qū)便提供了這么一個可以宣泄情緒的地方，還有一個平臺也很類似，大家還記得【知乎】么？

網(wǎng)易音樂的內(nèi)容深獲年輕用戶喜好。在2020年，網(wǎng)易披露的數(shù)據(jù)顯示，總用戶數(shù)突破8億，并且超9成活躍用戶為90/00后。

其中，年度新增用戶中，60%是00后。如果以目前的用戶構(gòu)成，可以看出未來網(wǎng)易音樂的發(fā)展有很大進步空間（長尾效應(yīng)）。

三、后記

越是主流的需求，越是被充分挖掘，也就越顯得競爭力不夠。

例如，70、80年代的食堂和商店，其售前售后服務(wù)態(tài)度之差，但往來客依舊絡(luò)繹不絕（只能選它）；反觀現(xiàn)在各大電商平臺的商鋪售前售后態(tài)度和藹可親，但消費者卻覺得這是理所應(yīng)當。

那是由于現(xiàn)在的消費者認為售后不過是基礎(chǔ)服務(wù)，這也是得益于市場競爭帶來的優(yōu)化。

所以，定位本身并非一成不變，是跟隨著市場及大環(huán)境的變化而變化。那些尚未被發(fā)掘的需求，才是企業(yè)定位所在。

本文由@橘先生的工作筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議